Введение 3
Глава 1. Специфика репозиционирования компании нефтедобывающей индустрии в современной высокотехнологичной информационной среде 9
1.1. Определение понятий «конкурентное позиционирование фирмы» и
«репозиционирование» для коммерческой организации 9
1.2. Причины репозиционирования компаний нефтедобывающего сектора:
международные тенденции усовершенствования реализуемых бизнес-стратегий и концепций позиционирования в эпоху цифровой трансформации 16
Выводы по Главе 1 32
Глава 2. Практика репозиционирования российских и зарубежных нефтяных компаний в современной высокотехнологичной коммуникационной среде 34
1.1. Сравнительный анализ позиционирования ПАО «Газпром нефть» домирового экономического кризиса 2008 года и на современном этапе развития
37
1.2. Репозиционирование нефтяной корпорации «ЛУКОЙЛ»: докризисный и
актуальный подходы к позиционированию компании 54
Выводы по Главе 2: анализ соответствия практики репозиционирования отечественных нефтяных компаний глобальным тенденциям 69
Заключение 72
Список использованных источников и литературы 75
Появление рынка обусловлено возникновением у человечества потребности в формировании культуры производства, распределения и потребления разнообразных благ, потому факт невозможности существования экономики вне общественных реалий является неоспоримым. В свою очередь индустрии как элементы рыночной системы остро реагируют на экономические, политические, социокультурные изменения в обществе, отражают ключевые тенденции развития глобальной социальной системы. Исключением из правила не является и нефтяная промышленность.
На протяжении последних двадцати лет мировая индустрия добычи ресурсов энергопотребления существует и развивается в обстановке неопределённости. Современные нефтяные компании реализуют свою деятельность в крайне неблагоприятных условиях: на фоне общей макроэкономической турбулентности, низких цен на нефть, жёсткой налогово-льготной политики государства, негативного отношения общественности к ресурсодобывающей отрасли ухудшается и качество запасов. Однако наиболее сильным игрокам удаётся не только выживать в условиях высокой производственной и технологической конкуренции, но и наращивать объёмы добычи за счёт применения инновационных подходов к освоению труднодоступных ресурсов.
В рамках исследования перспектив развития мировой нефтегазодобывающей индустрии до 2020 года аналитики Strategy&, подразделения PwC, которое специализируется на оказании услуг в области стратегического консультирования, выявляют характерную тенденцию: «модель единой интегрированной компании, проводящей разведку и разработку нефтегазового месторождения и использующей его вплоть до истощения, находится на этапе замены». Выводы исследователей подтверждают слова председателя правления и генерального директора ПАО «Газпром нефть» Александра Дюкова о том, что «развитие в рамках стратегии, основанной на количественных показателях, становится всё менее актуальным: в новых условиях вопрос «Как?» [становится] гораздо важнее вопроса «Сколько?»...» . Таким образом, период экстенсивного освоения нефтегазовых ресурсов уходит в прошлое, ключевыми становятся такие качества бизнеса, как гибкость, оперативность, обладание навыками эффективного стратегического менеджмента, технологичность, финансовая устойчивость и, конечно, социальная ответственность. Всё это в совокупности позволяет современным нефтегазовым корпорациям не только грамотно реагировать на актуальные отраслевые вызовы, но и формировать у общественности позитивное отношение к индустрии в целом.
Жёсткая внутриотраслевая конкуренция способствует формированию и развитию у сотрудников нефтяных корпораций навыков оперативного стратегического реагирования, совершенствованию профессиональных компетенций. Отныне «... компании борются за выживание, и все - покупатели, продавцы и трейдеры - вынуждены применять творческий подход и разрабатывать стратегии, чтобы выжить в условиях неопределённости».
Базовыми направлениями деятельности в новой высокотехнологичной информационной среде становятся эффективный подбор квалифицированного персонала, качественная работа с кадрами, обеспечение экологической безопасности и охраны труда на производственных объектах, поддержание высокого уровня корпоративной социальной ответственности. Следует отметить, что в последнем нефтяные компании особенно преуспели: многочисленность и разнообразие социальных, образовательных, культурных проектов, которые реализуются в отрасли на сегодняшний день, подтверждает право индустрии на флагманские позиции по данному направлению в тяжёлой промышеленности.
Переход от политики экстенсивного освоения энергоресурсов к стратегии устойчивого развития, которая нацелена на долгосрочный результат, реализуется в ходе комплексного репозиционирования компаний нефтедобывающей индустрии. Качественные изменения в функционировании отрасли, связанные с ценностным переориентированием деятельности, а также формированием высокотехнологичной информационной среды, подталкивают корпорации к изменению собственных стратегий развития, обновлению конкурентных позиций на отраслевом рынке.
