Помощь студентам в учебе
Коммуникационное продвижение отеля «Коринтия Санкт-Петербург» в условиях усиления конкуренции
|
Введение 4
Глава 1. Гостиничный бизнес в современном мире 10
§ 1. Состояние гостиничного рынка 10
§ 2. Тренды в гостиничном бизнесе 22
Глава 2. Тренды коммуникаций в гостиничном бизнесе 35
§ 1. Отель как субъект маркетинговых коммуникаций и PR 35
§ 2. Современные технологии и тренды коммуникаций в гостиничном бизнесе 42
Глава 3. «Коринтия Санкт-Петербург» как субъект маркетинговых коммуникаций и PR 53
§ 1. Характеристика Corinthia Hotels и «Коринтия Санкт-Петербург» 53
§ 2. Технологии продвижения отеля в контексте дестинации 69
§ 3. Технологии продвижения отеля в онлайн среде 74
Заключение 84
Список литературы 91
Приложение 1. Преимущества и вызовы в классификации отелей 99
Приложение 2. Доход отелей, лидирующих на мировом рынке в 2016 году (в
долларах США) 101
Приложение 3. Потребительские расходы на товары и услуги 102
Приложение 4. Интегрированная модель Hotel Facebook Marketing 108
Приложение 5. Кастомизация маркетинга-микс в отелях 104
Приложение 6. Карта восприятия в отельном маркетинге 105
Приложение 7. EBITD компании Corinthia Hotels в 2016 году 106
Приложение 8. Бланк экспертного интервью 1 112
Приложение 9. Бланк экспертного интервью 2 118
Приложение 10. PR-план “Коринтии Санкт-Петербург» 2017 129
Приложение 11. SMM план «Коринтии СанктПетербург» 133
Приложение 12. SMM рекомендации от Corinthia London 134
Приложение 13. User Engagement. Chekins and Page likes 138
Приложение 14. User Engagement 139
Приложение 15. Corinthia User Engagement Spike 140
Приложение 16. Topic Analysis for Corinthia Facebook 141
Приложение 17. Instagram and Twitter Account Followers 142
Приложение 18. Corinthia User Engagement 143
Приложение 19. Topic Analysis for Corinthia Instagram 144
Приложение 20. Twitter Sentiment Polarity 145
Приложение 21. Top 5 Twitter Influencers by Hotel Brand 146
Глава 1. Гостиничный бизнес в современном мире 10
§ 1. Состояние гостиничного рынка 10
§ 2. Тренды в гостиничном бизнесе 22
Глава 2. Тренды коммуникаций в гостиничном бизнесе 35
§ 1. Отель как субъект маркетинговых коммуникаций и PR 35
§ 2. Современные технологии и тренды коммуникаций в гостиничном бизнесе 42
Глава 3. «Коринтия Санкт-Петербург» как субъект маркетинговых коммуникаций и PR 53
§ 1. Характеристика Corinthia Hotels и «Коринтия Санкт-Петербург» 53
§ 2. Технологии продвижения отеля в контексте дестинации 69
§ 3. Технологии продвижения отеля в онлайн среде 74
Заключение 84
Список литературы 91
Приложение 1. Преимущества и вызовы в классификации отелей 99
Приложение 2. Доход отелей, лидирующих на мировом рынке в 2016 году (в
долларах США) 101
Приложение 3. Потребительские расходы на товары и услуги 102
Приложение 4. Интегрированная модель Hotel Facebook Marketing 108
Приложение 5. Кастомизация маркетинга-микс в отелях 104
Приложение 6. Карта восприятия в отельном маркетинге 105
Приложение 7. EBITD компании Corinthia Hotels в 2016 году 106
Приложение 8. Бланк экспертного интервью 1 112
Приложение 9. Бланк экспертного интервью 2 118
Приложение 10. PR-план “Коринтии Санкт-Петербург» 2017 129
Приложение 11. SMM план «Коринтии СанктПетербург» 133
Приложение 12. SMM рекомендации от Corinthia London 134
Приложение 13. User Engagement. Chekins and Page likes 138
Приложение 14. User Engagement 139
Приложение 15. Corinthia User Engagement Spike 140
Приложение 16. Topic Analysis for Corinthia Facebook 141
Приложение 17. Instagram and Twitter Account Followers 142
Приложение 18. Corinthia User Engagement 143
Приложение 19. Topic Analysis for Corinthia Instagram 144
Приложение 20. Twitter Sentiment Polarity 145
Приложение 21. Top 5 Twitter Influencers by Hotel Brand 146
Данная выпускная квалификационная работа посвящена отрасли гостиничного бизнеса, которая является составляющей такого сегмента сферы услуг в индустрии гостеприимства, как HoReCa. Обращаясь к термину “HoReCa”, стоит отметить, что наш интерес представляет элемент этой сферы, название которого соотносится с первыми буквами акронима - отели («hotels»).
Отметим, что в качестве критерия формирования выборки изучаемых субъектов сферы гостеприимства нами была определена категория отеля. Соответственно, в работе будет рассмотрена мировая практика деятельности пятизвездочных отелей в области коммуникаций, после чего мы обратимся к отелю «Коринтия Санкт-Петербург» как к субъекту коммуникационной и маркетинговой деятельности.
