Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламы в театральной сфере 5
1.1. Общая характеристика театрального рынка Санкт-Петербурга как
сегмента арт-рынка 5
1.2. Сущность рекламы и её роль в системе маркетинговых коммуникаций .. 16
1.3. Особенности рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в театральной сфере 22
Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей применения рекламы в театральной сфере в Санкт-Петербурге 28
2.1. Методы и организация исследования практики применения каналов
распространения рекламы в театрах Санкт-Петербурга 28
2.2. Результаты исследования практики применения каналов распространения
рекламы в театральной сфере в Санкт-Петербурге 33
2.3. Выводы по результатам исследования 45
Заключение 50
Список литературы 52
Приложения 59
Актуальность темы исследования обусловлена возрастанием экономического значения рекламы в различных сферах деятельности. Быстрое развитие технологий, предоставляющее все более разнообразные способы сообщения между участниками рынка, поспособствовало внушительному расширению рекламной деятельности во многих сферах, в том числе и театральной. В свою очередь, театрам необходимы средства на содержание, подготовку квалифицированных кадров, поддержание разнообразного и востребованного репертуара. Однако театрам не всегда удается повысить самоокупаемость за счет проводимых ими рекламных кампаний. Поэтому изучение театральной сферы на предмет применения рекламы является актуальным.
Цель исследования: выявление особенностей применения рекламы в театральной сфере.
Задачи:
• раскрыть понятие и дать характеристику театральному рынку Санкт- Петербурга;
• обозначить особенности рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в театральной сфере;
• проанализировать практику применения рекламы в театрах Санкт- Петербурга;
• сделать выводы по использованию рекламы в театральной деятельности Санкт-Петербурга.
Объект исследования: реклама в театральной сфере.
Предмет исследования: практика использования различных способов, приёмов рекламы в театральной сфере (в Санкт-Петербурге).
Теоретическая база исследования представлена работами таких зарубежных и отечественных авторов, как Котлер Ф., Шефф Д., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д., Аренс У., Рассел Дж. Т., ЛейнУ. Р., Долганова Е. А., Глазкова С. А., Успенский И.В., Романов А.А., Синяева И. М., Земляк С. В., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Работа также дополнена научными статьями, публикациями исследований театральной сферы таких авторов, как Пучкова Е.И., Канащук Т. Н., Лысакова А. А.; а также официальными документами. Однако нужно отметить, что именно специфика рекламы в сфере исполнительских искусств не достаточно хорошо разработана в отечественной и зарубежной литературе.
Эмпирическую базу исследования составили следующие количественные и качественные методы: анкетирование, экспертное интервью.
Структуру работы составляет введение, одна теоретическая глава, в которой описываются теоретические основы рекламы в театральной сфере, а также представлена характеристика театрального рынка Санкт-Петербурга, и одна практическая глава, посвященная исследованию практики применения рекламы театрами Санкт-Петербурга, далее следуют заключение, список литературы, приложения.
В данной работе был проанализирован театральный рынок Санкт- Петербурга и выявлены его основные характеристики. Специфическая особенность театрального рынка, как и арт-рынка в целом, состоит в том, что в нем сочетаются материальная составляющая и духовные ценности. Специфика театральной сферы еще и в том, что театр по своей природе считается экономически убыточной организацией, в связи с чем наиболее острой проблемой является финансирование. Поэтому для поддержания самоокупаемости, театрам необходимо искать дополнительные источники финансирования, а также применять различные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламу. Однако реклама в театральной сфере также имеет свои особенностей: спектакль представляет собой особую художественную продукцию, поэтому в качестве объекта купли-продажи на театральном рынке выступает не сам спектакль как таковой, а его образ - идеальная художественная целостность. То есть потребитель получает не материальный товар, а моральное и эстетическое удовольствие, удовлетворение в культурном досуге.
Выбранные методы исследования-анкетирование и экспертное интервью - позволили проанализировать практику применения каналов рекламных коммуникаций в театрах Санкт-Петербурга, выделить из них наиболее востребованные и выявить основные особенности применения рекламной коммуникации.
В результате исследования было выявлено, что наиболее значимым источником информации в театральной сфере являются личные коммуникации, то есть люди предпочитают узнавать в спектаклях от кого - то, кому они доверяют. На втором и третьем месте после устных отзывов Интернет-реклама и наружная реклама соответственно. В то же время итоги экспертных интервью показали, что некоторые театры стали постепенно отказываться от распространения наружной рекламы ввиду нерентабельности и начали большее внимание уделять рекламе в Интернете для продвижения театрального продукта, так как считают это средство более доступным. Нужно отметить, что традиционная плакатная форма рекламы театров может быть применимой и в Интернет-среде. В театральной сфере активно применяется реклама в местах продаж. Также в результате исследования удалось выяснить, что эффективным методом привлечения зрителя в театр является использование имени и изображения знаменитых актеров на рекламном плакате. В работе также было отмечено, что в непростых условиях, в которых находятся театры (высокая конкуренции, проблема финансирования и самоокупаемости), только продуманная и тщательно спланированная рекламная кампания приведет к достижению наибольшей эффективности рекламной коммуникации.
Данное исследование позволило выявить особенности практики применения рекламы в театральной сфере в Санкт-Петербурге. Таким образом, можно считать, что поставленная цель достигнута, а задачи выполнены.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
