ВВЕДЕНИЕ………………………………………....………...….…..……..................7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ….10
1.1 Сущность, цели и основные задачи сбытовой политики………………………10
1.2 Управление сбытовой политикой предприятия………………………………...19
1.3 Виды сбыта, классификация каналов распределения…………………………..31
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
МЕЖДУРЕЧЕНСКОГО ПИВОВАРЕННОГО ЗАВОДА…………………………..38
2.1 Общая характеристика и организационная структура предприятия………….38
2.2 Анализ основных показателей производственно – хозяйственной
деятельности и финансового состояния предприятия………………………..…....42
3 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ МЕЖДУРЕЧЕНСКОГО
ПИВОВАРЕННОГО ЗАВОДА………………………………………………………54
3.1 Анализ существующей сбытовой политики предприятия…………..…………54
3.2 Анализ сбытовой политики основных конкурентов предприятия…………….61
3.3 Анализ предпочтений потребителей пивоваренного завода………………......66
3.4 Совершенствование сбытовой политики предприятия……..………………….75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.…………………………………………………………………...….95
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………….98
Сбытовая политика является неотъемлемым элементам процесса
маркетинга. В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о
выборе стратегии и тактики проведения сбытовой и товарной политики. Товарная
политика является начальной, а сбытовая политика является завершающей
стадией процесса маркетинга на предприятии.
Сбытовая политика представляет собой процесс, направленный на
формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от
производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.
В современных условиях функционирования экономики, обеспечение
конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной
сбытовой политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с
основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии
приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и
покупателями продукции предприятия.
Сбытовая политика разрабатывается в ходе формирования общей
стратегии предприятия. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы,
каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.
Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных
направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей
эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный
выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности,
ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Отсутствие долгосрочной сбытовой политики, может привести к
неправильному решению, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в
производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Сбытовая политики, хотя и очень важные, тем не менее, только составные
части хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого
принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей
широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в
производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм
стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального
потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких
проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий
с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии
производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с
учетом жизненного цикла; соотношение новых и старых изделий в программе,
новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на
рынок с новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми
товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные
позиции товаров, и других. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку,
его требованиям, к поведению конкурентов.
К решению задач сбытовой и товарной политики на любом хозяйственном
уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в
указанных областях должны приниматься не только с точки зрения текущих
интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой подход
требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Сбытовую политику невозможно отделить от реальных условий
деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,
как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях
предприятия в России по разному решают свои сбытовые и товарные проблемы:
одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам
и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса
управление сбытом особенно актуально, изменение экономической ситуации в
стране вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров
осознавать необходимость достижения не только краткосрочных, но и
долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих
предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен
рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно
продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из
наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как
субъектов экономических отношений.
Целью данной работы является анализ и совершенствование сбытовой
политики Междуреченского пивоваренного завода на основе исследования
теоретико-методологических основ и практики формирования и реализации
сбытовой политики. Для достижения цели исследования поставлены и решены
следующие задачи:
1. Систематизация основных понятий сбытовой политики предприятия.
2. Рассмотрение основных этапов формирования сбытовой политики на
предприятии.
3. Изучение каналов распределения и методов сбыта продукции.
4.Анализ российского и зарубежного опыта разработки и реализации
сбытовой политики на предприятии.
5. Характеристика и изучение организационной структуры пивоваренного
завода.
6. Анализ основных показателей производственно-хозяйственной
деятельности и финансового состояния предприятия.
7. Анализ существующей сбытовой политики предприятия.
8. Анализ сбытовой политики основных конкурентов предприятия.
9. Анализ предпочтений потребителей пивоваренного завода.
8. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики
предприятия.
Соответственно предметом исследования в работе является совокупность
теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих
сбытовую политику предприятия. А объектом исследования является сбытовая
политика предприятия Междуреченского пивоваренного завода.
Методы исследования: наблюдение, опрос и кабинетные исследования.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды,
приведенные в библиографическом списке, разработки отечественных и
зарубежных специалистов в области маркетинга, внутренние документы, сайты
известных в России консалтинговых и рекламных агентств.
Данная работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложения.
Первая глава работы посвящена изучению теоретико-методических
аспектов сбытовой политики предприятия, это изучение основных понятий,
элементов, классификация видов сбытовой деятельности, рассмотрение
планирования, организации и контроля товародвижения, рассмотрение
организации сбытовой сети, выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой
политики, а так же изучение основных понятий, цели, задач маркетинговых
исследований и рассмотрение методов сбора информации.
Во второй главе проводится анализ финансово–экономического состояния
предприятия, рассматривается характеристика предприятия Междуреченского
пивоваренного завода, а так же изучается организационная структура
пивоваренного завода.