В работе мы будем апеллировать к выбранной категории «пятизвездочный» в соответствии с международной системой классификации отелей, применяемой в большинстве европейских стран, а также в России. Согласно данной системе, оценка уровня сервисного обслуживания отеля осуществляется компетентными организациями с использованием такого способа выстраивания рейтинга, как присваивание звезд. Данная классификация подразумевает шкалу из пяти звезд, где отели, предоставляющие минимальный уровень сервиса, определяются как обладатели одной звезды, а обслуживание на самом высоком уровне оценивается пятью звездами соответственно.
Наше внимание к сегменту именно пятизвездочных отелей обосновывается фактором успешного развития люксового гостиничного рынка в мире в целом. Стоит отметить концентрированное присутствие наибольшего числа субъектов гостиничного бизнеса подобного уровня на территории крупных городов, которые представляют наивысший туристический интерес и находятся в местах наибольшего транспортного потока. Это можно сказать и о Санкт-Петербурге как о крупном мегаполисе с развитым гостиничным рынком.
На данный момент наблюдается развитие индустрии отелей люксового сегмента во многих странах мира, в том числе в США, Канаде, Китае, Индии, Бразилии, Японии, Германии, Франции, что отмечается в исследованиях глобального рынка отелей люкс на 2016 год. Рассматриваемый нами рынок - высоко динамичный и представляющий большое количество игроков на международной арене, среди которых отмечаются такие крупные сети пятизвездочных отелей, как Four Seasons, Mariott Hotels and Resorts, Hayatt Hotels, Hilton. Кроме того, стоит отметить фактор особенности спроса на услуги, предоставляемые субъектами гостиничного бизнеса класса люкс, который обеспечивается определенным слоем людей, так называемым «сообществом богатых путешественников» и который в наименьшей степени подвержен влиянию экономических спадов или кризисов. Нельзя не сказать о росте рынка люксовых отелей, наблюдаемом вследствие увеличения доли деловых путешественников по всему миру, в то время как изменение предпочтений клиентов, изменение и появление новых услуг, предоставляемых пятизвездочными отелями также, в свою очередь, оказывают влияние на спрос. Исследования рынка гостиничного бизнеса в сегменте люкс демонстрируют, что две трети от общего объема рынка пятизвездочных отелей в 2015 году приходились на такие регионы как Северная Америка и Европа.
Обращая внимание на рынок пятизвездочных отелей Санкт-Петербурга, стоит говорить о сложившейся конкуренции между данными субъектами гостиничного бизнеса ввиду уже упомянутой их концентрации в городе. По состоянию на начало 2018 года в Санкт-Петербурге находится 18 отелей высокого класса, обладателей пяти звезд. 2017 год был отмечен появлением новых игроков на гостиничном рынке класса люкс - Lotte Hotel и Hilton Hotel St. Petersburg Expoforum, а в начале 2018 года состоялось открытие отеля SO/ Sofitel St. Petersburg и одновременно премьера бренда SO/ Sofitel в России. В период с 2018 по 2019 год прогнозируется открытие новых пятизвездочных отелей в городе - турецкого проекта Elite World Hotels и арабского Jumeirah.
В целом, стоит отметить поступательное развитие гостиничного рынка Санкт-Петербурга. Аналитические данные компании JLL демонстрируют, что в 2017 году все сегменты гостиничного рынка Санкт-Петербурга показали рост среднего тарифа. Согласно оценкам экспертов, в 2017 году гостиничный рынок Петербурга увеличился на 890 номеров в 10 отелях, что стало самым высоким показателем после 2010 года. «Впервые в истории гостиницы класса люкс в Санкт-Петербурге продавались по более высокой цене, чем в Москве: ADR в Северной столице по итогам года достиг 18,5 тыс. руб., - комментирует ситуацию на рынке руководитель департамента гостиничного бизнеса компании JLL Татьяна Веллер.
27 марта 2018 Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга презентовал Государственную программу развития туризма. По словам Наны Гвичия, заместителя председателя Комитета, «туристический поток в Санкт- Петербург к 2023 году должен достигнуть показателя в 8 миллионов туристов в год». Также, согласно данным Комитета по туризму Санкт-Петербурга, на начало апреля 2018 года Санкт-Петербург оказался лидером по длительности пребывания туристов в крупнейших городах России.
На этом фоне конкуренция на рынке пятизвездочных отелей Санкт- Петербурга, его динамичное развитие и появление новых игроков обуславливает обращение к коммуникационной деятельности данных субъектов гостиничного бизнеса, а также непосредственно к коммуникационной деятельности нашего эмпирического объекта - отеля «Коринтия Санкт-Петербург». Прежде всего, мы полагаем целесообразным отметить необходимость выявления мировых трендов и тенденций маркетинговых коммуникаций и PR в указанном сегменте, что и обуславливает вкупе с упомянутыми выше характеристиками актуальность выпускной квалификационной работы.
Таким образом, прикладная значимость исследования состоит в том, что при выявлении и изучении трендов и тенденций маркетинговых коммуникаций и PR в рассматриваемой области, могут быть сформированы рекомендации относительно оптимальной коммуникационной стратегии для продвижения пятизвездочного отеля на рынке Санкт-Петербурга в условиях его динамичного развития и нарастающей конкуренции.
Гносеологическая значимость проводимого исследования заключается в представлении в нем теоретически обобщенного комплекса существующих на данный момент маркетинговых и PR коммуникаций рассматриваемого сегмента гостиничного рынка, а также в систематизации трендов и тенденций в этой отрасли. Предметное поле рассматриваемой нами отрасли достаточно широко рассматривается авторами-практиками, экспертами в данной области за рубежом. Однако практика исследования коммуникаций в сфере гостиничного бизнеса в России недостаточно развита, что обосновывает необходимость в ознакомлении с работами зарубежных авторов и систематизации подобного опыта.
