ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. МУЗЕЙ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И СУБЪЕКТ КОММУНИКАЦИИ 7
1.1 Эволюция музейной деятельности и ее особенности на современном
этапе 7
1.2 Потребители музейных услуг, специфика интегрированных
маркетинговых коммуникаций в сфере культуры 17
ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 31
2.1 Новые методы продвижения музея как социокультурного феномена .... 31
2.2 Рекламные коммуникации в продвижении Государственного
Русского музея 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Результаты опроса респондентов, 2016 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Тезисы на конференцию «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» 68
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Статья для журнала «Вестник молодых ученых СПГУТД» 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Рекламные материалы Русского музея
Традиционно музеи выполняют функции сбора, хранения и трансляции культурных ценностей для населения города, страны, мира. Сегодня можно говорить о новой тенденции - превращении музеев в культурно-исторические и досуговые центры, это вызывает необходимость отказа от традиционного подхода к музейной деятельности в широком смысле этого понятия. Музей-ному руководству теперь стоит обращать пристальное внимание не только на создание экспозиции и проведение выставок, но и на работу рекреационных зон, досуговых центров, развитие инфраструктуры. Важным аспектом является работа с посетителем, организация процесса его пребывания в музее: сегодня необходимо фокусировать внимание на поиске новых эффективных способов взаимодействия с посетителем для удовлетворения широкого спектра интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества.
Существует множество типов музеев, одна из классификаций - по форме собственности: государственные, общественные и частные. Частные музеи имеют более широкий спектр возможностей для развития, они вправе самостоятельно распоряжаться своими средствами и направлять их для реализации тех или иных культурных программ. В то же время государственные музеи сталкиваются с трудностями: сложная управленческая структура становится причиной долгого согласования программы развития музея, распределение бюджетных средств жестко регламентировано и т. п.
Государственный Русский музей - всемирно известный бренд, крупней-шее в мире собрание шедевров русского искусства. Но несмотря на известность и богатейшую коллекцию, Русскому музею необходимо работать над поддержанием имиджа, выполнением своих фундаментальных функций и привлечением посетителей (в частности, молодежи). В условиях постоянного пристального внимания мировой общественности возникают сложности внедрения современных технологий продвижения: инструментов рекламы, связей с общественностью и маркетинга.
Под методами продвижения мы понимаем инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, маркетинга и т.д. В работе подробно рассматриваются рекламные коммуникации, сопровождающие социально-культурную деятельность Государственного Русского музея (направленную на создание, сохранение и трансляцию культурных ценностей).
Социально-культурные мероприятия проводятся музеем для посетителей, сочетают в себе выполнение образовательной функции и организации досуга.
Тема исследования является междисциплинарной, поэтому литература, послужившая теоретической и методологической основой, может быть разделена на несколько блоков.
Вопросов изучения музея как социального института, трансформации культурной сферы коснулись такие зарубежные и отечественные авторы как: Д. Белл, М. Кастельс, А. Турен, Ю.Э. Кормлев, Т. П. Поляков, Т. Ю. Юренева, Л. М. Шляхтина, Т. П. Калугина. Тарас Пантелеймонович Поляков в своей монографии «Мифология музейного проектирования или Как делать музей?» анализирует методы создания музейной экспозиции в России с конца XIX века. Процесс изменения набора функций музея изучается Э. В. Смирновой, в статье «Трансформация функций музея в современном социокультурном пространстве» прослеживается эволюция музейного инструментария с течением времени: внедрение инструментов социологии, менеджмента, теории коммуникации и других наук.
Более подробно с точки зрения процесса коммуникации, продвижения рассматривают культурные учреждения такие авторы, как. П. Дж. Бойлан, М. С. Андрейкина, Т. В. Артемьева, И. В. Алешина. Филипп Котлер в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» касается вопросов разработки и реализации стратегических маркетинговых программ для учреждений культуры.
Роль рекламы и связей с общественностью в выполнении музеем своих фундаментальных функций изучают Е. Л. Шекова, Г. Л. Тульчинский, Б. Шмидт. Е. Л. Шекова в пособии «Менеджмент в сфере культуры» систематизирует опыт управления, планирования, рекламной деятельности, работы с персоналом в культурном учреждении. Авторы книги «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» приводят примеры успешных маркетинговых и PR-кампаний в сфере развлечений и технологий их реализации.
Технологии организации и проведения мероприятий изучены в трудах В. А. Барежева, Э. Берна, С. В. Герасимова, А. Я. Пасмурова, В. Н. Фунтова, У. Хальцбаура. В своих работах фокусируют внимание на технологиях про-движения музея Н. А. Никишин, Ю.В. Бодрова, М.В. Степанова.
Объектом исследования является коммуникативная стратегия Государственного Русского музея.
Предметом исследования выступает продвижение социокультурной деятельности музея в интернете.
Основная цель - изучение современных методов коммуникации в сфере музейной деятельности и разработка рекомендаций по проведению рекламного сопровождения культурно-досуговой деятельности в Государственном Русском музее.
