Помощь студентам в учебе
Продвижение услуг мобильных операторов для молодежной аудитории (на примере «Билайн»)
|
Введение 3
Глава 1. Особенности маркетинговых коммуникаций с современной молодежной аудиторией 7
1.1. Маркетинг и теория поколений 7
1.2. Характеристика поколения Z 14
1.3. Взаимодействие с поколением Z 18
1.4. Маркетинговые коммуникации и поколение Z 22
Выводы к главе 24
Глава 2. Тренды и технологии в сфере телекоммуникаций 26
2.1. Специфика и проблемы отрасли 26
2.2. Тренды и перспективы отрасли 37
2.3. Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций 42
в сфере телекоммуникаций 42
Глава 3. Продвижение услуг мобильного оператора «Билайн» 54
для молодежной аудитории 54
3.1. Online продвижение тарифа «#МожноВсе» от «Билайн» 55
3.2. Offline продвижение тарифа 58
Выводы к главе 61
Заключение 64
Список литературы 66
Приложения
Глава 1. Особенности маркетинговых коммуникаций с современной молодежной аудиторией 7
1.1. Маркетинг и теория поколений 7
1.2. Характеристика поколения Z 14
1.3. Взаимодействие с поколением Z 18
1.4. Маркетинговые коммуникации и поколение Z 22
Выводы к главе 24
Глава 2. Тренды и технологии в сфере телекоммуникаций 26
2.1. Специфика и проблемы отрасли 26
2.2. Тренды и перспективы отрасли 37
2.3. Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций 42
в сфере телекоммуникаций 42
Глава 3. Продвижение услуг мобильного оператора «Билайн» 54
для молодежной аудитории 54
3.1. Online продвижение тарифа «#МожноВсе» от «Билайн» 55
3.2. Offline продвижение тарифа 58
Выводы к главе 61
Заключение 64
Список литературы 66
Приложения
На данный момент, сфера телекоммуникаций является одной из самых развивающихся и инновационных. Прежде всего, это связано с совершенствованием технологий, которые позволяют снижать стоимость и повышать качество связи. Важнейшим сегментом отрасли телекоммуникаций является мобильная связь. Этот рынок активно развивается в России и мире. Современное общество нельзя представить без непрерывного информационного обмена. На сегодняшний день операторы представляют не только услуги мобильной связи, но и обеспечивают подключение к Интернету и доступ к телевидению.
С каждым годом растет число устройств, которые требуют подключения к Интернету. Это позволяет пользователю отправлять голосовые и видео сообщения, смотреть видео онлайн, пользоваться мобильными приложениями и многим другим. Таким образом, в ближайшем будущем произойдет окончательная конвергенция сфер IT и телекоммуникаций.
Проникновение сотовой связи в России достигло 176%. Данные цифры свидетельствуют о том, что на одного жителя страны в среднем приходится две сим-карты. Данные показатели являются не только количественными, но и качественными. Сейчас пользоваться телефонной связью и мобильным Интернетом можно в метро, на верхних этажах высотных зданий или в промышленных ангарах.
Темпы количественного роста замедляются, а сама связь становится дешевле с ужесточением конкуренции. На российском рынке мобильных операторов присутствует 4 ключевых игрока - «МТС», «Мегафон», «Билайн» и «Tele-2». Каждый из операторов предоставляет максимально широкий перечень тарифов по услугам связи, улучшает качество обслуживания клиентов, расширяя сеть салонов сотовой связи. Помимо понижения темпов роста и удешевления связи, операторы теряют большую часть выручки из-за развития OTT-сервисов. Таким образом, возникает необходимость поиска перспективных отраслей и сфер деятельности, которые смогут стать драйвером роста операторов.
В прошлом лояльность потребителя к оператору связи определялась стоимостью тарифа или доступностью в отдельном регионе. На данный момент, такие факторы, как высокая конкурентная среда, снижение цен на услуги и замедление темпов роста, побуждают операторов к поиску новых способов привлечения клиентов.
Ключевым потребителем услуг сотовой связи является молодежная аудитория. Это активные пользователи социальных сетей, мессенджеров. Молодежь является самой перспективной аудиторией для телекоммуникационной отрасли. От умения строить коммуникационную деятельность в соответствии с ценностями и потребностями этой аудитории зависит успех сотовых операторов на рынке.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа является своеобразной попыткой «заглянуть» в будущее индустрии путем анализа, как перспектив отрасли, так и способов взаимодействия с ключевой целевой аудиторией будущего и настоящего.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена следующими факторами:
• в связи со стремительным развитием сети Интернет, возникла необходимость в поиске новых инструментов и креативных решений для продвижения услуг сотовых операторов;
• высокий уровень бюджета позволяет сотовым операторам проводить коммуникационные кампании, используя новые и экспериментальные форматы;
• молодежная аудитория является и будет являться активным потребителем мобильных услуг, возникает необходимость в выявлении особенностей данной аудитории.