Кроме того, можно говорить о тесной взаимосвязи проблемы PR- коммуникаций в сфере гостиничного бизнеса с различными видами маркетинговой деятельности, что также обуславливает наш интерес к данному вопросу.
Объект исследования - маркетинговые коммуникации и PR пятизвездочных отелей.
Предмет исследования - практика применения инструментов и методов маркетинговых и PR коммуникаций субъектами гостиничного бизнеса рассматриваемого нами сегмента и, в частности- отелем «Коринтия Санкт- Петербург».
Цель - выявить существующие тренды и тенденции маркетинговых и PR- коммуникаций в гостиничном бизнесе для дальнейшей разработки нами рекомендаций по продвижению пятизвездочного отеля на рынке Санкт- Петербурга.
В рамках поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать состояние мирового рынка гостиничного бизнеса;
2. выявить и описать тренды рассматриваемой нами отрасли;
3. выявить и описать тренды маркетинговых коммуникаций и PR в продвижении пятизвездочных отелей;
4. проанализировать практику применения различных технологий и инструментов продвижения в гостиничном бизнесе;
5. проанализировать практику маркетинговых коммуникаций и PR «Коринтии Санкт-Петербург»;
6. разработать рекомендации по продвижению пятизвездочного отеля в условиях современного гостиничного рынка Санкт-Петербурга
Теоретическая база данной курсовой работы основана на работах Bojanic D. C., Reid R. D. (Hospitality Marketing Management, 2016); Teare R., Bowen J., Baloglu S. (What is the current and future impact of social media on hospitality and tourism? 2015); Miguel A. G. (Sustainable Management of Luxury, 2017) и пр., а также преимущественно на статьях отраслевых порталов и научных журналов.
Эмпирическую базу составляют исследования гостиничного рынка (и/или рынков отдельных стран) и аналитические отчеты зарубежных агентств, материалы отраслевых порталов и журналов, внутренние документы отеля «Коринтия Санкт-Петербург», исследование социальных медиа «Коринтии Санкт-Петербург» компании Enflux, а также проведенные автором экспертные интервью со специалистами отрасли в Санкт- Петербурге.
Методы исследования, которые применяются в работе - общенаучные методы - функциональный, сравнительный анализы, наблюдение, анализ документов и кейс-стади, а также метод экспертного интервью.
Структура работы включает в себя три главы, семь параграфов, введение, заключение, список литературы и приложения.
Отметим, что в качестве критерия формирования выборки изучаемых субъектов сферы гостеприимства нами была определена категория отеля. Соответственно, в работе будет рассмотрена мировая практика деятельности пятизвездочных отелей в области коммуникаций, после чего мы обратимся к отелю «Коринтия Санкт-Петербург» как к субъекту коммуникационной и маркетинговой деятельности.
В работе мы будем апеллировать к выбранной категории «пятизвездочный» в соответствии с международной системой классификации отелей, применяемой в большинстве европейских стран, а также в России. Согласно данной системе, оценка уровня сервисного обслуживания отеля осуществляется компетентными организациями с использованием такого способа выстраивания рейтинга, как присваивание звезд. Данная классификация подразумевает шкалу из пяти звезд, где отели, предоставляющие минимальный уровень сервиса, определяются как обладатели одной звезды, а обслуживание на самом высоком уровне оценивается пятью звездами соответственно.
Наше внимание к сегменту именно пятизвездочных отелей обосновывается фактором успешного развития люксового гостиничного рынка в мире в целом. Стоит отметить концентрированное присутствие наибольшего числа субъектов гостиничного бизнеса подобного уровня на территории крупных городов, которые представляют наивысший туристический интерес и находятся в местах наибольшего транспортного потока. Это можно сказать и о Санкт-Петербурге как о крупном мегаполисе с развитым гостиничным рынком.
На данный момент наблюдается развитие индустрии отелей люксового сегмента во многих странах мира, в том числе в США, Канаде, Китае, Индии, Бразилии, Японии, Германии, Франции, что отмечается в исследованиях глобального рынка отелей люкс на 2016 год. Рассматриваемый нами рынок - высоко динамичный и представляющий большое количество игроков на международной арене, среди которых отмечаются такие крупные сети пятизвездочных отелей, как Four Seasons, Mariott Hotels and Resorts, Hayatt Hotels, Hilton. Кроме того, стоит отметить фактор особенности спроса на услуги, предоставляемые субъектами гостиничного бизнеса класса люкс, который обеспечивается определенным слоем людей, так называемым «сообществом богатых путешественников» и который в наименьшей степени подвержен влиянию экономических спадов или кризисов. Нельзя не сказать о росте рынка люксовых отелей, наблюдаемом вследствие увеличения доли деловых путешественников по всему миру, в то время как изменение предпочтений клиентов, изменение и появление новых услуг, предоставляемых пятизвездочными отелями также, в свою очередь, оказывают влияние на спрос. Исследования рынка гостиничного бизнеса в сегменте люкс демонстрируют, что две трети от общего объема рынка пятизвездочных отелей в 2015 году приходились на такие регионы как Северная Америка и Европа.
