Введение 3
Глава I. Теоретический анализ феномена рекламы 8
1.1. Теории рекламы как инструмента маркетинга. Анализ рекламных механизмов 8
1.2. Социокультурный анализ рекламы. Проблемы генезиса 13
1.3. Перспективы рассмотрения рекламы как эстетического феномена 16
1.4. Реклама в философии культуры постмодерна 20
Глава II. Реклама как часть информационного/постинформационного общества 24
2.1. Характеристика и теория информационного общества 24
2.2. Структура потребления в постиндустриальном обществе 29
2.3. Антропологическая реальность рекламы 34
Глава III. Мифопорождающий потенциал рекламы 38
3.1. Аналитика мифа и мифологического сознания 38
3.2. Реклама в мифологическом мышлении. Понятие мифодизайн 49
3.3. Рекламный миф и дискурс потребления вещи 57
3.4. Рекламный миф в медиальном пространстве 62
3.5. Рекламный миф в экономике подозрения 71
Заключение 84
Список использованной литературы 86
Предметным полем работы стала реклама как часть современной культуры. Интерес для нашей работы представляет реклама как новый способ культурного смыслотворчества и, в то же время, как инструмент конструирования общественных структур и регуляции социальных процессов. Тотальное потребление, ставшее основным содержанием средств массовой коммуникации, открывает рекламе неограниченный доступ к механизмам воздействия на общественное сознание. Однако реклама больше не довольствуется прагматической выгодой, но стремится укрепить свои позиции в сознании общества, вследствие чего расширяет свой смыслообразующий потенциал, создавая и транслируя образы и знаковые конструкты. При таком рассмотрении, мне видится логичным, сравнивать рекламу с мифом. Более того, можно заметить, как в современном обществе процессы рекламного воздействия приобретают черты мифологической детерминированности архаических культур, что повлияло на мою заинтересованность произвести сравнительный анализ этих двух феноменов и выявить их сходства и особенности. Кроме того, оставаясь неотъемлемым элементом экономической структуры производства и потребления, реклама в наши дни приобретает функции формирования ценностей и культурных стандартов в обществе. В условиях общества массового потребления реклама формирует образ потребителя, который за последние двадцать лет, по меньшей мере, в условиях российского общества, осознает свою роль в процессе потребления и больше не желает быть марионеткой в руках маркетологов, навязчиво заставляющих его приобретать тот или иной товар. Однако в таком контексте реклама должна была бы исчерпать себя, но мы отчетливо видим как ее засилье в СМИ и других коммуникационных структурах, напротив, стремительно растет. Это означает, что маркетинговые исследования не стоят на месте и находят все новые и новые подходы к манипуляции общественным сознанием в прагматически-утилитаристских целях производителей. Одним из таких новых подходов стал мифодизайн, рассматривающий современное общественное мироустройство как мифологически-ориентированное. В рамках этого подхода утверждается возможность продуцировать новые мифы повседневности, которые будут организовывать ценностные и духовные установки общества, а наиболее действенным проводником и инструментом признается реклама. Это объясняет тот факт, что отношение к рекламе у современного потребителя меняется. Можно отметить, как реклама меняет свой образ докучливого торговца в сторону широко-осведомленного советчика и задающего тенденции агента. Современная реклама меняет свое отношение к потребителю, признавая за ним индивидуальность, но в то же время стремится стать менее заметной, проникнуть в структуры повседневного бытия человека, что ей успешно удается. У нового индивидуального потребителя она вызывает скорее индифферентное отношение, нежели негативное раздражение. Реклама превращается в такой элемент массовой коммуникации, который в современном обществе остается лишенным негативного восприятия ввиду свободы от подозрения. Этот механизм, в том числе, стал предметом моего интереса, который я попыталась рассмотреть в своей работе.
Целью работы стало проанализировать потенциал рекламы как способа порождения мифа в информационной/постиндустриальной социокультурной ситуации.
Для достижения поставленных целей был выполнен ряд задач, а именно:
• рассмотреть рекламу как механизм рыночных отношений.
• проанализировать социологическую составляющую рекламы и проследить ее генезис на основании социологических теорий.
• обратиться к анализу рекламы как эстетического феномена.
• рассмотреть рекламу в истории философского дискурса постмодерна.
• провести анализ рекламы как элемента информационного/постинформационного общества, выявив ее основные характеристики.
• определить место рекламы в современной структуре потребления и описать ее антропологическую реальность.
• выявить мифопорождающий потенциал рекламы и обратиться к рассмотрению новых подходов к ее изучению, в том числе, к мифодизайну.
• сравнить характерные особенности рекламы и мифа и определить место и статус рекламы в структуре мифологического сознания.
• разобрать понятие современных массмедиа, их структуры и выявить каким образом они формируют новую реальность, становящуюся предметным полем рекламного дискурса.
• обраться к рассмотрению места рекламы в системе коммуникации и выявить основные механизмы ее продуцирования и легитимации в структурах и современного общественного сознания.
Объектом данного исследования стала реклама в постиндустриальной культуре и информационном обществе.
Предметом данного исследования можно выделить роль рекламы в формировании социокультурного мифа.
