Введение 3
Глава 1. Бренды масс-медиа как объекты научного исследования 10
1.1. Понятие бренда в современной науке 10
1.2. Специфика и стратегии бренда масс-медиа 17
1.3. Ценностное содержание понятия бренда ТВ 21
1.4. Стратегия в бренд-менеджменте ТВ: позиционирование, продвижение,
сохранение и расширение 25
Выводы по главе 33
Глава 2. Бренд-менеджмент в сфере телевидения Китая 35
2.1. Функционирование СМИ в Китае 35
2.2. Обзор брендов телевизионных СМИ Китая 46
2.3. Основные способы бренд-менеджмента ТВ в Китае 51
Выводы по главе 53
Глава 3. Анализ внутренней и внешней среды телекомпании Хунань 55
3.1. PEST-анализ деятельности телекомпании Хунань 55
3.2. Анализ специфики функционирования телекомпании Хунань по модели
3 С 68
3.3. SWOT-анализ деятельности телекомпании Хунань 81
Выводы по главе 89
Глава 4. Брендинг телекомпании Хунань 92
4.1. Маркетинговые стратегии телекомпании Хунань 92
4.2. Рекомендации по развитию бренда компании Хунань 110
Выводы по главе 115
Заключение 117
Список использованных источников и литературы 120

Купить

В современной медиасфере Китая активно формируется тенденция к созданию брендов. Особенно это характерно для телекомпаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. После внедрения политики реформ и открытости в Китае, телеиндустрия страны относится к числу наиболее динамично развивающихся сфер, в последние годы характеризующихся все более сильной конкуренцией. Бренд сегодня - это стратегический актив компании, эффективный способ улучшения конкурентоспособности.
На медиарынке Китая ТВ Хунань является одной из наиболее предпочитаемой станцией спутникового телевидения. Она представляет собой зеркало, которое может в большой степени отражать тенденции медиарынка и предпочтении аудитории. Сигнал ТВ Хунань покрывает большую часть Китая, включая Макао, Гонконг, Тайвань, а также принимается за границей (как Хунань Мир STV) - в Северной Америке, Японии, Австралии, Европе. С момента зарождения телеканала в январе 1997 он неизменно пользуется большой популярностью у китайских зрителей, занимая существенную долю на китайском телевизионном рынке. Рекламные доходы канала с каждым годом быстро увеличаваются, в конце 2016 года они составили более 11 миллиардов юаней. Всё это во многом обусловлено тем, что телекомпания Хунань создала достаточно успешный бренд и использовала эффективную стратегию управления им. Но из-за того, что последние годы конкуренция между лидирующими региональными каналами становится более ожесточенной, телекомпании довольно трудно поддержать и усиливать свои позиции на рынке.
Актуальность исследования обусловлена следующими противоречиями:
1. Между явным увеличением влияния брендов китайских масс-медиа во всем мире, наблюдаемом в последние годы, и отсутствием целостных и системных представлений о таком важном инструменте как бренд- менеджмент в научных исследованиях.
2. Между усилением конкуренции на телевизионном рынке КНР и недостатком внимания, уделяемом бренд-менеджменту ведущими телекомпаниями страны.
3. Между существованием множества аналогов зарубежных телевизионных программ, получающих существенные прибыли в результате популярности их брендов у китайской аудитории, и необходимостью формирования и развития собственных брендов ТВ СМИ, обладающих конкурентоспособностью на внутреннем и мировом рынке.
Объектом исследования явились бренды масс-медиа Китайской Народной Республики.
Предметом исследования стали маркетинговые стратегии формирования брендов масс-медиа в КНР.
Цель исследования: выявить и описать особенности стратегии управления брендом масс-медиа в КНР на примере телекомпании Хунань.
