Реклама как способ создания социокультурного мифа

Введение 3
Глава I. Теоретический анализ феномена рекламы 8
1.1. Теории рекламы как инструмента маркетинга. Анализ рекламных механизмов 8
1.2. Социокультурный анализ рекламы. Проблемы генезиса 13
1.3. Перспективы рассмотрения рекламы как эстетического феномена 16
1.4. Реклама в философии культуры постмодерна 20
Глава II. Реклама как часть информационного/постинформационного общества 24
2.1. Характеристика и теория информационного общества 24
2.2. Структура потребления в постиндустриальном обществе 29
2.3. Антропологическая реальность рекламы 34
Глава III. Мифопорождающий потенциал рекламы 38
3.1. Аналитика мифа и мифологического сознания 38
3.2. Реклама в мифологическом мышлении. Понятие мифодизайн 49
3.3. Рекламный миф и дискурс потребления вещи 57
3.4. Рекламный миф в медиальном пространстве 62
3.5. Рекламный миф в экономике подозрения 71
Заключение 84
Список использованной литературы 86
Купить

Предметным полем работы стала реклама как часть современной культуры. Интерес для нашей работы представляет реклама как новый способ культурного смыслотворчества и, в то же время, как инструмент конструирования общественных структур и регуляции социальных процессов. Тотальное потребление, ставшее основным содержанием средств массовой коммуникации, открывает рекламе неограниченный доступ к механизмам воздействия на общественное сознание. Однако реклама больше не довольствуется прагматической выгодой, но стремится укрепить свои позиции в сознании общества, вследствие чего расширяет свой смыслообразующий потенциал, создавая и транслируя образы и знаковые конструкты. При таком рассмотрении, мне видится логичным, сравнивать рекламу с мифом. Более того, можно заметить, как в современном обществе процессы рекламного воздействия приобретают черты мифологической детерминированности архаических культур, что повлияло на мою заинтересованность произвести сравнительный анализ этих двух феноменов и выявить их сходства и особенности. Кроме того, оставаясь неотъемлемым элементом экономической структуры производства и потребления, реклама в наши дни приобретает функции формирования ценностей и культурных стандартов в обществе. В условиях общества массового потребления реклама формирует образ потребителя, который за последние двадцать лет, по меньшей мере, в условиях российского общества, осознает свою роль в процессе потребления и больше не желает быть марионеткой в руках маркетологов, навязчиво заставляющих его приобретать тот или иной товар. Однако в таком контексте реклама должна была бы исчерпать себя, но мы отчетливо видим как ее засилье в СМИ и других коммуникационных структурах, напротив, стремительно растет. Это означает, что маркетинговые исследования не стоят на месте и находят все новые и новые подходы к манипуляции общественным сознанием в прагматически-утилитаристских целях производителей. Одним из таких новых подходов стал мифодизайн, рассматривающий современное общественное мироустройство как мифологически-ориентированное. В рамках этого подхода утверждается возможность продуцировать новые мифы повседневности, которые будут организовывать ценностные и духовные установки общества, а наиболее действенным проводником и инструментом признается реклама. Это объясняет тот факт, что отношение к рекламе у современного потребителя меняется. Можно отметить, как реклама меняет свой образ докучливого торговца в сторону широко-осведомленного советчика и задающего тенденции агента. Современная реклама меняет свое отношение к потребителю, признавая за ним индивидуальность, но в то же время стремится стать менее заметной, проникнуть в структуры повседневного бытия человека, что ей успешно удается. У нового индивидуального потребителя она вызывает скорее индифферентное отношение, нежели негативное раздражение. Реклама превращается в такой элемент массовой коммуникации, который в современном обществе остается лишенным негативного восприятия ввиду свободы от подозрения. Этот механизм, в том числе, стал предметом моего интереса, который я попыталась рассмотреть в своей работе.
