ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ 7
1.1 Основные понятия маркетинга территорий 7
1.2 Стратегическое управление маркетингом территории 16
1.3 Успешная практика маркетинга городов 22
1.4 Факторы инвестиционной и туристической привлекательности 28
Выводы по Главе 1 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ СТАРОЙ РУССЫ 33
2.1 Характеристика малых городов России как класса 33
2.2 Исследование территории и пользователей 41
Выводы по Главе 2 60
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА СТАРОЙ РУССЫ ...61
3.1 Цели маркетинга Старой Руссы 61
3.2 Концепция позиционирования 63
3.3 Стратегические направления и мероприятия 65
3.4 Рекомендации по реализации стратегии 76
Выводы по Главе 3 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 89
В последние десятилетия большое количество средних и малых городов испытывают ощутимый отток и старение населения. В основном, такие города теряют социально и экономически активную молодежь, стремящуюся в крупные города из-за лучших условий жизни и «имиджа» крупных городских центров. Как следствие, население малых городов подвержено ускоренному старению, существенно сокращается потенциал его социально-экономического и демографического воспроизводства, что в итоге приводит к вымиранию целых городов и появлению инфраструктурных «разрывов», что особенно касается многочисленных «моногородов» России (в том числе, ЗАТО). Такие процессы в частности наблюдаются в г. Старая Русса Новгородской области. В то же время, известно, что именно провинция была и остается хранительницей культурного кода нации, что исключительно важно для России в современный период геополитической напряженности и отечественной идеологической неопределенности. Одной из причин описанного процесса можно назвать довольно плохое состояние и слабое развитие привлекательности малых городов для инвестиций и туристических потоков. В результате: (1) нехватка «достойных» рабочих мест; (2) заметное снижение семейного/индивидуального дохода; (3) деградация городской инфраструктуры; (4) социально-политический пессимизм; (5) потеря ориентиров социализации молодежи и т.п. Маркетинговые методы, примеры успешной практики которых существуют, могут стать эффективным инструментарием улучшения вышеописанной ситуации и смягчения данного негативного социально-экономического феномена.
Цели и задачи работы
Цель: определить принципы повышения привлекательности малых городов России и, с использованием маркетингового инструментария, разработать предложения по повышению известности и привлекательности города Старая Русса для привлечения прямых стратегических инвестиций и туристических потоков.
Задачи:
1. Рассмотреть теорию маркетинга территории и зарубежные практики применения маркетинговых методов в отношении малых городов
2. Сформулировать основные факторы и принципы повышения инвестиционной и туристической привлекательности территорий
3. Проанализировать текущее состояние социально-экономического развития объекта исследования (г. Старая Русса) и его пользователей, выявить ключевые проблемы и возможности применения маркетинговых методов для улучшения положения
4. Разработать стратегические направления маркетинговой программы повышения привлекательности г. Старая Русса для привлечения инвестиций и туристических потоков
Структура работы
Работа выполнена в формате прикладного проекта, объектом исследования в котором выступает г. Старая Русса, а предметом исследования — инвестиционная и туристическая привлекательность города.
Данная работа и ее структура отражает процесс выполнения исследовательских задач — последовательно переходит от обзора теоретической базы и существующих практик в области маркетинга мест к определению основных факторов привлекательности инвестиций и туристов, а затем использует данную информацию в практической части — на основе аналитического разбора текущего положения Старой Руссы и ее пользователей создаются предложения по развитию маркетинговой стратегии города. Процесс включает все этапы маркетингового планирования и заканчивается общими практическими рекомендациями по его осуществлению.
Основные методы исследования
Для достижения цели прикладного проекта используются различные инструменты маркетинга, региональной экономики и теории территориального планирования — их эффективность доказана опытом других городов, а также исследованиями теоретиков развития территорий. К подобным инструментам можно отнести пространственно-территориальный аудит и социально-экономический анализ, построенный на вторичных данных, количественные методы исследования на основе проведенного опроса, а также качественные методы — контент-анализ источников; сегментационный анализ (модели STP и XY-Z); маркетинговые модели тактического уровня (marketing-mix) и другие.