Для достижения указанной цели предполагается решить следующие задачи:
1. Обобщить и систематизировать теоретическое содержание понятия бренда, характеристик брендов масс-медиа и брендов ТВ;
2. Разработать и обосновать подходы к управлению брендом в процессе позиционирования, продвижения и расширения бренда масс-медиа;
3. Изучить функционирование китайских СМИ, включая бренды национальных телевизионных компаний, а также основные способы управления брендами ТВ в Китае;
4. Рассмотреть внешние и внутренние аспекты функционирования телекомпании Хунань и выявить ее существенные преимущества и недостатки;
5. Проанализировать основные способы, используемые телекомпанией Хунань для позиционирования, продвижения и разширения бренда в медиасфере Китая;
6. Описать процессы выхода традиционных телевизионных СМИ в онлайн и специфику их адаптации к динамике современной медиасистемы.
Степень разработанности проблемы. В современной научной литературе проблеме брендинга и бренда уделяется достаточно много внимания китайскими, российскими и западными теоретиками и практиками. Среди наиболее значимых публикаций следует упомянуть работы таких ученых как Д. А. Аакер(И. A. Aaker), Ж.-Н. Капферер (Jean-Noel Kapferer),O. Котлер(₽. Kotler), А. А. Томпсон (A. Thompson ), Дж. Траут (J. Trout ), Э. Райс (A. Rice), В. Н. Домнин; Е. П. Голубков; В. А. Ковалев.1В Китае осмысление проблем бренд-менеджмента, интернет-журналистики, взаимодействия телевидения и новых информационных технологий в телеиндустриальной среде привело к ряду исследований по данной тематике. Среди них особенно выделяются публикации Юй Минян, Сюэ Кэ, Куан Вэньбо, Чжан Хайин, Тен Цзянь, Цзя Лежун. Китайские авторы изучают позитивные и негативные аспекты влияния современной медиакультуры на общество. Например, в «Китайской молодежной газете» (2012 г.) был опубликован аналитический материал «Достоинства и недостатки медиакультуры», где подробно исследовано, как современная медиакультура формирует стереотипы поведения при опоре на бренд. Сегодня проблематика брендинга в Китае только начинает свое развитие, а потому ее исследования имеют новаторский характер.
Гипотеза исследования: технологические подходы к поддержанию и повышению конкурентных преимуществ брендов телевизионных масс-медиа на рынке КНР следует ориентировать на качество и оригинальность телепрограмм, а также на конвергенцию ТВ и Интернет.
Методы исследования:
1. Теоретические методы:
1) обобщение научного содержания работ, посвященных брендам масс- медиа, ТВ индустрии и оптимальным путям их формирования;
2) анализ научной литературы по проблематике брендинга СМИ и ТВ индустрии.
2. Эмпирические методы:
1) PEST-анализ, позволяющий изучить макроэкономическую среду телевизионной компании с четырёх сторон - политической, экономической, социальной и технологической;
2) SWOT-анализ, предполагающий исследование стратегии бренд- манеджмента при рассмотрении четырёх сегментов телевизионной компании - сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
3) Модель 3C ( 3C’s Model), разработанная для анализа факторов микросреды - клиентов, конкурентов и самой компании.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Бренд как знак, обладающий конкретными характеристиками, предполагает набор осязаемых и неосязаемых выгод, рациональных и эмоциональных преимуществ, поддающихся научному изучению и использованию в медиаиндустрии. Суть брендов масс-медиа заключается в демонстрации аудитории ответственности, эффективности, лояльности и репутации. При этом позиционирование, продвижение и растение бренда представляют собой неотъемлемые конпоненты бренд-менеджмента.
2. Большинство региональных телевизионных каналов Китая, несмотря на общую нацеленность на развлекательный контент, отличаются друг от друга акцентом на местную традиционную культуру при позиционировании брендов ТВ.
3. Конкурентные преимущества бренда канала Хунань на китайском телевизионном рынке заключаются в популярных развлекательных передачах, известных телеведущих, компетентных телепродюсерах, высоких рейтингах и успешном донесении информации и телепродуктов до своих целевых аудиторий.
