Помощь студентам в учебе
Технологии коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией
|
Введение 2
Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией 6
1.1. Сегментирование аудиторий и теория поколений 6
1.2. Характеристика поколения Z 14
1.3. Особенности коммуникации с поколением Z 19
Выводы к главе 26
Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг 28
2.1. Перспективы и тренды рынка 28
2.2. Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка 34
2.3. Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории 47
Выводы к главе 51
Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории 54
3.1. Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией 54
3.2. Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией 57
3.3. Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией 65
Выводы к главе 76
Заключение 78
Список литературы 81
Приложения 92
Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией 6
1.1. Сегментирование аудиторий и теория поколений 6
1.2. Характеристика поколения Z 14
1.3. Особенности коммуникации с поколением Z 19
Выводы к главе 26
Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг 28
2.1. Перспективы и тренды рынка 28
2.2. Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка 34
2.3. Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории 47
Выводы к главе 51
Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории 54
3.1. Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией 54
3.2. Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией 57
3.3. Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией 65
Выводы к главе 76
Заключение 78
Список литературы 81
Приложения 92
Предложить клиентам продукты и услуги, способные в полной мере удовлетворить их потребности, – основная задача, которая стоит перед банками на протяжении последнего десятилетия. В связи с ускорением научно-технического прогресса, общего темпа жизни и цифротизацией мира современный потребитель хочет иметь возможность получить полное банковское обслуживание дистанционно, провести любую операцию по картам и счетам быстро, удобно и безопасно. Дать ему это могут лишь высокоразвитые технологически банки или финтех-компании, постепенно упрочивающие свое положение на рынке.
Высокое технологическое развитие в то же время не является единственным гарантом лидерства банка. При прочих равных главными на рынке становятся те организации, которые владеют большим количеством информации о клиентах и знают, как воспользоваться ею для построения коммуникации с потребителями. Лучшие результаты и эффекты приносят сегодня те коммуникации, что задействуют PR, маркетинг и рекламу одновременно, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.
Использование устаревших моделей ведения бизнеса, возникновение усовершенствованных схем киберпреступлений, рост рынка криптовалют и ужесточение требований к осуществлению банковской деятельности со стороны государства – другие проблемы, актуальные для банков.
В подобных условиях игрокам рассматриваемого рынка требуется создавать и поддерживать имидж и репутацию банков инновационных, динамично развивающихся, понимающих потребности каждого клиента, стабильных, надежных. Соответствовать этим требованиям могут далеко не все, но конкуренция на рынке не ослабевает, поскольку обостряется борьба между сильнейшими.
Из-за перенасыщения рынка потребитель сам волен решать, к кому обратиться. Поскольку все банки предлагают одинаковый набор продуктов и услуг, притом на схожих условиях, он не видит между ними особой разницы и может быть лоялен сразу к нескольким игрокам или, напротив, ни к кому. Как банку стать лучшим, если он не может предложить больших материальных или функциональных выгод, чем конкуренты? Выйти на новые клиентские сегменты. Слабо охваченными, но в то же время наиболее перспективными сегодня являются детская и молодежная аудитории.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в следующем. В скором времени под влиянием названных аудиторий будут формироваться основные рынки: сегодняшние школьники и студенты станут взрослыми, обретут финансовую независимость от родителей и начнут активно потреблять различные продукты и услуги, в том числе дорогостоящие. Заблаговременное построение коммуникации с ними в будущем позволит банкам получить достаточный процент клиентов с высокой степенью лояльности.
Целью дипломной работы является выявление трендов и технологий коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией. Для достижения обозначенной цели необходимо было решить следующие задачи:
• выделить ключевые характеристики и особенности представителей детской и молодежной аудитории;
• изучить состояние рынка банковских продуктов и услуг и обозначить его основных игроков;
• выявить предложения банков для детской и молодежной аудитории;
• изучить и проанализировать коммуникационную деятельность «Альфа-Банка» и Сбербанка как трендсеттеров рынка в коммуникациях с детьми и молодежью.
Объектом исследования являются коммуникации российских банков с детской и молодежной аудиторией. Предметом – технологии, каналы, методы, инструменты, используемые данными субъектами.
Теоретической основой для написания дипломной работы стала научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг, К. Скиннер) и по маркетинговым коммуникациям (Ф. Котлер, Дж. Бернетт и С. Мориарти). Поскольку специфика ВКР требует прежде всего оперативной информации, было необходимо обратиться к материалам, размещенным на профессиональных веб-ресурсах. В их числе порталы Banki.ru, FutureBanking и «Банковское обозрение», интернет-издание The Financial Brand и другие. Для изучения характеристик детской и молодежной аудитории использовались работы У. Штрауса и Н. Хоува, статьи Евгения Никонова и Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России.