Обращая внимание на рынок пятизвездочных отелей Санкт-Петербурга, стоит говорить о сложившейся конкуренции между данными субъектами гостиничного бизнеса ввиду уже упомянутой их концентрации в городе. По состоянию на начало 2018 года в Санкт-Петербурге находится 18 отелей высокого класса, обладателей пяти звезд. 2017 год был отмечен появлением новых игроков на гостиничном рынке класса люкс - Lotte Hotel и Hilton Hotel St. Petersburg Expoforum, а в начале 2018 года состоялось открытие отеля SO/ Sofitel St. Petersburg и одновременно премьера бренда SO/ Sofitel в России. В период с 2018 по 2019 год прогнозируется открытие новых пятизвездочных отелей в городе - турецкого проекта Elite World Hotels и арабского Jumeirah.
В целом, стоит отметить поступательное развитие гостиничного рынка Санкт-Петербурга. Аналитические данные компании JLL демонстрируют, что в 2017 году все сегменты гостиничного рынка Санкт-Петербурга показали рост среднего тарифа. Согласно оценкам экспертов, в 2017 году гостиничный рынок Петербурга увеличился на 890 номеров в 10 отелях, что стало самым высоким показателем после 2010 года. «Впервые в истории гостиницы класса люкс в Санкт-Петербурге продавались по более высокой цене, чем в Москве: ADR в Северной столице по итогам года достиг 18,5 тыс. руб., - комментирует ситуацию на рынке руководитель департамента гостиничного бизнеса компании JLL Татьяна Веллер.
27 марта 2018 Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга презентовал Государственную программу развития туризма. По словам Наны Гвичия, заместителя председателя Комитета, «туристический поток в Санкт- Петербург к 2023 году должен достигнуть показателя в 8 миллионов туристов в год». Также, согласно данным Комитета по туризму Санкт-Петербурга, на начало апреля 2018 года Санкт-Петербург оказался лидером по длительности пребывания туристов в крупнейших городах России.
На этом фоне конкуренция на рынке пятизвездочных отелей Санкт- Петербурга, его динамичное развитие и появление новых игроков обуславливает обращение к коммуникационной деятельности данных субъектов гостиничного бизнеса, а также непосредственно к коммуникационной деятельности нашего эмпирического объекта - отеля «Коринтия Санкт-Петербург». Прежде всего, мы полагаем целесообразным отметить необходимость выявления мировых трендов и тенденций маркетинговых коммуникаций и PR в указанном сегменте, что и обуславливает вкупе с упомянутыми выше характеристиками актуальность выпускной квалификационной работы.
Таким образом, прикладная значимость исследования состоит в том, что при выявлении и изучении трендов и тенденций маркетинговых коммуникаций и PR в рассматриваемой области, могут быть сформированы рекомендации относительно оптимальной коммуникационной стратегии для продвижения пятизвездочного отеля на рынке Санкт-Петербурга в условиях его динамичного развития и нарастающей конкуренции.
Гносеологическая значимость проводимого исследования заключается в представлении в нем теоретически обобщенного комплекса существующих на данный момент маркетинговых и PR коммуникаций рассматриваемого сегмента гостиничного рынка, а также в систематизации трендов и тенденций в этой отрасли. Предметное поле рассматриваемой нами отрасли достаточно широко рассматривается авторами-практиками, экспертами в данной области за рубежом. Однако практика исследования коммуникаций в сфере гостиничного бизнеса в России недостаточно развита, что обосновывает необходимость в ознакомлении с работами зарубежных авторов и систематизации подобного опыта.
Кроме того, можно говорить о тесной взаимосвязи проблемы PR- коммуникаций в сфере гостиничного бизнеса с различными видами маркетинговой деятельности, что также обуславливает наш интерес к данному вопросу.
Объект исследования - маркетинговые коммуникации и PR пятизвездочных отелей.
Предмет исследования - практика применения инструментов и методов маркетинговых и PR коммуникаций субъектами гостиничного бизнеса рассматриваемого нами сегмента и, в частности- отелем «Коринтия Санкт- Петербург».
Цель - выявить существующие тренды и тенденции маркетинговых и PR- коммуникаций в гостиничном бизнесе для дальнейшей разработки нами рекомендаций по продвижению пятизвездочного отеля на рынке Санкт- Петербурга.
В рамках поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:
1. проанализировать состояние мирового рынка гостиничного бизнеса;
2. выявить и описать тренды рассматриваемой нами отрасли;
3. выявить и описать тренды маркетинговых коммуникаций и PR в продвижении пятизвездочных отелей;
4. проанализировать практику применения различных технологий и инструментов продвижения в гостиничном бизнесе;
5. проанализировать практику маркетинговых коммуникаций и PR «Коринтии Санкт-Петербург»;
6. разработать рекомендации по продвижению пятизвездочного отеля в условиях современного гостиничного рынка Санкт-Петербурга
Теоретическая база данной курсовой работы основана на работах Bojanic D. C., Reid R. D. (Hospitality Marketing Management, 2016); Teare R., Bowen J., Baloglu S. (What is the current and future impact of social media on hospitality and tourism? 2015); Miguel A. G. (Sustainable Management of Luxury, 2017) и пр., а также преимущественно на статьях отраслевых порталов и научных журналов.