Целью работы стало проанализировать потенциал рекламы как способа порождения мифа в информационной/постиндустриальной социокультурной ситуации.
Для достижения поставленных целей был выполнен ряд задач, а именно:
• рассмотреть рекламу как механизм рыночных отношений.
• проанализировать социологическую составляющую рекламы и проследить ее генезис на основании социологических теорий.
• обратиться к анализу рекламы как эстетического феномена.
• рассмотреть рекламу в истории философского дискурса постмодерна.
• провести анализ рекламы как элемента информационного/постинформационного общества, выявив ее основные характеристики.
• определить место рекламы в современной структуре потребления и описать ее антропологическую реальность.
• выявить мифопорождающий потенциал рекламы и обратиться к рассмотрению новых подходов к ее изучению, в том числе, к мифодизайну.
• сравнить характерные особенности рекламы и мифа и определить место и статус рекламы в структуре мифологического сознания.
• разобрать понятие современных массмедиа, их структуры и выявить каким образом они формируют новую реальность, становящуюся предметным полем рекламного дискурса.
• обраться к рассмотрению места рекламы в системе коммуникации и выявить основные механизмы ее продуцирования и легитимации в структурах и современного общественного сознания.
Объектом данного исследования стала реклама в постиндустриальной культуре и информационном обществе.
Предметом данного исследования можно выделить роль рекламы в формировании социокультурного мифа.
Следует заметить, что реклама представляет собой настолько широкоаспектный феномен любой культуры и общества, что рассмотреть ее в рамках какого-то определенного подхода видится проблематичным. Огромное количество исследователей как российских, так и зарубежных занимались рассмотрением и анализом рекламы. Безусловно, большая часть изданной литературы о рекламе освещает ее социально-экономический аспект и дает информацию об использовании ее как инструмента стимулирования продаж и увеличения прибыли. К таким исследователям можно отнести Л.В.Музыканта, Е. Песоцкого, А.П. Репьева - из отечественных, и Э.Райса, Ф.Котлера - из зарубежных. Еще одного отечественного ученого, а именно Мокшанцева Р.И., стоит выделить как исследователя психологического аспекта рекламы. Тульчинский Г. Л и Ульяновский А.В. выделяются на фоне всех остальных исследователей рекламы ввиду манифестации и использования ими нового подхода - мифодизайн. В работах Е.А.Батюта, Л.М. Кошетаровой, А.В. Костиной, С.С. Калиниченко представлен культурологический подход. Кроме того, анализ рекламы как мифологизированной структуры был бы неполным без обращения к классикам постмодернистских и структуралистских теорий, а именно Р.Барту и Ж.Бодрияру. Более классический метод, рассматривающий рекламу сквозь призму концепций и характеристик мифа представлен в работах А.Н. Притчина, Б.С. Теременко, А.М. Пятигорского, Ю.М. Лотмана. Подходя к рассмотрению рекламы с позиции социологического интереса, стоит назвать имена таких исследователей как П.Сорокин, Н.Луман и М.Маклюэн. Структурный анализ рекламы был проведен на основе работ М.Кастельса и Б.Гройса.
Основные положения, выносимые на защиту:
• Реклама в современных условиях постиндустриального общества превращается в систему мифов тесно связанную с потреблением, которое принимает форму ритуала. В такой форме реклама оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности индивида - социальную, экономическую, идеологическую и т.д.
• Цели и задачи современной рекламы смещаются от экономических к идеологическим, то есть, рекламный дискурс стремится к созданию и закреплению новых паттернов общественного сознания с целью обеспечения общественного доверия.
• Реклама использует особые механизмы манипуляции общественным сознанием, что позволяет ей в ситуации постиндустриального общества с его прагматичным отношением к информации (как источнику удовлетворения потребностей) и тенденциями к тотальной индивидуализации, имитируя образ пустого означающего оставаться вне подозрения тем самым добиваясь доверия основанного на индифферентном отношении.
Купить