Актуальность проводимого исследования заключается в изучении ценного опыта передовых нефтедобывающих предприятий по внедрению в практику современных коммуникационных подходов к позиционированию во внешней и внутренней среде в связи с переходом к новым стратегиям развития. В дальнейшем данный опыт может быть использован для успешного репозиционирования всей отрасли относительно других областей промышленности, а также компаний, промышленная деятельность которых не связана с добычей нефти.
Новизна выпускной квалификационной работы выражается в применении комплексного подхода к изучению специфики и инструментария репозиционирования нефтяных компаний, которое реализуется ведущими игроками отрасли в текущий период времени и выступает в качестве устойчивого тренда развития индустрии. Также, в рамках данного исследования впервые производится сравнительный анализ отечественной отраслевой практики репозиционирования в докризисный и актуальный периоды времени, а затем полученные данные сопоставляются с аналогичным опытом зарубежных нефтедобывающих предприятий. Применяемая методика позволяет получить наиболее полное представление об актуальных мировых тенденциях репозиционирования нефтяных компаний и сделать наиболее точные выводы о том, как российская практика соотносится с зарубежной.
Целью данной выпускной квалификационной работы является выявление актуальных трендов и характерных особенностей репозиционирования компаний нефтедобывающей отрасли в современной коммуникационной среде.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
1. Сформулировать понятия «конкурентное позиционирование» и «репозиционирование» для коммерческой организации, в том числе для предприятия нефтедобывающей отрасли;
2. Выявить основные причины репозиционирования компаний нефтедобывающего сектора в актуальный период времени;
3. Определить приоритетные направления усовершенствования применяемых международными нефтяными корпорациями стратегий ведения бизнеса и концепций позиционирования в эпоху цифровой трансформации и ускорения информационного обмена;
4. Сформулировать актуальные мировые тренды репозиционирования компаний нефтедобывающей индустрии в современной коммуникационной среде;
5. Проанализировать репозиционирование российских нефтедобывающих компаний «Газпром нефть» и «ЛУКОЙЛ» путём сравнения актуального позиционирования корпораций с позиционированием в период до мирового финансового кризиса 2008 года;
6. Сделать выводы о соответствии отечественной практики актуальным глобальным тенденциям.
Объектом выпускной квалификационной работы является репозиционирование компаний нефтедобывающей отрасли в современной коммуникационной среде.
В качестве предмета выступают специфические характеристики и приоритетные направления конкурентного репозиционирования предприятий нефтедобывающей индустрии в высокотехнологичной информационной среде современного общества.
Теоретико-методологическая база данной выпускной квалификационной работы представлена:
1. Научными трудами ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью, в сферу научных интересов которых входит конкурентное позиционирование фирмы и его стратегические альтернативы, в том числе репозиционирование. Среди них: Джек Траут и Эл Райс, Филип Котлер, Грэхам Хулей, Джон Сандерс, Найджел Ф. Пирси и Алексей Бабошин;
2. Профильными статьями международных консалтинговых агентств McKinsey и PricewaterhouseCoopers об актуальных трендах репозиционирования нефтедобывающих корпораций и трансформации организационных и управленческих подходов к ведению бизнеса в высокотехнологичной коммуникационной среде;
3. Отчётностью российских и международных энергетических организаций,
а именно: Российского энергетического агентства (РЭА), Международного энергетического агентства (МЭА) и Организации стран- экспортёров нефти (ОПЕК).
Эмпирическую основу выпускной квалификационной работы составили отчёты нефтедобывающих корпораций о ключевых экономических показателях деятельности и о реализации политики устойчивого развития, стратегии долгосрочного развития предприятий отрасли, кодексы корпоративной этики и социальные кодексы нефтяных компаний, материалы в корпоративных медиа (газеты, журналы, официальные сайты корпораций), тематические публикации в региональных и федеральных российских СМИ.
Базовыми методами эмпирического исследования, которые были применены в данной работе, являются общенаучные методы анализа и синтеза, неформализованный анализ документов, сравнительный анализ, кейс-стади.
Структура работы: введение, две главы - теоретическая и практическая, заключение, список использованных источников и литературы.
Ключевой причиной репозиционирования предприятий нефтедобывающей индустрии в современной коммуникационной среде является несоответствием имиджа отраслевых предприятий, который был заложен в период экстенсивного освоения энергетических ресурсов, представлениям современной целевой общественности о передовом промышленном предприятии, которое развивается в соответствии с принципами корпоративной социальной ответственности и техническим прогрессом. Объективные факторы влияния современного рынка, а именно низкий уровень цен на нефть, стагнация потребления в общемировом масштабе, растущее налогообложение со стороны государства, высокая степень подверженности энергетического бизнеса разнообразным экономическим, социальным, технологическим и коммуникационным рискам, подталкивают нефтяные компании к пересмотру своих бизнес-стратегий и концепций позиционирования.