Эмпирическую базу составляют исследования гостиничного рынка (и/или рынков отдельных стран) и аналитические отчеты зарубежных агентств, материалы отраслевых порталов и журналов, внутренние документы отеля «Коринтия Санкт-Петербург», исследование социальных медиа «Коринтии Санкт-Петербург» компании Enflux, а также проведенные автором экспертные интервью со специалистами отрасли в Санкт- Петербурге.
Методы исследования, которые применяются в работе - общенаучные методы - функциональный, сравнительный анализы, наблюдение, анализ документов и кейс-стади, а также метод экспертного интервью.
Структура работы включает в себя три главы, семь параграфов, введение, заключение, список литературы и приложения.
В данной выпускной квалификационной работе мы ставили перед собой цель - выявить существующие тренды и тенденции маркетинговых и PR- коммуникаций в гостиничном бизнесе для дальнейшей разработки нами рекомендаций по продвижению пятизвездочного отеля на рынке Санкт- Петербурга, в качестве которого мы рассматривали отель «Коринтия Санкт- Петербург».
В рамках поставленной цели мы выполнили следующие задачи.
1. Проанализировали состояние мирового рынка гостиничного бизнеса
Согласно проведенному нами анализу, основанному на исследованиях глобального гостиничного рынка и рынка путешествий, проведенных зарубежными компаниями (JLL, Deloitte, Allied Market Research), мы выяснили, что в 2016 году индустрия туризма в мире в целом продемонстрировала устойчивость развития, а уровень частоты туристических поездок остался прежним или же продолжал расти. При этом, мировые показатели, характеризующие число международных туристических поездок, по всему миру выросли на 3%. 2016 отмечался как сложный в отношении инвестиций в недвижимости год в Европе, но несмотря на это, большинство рынков в Европе свидетельствовали об общем увеличении показателя доходности гостиничного бизнеса, за исключением Франции, Бельгии и Турции, пострадавших из-за террористических нападений, что неблагоприятно сказалось на индустрии туризма.
Также мы отметили выход на рынок новых игроков, функционирующих на основе бизнес-модели совместного проживания (Airbnb, HomeAway), что способствовало появлению «alternative accommodation», выступающего конкурентным вариантом размещения для международных путешественников. Несмотря на то, что спрос, стимулируемый данной бизнес- моделью, как правило, влияет на деятельность гостиниц более низкого уровня, нежели пятизвездочные отели, исследование мировой практики показало возможность включения подобных участников рынка в деятельность крупных международных сетей отелей и их интеграцию в сегмент «люкс».
Что касается сегмента «люкс» гостиничного рынка, согласно исследованию компании Allied Market Research, он демонстрирует позитивную динамику, отмечается доминирование по общему числу туристов на мировом рынке гостиничного бизнеса люкс Североамериканского и Европейского регионов.
Среди тенденций развития мирового гостиничного рынка мы также выявили увеличение деловых поездок (деловые путешественники, туристические группы и конференц-группы) и, как следствие, доминирование отелей бизнес-сегмента.
Но основании аналитических данных исследовательских компаний, мы также выявили крупнейших игроков гостиничного бизнеса в мире. Среди них: InterContinental Hotels Group (UK), Marriott International (US), Hilton Worldwide (US), Accor Hotels (France), Wyndham Hotel Group (US), Hyatt Hotels (US), Shangri-La Asia (Hong Kong, China), The Rezidor Hotel Group (Belgium), Home Inns (China), Choice Hotel International (US).
2. Выявили и описали тренды рассматриваемой нами отрасли
На основании существующих исследований, профессиональных отчетов, материалов отраслевых изданий и порталов, мы выявили такие тренды в мировом гостиничном бизнесе, как: тренд персонализации опыта; рост спроса на аутентичность; развитие технологий (создание мобильных платформ для отелей; IoT, виртуальная реальность); функциональные тренды - большие номера люксы и виллы, а также отели plus-size; lifestyle-отели; smart-отели и alternative accommodation.
3. Выявили и описали тренды маркетинговых коммуникаций и PR в продвижении пятизвездочных отелей
Мы рассмотрели отель с точки зрения функционирования его как субъекта маркетинга и PR и отметили следующие аспекты взаимодействия с гостем - relationship marketing на основе «customization of marketing mix» при взаимодействии с гостем; сосуществование маркетинга и PR в системе интегрированных коммуникаций в отеле; ключевая роль контент-маркетинга; индивидуализация опыта гостя.
В ходе данной работы, опираясь на некоторые теоретические материалы, данные профессиональных отраслевых изданий, экспертные мнения представителей отрасли, мы определили, что в качестве используемых технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций и PR в отелях выступают: технология «location-based social media», лежащая в основе реализации процесса «location-based social media networking» (в таких социальных медиа, как TripAdvisor, Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat); диджитал и мобильные технологии; интернет вещей и технология взаимодействия смартфонов гостей с главной системой управления (hotel’s property management system (PMS)); виртуальная реальность; нейромаркетинг, коммуникация-обратная связь после пребывания в отеле, а также коммуникативная технология сторителлинга.
4. Проанализировали практику применения различных технологий и инструментов продвижения субъектами гостиничного бизнеса
В процессе изучения существующих маркетинговых коммуникаций и PR, применяя метод кейс-стади, мы обращались к практике участников гостиничного рынка по всему миру. Среди них были: отели сети Marriott International Hotels, Accor Hotels, Virgin Hotels, Hilton Worldwide Hotels, Jumeirah и другие.
