Введение 5
Глава 1 Основные теоретические положения межкультурной коммуникации как фундамент персонализации туристического сервиса 9
1.1 Культура как основа коммуникативного поведения 9
1.2 Социализация как процесс освоения культуры 10
1.3 Этноцентризм как способ сохранения этнического разнообразия 10
1.4 Культурные различия 11
1.5 Стереотипы как часть культуры 11
1.6 Межкультурная коммуникация и туризм 14
1.7 Коммуникация как процесс 16
1.8 Взаимодействие культур 18
1.9 Процессы инкультурации и аккультурации как процессы культурного обучения 19
1.10 Концепция «Культурной грамматики» 22
Категория времени 23
Контекст 24
Информационные потоки 25
Пространство 26
1.11 Концепция «ментальных программ» 26
Дистанция власти 27
Индивидуализм/Коллективизм 28
Маскулинность /Феминность 29
Избегание неопределенности 30
Глава 2 Теория поколений как инструмент персонализации туристического сервиса 37
2.1 Основные положения теории поколений 37
2.2 Теория систем потребления туризма (ТСП) 38
2.3 Анализ поведенческих моделей туристов из Германии, принадлежащих к разным
поколениям 39
Глава 3. Разработка рекомендаций по персонализации туристического сервиса и представление нового туристического продукта «SPb XVIII - XXI» 42
3.1 Анализ культурных различий на основе интервью с туристом из Германии 42
3.2 Характеристики, используемые для создания портрета целевой аудитории 44
3.3 Рекомендации на основе концептуальных подходов к персонализации 44
Разработка туристического продукта «SPB XVIII-XXI» 48
Заключение 51
Приложение А. Статистика по туризму в Санкт-Петербурге 56
Приложение Б. Схемы для отображения основных концепций межкультурной коммуникации 57
Приложение В. Диаграмма Инглхарта 60
Приложение Г Таблица основных характеристик поколений 62
Приложение Д. Графики отображающие основные характеристики потребительской модели туристов из Германии 63
Приложение Е. Таблица концепций межкультурной коммуникации, используемых для разработки рекомендаций 69
Приложение Ж. Оригинальный текст интервью 72
Приложение И. Текст экскурсии для туристов из Германии в музее-макете «Петровская
Акватория» 74
Приложение К. Информация о технических характеристиках аэролифта 89
Приложение Л. Подробная калькуляция туристического продукта 90
В настоящее время индустрия туризма стремительно развивается, растет конкуренция между отдельными дестинациями и туристическими услугами, а ключевым конкурентным преимуществом становится удовлетворенность туриста. В условиях растущего рынка и усиления конкурентной борьбы туризм все больше становится «чистым сервисом», как говорят практики туриндустрии. Сервис в отношении бизнеса означает решение проблемы клиента до ее проявления, другими словами, необходимо предвидеть проблемы, которые могут возникнуть при обслуживании туристов. Туризм это всегда столкновение с различными культурами, при котором могут возникать различные недопонимания и проблемы. Предвидеть эти проблемы и предлагать их решения может помочь межкультурная коммуникация '
В данной работе рассматриваются проявления межкультурной коммуникации в туристической индустрии, ее роль как инструмента создания комфортной среды для туриста. Работа включает в себя как теоретическое рассмотрение проблемы, так и практическое на примере России и Германии.
Объект исследования: туристический сервис.
Предмет исследования: процесс персонализации туристского предложения с помощью концепций межкультурной коммуникации и теории поколений.
Цель исследования: формирование механизма применения инструментов межкультурной коммуникации и теории поколений для персонализации туристского сервиса.
Задачи:
1. Изучение теоретических основ межкультурной коммуникации и теории поколений; определение возможностей их применения для персонализации туристического сервиса.
2. Сравнение России и Германии относительно «ценностного расстояния» по модели Р. Инглхарта, концепции «культурной грамматики» Э. Холла и шестифакторной модели «ментальных программ» Г. Хофстеде.
3. Анализ поведенческой культуры туристов из Германии в зависимости от принадлежности к различным поколениям.
4. Разработка рекомендаций для персонализации сервиса.
5. Создание специализированного туристического продукта для туристов из Германии в музее-макете «Петровская Акватория».
По словам Вапнярской О. И., в отечественной науке туризм трактовался как фактор межкультурной коммуникации. Кроме того, рядом автором были рассмотрены вопросы взаимного влияния развития туризма и межкультурной коммуникации, но в практическую плоскость проектирования услуг результаты научных изысканий переводились редко (см. Приложение Б.1).
Новизна этой работы заключается в попытке применения научных теорий на практике в качестве рекомендаций для работников туристической индустрии. Чаще в России вопросы применения межкультурных коммуникаций в туризме рассматривалась исключительно в аспекте делового общения или рассматривались в контексте делового туризма (см. Приложение Б.1).
В работе используются следующие методы исследования: анализ соответствующей литературы и периодических изданий, веб-поиск и анализ различных научных статей и обзоров. Кроме того, применены: методы аналогии, классификации, анализа, синтеза, обобщения, а также сравнения. В работе использованы методы представления данных математическим способом с помощью диаграмм и графиков и метод интервью.
Структура работы включает введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список использованной литературы и приложения. В первой главе раскрывается феномен межкультурной коммуникации, её методологическая основа как фундамент персонализации туристического сервиса. Кроме того, в этой главе приведено сравнение России и Германии по шестифакторной модели Г. Хофстеде.