4. Основые проблемы в управлении брендом ТВ Хунань обусловлены тем, что контенты его телевизионных программ считаются чрезмерной развлекательными. Помимо этого в ряде случаев наблюдается неэффективное управление портфелем бренда, отток профессиональных трудовых ресурсов в новые медиа.
5. В целом, управление данным брендом ТВ достаточно успешно, маркетинговые стратегии, используемые телекомпанией Хунань отличаются общей эффективностью. В управлении брендом ТВ чёткое позиционирование и маркетинговые стратегии, соответствующие её позиционированию бренда, являются необходимым для создания успешного бренда ТВ.
6. При конвергенции ТВ и Интернет на китайском телевизионном рынке продвижение товаров и услуг через Интернет-сеть и при помощи социальных сетей работает на перспективу развития масс-медиа.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды китайских и российских ученых, а также представителей западных стран. Информационной базой диссертации стали статистические данные официальных органов государственной власти, государственного управления по делам прессы и печати КНР, материалы научно-исследовательских организаций CSM, CVSC-TNS Research, национального департамента статистики КНР, а также отчеты китайских телевизионных предприятий, ассоциаций предпринимательских структур, собственные исследования автора в области маркетинга и брендинга, стратегических разработок процессов управления брендингом на предприятиях ТВ индустрии. В ходе разработки темы диссертационного исследования были также использованы нормативные акты КНР, базы данных государственной и региональной статистики, а также материалы из научных источников и периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методического инструментария брендинга и бренда, соответствующего действительности китайских масс-медиа, а также проведенном исследовании процесса трансформации методов управления брендом в современных китайских телевизионных СМИ.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, позволяют дополнить методический аппарат исследований процесса формирования и управления брендом предприятий в китайской ТВ индустрии в части разработки и реализации путей стратегического развития.
Практическая значимость заключается в обосновании направлений, этапов и процессов бренд-менеджмента в китайской телеиндустрии. Основные методические положения, представленные в работе, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по формированию новых брендов масс-медиа и управлению ими, что позволит укрепить позиции китайских телевизионных СМИ.
Апробация работы. Материалы диссертации прошли апробацию на двух научно-практических конференциях («Связь, информационные технологии и массовые коммуникации» (31.01.2017 г. в Санкт-Петербурге) и «Медиа в современном мире» ( 15-17. 03.2017 г. в ВШЖИМК СПбГУ)), а также были обсуждены на заседании кафедры менеджмента массовых коммуникаций СПбГУ 18.04.2017.
Квалификационная работа состоит из введения, четырёх глав, заключения и библиографического списка. Во введении обоснована актуальность и научная новизна темы исследования; определена степень ее изученности; охарактеризованы объект и предмет исследования; сформулированы цели, задачи и гипотеза; выявлены теоретико-методологические основы работы; обозначена эмпирическая база исследования и его практическая значимость; изложены положения, выносимые на защиту и даны сведения об апробации работы. В первой главе представлено рассмотрение основных теоретических характеристик понятия бренда в современной науке и особенностей бренда СМИ. Описываются различные аспекты стоимости бренда ТВ и факторы, влияющие на формирование стоимости и ценности брендов такого типа; анализируется бренд через процессы позиционирования, продвижения, сохранения и расширения содержания. Во второй главе отражена история функционирования СМИ в Китае и представлен обзор брендов провинциальных телеканалов (ТВ Чжэцзян, ТВ Цзянсу и ТВ Хунань); описываются основные способы, используемые в бренд-менеджменте ТВ в Китае. Третья глава посвящена анализу внутренней, внешней среды и настоящего состояния телекомпании Хунань в медиарынке Китая. В четвертой главе описываются маркетинговые стратегии, используемые телекомпанией Хунань в процессах позиционирования, продвижения и расширения бренда; выявяются существующие преимущества и недостатки в бренд-менеджменте, а также формулируются рекомендации по развитию бренда ТВ Хунань в условиях усилившейся конкуренции телекомпаний. В заключении квалификационной работы сделаны основные выводы по результатам исследования.

Купить