Следует заметить, что реклама представляет собой настолько широкоаспектный феномен любой культуры и общества, что рассмотреть ее в рамках какого-то определенного подхода видится проблематичным. Огромное количество исследователей как российских, так и зарубежных занимались рассмотрением и анализом рекламы. Безусловно, большая часть изданной литературы о рекламе освещает ее социально-экономический аспект и дает информацию об использовании ее как инструмента стимулирования продаж и увеличения прибыли. К таким исследователям можно отнести Л.В.Музыканта, Е. Песоцкого, А.П. Репьева - из отечественных, и Э.Райса, Ф.Котлера - из зарубежных. Еще одного отечественного ученого, а именно Мокшанцева Р.И., стоит выделить как исследователя психологического аспекта рекламы. Тульчинский Г. Л и Ульяновский А.В. выделяются на фоне всех остальных исследователей рекламы ввиду манифестации и использования ими нового подхода - мифодизайн. В работах Е.А.Батюта, Л.М. Кошетаровой, А.В. Костиной, С.С. Калиниченко представлен культурологический подход. Кроме того, анализ рекламы как мифологизированной структуры был бы неполным без обращения к классикам постмодернистских и структуралистских теорий, а именно Р.Барту и Ж.Бодрияру. Более классический метод, рассматривающий рекламу сквозь призму концепций и характеристик мифа представлен в работах А.Н. Притчина, Б.С. Теременко, А.М. Пятигорского, Ю.М. Лотмана. Подходя к рассмотрению рекламы с позиции социологического интереса, стоит назвать имена таких исследователей как П.Сорокин, Н.Луман и М.Маклюэн. Структурный анализ рекламы был проведен на основе работ М.Кастельса и Б.Гройса.
Основные положения, выносимые на защиту:
• Реклама в современных условиях постиндустриального общества превращается в систему мифов тесно связанную с потреблением, которое принимает форму ритуала. В такой форме реклама оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности индивида - социальную, экономическую, идеологическую и т.д.
• Цели и задачи современной рекламы смещаются от экономических к идеологическим, то есть, рекламный дискурс стремится к созданию и закреплению новых паттернов общественного сознания с целью обеспечения общественного доверия.
• Реклама использует особые механизмы манипуляции общественным сознанием, что позволяет ей в ситуации постиндустриального общества с его прагматичным отношением к информации (как источнику удовлетворения потребностей) и тенденциями к тотальной индивидуализации, имитируя образ пустого означающего оставаться вне подозрения тем самым добиваясь доверия основанного на индифферентном отношении.
В заключении мне хотелось бы сказать, что цель моей работы - проанализировать потенциал рекламы как способа порождения мифа в информационной/постиндустриальной социокультурной ситуации. - достигнута путем успешно выполненных задач. А именно, был рассмотрен теоретический аспект рекламы и охарактеризованы ее основные механизмы как экономического и маркетингового инструмента. Также мы провели анализ социологической составляющей рекламы и рассмотрели проблемы ее генезиса и перспективы рассмотрения ее как феномена эстетики. Анализ современного общества потребления позволил нам выделить его основные черты, новые стандарты потребления и идеал нового потребителя - именно эти аспекты помогли нам выявить и закрепить за рекламой статус неотъемлемого элемента постиндустриального общества. Более того, проведя сравнительный анализ мифа и рекламы как структур повседневного дискурса и в то же время как основополагающих элементов, регулирующих общественное сознание, мы доказали, что реклама на сегодняшний день принимает на себя функции мифологического сообщения, посредством чего получает доступ к структурам коллективного бессознательного и, кроме того, обеспечивает себе возможность продуцировать новые смыслы культуры. Также в работе мы рассмотрели мифопорождающий потенциал рекламы, его характерные черты и пришли к выводу, что основным способом продуцирования и передачи информации в рекламном дискурсе становится создание новых и заполнение или изменения старых знаков и образов, посредством чего рекламой создается конструкт имиджа, который есть основная цель процесса продуцирования современных мифов. Таким образом, подводя итог, можно заключить, что в ситуации общества постиндустриальной культуры с преобладающими в нем тенденциями к стандартизации производства, но индивидуалистски-ориентированному стремлению к удовлетворению потребительских интересов реклама получает роль продуцента и транслятора культурных смыслов. Такая эффективность рекламы объяснятся тем, что по факту реклама создает видимость своей тотальной откровенности и прозрачности. В структуре рекламного сообщения механизмы манипулирования умело скрываются за открытым и примитивным способом коммуникации, что в конечном итоге лишает потребителя подозрения в отношении рекламы. Именно эти утверждения мы бы могла вынести в качестве основного вывода данной диссертационной работы.
Тема, затронутая в данной диссертации, безусловно, требует дальнейшего изучения. Научный интерес представляет рассмотрение рекламы в структуре мифа, используя методологию нового подхода мифодизайна. Такое исследование может помочь в дальнейшем при изучении структур общественного сознания более детально охарактеризовать основные механизмы восприятия как рекламного сообщения, так и любого другого нарратива средств массовой информации, что открывает новые возможности прогнозирования ценностных приоритетов общества и мотивов общественного поведения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