Третья глава является основным разделом работы, она посвящена анализу
и выявлению проблем сбытовой деятельности предприятия Междуреченского
пивоваренного завода и разработке мероприятий по совершенствованию
сбытовой политики Междуреченского пивоваренного завода пивоваренного.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности
современных отечественных предприятий, а их рыночные возможности
предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой
сбытовой политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его
развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,
связанных с формированием, управлением ассортиментом и обеспечением
потребителя необходимым для него товаром.
Обзор теоретических разработок отечественных и зарубежных
экономистов в области сбытовой политики, а также комплексный анализ
существующей практики сбытовой политики на предприятии ОАО «Славянка»
позволил сформулировать ряд выводов.
Основополагающей экономической категорией при формировании
сбытовой политики на предприятии является категория «сбыт готовой
продукции». Изучение вопросов экономической природы сбыта позволило
прийти к выводу, что сбыт является исторически развитой формой товарного
обмена, направленной на обеспечение наиболее эффективной организации
распределения товарных потоков с целью извлечения прибыли и удовлетворения
производственных, социальных и личных нужд и потребностей. Исследование
показало, что данное определение сбыта наиболее точно отражает его
содержательную сущность, которая выражается не только в организации
рационального товародвижения, но и в настройке производства на нужды рынка.
Принимая управленческие решения в области сбытовой политики,
необходимо учитывать многообразие систем сбыта. Исходя из конкретной
производственной ситуации и экономической конъюнктуры, предприятие может
формировать различные сбытовые системы с использованием основных
принципов, выработанных мировой практикой и доказавших свою
эффективность. Изучение различных подходов к формированию систем сбыта
позволило разработать их обобщенную классификацию.
Также было выявлено, что сбытовая политика предприятия в современных
условиях представляет собой определение стратегии сбыта и выработку на ее
основе тактики сбытовой деятельности, которая с учетом потенциальных
возможностей предприятия позволяет достичь поставленных целей сбыта в
соответствии с правовыми, экономическими, социальными и другими
стандартами, установленными в обществе в виде законов, законодательных норм
и правил. Задачей сбытовой политики предприятия является разработка
адекватной рыночным условиям системы управления сбытом, направленной на
достижение определенных стратегических и тактических целей в сфере сбыта.
Таким образом, управление сбытовой политикой на предприятии представляет
собой непрерывный процесс постановки целей сбыта и разработки способов их
достижения через реализацию сбытовых функций. Отсюда следует, что функции
управления сбытом являются основными элементами процесса управления
сбытовой политикой.
При изучении характеристики и организационной структуры предприятия
было выявлено, что предприятие ОАО «Славянка» работает на рынке города
Междуреченска с 1971 года. Пивоваренный завод занимается выпуском пивных
напитков с торговыми марками «Жигулевское», «Междуреченское», «Гроз» и т.д.
Также на заводе есть цех, выпускающий безалкогольный напиток «Газер». В
результате сбора вторичной информации было выявлено, что доля рынка пива
предприятия ОАО «Славянка» в Кемеровской области составляет 5%, а в городе
Междуреченске 52%. На предприятии сложилась линейно–функциональная
система управления. Все структурные звенья подчинены генеральному
директору. На предприятии есть отдел сбыта и отдел маркетинга.
В результате оценки основных производственно–хозяйственных
показателей был сделан вывод о том, что предприятие ОАО «Славянка»
развивается не стабильно. Анализ показателей платежеспособности показал, что
в 2013 году пивоваренный завод ОАО «Славянка» был не платежеспособным.
Предприятие не могло погасить не только долгосрочные обязательства, но и
краткосрочные. Но в 2014 году наблюдается улучшение платежеспособного
состояния предприятия. И как следствие - улучшение финансового положения.
При анализе сбытовой политики предприятия ОАО «Славянка» были
проанализированы:
- существующая сбытовая политика предприятия ОАО «Славянка»;
- сбытовая политика основных конкурентов в данной отрасли;
- потребительские предпочтения на рынке г. Междуреченска.
В ходе анализа были выявлены проблемы, связанные с недозагрузкой
производственных мощностей предприятия, неудовлетворенный спрос
потенциальных покупателей по поводу упаковки продукции, низкая доля сбыта в
розничные магазины города.
В работе предложены мероприятия по совершенствованию сбытовой
политики предприятия: информационные рекламные акции; увеличение объема
реализации; введение внутреннего контроля сбытовой политики; обучение и
оптимизация сбытовой команды, внедрение тотальной системы качества на
предприятии. Предложенные мероприятия положительно повлияют на основные
производственно-хозяйственные показатели деятельности предприятия.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности
современных отечественных предприятий, а их рыночные возможности
предопределяются правильно разработанными и последовательно
осуществляемыми сбытовой политики. Именно на основе изучения рынка и
перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для
решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и
обеспечением потребителя необходимым для него товаром
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
