Введение.......................................................................................3
Глава 1. Особенности медиахолдинга как способа эффективной консолидации
ресурсов для создания и продвижения подконтрольных активов............... 10
1.1. Развитие и характеристики медиахолдинга как эффективной формы
концентрации СМИ .......................................................................10
1.2. Особенности и тенденции развития российских медиахолдингов как
основополагающих игроков информационного
рынка..........................................................................................28
Глава 2. Создание медиапродукта: экономический и технологический аспекты
.................................................................................................43
2.1. Особенности создания новых проектов на российском медиарынке.... 43
2.2. Тенденции и способы создания нового медиапродукта: собственное
производство, покупной контент и адаптации........................................55
Глава 3. Продвижение медиапродукта как функциональный элемент его
конкурентоспособности на рынке: теория и практика..............................81
3.1. Особенности промоушна и продвижения новых проектов................ 81
3.2. Способы онлайн и офлайн продвижения медиапродуктов на примере
российских СМИ...........................................................................96
Заключение.................................................................................119
Список литературы.......................................................................123
Приложения ...............................................................................130
Купить

Актуальность темы исследования
Актуальность данной магистерской диссертации определяется
важностью изучения взаимосвязи крупных медиахолдингов и контент-
производителей в рамках их деятельности по созданию и продвижению
медиапродуктов. К медиапродуктам принято относить телепрограммы,
радиопередачи, газеты, журналы и интернет-проекты.
В данном исследовании сформулировано несколько задач, решение
которых позволяет составить целостное представление о процессе развития
медиахолдингов и концентрации СМИ, а также узнать об особенностях их
функционирования в условиях кризиса. Представляется необходимым
рассмотреть этапы развития медиахолдингов, сложившиеся структуры
собственности, проанализировать стратегии и методы, используемым
холдингами для продвижения, а также высказывания и прогнозы топ-
менеджмента ведущих компаний в условиях сложившейся ситуации.
В силу ряда экономических и политических условий – финансовых
кризисов, смены этапов политического взросления страны, перераспределения
капиталов между частной и государственной собственностью, появления
дотационных медиакомпаний и других - создание и продвижение
медиапродуктов, а также история развития и существования медиахолдингов
в современной России имеет ряд своеобразных особенностей – это и особые
подходы к медиаменеджменту, организации социальных коммуникаций,
распределения активов и методам работы в условиях кризиса. Однако
недостаток информации, отсутствие комплексных терминов и профильных
научных трудов тормозит изучение и систематическое развитие данной темы
на теоретическом и практическом уровнях.
В современных непростых условиях кризиса и изменения юридических
особенностей функционирования медиапредприятия особенно подвержены
риску поглощения или вытеснения конкурентами. Для того, чтобы избежать
разрушительного влияния кризиса, медиапредприятиям, российским СМИ и
медиахолдингам приходится взвешенно подходить к производству контенту и
выбирать правильные стратегии их продвижения, а также оптимизировать
собственную деятельность в условиях экономической нестабильности. На
процесс функционирования, создания и продвижения медиапродуктов также
влияет и неоднозначность стратегического вектора развития концентрации
российских СМИ, изучению которого в науке уделяется не так много внимания.
Научная новизна
В магистерской диссертации предпринята одна из первых попыток
взглянуть на особенности развития и продвижения успешных медиапродуктов
и холдингов, а также предприняты попытки определения термина
«медиапродукт». Впервые использованы научные подходы к исследованию
деятельности продакшн-студий, которые сотрудничают с медиахолдингами.
Также в рамках проведенного исследования удалось проследить научную
закономерность в практической деятельности медиахолдингов, а также
предприятий, студий и департаментов, которые создают и продвигают медиапродукты.
Обоснование проблемы исследования
Особенности технологий создания и продвижения медиапродуктов на
предприятиях, входящих в состав медиахолдингов или без привязки к ним,
еще недостаточно изучены. Существует ряд юридических, технологических и
понятийных особенностей, специфика которых не однородна. Если в рамках
практической деятельности процессы функционирования медиахолдингов,
партнерские отношения с продакшн-студиями, стратегии создания и
продвижения медиапродуктов уже достаточно изучены, то в научной сфере
имеются значительные пробелы, касающиеся теоретического осмысления и
определения особенностей данных процессов. Здесь стоит учитывать и
ограниченность эмпирической базы, обусловленная наличием четырех
крупных «медиагигантов» на информационном рынке, отсутствие единого
понятийного аппарата, несовершенство законодательной базы и самое важное
– заметные расхождения между устаревшими материалами научной
литературы и действительностью, которую определяют тенденции развития
современного рынка.
Целью данного исследования является выявление оптимальных путей
производства и продвижения медиапродукта, функционирующего в рамках
медиахолдинга. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда
научно-практических задач:
• составить целостное представление о процессе развития
медиахолдингов и концентрации СМИ на российском информационном рынке;
• выявить финансовые и технические особенности производства
медиапродуктов в рамках сотрудничества медиахолдингов и продакшн-студий;
• проанализировать оптимальные стратегии и методы
медиамаркетинга и продвижения медиапродукта, в частности, в условиях кризиса;
• определить профессиональные проблемы и необходимые условия
для успешного функционирования и развития современного медиапродукта.
