ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ АБОНЕМЕНТОВ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ СПОРТИВНЫХ МАТЧЕЙ 8
1.1. Понятие абонемента 8
1.1.1. Термин «абонемент» и сферы использования 8
1.1.2. Исторический обзор. Генезис абонементов и билетных систем 11
1.1.3. Из чего складывается цена абонемента на развлекательные
события 14
1.1.4. Соотношение абонемента со связанным ценообразованием и
экономические предпосылки 17
1.2. Спортивные организации, их экономика, продукт и маркетинг 18
1.2.1. Спортивная организация. Определение, бренд спортивной организации 18
1.2.2. Продукт, предлагаемый спортивными организациями и значение
абонемента, как инструмента его успешной реализации 21
1.2.3. Структура доходов спортивных клубов 23
1.2.4. Абонемент на спортивные матчи как элемент маркетинговой
стратегии спортивных клубов 26
Путь от первоначальной лояльности болельщиков до генерации прибыли ...26
1.2.5. Абонемент и другие виды ценообразования на билетные продукты в
спортивной индустрии 29
1.3. Опыт Национальной хоккейной Лиги (НХЛ) 33
1.4. Опыт английской Премьер-Лиги (АПЛ) 39
1.5. ВЫВОДЫ по 1-ой главе 42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОПЫТА ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ АБОНЕМЕНТОВ КЛУБАМИ КХЛ. 45
2.1. Разработка программы исследования для подготовки рекомендаций
для КХЛ 45
2.2. Конкурентный анализ и бенчмаркинг абонементных программ
клубов-лидеров КХЛ 49
2.2.1. Билетные решения, технологии и ценовая политика КХЛ 49
2.2.2. Нынешняя система билетов и абонементов клуба «Авангард» 56
2.2.3. Нынешняя система билетов и абонементов хоккейного клуба «Спартак» 57
2.2.4. Нынешняя система билетов и абонементов хоккейного клуба «СКА» 59
2.2.5. Нынешняя система билетов и абонементов клуба «Динамо» 61
2.2.6. Нынешняя система билетов и абонементов клуба «Сочи» 64
2.3. Экспертные интервью с представителями клубов 66
2.3.1. ХК «Сочи» 66
2.3.2. ХК Авангард 73
2.3.3. ХК СКА 75
2.3.4. ХК Спартак 79
2.4. Опрос-исследование держателей абонементов 83
2.4.1. Опрос держателей абонементов ХК «Спартак» 83
2.4.2. Опрос держателей абонементов ХК «СКА» 92
2.5. ВЫВОДЫ по 2-ой главе 96
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКИХ КЛУБОВ КОНТИНЕНТАЛЬНОЙ ХОККЕЙНОЙ ЛИГИ 101
3.1. Рекомендации для клубов 101
3.1.1. Группы 1-2-3. Фаза 1 101
3.1.2. Группа 3. Промежуточная стадия между Фазой 1 и 2 103
3.1.3. Группа 4-5. Фаза 2 103
3.2. Рекомендации для КХЛ 105
3.2.1. Суперабонемент 105
3.2.2. Создание фундамента абонементной культуры на студенческом
уровне, распространение студенческого опыта и привычки на профессиональный спорт. 106
3.2.3. Внедрение продвинутых информационных сервисов 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 111
ПРИЛОЖЕНИЯ 117
Сегодня потребитель может услышать слово «абонемент» в абсолютно разных сферах, начиная с области перевозок и заканчивая походами в кинотеатры. В спортивной отрасли этот инструмент ценообразования активно эксплуатируется уже более 100 лет. Клубы футбольных, хоккейных, баскетбольных и других спортивных лиг активно занимаются разработкой системы абонементов, получая возможность идентифицировать наиболее лояльных клубу болельщиков, «выращивать» таких болельщиков, контролировать посещаемость матчей, а также обеспечивать стабильные денежные потоки будущих периодов. Однако в своих исследованиях спортивных клубов в России прошлого года я столкнулась с тем, что абонементные и билетные программы не всегда соответствуют потребностям аудитории, инструмент не выглядит гибким и понятным для потребителя, в особенности для новых клиентов. Клубы внедряют абонементные программы, скорее следуя общепринятой спортивной традиции, чем реально используя этот инструмент для работы с размером аудитории на стадионе, при этом ценообразование на билеты и абонементы может происходить инерционно.
Актуальность данной работы заключается в анализе перспектив использования абонемента, как эффективного инструмента взаимодействия с аудиторией в условиях растущего рынка развлечения. Согласно прогнозу развития сферы развлечений и медиа PWC в 2019-2023 гг. доходы от развлечений будут расти, в том числе и в спортивной отрасли. Таким образом, учитывая большую емкость развлекательного рынка в России, и у российских спортивных организаций есть значительный потенциал увеличить доходы от абонементов и билетов и, как я покажу далее в работе, сопутствующих доходов. Об этом потенциале можно говорить в первую очередь в контексте строительства новых современных стадионов с высокой вместимостью, площадями, большими возможностями сегментирования мест. Для этого очевидно необходимы активные усилия всех заинтересованных спортивных организаций по работе с лояльной аудиторией и привлечению новой аудитории. Более того, спонсорские и медиа¬контракты, часто являющиеся основой жизнедеятельности спортивных клубов, зависят от заполняемости стадионов и красивой картинки.
