ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БАНКА НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ
1.1. Позиционирование: понятие и характеристика 7
1.2. Методы, подходы и стратегии позиционирования 16
1.3. Позиционирование банка на рынке 30
ГЛАВА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ФИЛИАЛА ПАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК» НА РЫНКЕ СРЕДНЕГО И КОРПОРАТИВНОГО БИЗНЕСА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
2.1 Характеристика Санкт-Петербургского филиала 36
ПАО «Промсвязьбанк»
2.2. Анализ конкурентной среды Санкт-Петербургского филиала 40
ПАО «Промсвязьбанк» на рынке среднего и корпоративного бизнеса
Санкт-Петербурга
2.3 Анализ позиционирования ПАО «Промсвязьбанк» 60
на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ФИЛИАЛА ПАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 93
ПРИЛОЖЕНИЕ
Роль банковской системы в современной рыночной экономике огромна. И все изменения, происходящие в ней, тем или иным образом затрагивают всю экономику. В апреле-мае 2015 года резко замедлился рост банковского сектора.
Во многом это объясняется валютной переоценкой, связанной с укреплением рубля в данный период (так же как масштабное увеличение банковских балансов в конце 2014 года было вызвано резким ослаблением российской валюты). Вместе с тем, есть основания полагать, что текущее снижение темпов роста носит структурный характер и связано с двумя важным вещами:
• эффект, связанный с закрытием внешних финансовых рынков из-за санкций (что де-факто коснулось почти всех крупных российских заемщиков) и острой потребностью в получении фондирования от российских банков, угасает;
• инвестиции российских компаний в производственные мощности снижаются с начала 2014 года – предприятиям просто не нужны кредиты на развитие.
Таким образом, в ближайшем будущем текущий тренд на замедление роста банковской системы продолжится. Более того, вероятнее всего, анемичный рост ожидает российские банки и в среднесрочной перспективе. Но, по мнению экспертов финансового рынка, с середины 2017 года возобновится рост банковской системы, который продолжится до 2019 года.
Также отметим, что отзыв лицензий у российских банков, который активно продолжался в течении 2015-2016 года, с начала 2017 года начал постепенно и последовательно замедлятся. Данная ситуация повлекла за собой обострение конкуренции: на рынке выживают сильнейшие, готовы оперативно управлять своим предложением. В таких условиях необходимо активно внедрять маркетинг и выстраивать грамотное позиционирование бренда банка.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Определить понятие позиционирование.
2. Изучить основные характеристики позиционирования.
3. Рассмотреть существующие методы, инструменты и стратегии, используемые для позиционирования компании на рынке.
4. Рассмотреть позиционирование банка на рынке;
5. Проанализировать при помощи ряда исследований конкурентную среду Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
6. Проанализировать при помощи ряда исследований текущее позиционирование Филиала на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
7. Разработать рекомендации для усовершенствования позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
Объектом исследования является корпоративный и средней бизнес Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк».
Предметом исследования является разработка рекомендаций для усовершенствования позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
В данной работе использовались материалы, взятые с официального сайта ПАО «Промсвязьбанк», статистические аналитические данные с сайтов Комитета по информации и связи (Санкт-Петербургский информационно-аналитический центр), Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального банка РФ, Комитета финансов Правительства Санкт-Петербурга и Комитета по промышленной политике и инновациям Санкт-Петербурга. Также использовались данные, полученные в ходе исследования при помощи гайд-интервью с корпоративными клиентами Промсвязьбанка и клиентами банков-конкурентов ПАО «Промсвязьбанк».
В выпускной квалификационной работе в качестве научных материалов использовались монографии «Основы маркетинга» Ф. Котлера, книга Касаткиной Е.А., Латышовой Л.С., Ноздревой Р.Б. «Маркетинг», издание Ламбена Ж.Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок», книга Кревенс Д. «Стратегический маркетинг», а также монография A. Ries, JackTrout. Positioning: TheBattleforyourMind.
Практическая значимость заключается в разработке рекомендаций по усовершенствованию позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга, которые в дальнейшем могут быть применены банком.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, аналогия, метод опроса, гайд-интервью, методы ситуационного анализа, VRIO-анализ.
Сочетание различных методов позволило повысить эффективность изучения избранной проблемы.
Научная новизна выпускной квалификационной работы состоит в следующем:
1. Предложено собственное определение понятия позиционирования.