Для проведения эффективного репозиционирования бизнеса в сфере добычи энергоресурсов, международные эксперты предлагают корпорациям пять базовых механизмов: увеличение организационной гибкости, внедрение цифровых подходов в управление производственной деятельностью, адаптация кадровых и коммуникационных стратегий под особенности мышления и восприятия нового поколения топ-менеджеров из миллениалов, полный или частичный отказ от централизованной модели управления, планомерная работа по обеспечению стратегических альянсов с отраслевыми партнёрами и подрядными организациями. Международные нефтяные компании активно внедряют данные механизмы в свою производственную практику, и их применение уже изменило внутриотраслевую ситуацию в положительном направлении: компании успешно и оперативно преодолевают последствия мирового экономического кризиса 2008 года и приступают к реализации масштабных стратегий долгосрочного развития.
Проведённый в рамках исследования сравнительный анализ позиционирования ведущих российских нефтедобывающих корпораций «Газпром нефть» и «ЛУКОЙЛ» в период до мирового экономического кризиса и на современном этапе реализации деятельности подтвердил факт перехода процессов трансформации бизнес-стратегий и коммуникационных политик из области теории в актуальную производственную практику. Отечественные компании успешно заимствуют опыт зарубежных партнёров и конкурентов, приспосабливая предлагаемые мировыми экспертами подходы к репозиционированию под национальную специфику ведения отраслевого бизнеса.
Несмотря на объёмные расходы в сфере социальной политики, которые являются специфической характеристикой деятельности отечественного бизнеса, затраты на внедрение технологических инноваций, повышение производственной и экологической безопасности, введение новых функций менеджмента и автоматизации управления, российским компаниям удаётся достигать высоких показателей финансовой рентабельности и инвестиционной привлекательности. Отечественные корпорации в полной мере овладели навыками успешного сочетания устойчивого развития и реализации корпоративной социальной ответственности с динамичным экономическим ростом, расширением портфеля активов и географии деятельности, что позволяет характеризовать их как предприятия, обладающие гибкой организационной структурой и высокой эффективностью управленческого менеджмента.
Передовым российским нефтедобывающим предприятием с точки зрения внедрения цифровых технологий является ПАО «Газпром нефть», которое переходит к тотальной автоматизации производственных процессов: в компании применяются новейшие подходы к изучению и освоению труднодобываемых энергетических ресурсов, совершенствуются механизмы сбыта и логистики нефтепродуктов, вводятся инструменты автоматизации работы кадровых служб.
По данному направлению «ЛУКОЙЛ» в значительной мере уступает конкуренту и пока ведёт разработку планов эффективного внедрения цифровых механизмов в свою производственную практику. Во многом это обусловлено неготовностью компании к делегированию серьёзных управленческих полномочий конкретным подразделениям, что не противоречит факту их успешного автономного функционирования. Планомерные изменения в политике управления персоналом «ЛУКОЙЛ» подтверждают предположения о том, что корпорация подготавливает внутренние кадровые, управленческие, технологические и коммуникационные резервы с целью дальнейшей последовательной децентрализации структуры менеджмента. Тем не менее, в актуальный период времени предприятие по-прежнему придерживается централизованного подхода к управлению активами.
Система отраслевого партнёрства в современной российской нефтедобывающей отрасли неразвита ввиду закоренелости в отечественном бизнесе стереотипа о недостижимости высоких экономических результатов коммерческой деятельности в отсутствии жёсткой конкурентной борьбы. Однако, исследуемые компании - «ЛУКОЙЛ» и «Газпром нефть» - являют собой нетипичное для отечественной отрасли исключение из правила. «ЛУКОЙЛ» на регулярной основе сотрудничает с дочерним подразделением «Газпром нефти» «Газпром нефть шельфом» - разработчиком единственного на сегодняшний день месторождения России на арктическом шельфе Приразломного - по реализации плана предупреждения и ликвидации возможных разливов нефти (ЛАРН) в море. Ежегодно «ЛУКОЙЛ» направляет отряд спасателей для участия в масштабных тактико-специальных учениях «Газпром нефть шельфа», которые проводятся в рамках реализации плана ЛАРН, а также предоставляет в пользование «дочки» корпорации «Газпром нефть» своё специальное спасательное оборудование.
В целом, проведённое исследование позволяет сделать вывод о соответствии отечественной практики репозиционирования ведущим мировым тенденциям.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