Эмпирическую базу исследования составили материалы исследований поколения Z (Сбербанка и компании Validata , агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR ), отраслевых ресурсов в сфере маркетинга, PR и рекламы (Sostav, AdIndex, Cossa, vc.ru и других), публикации и мультимедийный функционал социальных медиа («ВКонтакте», Instagram, YouTube).
В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач были использованы такие методы, как включенное наблюдение, анализ документов (материалы СМИ, сайтов, социальных сетей), экспертное интервью, кейс-стади.
Хронологические рамки исследования – 2015-2018 гг.
Прикладная значимость ВКР заключается в том, что благодаря выявлению названных выше трендов и технологий может быть сформулирована оптимальная коммуникационная стратегия продвижения банка в современных условиях развития рынка. Их систематизация определяет теоретическую значимость данной работы.
Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленным цели и задачам и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Высокое технологическое развитие в то же время не является единственным гарантом лидерства банка. При прочих равных главными на рынке становятся те организации, которые владеют большим количеством информации о клиентах и знают, как воспользоваться ею для построения коммуникации с потребителями. Лучшие результаты и эффекты приносят сегодня те коммуникации, что задействуют PR, маркетинг и рекламу одновременно, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.
Использование устаревших моделей ведения бизнеса, возникновение усовершенствованных схем киберпреступлений, рост рынка криптовалют и ужесточение требований к осуществлению банковской деятельности со стороны государства – другие проблемы, актуальные для банков.
В подобных условиях игрокам рассматриваемого рынка требуется создавать и поддерживать имидж и репутацию банков инновационных, динамично развивающихся, понимающих потребности каждого клиента, стабильных, надежных. Соответствовать этим требованиям могут далеко не все, но конкуренция на рынке не ослабевает, поскольку обостряется борьба между сильнейшими.
Из-за перенасыщения рынка потребитель сам волен решать, к кому обратиться. Поскольку все банки предлагают одинаковый набор продуктов и услуг, притом на схожих условиях, он не видит между ними особой разницы и может быть лоялен сразу к нескольким игрокам или, напротив, ни к кому. Как банку стать лучшим, если он не может предложить больших материальных или функциональных выгод, чем конкуренты? Выйти на новые клиентские сегменты. Слабо охваченными, но в то же время наиболее перспективными сегодня являются детская и молодежная аудитории.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в следующем. В скором времени под влиянием названных аудиторий будут формироваться основные рынки: сегодняшние школьники и студенты станут взрослыми, обретут финансовую независимость от родителей и начнут активно потреблять различные продукты и услуги, в том числе дорогостоящие. Заблаговременное построение коммуникации с ними в будущем позволит банкам получить достаточный процент клиентов с высокой степенью лояльности.
Целью дипломной работы является выявление трендов и технологий коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией. Для достижения обозначенной цели необходимо было решить следующие задачи:
• выделить ключевые характеристики и особенности представителей детской и молодежной аудитории;
• изучить состояние рынка банковских продуктов и услуг и обозначить его основных игроков;
• выявить предложения банков для детской и молодежной аудитории;
• изучить и проанализировать коммуникационную деятельность «Альфа-Банка» и Сбербанка как трендсеттеров рынка в коммуникациях с детьми и молодежью.
Объектом исследования являются коммуникации российских банков с детской и молодежной аудиторией. Предметом – технологии, каналы, методы, инструменты, используемые данными субъектами.
Теоретической основой для написания дипломной работы стала научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг, К. Скиннер) и по маркетинговым коммуникациям (Ф. Котлер, Дж. Бернетт и С. Мориарти). Поскольку специфика ВКР требует прежде всего оперативной информации, было необходимо обратиться к материалам, размещенным на профессиональных веб-ресурсах. В их числе порталы Banki.ru, FutureBanking и «Банковское обозрение», интернет-издание The Financial Brand и другие. Для изучения характеристик детской и молодежной аудитории использовались работы У. Штрауса и Н. Хоува, статьи Евгения Никонова и Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России.
Эмпирическую базу исследования составили материалы исследований поколения Z (Сбербанка и компании Validata , агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR ), отраслевых ресурсов в сфере маркетинга, PR и рекламы (Sostav, AdIndex, Cossa, vc.ru и других), публикации и мультимедийный функционал социальных медиа («ВКонтакте», Instagram, YouTube).