2. Выделены особенности позиционирования банков на финансовом рынке.
Полученные автором результаты могут быть использованы в ходе дальнейшего теоретического анализа позиционирования банков на финансовом рынке.
В соответствии с поставленной целью и задачами выпускной квалификационной работы получены следующие основные выводы и результаты:
1. Определить понятие позиционирование и изучить основные характеристики позиционирования.
Анализ научных источников для определения понятия «позиционирование», позволил нам сделать вывод о том, что они весьма разнородны. При этом выявленные определения не учитывают то, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория товара или услуги при восприятии их позиционирования.
Также данные трактовки не раскрывают всю суть позиционирования, не позволяют системно представить это направление маркетинговой деятельности. В связи с этим на основе изученных трактовок понятия позиционирование, мы сформулировали собственное определение понятия позиционирование.
2. В выпускной квалификационной работе были выделены, рассмотрены и систематизированы существующие подходы, методы и стратегии позиционирования.
3. Рассмотреть позиционирование банка на рынке.
В целях определения особенностей позиционирования банка нами был проведен анализ интернет-источников и маркетинговой литературы, который показал, что позиционирование банка начинается с определения объекта позиционирования. В зависимости от поставленных банком целей, состояния рыночных факторов, особенностей спроса на банковском рынке, можно говорить о позиционировании следующих банковских объектов, а именно: банк в целом, отдельные направления деятельности банка, совокупность взаимосвязанных банковских продуктов и услуг, отдельный банковский продукт или услуга.
4. Проанализировать при помощи ряда исследований конкурентную среду Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
Для решения поставленной задачи была дана характеристика Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк». Также проведен конкурентный анализ и выявлено положение Санкт-Петербургского филиала на рынке корпоративного и среднего бизнеса. Конкурентный анализ был проведен при помощи комплексного анализа среды бизнеса (ПЭСТ-анализ) и отрасли. На основе количественных и качественных параметров была проанализирована конкурентная среда и выделены основные конкуренты Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга. Также при помощи гайд-интервью было выявлено восприятие банков-конкурентов ПАО «Промсвязьбанк» клиентами Санкт-Петербургского филиала.
5. Проанализировать при помощи ряда исследований текущее позиционирование Филиала на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
Анализ текущего позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» позволил нам рассмотреть целевую аудиторию банка. По результатам проведенного гайд-интервью с корпоративными клиентами были выделены уникальные характеристик Банка и сформулированы потребности и представления клиентов Промсвязьбанк об идеальном банке. Также на основе сформулированных атрибутов позиционирования, таких как ассортимент, система продвижения и ценности, которые могут быть предложены клиенту, были выделены элементы дифференциации, которые представляют собой сравнительные значения атрибутов позиционирования по отношения к конкурентам.
6. Разработать рекомендации для усовершенствования позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
На основе проведенного анализа текущего позиционирования была разработаны рекомендации по усовершенствованию позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга. Анализ текущего позиционирования показал, что для целевой аудитории Банка является важным наличие тесного личного контакта между менеджером и клиентом, tailor-made решения (адаптированность продуктов под определенный сегмент клиента), забота, поддержка, понимание и закрытие всех потребностей клиента. В связи с этим, мы предложили скорректировать стратегию позиционирования Банка и перейти на следующую стадию партнерских отношений – отношение к клиентам, как к членам семьи. Данную концепцию позиционирования мы предложили назвать «Like a family».
Затем, для того, чтобы оценить, как новое позиционирование будет восприниматься пользователями банковских продуктов корпоративного и среднего бизнеса нами было проведено исследование, включающее следующие задачи:
• оценить новую концепцию позиционирования банка;
• оценить общую привлекательность, новой концепции;
• оценить влияние на отношение к банку после изменения позиционирования;
• мотивационный потенциал, соответствия новой концепции банку Промсвязьбанк.
Исследование показало, что новая концепция позиционирования позволит Промсвязьбанку выделиться среди конкурентов, получить преимущество благодаря уникальному позиционированию и увеличить клиентскую базу на 40% за счет привлечения клиентов банков-конкурентов. Для этого необходимо разработать комплексную стратегию продвижения новой концепции позиционирования Санкт-Петербургского филиала ПАО «Промсвязьбанк» на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга основываясь предложенные методы продвижения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