5. Проанализировали практику маркетинговых коммуникаций и PR «Коринтии Санкт-Петербург»
Прежде чем обратиться к коммуникативной деятельности субъекта нашего исследования - «Коринтиии Санкт-Петербург», мы рассмотрели сеть Corinthia Hotels, в которую входит отель.
Затем мы перешли к описанию деятельности «Коринтии Санкт-Петербург» и на основании метода SWOT-анализа, изучили внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность компании. В ходе SWOT-анализа среди внешних факторов мы выявили угрозы - появление на гостиничном рынке Санкт-Петербурга новых игроков и, как следствие, усиление конкуренции в отрасли; изменение ценовой политики в период проведения Чемпионата мира по футболу летом 2018 года; макроэномический фактор - колебание курса евро, а также возможности - увеличение туристического потока в 2018 году; развитие партнерства с организаторами крупнейших культурных, экономических, спортивных мероприятий международного и регионального масштабов; макроэномический фактор - колебание курса доллара.
Анализируя внутренние факторы деятельности «Коринтия Санкт- Петербург», мы основывались на экспертном мнении представителя PR- направления отеля, с которым мы провели интервью. В числе таковых мы выделили сильные стороны «Коринтии Санкт-Петербург» - самые масштабные конференц-возможности среди пятизвездных отелей Санкт- Петербурга; факт реновации; использование электронных технологий визуализации в коммуникациях со стейкхолдерами. Среди слабых сторон в деятельности отеля были определены - нетехнологичность коммуникаций, а также слабо развитая маркетинговая деятельность.
В ходе экспертного интервью мы также выяснили, что PR является составной частью маркетинговой деятельности «Коринтия Санкт-Петербург».
После этого мы рассмотрели непосредственно технологии продвижения отеля, уделив внимание изучению контекста дестинации отеля. В процессе написания данной главы мы также использовали метод экспертного интервью с представителем отрасли в Санкт-Петербурге. Дестинация, в которой находится «Коринтия Санкт-Петербург» демонстрирует популярность как среди иностранных гостей, так и среди внутренних туристов. Так, в 2017 году Санкт-Петербург стал победителем в номинации "Лучшее европейское городское направление " в рамках международной премии World Travel Awards. Также Петербург является городом федерального значения, крупным бизнес-центром европейской части России с богатым культурным и историческим прошлым, что и обосновывает выделение нами данного аспекта при разговоре об отеле. Мы проанализировали возможности продвижения субъекта гостиничного бизнеса через продвижение дестинации и отметили, что «Коринтия Санкт-Петербург» начинает использовать технологию сторителлинга в рамках конструирования имиджа отеля через имидж города. Это находит отражение в ключевых месседжах отеля, транслируемых им посредством диджитал-каналов, взаимодействия с русскими и иностранными медиа. Кроме того, отель демонстрирует взаимодействие с городскими событиями, событиями регионального и международного масштабов, партнерство с культурными проектами.
Затем, на основании внутренних документов «Коринтии Санкт-Петербург» и проведенного нами экспертного интервью с представителем компании, мы проанализировали онлайн продвижения отеля. Также мы обратились к рекомендациям, адресованным «Коринтии Санкт-Петербург» коллегами из Corinthia London, занимающимися SMM направлением в работе отелей сети. Основным источником для изучения практики использования «Коринтией Санкт-Петербург» социальных медиа стало исследование официальных аккаунтов отеля (на Facebook, в Instagram, Twitter и в ВКонтакте), проведенное американской компании Enflux и предоставленное нам отделом маркетинга.
Ознакомившись в целом с деятельностью по продвижению «Коринтии Санкт-Петербург» в сфере онлайн, мы выявили используемые каналы коммуникаций, среди которых выделили такие направления, как: отзывные порталы и сайты-интеграторы (TripAdvisor, Booking.com); взаимодействие с онлайн-медиа; социальные медиа (Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте) и отметили ориентацию отеля на развитие диджитал-маркетинга. Результаты анализа онлайн-коммуникаций отеля также продемонстрировали низкую вовлеченность аудитории на всех площадках в сравнении с конкурентами.
6. Разработали рекомендации по продвижению пятизвездочного отеля в условиях современного гостиничного рынка Санкт-Петербурга
Выявив и описав тренды и тенденции в мировой практике маркетинговых коммуникаций и PR гостиничного бизнеса и проанализировав текущую деятельность по продвижению отеля «Коринтия Санкт-Петербург», мы разработали следующие рекомендации:
1. определить максимальную персонализацию коммуникаций с гостем как одно из приоритетных направлений в коммуникационной стратегии отеля;
2. определить стремление продемонстрировать аутентичность локации ка одну из основных задач при планировании маркетинговой и PR деятельности;
3. отделить маркетинговые функции от PR в деятельности отеля, уделив внимание целесообразности проведения маркетинговых исследований и анализа рынка;
4. внедрить в практику коммуникаций «Коринтии Санкт-Петербург» использование мобильных технологий - в частности, создание приложения, организация системы непрерывной онлайн-коммуникации с гостями;
5. продолжить активно развивать продвижение отеля через продвижение дестинации;
6. продолжить и развивать использование коммуникативной технологии сторителлинга для продвижения отеля через продвижения общего бренда Corinthia Hotels и дестинации;
7. внедрить в практику коммуникаций «Коринтии Санкт-Петербург» использование диджитал-технологий для продвижения дестинации отеля;
8. развивать направление электронных технологий визуализации, существующих в деятельности отеля, с последующим внедрением технологии виртуальной реальности;
9. рассмотреть возможность создания дополнительного смысла в коммуникационном продвижении отеля - например, «Культурная Коринтия»
10. развивать деятельность «Коринтии Санкт-Петербург» как бизнес-отеля посредством увеличения числа корпоративных клиентов и партнерства с международными компаниями;
11. активно развивать работу с лидерами мнений при продвижении отеля посредством социальных медиа.