В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач были использованы такие методы, как включенное наблюдение, анализ документов (материалы СМИ, сайтов, социальных сетей), экспертное интервью, кейс-стади.
Хронологические рамки исследования – 2015-2018 гг.
Прикладная значимость ВКР заключается в том, что благодаря выявлению названных выше трендов и технологий может быть сформулирована оптимальная коммуникационная стратегия продвижения банка в современных условиях развития рынка. Их систематизация определяет теоретическую значимость данной работы.
Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленным цели и задачам и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Анализ теоретической литературы и эмпирических исследований, посвященных поколению Z, позволил нам выявить ключевые характеристики и особенности детской и молодежной аудитории. В контексте темы исследования наиболее значимыми нам кажутся следующие. Большую часть своего свободного времени современные дети и подростки проводят в социальных сетях «ВКонтакте», Instagram и на видеохостинге YouTube. Принимая решение о покупке, они, как правило, прислушиваются к мнению популярных на этих площадках блогеров и селебрити. Убедить их совершить какое-то действие, можно только через объяснение, апеллируя к фактам, аргументам. Лучше всего поколение Z воспринимает информацию, поданную в формате видео. Тексты его представители также читают, однако предпочитают те, что отличаются лаконичностью и смысловой содержательностью одновременно. Помимо прочего, центениалы стремятся к новым знаниям, впечатлениям и с удовольствием участвуют в разного рода активностях, предполагающих практическое взаимодействие.
Стремясь соответствовать все возрастающим требованиям сегодняшних клиентов и тех, кто придет к ним на смену, банки концентрируют внимание на развитии своих цифровых услуг: они разрабатывают виртуальных помощников, робо-эдвайзеров и чат-ботов, совершенствуют мобильные банкинги. Последнее зачастую происходит при помощи финтех-компаний. Другие важные инновации, внедряемые игроками рассматриваемого рынка, направлены на оптимизацию технических процессов (использование технологий блокчейн) и улучшение систем безопасности, что также отвечает интересам клиентов.
Основные тренды в коммуникациях банков говорят о скорой персонализации их взаимодействия с потребителями. Лидеры рынка осваивают технологии big data, предиктивную аналитику и машинное обучение, которые помогают полностью отслеживать путь клиента, собирать и анализировать информацию о нем, исходящую, к слову, одновременно от нескольких каналов, выявлять микромоменты. В конечном итоге банк учится предугадывать запросы отдельных клиентов и в конкретный момент времени предлагать им ту информацию, продукт, услугу, в которой они особенно нуждаются.
Другие коммуникационные тренды, развивающиеся на рынке, – создание качественного контента, развитие технологий маркетинга вовлечения, применение ситуативного маркетинга, а также становление видео как основного метода продвижения. Первый связан с потребностью современных людей в интересной и релевантной информации, второй и третий – с популярностью социальных сетей и видеохостингов у миллениалов, основных потребителей банковских продукт и услуг сегодня, и у подрастающего поколения, четвертый – с изменением привычек поколений Y и Z потреблять информацию. Подробнее об этом было сказано в третьей главе.
Анализ коммуникационной деятельности российских банков показал, что степень активности последних в построении коммуникации с детской и молодежной аудиторией различна. Нами было выделено четыре лидера: Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк» и «Бинбанк». При этом нужно отметить, что первые два являются абсолютными. Продукт, который предлагают центениалам все четыре субъекта, – дебетовая карта.
Взаимодействие с детьми для банков осложнено, во-первых, по законодательным причинам, во-вторых, в связи с тем, что данный клиентский сегмент не является финансово независимым, а значит, решение за его представителей в большинстве случаев принимают родители. То есть можно сделать вывод, что коммуникация банков должна осуществляться в двух направлениях.
Коммуникационные действия выявленных трендсеттеров рынка, направленные на центениалов в возрасте до 14 лет, в первую очередь выполняют образовательную функцию, и уже во вторую – функцию установления контакта с брендом и создания знания о нем. В основном банки взаимодействуют с обозначенной возрастной группой в рамках проведения семинаров и уроков по финансовой грамотности и поддержки проектов игрового обучения профессиям.
При построении коммуникации с молодежной аудиторией они используют методы и инструменты маркетинга вовлечения, ситуативного маркетинга, видеомаркетинга и геймификации и такие каналы, как социальные сети, видеохостинги, мобильные приложения, чат-боты.
