Проведен анализ рекламы «Сбербанка», «Тинькофф–Банка» и «Альфа–Банка»
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические аспекты исследования рекламы и связей с общественностью как элементов системы коммуникаций 5
1.1 Понятие коммуникаций и их виды 5
1.2 Реклама как вид коммуникаций и их основные инструменты 8
1.3 Связи с общественностью как вид коммуникаций 15
Глава 2. Практический анализ использования рекламных коммуникаций в банковской сфере в условиях высококонкурентной среды 19
2.1 Анализ рекламных инструментов «Сбербанка», «Тинькофф–Банка» и «Альфа–Банка» 19
2.2 Инструменты по связям с общественностью исследуемых банков 26
2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций «Альфа–Банка» 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37
Наступление эры новых цифровых медиа обеспечило банкам большое удобство в осуществлении коммуникации с брендом, и эффект в целом оптимистичный. Однако управляемость новых инструментов рекламной коммуникации оставляет желать лучшего, и неправильная эксплуатация может привести к провальному опыту в рекламе, в том числе в банковской индустрии. Поэтому в такой медийной среде банкам следует уделять большое внимание созданию механизмов раннего предупреждения о кризисе, всегда предотвращать риски для бренда и не допускать, чтобы репутация компании рушилась из–за незначительных ошибок.
С одной стороны, инструменты рекламы и связей с общественностью обеспечивают платформу для коммуникации с брендом и инноваций, но, с другой стороны, это также затрудняет поддержание имиджа бренда. Традиционные СМИ не могут копировать друг друга, но онлайн–СМИ могут перепечатывать друг друга, что увеличивает вероятность распространения информации. Так, используя инструменты рекламной коммуникации банки могут столкнуться с огромной проблемой управления репутационными рисками.
Проблематику исследования рассматривали такие авторы, как М.Ю. Курдюмов, И.В. Сидорская, А.Н. Старшинов, А.В. Савельева, М.С. Редун, С.Л. Балова, Н.Д. Липкина, Н.В. Чиннова, Л.М. Комиссарова, X.L. Xie, T. Reichman, I.T. Jollieffe и др.
Объектом исследования выступают рекламные коммуникации ведущих российских банков.
Предмет исследования – реклама и связи с общественностью как вид коммуникации.
Цель исследования заключается в выявлении эффективного и недостаточно успешного опыта рекламных коммуникаций в российской финансовой индустрии на примере «Сбербанка», «Тинькофф–Банка» и «Альфа–Банка».
Задачи исследования включают в себя:
– раскрыть понятие коммуникаций и их виды;
– определить рекламу как вид коммуникации и выделить основные инструменты;
– обобщить информацию по связям с общественностью;
– оценить рекламные инструменты «Сбербанка», «Тинькофф–Банка» и «Альфа–Банка»;
– проанализировать использование связей с общественностью в коммуникационной политике банков;
– разработать рекомендации по совершенствованию рекламной коммуникации «Альфа–Банка».
Теоретическую основу исследования составили научные статьи, работы отечественных и иностранных авторов, веб–сайты банков.
Эмпирическая база исследования сформирована информацией по рекламным кампаниям банков «Сбербанка», «Тинькофф–Банка» и «Альфа–Банка».
Методы исследования включают в себя анализ и синтез, обобщение и аналогия, моделирование, апробация результатов, обработка информации, ретроспективный метод, статистический и коэффициентный.
Структура исследования включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
По результатам исследования были получены следующие результаты:
– в ходе исследования раскрывается сущность коммуникаций и ее виды. Следует обратить внимание на категориальный аппарат, в рамках которого под коммуникацией понимается способ обмена информацией с потребителями в дополнение к традиционной рекламе. Виды коммуникаций можно разделить на пять основных видов, а именно рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личное продвижение и прямые продажи. Важно перейти к рекламе как виду коммуникаций и ее основным инструментам.
– реклама и коммуникация имеют особенно тесную взаимосвязь. В процессе своего развития реклама опирается на всю систему коммуникаций как на свою собственную основу. По сути, реклама – это процесс распространения информации, и она должна опираться на различные средства коммуникации, прежде чем рекламная информация сможет быть передана определенной аудитории. Процесс модернизации рекламы также идет рука об руку с процессом модернизации коммуникационных технологий, и что касается оценки эффективности рекламы, то она также в значительной степени зависит от ее соответствия законам информационной коммуникации. Поэтому рекламная коммуникация, как одна из отраслей рекламы, также находится в очень важном положении. Далее следует перейти к связям с общественностью.
– связи с общественностью объединяют теорию менеджмента и теорию коммуникации, подчеркивая, что рассматриваемый исследовательский вопрос – это специфическое поведение и функция организации в области управления коммуникациями. Связи с общественностью – это управление коммуникациями между организацией и связанной с ней общественностью. Такого рода определение раскрывает основные атрибуты связей с общественностью с точки зрения формирования имиджа и подчеркивает, что целью связей с общественностью является создание хорошего имиджа организации. Кроме того, связи с общественностью – это наука и искусство социальных организаций оказывать влияние на общественность посредством коммуникации с целью формирования имиджа компании.
– основными контент–стратегиями «Сбербанка» являются собственные и партнерские проекты, которые с помощью современных технологий (гей–мификация, контент–маркетинг) доносят до аудитории важные коммуникационные сообщения, заметна и реклама. Кроме того, проанализированы рекламные инструменты «Тинькофф» и «Альфа–Банка». Реклама последнего довольно часто поддается положительным реакциями населения в части соответствующих рекламных кампаний.
– привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда зависит не только от правильно выбранных рекламных и маркетинговых стратегий, но и от уровня доверия аудитории к компаниям. В ходе данного исследования проанализированы инструменты связей с общественностью исследуемых банков, наиболее эффективно традиционные инструменты использует «Сбербанк», тогда как «Тинькофф» стремится активизировать и применять новые идеи в своей маркетинговой коммуникации.
– в курсовой работе разработаны основные рекомендации для «Тинькофф–Банка» на основе успешного и провального опыта исследуемых банков с целью совершенствования рекламной коммуникации. Основные мероприятия: «Альфа–Банку» следует выделить больший бюджет, чтобы создать ценность для акционеров и заложить основу для коммуникации с брендом; уделять все больше внимания точности медийного захвата целевых потребителей и качеству доставки рекламных носителей; при выборе СМИ банк должен уделять внимание соответствию медийного имиджа и корпоративного имиджа, а также точному привлечению клиентов; рекомендуется выбрать стратегическую рекламу в соответствии со стадией развития компании; необходимо сотрудничать со своей «второй трансформацией» и переключать свое внимание на управление финансами и частное банковское обслуживание групп среднего и высшего звена и др.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