В рамках поставленной цели мы выполнили следующие задачи.
1. Проанализировали состояние мирового рынка гостиничного бизнеса
Согласно проведенному нами анализу, основанному на исследованиях глобального гостиничного рынка и рынка путешествий, проведенных зарубежными компаниями (JLL, Deloitte, Allied Market Research), мы выяснили, что в 2016 году индустрия туризма в мире в целом продемонстрировала устойчивость развития, а уровень частоты туристических поездок остался прежним или же продолжал расти. При этом, мировые показатели, характеризующие число международных туристических поездок, по всему миру выросли на 3%. 2016 отмечался как сложный в отношении инвестиций в недвижимости год в Европе, но несмотря на это, большинство рынков в Европе свидетельствовали об общем увеличении показателя доходности гостиничного бизнеса, за исключением Франции, Бельгии и Турции, пострадавших из-за террористических нападений, что неблагоприятно сказалось на индустрии туризма.
Также мы отметили выход на рынок новых игроков, функционирующих на основе бизнес-модели совместного проживания (Airbnb, HomeAway), что способствовало появлению «alternative accommodation», выступающего конкурентным вариантом размещения для международных путешественников. Несмотря на то, что спрос, стимулируемый данной бизнес- моделью, как правило, влияет на деятельность гостиниц более низкого уровня, нежели пятизвездочные отели, исследование мировой практики показало возможность включения подобных участников рынка в деятельность крупных международных сетей отелей и их интеграцию в сегмент «люкс».
Что касается сегмента «люкс» гостиничного рынка, согласно исследованию компании Allied Market Research, он демонстрирует позитивную динамику, отмечается доминирование по общему числу туристов на мировом рынке гостиничного бизнеса люкс Североамериканского и Европейского регионов.
Среди тенденций развития мирового гостиничного рынка мы также выявили увеличение деловых поездок (деловые путешественники, туристические группы и конференц-группы) и, как следствие, доминирование отелей бизнес-сегмента.
Но основании аналитических данных исследовательских компаний, мы также выявили крупнейших игроков гостиничного бизнеса в мире. Среди них: InterContinental Hotels Group (UK), Marriott International (US), Hilton Worldwide (US), Accor Hotels (France), Wyndham Hotel Group (US), Hyatt Hotels (US), Shangri-La Asia (Hong Kong, China), The Rezidor Hotel Group (Belgium), Home Inns (China), Choice Hotel International (US).
2. Выявили и описали тренды рассматриваемой нами отрасли
На основании существующих исследований, профессиональных отчетов, материалов отраслевых изданий и порталов, мы выявили такие тренды в мировом гостиничном бизнесе, как: тренд персонализации опыта; рост спроса на аутентичность; развитие технологий (создание мобильных платформ для отелей; IoT, виртуальная реальность); функциональные тренды - большие номера люксы и виллы, а также отели plus-size; lifestyle-отели; smart-отели и alternative accommodation.
3. Выявили и описали тренды маркетинговых коммуникаций и PR в продвижении пятизвездочных отелей
Мы рассмотрели отель с точки зрения функционирования его как субъекта маркетинга и PR и отметили следующие аспекты взаимодействия с гостем - relationship marketing на основе «customization of marketing mix» при взаимодействии с гостем; сосуществование маркетинга и PR в системе интегрированных коммуникаций в отеле; ключевая роль контент-маркетинга; индивидуализация опыта гостя.
В ходе данной работы, опираясь на некоторые теоретические материалы, данные профессиональных отраслевых изданий, экспертные мнения представителей отрасли, мы определили, что в качестве используемых технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций и PR в отелях выступают: технология «location-based social media», лежащая в основе реализации процесса «location-based social media networking» (в таких социальных медиа, как TripAdvisor, Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat); диджитал и мобильные технологии; интернет вещей и технология взаимодействия смартфонов гостей с главной системой управления (hotel’s property management system (PMS)); виртуальная реальность; нейромаркетинг, коммуникация-обратная связь после пребывания в отеле, а также коммуникативная технология сторителлинга.
4. Проанализировали практику применения различных технологий и инструментов продвижения субъектами гостиничного бизнеса
В процессе изучения существующих маркетинговых коммуникаций и PR, применяя метод кейс-стади, мы обращались к практике участников гостиничного рынка по всему миру. Среди них были: отели сети Marriott International Hotels, Accor Hotels, Virgin Hotels, Hilton Worldwide Hotels, Jumeirah и другие.
5. Проанализировали практику маркетинговых коммуникаций и PR «Коринтии Санкт-Петербург»
Прежде чем обратиться к коммуникативной деятельности субъекта нашего исследования - «Коринтиии Санкт-Петербург», мы рассмотрели сеть Corinthia Hotels, в которую входит отель.