Итак, несмотря на то, что у некоторых игроков рынка банковских продуктов и услуг появились наработки для осуществления эффективного взаимодействия с центениалами, нет гарантии, что они будут приносить необходимые результаты через год или даже полгода. Вспомним, в начале работы мы говорили об одной особенности, свойственной поколению Z, – быстрая сменяемость трендов. Предположим, что только постоянный мониторинг и анализ контента, размещаемого на площадках, популярных у детской и молодежной аудитории, позволит банкам, являющимся в настоящее время лидерами в построении коммуникации с молодыми людьми, не утратить в ближайшем будущем своих позиций. Таким образом, в ближайшей перспективе коммуникационная активность банков в отношении данной аудитории является вынужденно реактивной.
Стремясь соответствовать все возрастающим требованиям сегодняшних клиентов и тех, кто придет к ним на смену, банки концентрируют внимание на развитии своих цифровых услуг: они разрабатывают виртуальных помощников, робо-эдвайзеров и чат-ботов, совершенствуют мобильные банкинги. Последнее зачастую происходит при помощи финтех-компаний. Другие важные инновации, внедряемые игроками рассматриваемого рынка, направлены на оптимизацию технических процессов (использование технологий блокчейн) и улучшение систем безопасности, что также отвечает интересам клиентов.
Основные тренды в коммуникациях банков говорят о скорой персонализации их взаимодействия с потребителями. Лидеры рынка осваивают технологии big data, предиктивную аналитику и машинное обучение, которые помогают полностью отслеживать путь клиента, собирать и анализировать информацию о нем, исходящую, к слову, одновременно от нескольких каналов, выявлять микромоменты. В конечном итоге банк учится предугадывать запросы отдельных клиентов и в конкретный момент времени предлагать им ту информацию, продукт, услугу, в которой они особенно нуждаются.
Другие коммуникационные тренды, развивающиеся на рынке, – создание качественного контента, развитие технологий маркетинга вовлечения, применение ситуативного маркетинга, а также становление видео как основного метода продвижения. Первый связан с потребностью современных людей в интересной и релевантной информации, второй и третий – с популярностью социальных сетей и видеохостингов у миллениалов, основных потребителей банковских продукт и услуг сегодня, и у подрастающего поколения, четвертый – с изменением привычек поколений Y и Z потреблять информацию. Подробнее об этом было сказано в третьей главе.
Анализ коммуникационной деятельности российских банков показал, что степень активности последних в построении коммуникации с детской и молодежной аудиторией различна. Нами было выделено четыре лидера: Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк» и «Бинбанк». При этом нужно отметить, что первые два являются абсолютными. Продукт, который предлагают центениалам все четыре субъекта, – дебетовая карта.
Взаимодействие с детьми для банков осложнено, во-первых, по законодательным причинам, во-вторых, в связи с тем, что данный клиентский сегмент не является финансово независимым, а значит, решение за его представителей в большинстве случаев принимают родители. То есть можно сделать вывод, что коммуникация банков должна осуществляться в двух направлениях.
Коммуникационные действия выявленных трендсеттеров рынка, направленные на центениалов в возрасте до 14 лет, в первую очередь выполняют образовательную функцию, и уже во вторую – функцию установления контакта с брендом и создания знания о нем. В основном банки взаимодействуют с обозначенной возрастной группой в рамках проведения семинаров и уроков по финансовой грамотности и поддержки проектов игрового обучения профессиям.
При построении коммуникации с молодежной аудиторией они используют методы и инструменты маркетинга вовлечения, ситуативного маркетинга, видеомаркетинга и геймификации и такие каналы, как социальные сети, видеохостинги, мобильные приложения, чат-боты.
Итак, несмотря на то, что у некоторых игроков рынка банковских продуктов и услуг появились наработки для осуществления эффективного взаимодействия с центениалами, нет гарантии, что они будут приносить необходимые результаты через год или даже полгода. Вспомним, в начале работы мы говорили об одной особенности, свойственной поколению Z, – быстрая сменяемость трендов. Предположим, что только постоянный мониторинг и анализ контента, размещаемого на площадках, популярных у детской и молодежной аудитории, позволит банкам, являющимся в настоящее время лидерами в построении коммуникации с молодыми людьми, не утратить в ближайшем будущем своих позиций. Таким образом, в ближайшей перспективе коммуникационная активность банков в отношении данной аудитории является вынужденно реактивной.