В профессиональном спорте в России в последние годы ставится задача постепенно уходить от практики государственного субсидирования, становиться экономически самостоятельными, а именно: научиться зарабатывать преимущественно за счет потребителя, развивая отношения B2C. Этот эволюционный процесс включает в себя становление спортивных организаций как бизнеса, использование актуальных маркетинговых инструментов, а также внедрения лучших практик, успешно применяющихся на Западе. Представленная мною концептуальная модель управления абонементами будет протестирована на примере Континентальной Хоккейной Лиги и нескольких конкретных хоккейных клубов. Основной вопрос, на который я хочу ответить в рамках своей работы - какое пространство для развития существует в применении абонементных программ в КХЛ, в дальнейшем при возможности реализовать данные рекомендации на практике в клубе КХЛ.
Также необходимо отметить новизну данной работы, т.к. в России в научной литературе тема ценообразования в спортивном маркетинге практически не встречается, таким образом основная информация была получена из зарубежных публикаций. Важнейшим источником данных о состоянии российского рынка стала информация, предоставленная специалистами по спортивному маркетингу клубов КХЛ, а также внутренние материалы клубов, в том числе обзоры лучшей практики Nielsen и BSG по анализу лучшей практики. В данной работе был проведен глубокий качественный анализ посредством глубинных интервью и конкурентного анализа. Также был проведен опрос, в рамках которого применялся метод Ван Вестендорпа и оценивалось восприятие ценности абонементов у держателей абонементов.
Цели и задачи исследования
На основании систематизации знаний и опыта формирования абонементов на посещение спортивных матчей, а также изучения восприятия потребителями абонементных предложений оценить перспективные направления применения абонементов как инструмента ценообразования российских клубов Континентальной хоккейной лиги.
Задачи:
1. Анализ теоретических основ формирования абонементов;
2. Анализ ведущих мировых практик в области ценообразования на абонементы и билеты матчей спортивных клубов;
3. Представление результатов теоретического и отраслевого анализа в виде концептуальной модели управления абонементами на матчи спортивных клубов;
4. Анализ текущих подходов клубов Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) к абонементным программам;
5. Проведение интервью с экспертами рынка спортивного маркетинга в России;
6. Изучение восприятия цены и ценности абонементов на спортивные матчи клубов Континентальной хоккейной лиги (КХЛ);
7. Применение данной модели для оценки перспектив развития абонементных программ КХЛ.
Абонемент, как инструмент управления не только выручкой, но и спросом и посещаемостью, прямо и косвенно влияет на все основные виды доходов коммерческой организации. В рамках выполнения данной работы для клубов КХЛ разработана концептуальная модель управления абонементными программами в зависимости от фазы развития, в которой находится клуб, также разработаны шаблон анкеты для получения обратной связи владельцев абонементов по продуктовой линейке и исследования чувствительности к цене на абонементы.
Основной вывод работы заключается в том, что, применяя рекомендации, которые отличаются для каждой группы клубов КХЛ в представленной модели, клубы смогут рассчитывать на увеличение выручки в долгосрочной перспективе, сформировать стабильное ядро потребителей, чтобы не начинать формирование аудитории заново в случае спортивных неудач.
За счёт дополнительных инициатив в сфере влияния клубов, предлагаемых в 3- ей главе, клубы смогут как минимум увеличить доход от реализации абонементов и билетов на 15-20% уже в Фазе 1.
В дальнейшем при выполнении рекомендаций в фазе 2 прогнозируется увеличение выручки от абонементов и билетов в 2-3 раза (важнейшим драйвером становятся VIP абонементы и корпоративные абонементы), кроме того, заполненный стадион влечет за собой прирост аудитории вне стадиона и 2-3-кратное увеличение небилетной выручки (спонсоры и медиа права).
Однако, в любом случае статья доходов от абонементов и билетов всегда имеет потолок - ограничение от вместимости стадионов. Самые большие хоккейные стадионы в России вмещают не более 12 тысяч зрителей, при том, что в международной практике является минимальной рекомендуемой вместимостью арены. Таким образом, необходимо увеличение совокупной вместимости стадионов (в Санкт-Петербурге, например, планируется стадион, вмещающий более 21 тысячи человек), что позволит совершить следующий качественный скачок. Не менее важна так же комфортность современных стадионов, которые смогут конкурировать с современными торговыми центрами и концерт-холлами.
В случае реализации дополнительных инициатив, рекомендованных для КХЛ - работа с формированием культуры потребления спортивного досуга, привлечение промоутеров, проведение совместной рекламной кампании всех клубов КХЛ, внедрение прогрессивного IT-решения - клубы смогут рассчитывать на настоящий прорыв по выручке от всех направлений.
В соответствии с международным опытом, основной прирост доходов генерируется от спонсоров и медиа прав, соответственно заполненный стадион необходим для того, чтобы формировать красивую картинку и привлекать новых болельщиков, которые уже интересны медиа-компаниям и спонсорам.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