Затем мы перешли к описанию деятельности «Коринтии Санкт-Петербург» и на основании метода SWOT-анализа, изучили внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность компании. В ходе SWOT-анализа среди внешних факторов мы выявили угрозы - появление на гостиничном рынке Санкт-Петербурга новых игроков и, как следствие, усиление конкуренции в отрасли; изменение ценовой политики в период проведения Чемпионата мира по футболу летом 2018 года; макроэномический фактор - колебание курса евро, а также возможности - увеличение туристического потока в 2018 году; развитие партнерства с организаторами крупнейших культурных, экономических, спортивных мероприятий международного и регионального масштабов; макроэномический фактор - колебание курса доллара.
Анализируя внутренние факторы деятельности «Коринтия Санкт- Петербург», мы основывались на экспертном мнении представителя PR- направления отеля, с которым мы провели интервью. В числе таковых мы выделили сильные стороны «Коринтии Санкт-Петербург» - самые масштабные конференц-возможности среди пятизвездных отелей Санкт- Петербурга; факт реновации; использование электронных технологий визуализации в коммуникациях со стейкхолдерами. Среди слабых сторон в деятельности отеля были определены - нетехнологичность коммуникаций, а также слабо развитая маркетинговая деятельность.
В ходе экспертного интервью мы также выяснили, что PR является составной частью маркетинговой деятельности «Коринтия Санкт-Петербург».
После этого мы рассмотрели непосредственно технологии продвижения отеля, уделив внимание изучению контекста дестинации отеля. В процессе написания данной главы мы также использовали метод экспертного интервью с представителем отрасли в Санкт-Петербурге. Дестинация, в которой находится «Коринтия Санкт-Петербург» демонстрирует популярность как среди иностранных гостей, так и среди внутренних туристов. Так, в 2017 году Санкт-Петербург стал победителем в номинации "Лучшее европейское городское направление " в рамках международной премии World Travel Awards. Также Петербург является городом федерального значения, крупным бизнес-центром европейской части России с богатым культурным и историческим прошлым, что и обосновывает выделение нами данного аспекта при разговоре об отеле. Мы проанализировали возможности продвижения субъекта гостиничного бизнеса через продвижение дестинации и отметили, что «Коринтия Санкт-Петербург» начинает использовать технологию сторителлинга в рамках конструирования имиджа отеля через имидж города. Это находит отражение в ключевых месседжах отеля, транслируемых им посредством диджитал-каналов, взаимодействия с русскими и иностранными медиа. Кроме того, отель демонстрирует взаимодействие с городскими событиями, событиями регионального и международного масштабов, партнерство с культурными проектами.
Затем, на основании внутренних документов «Коринтии Санкт-Петербург» и проведенного нами экспертного интервью с представителем компании, мы проанализировали онлайн продвижения отеля. Также мы обратились к рекомендациям, адресованным «Коринтии Санкт-Петербург» коллегами из Corinthia London, занимающимися SMM направлением в работе отелей сети. Основным источником для изучения практики использования «Коринтией Санкт-Петербург» социальных медиа стало исследование официальных аккаунтов отеля (на Facebook, в Instagram, Twitter и в ВКонтакте), проведенное американской компании Enflux и предоставленное нам отделом маркетинга.
Ознакомившись в целом с деятельностью по продвижению «Коринтии Санкт-Петербург» в сфере онлайн, мы выявили используемые каналы коммуникаций, среди которых выделили такие направления, как: отзывные порталы и сайты-интеграторы (TripAdvisor, Booking.com); взаимодействие с онлайн-медиа; социальные медиа (Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте) и отметили ориентацию отеля на развитие диджитал-маркетинга. Результаты анализа онлайн-коммуникаций отеля также продемонстрировали низкую вовлеченность аудитории на всех площадках в сравнении с конкурентами.
6. Разработали рекомендации по продвижению пятизвездочного отеля в условиях современного гостиничного рынка Санкт-Петербурга
Выявив и описав тренды и тенденции в мировой практике маркетинговых коммуникаций и PR гостиничного бизнеса и проанализировав текущую деятельность по продвижению отеля «Коринтия Санкт-Петербург», мы разработали следующие рекомендации:
1. определить максимальную персонализацию коммуникаций с гостем как одно из приоритетных направлений в коммуникационной стратегии отеля;
2. определить стремление продемонстрировать аутентичность локации ка одну из основных задач при планировании маркетинговой и PR деятельности;
3. отделить маркетинговые функции от PR в деятельности отеля, уделив внимание целесообразности проведения маркетинговых исследований и анализа рынка;
4. внедрить в практику коммуникаций «Коринтии Санкт-Петербург» использование мобильных технологий - в частности, создание приложения, организация системы непрерывной онлайн-коммуникации с гостями;
5. продолжить активно развивать продвижение отеля через продвижение дестинации;
6. продолжить и развивать использование коммуникативной технологии сторителлинга для продвижения отеля через продвижения общего бренда Corinthia Hotels и дестинации;
7. внедрить в практику коммуникаций «Коринтии Санкт-Петербург» использование диджитал-технологий для продвижения дестинации отеля;
8. развивать направление электронных технологий визуализации, существующих в деятельности отеля, с последующим внедрением технологии виртуальной реальности;
9. рассмотреть возможность создания дополнительного смысла в коммуникационном продвижении отеля - например, «Культурная Коринтия»
10. развивать деятельность «Коринтии Санкт-Петербург» как бизнес-отеля посредством увеличения числа корпоративных клиентов и партнерства с международными компаниями;
11. активно развивать работу с лидерами мнений при продвижении отеля посредством социальных медиа.