В качестве теоретической основы при создании данной работы используются фундаментальные научные труды основных зарубежных и российских исследователей маркетинга территорий (Ф. Котлер, Р.Флорида, Д.В. Визгалов, И.В. Арженовский, М.Ю. Шерешева, Т.В. Сачук и другие), а также исследования региональных экономистов и территориальных планировщиков (Ф. Грейвз, Э. Глейзер, В.Я. Любовный и другие). Во второй части работы для проведения аудита территории и формирования стратегии используются официальные Интернет-ресурсы города, статистические сборники, базы данных и ресурсы с отзывами туристов, а также информация, полученная в ходе интервью с представителем туристической сферы Старой Руссы, опроса местных жителей и потенциальных туристов.
Значимость работы
Теоретическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и положения данной работы могут быть использованы для дальнейших исследований в области маркетинга территорий. Практическая же значимость состоит в проведенном аудите территории (изучение восприятия пользователями, определение конкурентного положения места) для формирования концепции развития туристического и инвестиционного потенциала Старой Руссы. В дальнейшем положения маркетинговой стратегии могут быть использованы органами власти и коммерческими организациями в области туризма для принятия решений в сфере маркетинга города. Важно отметить и универсальность некоторых предложенных методов — ряд выводов может быть применим в практической деятельности маркетологов и управленцев других городов.
Исторически сложившаяся в нашей стране сверхцентрализация управления и перераспределения бюджета привела к потере внимания к малым городам, которые по сути являются хранителями национального культурного кода России. В то же время, развитие малых городов - особенно при отсутствии успешных градообразующих предприятий в депрессивных регионах - испытывает хронических дефицит финансирования. В сегодняшних условиях ускорения процессов глобализации и усиления мобильности миграционных, туристических и инвестиционных потоков, города вынуждены остро конкурировать между собой. Пользователи территории при выборе места для жизни, проведения отдыха или открытия нового бизнеса исходят из принципа максимального удовлетворения своих потребностей. Данный принцип имеет глубинную связь с философией маркетинга, деятельность которого в целом направлена на идентификацию и удовлетворение нужд и потребностей обслуживаемых рынков. Поэтому все чаще управленцы различных городов во многих странах мира обращаются к концепции маркетинга территории для разработки стратегических планов по усилению конкурентной позиции места и улучшению благосостояния. К сожалению, в российской управленческой практике, как выяснилось, маркетинг городов распространен не так широко. Однако именно у маркетинговых методов есть большой потенциал стать эффективными инструментами решения городских проблем, которых у российских городских территорий накопилось немало — это особенно касается малых городов и города Старая Русса в Новгородской области, в частности.
Данная прикладная работа была выполнена с целью поиска тех факторов, которые смогли бы повысить привлекательность и известность территории, направляя в нее инвестиции и туристов. Именно они, по мнению многих исследователей, могут стать драйверами развития депрессивных поселений. Для повышения практической значимости работы на основе рассмотренных способов привлечения новых потоков были разработаны стратегические рекомендации по маркетинговому планированию города Старая Русса.
Для достижения поставленной цели на первом этапе был проведен анализ сложившейся теоретической базы маркетинга территории: введены основные понятия, определены существующие целевые рынки, а также рассмотрены популярные маркетинговые модели. Затем на примере 4 зарубежных малых городов были показаны эффективные способы применения концепций территориального маркетинга. На основе данных примеров и теоретической базы были сформированы основные факторы повышения туристической и инвестиционной привлекательности.
Так, были определены основные группы и параметры оценки факторов инвестиционной привлекательности: они делятся на 1) природно-географические, 2) инфраструктурные, 3) институциональные и 4) рыночные. Туристические факторы привлекательности обобщенно представляют из себя три группы: 1) природно-климатические, 2) культурно-исторические и 3) социально-экономические. Для каждой из групп были приведены основные параметры оценки. Данная информация в последующем была использована при разработке маркетинговых методов привлечения инвестиционных и туристических потоков в г. Старая Русса.