Вторая глава посвящена теоретическим основам теории поколений. В этой главе приведены основные теоретические положения теории поколений, а также проанализирована поведенческая культура туристов из Германии в зависимости от поколенической принадлежности.
Основными целями третьей главы являются: анализ применения межкультурной коммуникации и теории поколений в туризме, разработка рекомендаций для персонализации сервиса, а также создание персонализированного туристического продукта для туристов из Германии.
Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время в индустрии туризма растет конкуренция между отдельными дестинациями и туристическими услугами. Ключевым преимуществом становится обеспечение положительных эмоций клиента в любой точке контакта или, другими словами, клиентоориентированность.
По словам Леонида Мармера , одним из основных трендов туриндустрии на 2020 год является персонализированный подход (Редакция WT, 2019). Современным путешественникам необходимы предложения с учетом их индивидуальных предпочтений. С этой задачей частично помогают справиться: системная бизнес-аналитика и большие данные. Однако не стоит забывать, что туризм это, прежде всего взаимодействие представителей различных культур и, частично, именно культурные особенности определяют индивидуальные предпочтения. Кроме того при столкновении различных культур могут возникать различные недопонимания и проблемы, которые также необходимо предвидеть. Все это находится в сфере интересов межкультурной коммуникации, которая представляет собой совокупность разнообразных форм отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурам (Грушевицкая, Попков, & Садохин, 2003).
Персонализированный туристический продукт был разработан для туристов из Германии. Это обусловлено тем, что по данным ЕМИСС (см. Приложение А.1, А.2) количество пребывающих в Санкт-Петербург туристов из Германии (туристический поток) находится на втором месте после туристического потока из Китая. Кроме того, стоит отметить, что, по словам практиков туристической индустрии из Германии в Санкт-Петербург приезжают в основном представители поколения бейби-бумеров (baby-boomers ). Именно на основе этой информации в качестве объекта для персонализации туристического продукта были выбраны представители этого поколения, рожденные в период с 1946 по 1964 год.
Теоретическая значимость работы состоит в изучении и обобщении теоретических основ межкультурной коммуникации и теории поколений, а также анализа возможности их применения в персонализации туристического сервиса. Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для персонализации туристического сервиса, а также создании персонализированного туристического продукта.
Основные положения работы, практические рекомендации и результаты были апробированы в докладе «Eross - cultural communication as a tool for tourism personalization» на IX конгрессе молодых ученых, который проходил в онлайн формате в период с 15 по 18 апреля 2020 года, в рамках направления междисциплинарные исследования, секция Digital humanities. Работа получила 95 баллов из 100 возможных и была высоко оценена экспертной комиссией. Тезисы доклада опубликованы в сборнике тезисов «ХХ Конгресс молодых ученых (онлайн формат)».
Обобщая результаты исследования, отметим основные содержательные итоги, которые состоят в обосновании возможности использования концепций межкультурной коммуникации и теории поколений для персонализации туристического сервиса. В рамках работы был раскрыт феномен межкультурной коммуникации и теории поколений, а также проанализирована возможность интеграции их с туризмом.
В рамках работы было проведено всесторонне сравнение России и Германии относительно ценностного расстояния по модели Инглхарта, концепции «культурной грамматики» Э. Холла и шестифакторной модели «ментальных программ» Г. Хофстеде. Культурные различия проиллюстрированы на примере интервью с туристом из Германии, посетившим Санкт-Петербург.
Кроме того, изучено взаимодействие российской и немецкой культуры, выявлены основные схожие и различные черты в национальном характере представителей этих стран; изучено потребительское поведение туристов из Германии и представлен персонализированный туристический продукт «SPB XVIII - XXI», с учетом особенностей немецкой культуры.
В ходе рассмотрения процесса персонализации туристического сервиса было выявлено, что концепции межкультурной коммуникации и теории поколений могут использоваться для создания обобщенного портрета целевой аудитории, что, безусловно, поможет подстроить туристический сервис под каждого клиента. Важность данной цели обуславливается возрастающей конкуренций на туристическом рынке и набирающему популярность клиентоориентированному подходу. В рамках работы была предпринята попытка персонализации существующего туристического продукта на примере экскурсии для туристов из Германии в музее-макете «Петровская Акватория».
В соответствии с задачами исследования было проанализировано потребительское поведение туристов из Германии, принадлежащих к разным поколениям, на основе опроса проведенного expedia group в 2019 году. Целью являлось выявление основных предпочтений туристов из Германии, принадлежащих к поколению бейби-бумеров. На основе этих предпочтений была предложены основные идеи стратегии продвижения туристического продукта.
Все вышеперечисленное послужило основой для создания рекомендаций по персонализации туристического продукта, приведенные в главе 3 и в таблице (см. Приложение Е). Эти рекомендации, в перспективе, можно рассматривать как прообраз общей модели по персонализации туристического сервиса.
При подведении итогов о наличии определенных стереотипов между странами была выдвинута гипотеза о том, что нейтрализация существующих стереотипов и улучшение процессов межкультурной коммуникации посредством знакомства и более углубленного изучения культуры с помощью путешествия позволит не только урегулировать и избежать в будущем межкультурных конфликтов, но и увеличить объемы туристского потока.
Полученный туристский продукт с рабочим названием «SPB XVIII - XXI» показывает Санкт-Петербург в разные исторические эпохи и дает представление о немецком влиянии на культуру России, что служит регулятором межкультурного конфликта. Тур выступает средством создания углубленных культурных связей, что способствует привлечению туристских потоков. Полное подтверждение или опровержение гипотезы возможно лишь эмпирическим путем, с помощью апробации предложенного в работе туристского продукта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