Основные задачи исследования:
— исследовать музей как субъект коммуникации, проанализировать процесс развития направлений музейной деятельности;
— изучить аудиторию музея и способы ее сегментирования;
— рассмотреть значение инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в музее;
— выявить современные тренды музейного продвижения;
— рассмотреть деятельность по продвижению Государственного Русского музея.
В рамках нашего исследования были написаны и опубликованы научные тексты:
1. тезисы к III Международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» на тему «Школьники старших классов как целевая аудитория музеев» (См. Приложение Б);
2. статья «Малые» музей Санкт-Петербурга как объект продвижения средствами рекламы и связей с общественностью» (См. Приложение В - Статья «Малые» музей Санкт-Петербурга как объект про-движения средствами рекламы и связей с общественностью») .
Структура работы: введение, две главы, заключение, список литера-туры, приложения.
Музеи превращаются в культурно-досуговые центры, что влечет за собой необходимость поиска и внедрения новых интерактивных технологий для успешного взаимодействия с посетителями. Новые технологии нуждаются в коммуникационном сопровождении средствами рекламы, PR и маркетинга.
Музей может вести информационную политику в интернете в следующих направлениях (по примеру Британского музея): «стимуляции», «восприятия» и «самовыражения» (данные и термины в переводе автора). Под стимуляцией понимается работа по привлечению к обсуждению и участию в музейных проектах. «Стимуляция» направлена на людей, активно участвующих в сфере культуры и искусства, рассматривающих последние как часть образа жизни. Эти люди являются новаторами, разбираются в искусстве (особенно в современном искусстве). Эта группа людей должна быть в курсе последних событий и постоянно делится информацией с друзьями.
В «восприятии» нуждаются проницательные, спонтанные люди, в жизни которых важную часть занимает искусство и культура. Они часто являются профессионалами и интеллектуалами, считают себя независимыми от мнения окружающих. Эти люди не считают маркетинг нужным, рассматривают его как фактор, снижающий авторитет музея, принимают самостоятельные решения об использовании услуги или покупке предмета. В работе в этой группой людей недопустимы прямые призывы к определенному действию, допустимо лишь косвенное, ненавязчивое воздействие. «Восприятие» здесь - создание достаточного количества поводов для рефлексии, заинтересованности в проектах музея.
«Самовыражение» важно для группы молодежи, обладающей следующими характеристиками: восприимчивость, постоянное стремление к общению, обсуждению важных для них тем. Представители группы, на которых будет направлено «самовыражение» смогут активнее делиться отзывами и рекомендациями по поводу социально-культурной деятельности музея с другими посетителями и музейными сотрудниками. Мы считаем, что «самовыражение» направлено на получение обратной связи с аудиторией.
Проанализировав примеры кампаний по продвижению различных музеев мира (в частности - использование социальных медиа), рассмотрев тенденции развития социальных медиа, автор формулирует следующие рекомендации по ведению сообщества Русского музея «ВКонтакте»:
1. Обратная связь - ключевой фактор продвижения музея в интернете, его мероприятий, составляет базу сведений и данных для оценки эффективности кампании. Подписчики группы - участники, а не просто аудитория. Следует предоставлять участникам группы возможность не только комментировать записи сообщества, но и создавать свои собственные обсуждения. Подписчиков можно привлекать к участию в опросах, в конкурсах и т.д. Пользователи могут создавать интересный контент, который может использоваться в качестве новостей в группе, для конверсии подписчиков в посетителей. Рекомендации знакомых - мощный стимул для посещения музея.
2. Лидеры мнений, эксперты и известные персоны могут привлечь, как в группу, так и в музей большее количество людей:
а. Блогеры, пишущие на тему культуры, искусства, инноваций в науке и технике (если речь идет о новой мульти-медийной интерактивной инсталляции) могут заинтересоваться в информационном сотрудничестве с музеем, что повысит посещаемость страницы или веб-сайта музея. Следует создать базу адресов и кон-тактов блогеров, которых можно привлечь, всячески поощрять их для написания материалов о музее и его мероприятиях.
b. В диалоге с посетителями могут участвовать эксперты, искусствоведы - сотрудники Русского музея. Возможно создание специальной рубрики, хэштега или страницы «Спроси куратора» (по примеру проекта Ask a curator, проведенному консалтинговой компанией SUMO. На страницу, созданную в «Твиттере», на которой пользователи могут задавать любые вопросы музейным сотрудникам, подписано 52 тысячи человек. Это говорит об актуальности и эффективности такого способа коммуникации с посетителями в интернете).
3. Оптимизация обязательный инструмент продвижения в интернете. При написании материалов рекомендуется использовать ключевые слова, хэштеги, геометки, ссылки. Хэштеги могут отвечать за рубрики (способ для навигации по сообществу), темы или типы записей (для удобного поиска пользователями записей на данную тему по всей социальной сети).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