В рамках анализа теоретической базы была также выявлена структура и логика стратегического маркетингового планирования для территории. На ее основе и было проведено исследование объекта — города Старая Русса. Сначала был проведен комплексный анализ территории при помощи нескольких методов.
Пространственно-территориальный анализ позволил определить место города в транспортной сети северо-запада России: было выявлено, что город в целом представляет собой крупный транспортный узел Новгородской области — это является одним их факторов привлечения инвестиций и туристов. Затем была проанализирована территория самого города: определены 3 ключевые группы объектов, которые при эффективном маркетинге могут стать драйверами увеличения туристического потока и, как следствие, инвестиций в город. Данными объектами стали: курортно-рекреационный комплекс «Старая Русса», объекты наследия Ф.М. Достоевского и старинные религиозные сооружения. В то же время анализ показал существование ряда проблем с качеством общественной среды (уровнем благоустройства и качества дорог), которые также предлагается решить для улучшения общего облика города.
Социально-экономический анализ доказал существование в Старой Руссе основных проблем малых городов: оттока экономически-активного населения, увеличения доли нетрудоспособного населения, уменьшения числа мест приложения труда и т.д. Однако при подобной негативной ситуации были выявлены признаки развития туристической отрасли: недавно был создан Городской туристический центр, имеются планы по строительству второго курортного комплекса. Анализ вторичных источников и общение с представителем туристического центра показало, что полноценной маркетинговой стратегии у города все еще нет, что доказывает актуальность данной работы.
Продолжая исследовать территорию, автором данной работы были проанализированы две группы туристов: уже посетивших город (путем контент-анализа комментариев и отзывов на специализированных площадках) и потенциальных туристов (при помощи опроса методом анкетирования). В первом исследовании было выявлено, что в целом побывавшие в городе туристы высоко оценивают располагающиеся в Старой Руссы аттракции. В то же время были выявлены некоторые недостатки объектов, которые снижают уровень позитивного восприятия, и предложены возможные способы решения данных проблем. Отдельно стоит отметить курорт «Старая Русса» — среди анализируемых, этот объект получил наименьшую оценку. Во многом это связано с нестабильным качеством сервиса и уровнем благоустройства территории. Данные отзывы повлияли на разработку маркетинговых рекомендаций.
Говоря о результатах опроса потенциальных туристов, можно отметить, что он позволил решить 3 задачи: 1) составить представление об основных сегментах потребителей, существующих на рынке внутреннего туризма, 2) определить уровень известности бренда города и 3) провести оценку привлекательности города для сформулированных сегментов. Полученная информация была использована при планировании дальнейших шагов маркетинга территории.
На основе проведенных исследований было принято решение рекомендовать Старой Руссе с помощью маркетинговых методов развивать туристическое направление, что поможет привлечь в город и туристов, и инвестиции. Для этого, во-первых, были определены основные маркетинговые цели города: увеличение общего туристического потока, числа объектов размещения и питания; увеличение среднего чека с одного туриста, а также увеличение уровня известности бренда города и удовлетворенности от посещения дестинации. Во-вторых, для достижения поставленных целей было предложено сфокусировать внимание маркетинга на сегментах туристов, предпочитающих курортное лечение и посещение культурно-исторических объектов: сформирована миссия и заявление о позиционировании города, в основе которых лежит образ тихого города для спокойного отдыха, сочетающего и первоклассное лечение, и вдохновляющие душу места. Также особое внимание уделено концепции «город как сервис»: город должен стать большим курортом, который всегда рад гостям. В-третьих, для реализации данной стратегии было предложено 5 направлений работы: 1) развитие дизайна среды, 2) усиление коммуникаций и бренда, 3) участие в туристических объединениях и ассоциациях, 4) событийный маркетинг и 5) работа с инвесторами. Для каждого направления определены основные инициативы и мероприятия. В завершении практической части сформированы предложения по организации на основе существующего Городского туристического центра новой организации, занимающейся комплексным развитием дестинации: сформулированы функции и цели работы. Также были приведены варианты ресурсного обеспечения предложенных изменений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