Степень научной разработанности темы
В научной литературе отсутствуют специальные исследования по
проблематике создания и продвижения медиапродуктов, в частности, в рамках
медиахолдингов. Однако отдельные исследования по управлению
медиахолдингами и СМИ присутствуют в литературе, связанной с
производством медиапродуктов, менеджментом и маркетингом СМИ
отечественных авторов: Е. Л. Вартановой, С.М. Гуревича, Н.Б. Кирилловой, В.
В. Ворошиловой, Ю. Е. Черешневой, В. В. Смирнова, А. С. Зубок, А.Д.
Евменова, И. Н. Мареева, В. Л. Полукарова и др. Вместе с тем, в работах этих
и других авторов особенности организации финансирования и поиска
стратегий развития масс-медиа, в целом и с учетом специфики современного
положения дел на медиарынке в частности, практически не исследованы.
Более того, в ключевом законе «О средствах массовой информации» нет
даже статей, дающих определения основным терминам, используемых в
современном медиабизнесе - «медиахолдинг», «медиапродукт», «продакшн-
студия» - а также отсутствуют нормы, ограничивающие концентрацию или
монополизацию СМИ. В свою очередь, закон «О защите конкуренции» также
не содержит подробных разъяснений или норм в отношении деятельности
медиахолдингов. Единственное реально существующее юридическое
ограничение касается лишь зарубежного капитала на рынке СМИ.
Таким образом, необходимым основанием теоретического осмысления
вопросов, связанных с темой диссертации, являются работы по общим
проблемам концентрации СМИ, их развития, подходам к управлению
созданием и маркетингом медиапродуктов на примере отечественных и
зарубежных компаний. Также в литературе и исследованиях западных авторов
подробно раскрывается процесс технологического функционирования СМИ и
создания медиапродуктов в условиях ограниченного финансирования или
создания продуктов независимыми студиями. Общетеоретические и
методологические основы менеджмента СМИ и создания медиапродукта
изложены в работах таких зарубежных авторов, как М. Тангейт, Д.
Миллерсона, У. Рома, Р. Гарлена, К. Кэллисон и других.
Исходя из этого, можно констатировать междисциплинарный научный
характер исследования, затрагивающий сферы журналистики, менеджмента,
маркетинга, связей с общественностью, экономики и управления
медиапредприятиями. В тексте научной работы использованы теоретические
основы и современные достижения этих наук и смежных сфер, аналитические
исследования, интервью и комментарии топ-менеджмента медиахолдингов,
владельцев, продюсеров и главных редакторов СМИ.
Медиаэкономические исследования современного информационного
пространства и медиакомпаний России постоянно сталкиваются с одной
системной проблемой – нехваткой достаточной достоверных релевантных
данных о состоянии национальной медиаиндустрии и реальной практической
информацией о функционировании компаний. Конечно, это связано и с
непрозрачностью медиаиндустрии, и с отсутствием методологических
исследований с участием практикующих специалистов, реально работающих
в ведущих СМИ.
Научная апробация
Результаты исследования магистерской диссертации были рассмотрены
в качестве докладов на международных молодежных научных форумах
«ЛОМОНОСОВ-2015» и «ЛОМОНОСОВ-2016»; 14-й международной
конференции студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа в современном
мире. Молодые исследователи»; международном научном форуме «Медиа в
современном мире: 55-е Петербургские чтения и 2-й межвузовской научно-
практическая конференция бакалавров, магистров и аспирантов
«Медиаисследования: теории, практики, исследовательские перспективы», на
которой доклад «Способы выживания россйиских СМИ и медиахолдингов в
условиях кризиса» был признан лучшим в работе секции «Бизнес и/или
выживание: способы поддержания финансового благополучия российских СМИ».
Также по результатам участия в конференциях были опубликованы
тезисы и научные статьи в следующих сборниках по итогам 14-й 15-й
международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа
в современном мире. Молодые исследователи»; международного
молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2015»; международного
научного форума «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения», а
также готовится публикация научном журнале по итогам 2-й межвузовской
научно-практической конференции «Медиаисследования: теории, практики,
исследовательские перспективы».
Объектом исследования в данной магистерской диссертации является
деятельность российских медиахолдингов («Газпром-медиа», ВГТРК,
«Национальная Медиа Группа», «Дождь», «РБК», «Проф-Медиа» и «СТС
Media») на современном этапе развития.
Предметом исследования является создание и продвижение
медиапродуктов в рамках деятельности российских медиаструктур.
В работе были использованы следующие методы исследования:
• теоретический анализ;
• исторический;
• диалектический;
• аналитический;
• статистический;
• сравнение;
• аналогии;
• обобщение;
• синтез;
• контент – анализ;
• SWOT-анализ.
Результаты эмпирического исследования представлены во всех разделах работы.
Структура магистерской диссертации
Работа состоит из введения, трех глав, в каждой из которых по два
параграфа, заключения, списка литературы и 5 приложений.
Положения, выносимые на защиту
1. Покупной контент продакшн-студий и независимых
компаний, консолидация усилий нескольких студий становятся
наиболее выгодной формой производства новых медиапродуктов.
2. Российские медиахолдинги переживают новый этап
развития, на котором, в условиях кризиса, «медиагигантам» приходится
вырабатывать новые способы и стратегии функционирования и
поддержания финансовой стабильности.
3. Новые формы и нестандартные способы реализации
изменили привычное понимание продвижения и маркетинга.
Купить