Целью выпускной квалификационной работы является определение основных трендов и выявление технологий продвижения услуг мобильных операторов для молодежной аудитории.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
• изучение состояния отрасли телекоммуникаций;
• изучение характеристик молодежной аудитории;
• анализ деятельности главных игроков рынка;
• поиск и выявление трендсеттеров в сфере телекоммуникаций;
• изучение рекламных и PR-кампаний сотовых операторов;
• анализ коммуникационных кампаний компании «Билайн», предназначенных для молодежной аудитории.
Объектом исследования являются тенденции и характеристики коммуникационных кампаний мобильных операторов для молодежной аудитории.
Предметом исследования являются тренды и технологии коммуникационного сопровождения услуг телекоммуникационных компаний для молодежной аудитории.
Теоретической основой написания дипломной работы являлись статьи лидеров мнений российской (Дениса Кускова, Леонида Коника, Сергея Шакунова), а также западной телеком-отрасли (Матса Грэнруда, Тима Скиннера). Среди основных источников информации по маркетинговым коммуникациям необходимо выделить следующие работы: «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Основы маркетинга в телекоммуникациях» Е.А. Голубицкой, «Маркетинговые коммуникации» Дж. Бернетта и С. Мориарти, «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и другие. Для изучения характеристик молодежной аудитории использовались следующие работы: «Поколения» Н.Хоува и У.Штраусса, статьи Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России, исследования поколения Z, проведенные компаниями Validata и «Сбербанк». В качестве эмпирической базы использовались публикации и мультимедийный функционал социальных медиа (Facebook, Youtube, Snapchat, Twitter и другие), материалы отраслевых ресурсов в сфере телекоммуникаций (Telecom Daily, J'son &Partners Consulting и другие), в сфере рекламы, PR и маркетинга (Sostav.ru, AdIndex, Cossa, РАСО и другие) и традиционных изданий («Ведомости», «Коммерсант», The Huffington Post и другие). Хронологические рамки исследования — 2010-2017 гг.
В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
- включенное наблюдение;
- опрос;
- контент-анализ СМИ;
- экспертное интервью.
С каждым годом растет число устройств, которые требуют подключения к Интернету. Это позволяет пользователю отправлять голосовые и видео сообщения, смотреть видео онлайн, пользоваться мобильными приложениями и многим другим. Таким образом, в ближайшем будущем произойдет окончательная конвергенция сфер IT и телекоммуникаций.
Проникновение сотовой связи в России достигло 176%. Данные цифры свидетельствуют о том, что на одного жителя страны в среднем приходится две сим-карты. Данные показатели являются не только количественными, но и качественными. Сейчас пользоваться телефонной связью и мобильным Интернетом можно в метро, на верхних этажах высотных зданий или в промышленных ангарах.
Темпы количественного роста замедляются, а сама связь становится дешевле с ужесточением конкуренции. На российском рынке мобильных операторов присутствует 4 ключевых игрока - «МТС», «Мегафон», «Билайн» и «Tele-2». Каждый из операторов предоставляет максимально широкий перечень тарифов по услугам связи, улучшает качество обслуживания клиентов, расширяя сеть салонов сотовой связи. Помимо понижения темпов роста и удешевления связи, операторы теряют большую часть выручки из-за развития OTT-сервисов. Таким образом, возникает необходимость поиска перспективных отраслей и сфер деятельности, которые смогут стать драйвером роста операторов.
В прошлом лояльность потребителя к оператору связи определялась стоимостью тарифа или доступностью в отдельном регионе. На данный момент, такие факторы, как высокая конкурентная среда, снижение цен на услуги и замедление темпов роста, побуждают операторов к поиску новых способов привлечения клиентов.
Ключевым потребителем услуг сотовой связи является молодежная аудитория. Это активные пользователи социальных сетей, мессенджеров. Молодежь является самой перспективной аудиторией для телекоммуникационной отрасли. От умения строить коммуникационную деятельность в соответствии с ценностями и потребностями этой аудитории зависит успех сотовых операторов на рынке.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа является своеобразной попыткой «заглянуть» в будущее индустрии путем анализа, как перспектив отрасли, так и способов взаимодействия с ключевой целевой аудиторией будущего и настоящего.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена следующими факторами:
• в связи со стремительным развитием сети Интернет, возникла необходимость в поиске новых инструментов и креативных решений для продвижения услуг сотовых операторов;
• высокий уровень бюджета позволяет сотовым операторам проводить коммуникационные кампании, используя новые и экспериментальные форматы;
• молодежная аудитория является и будет являться активным потребителем мобильных услуг, возникает необходимость в выявлении особенностей данной аудитории.
Целью выпускной квалификационной работы является определение основных трендов и выявление технологий продвижения услуг мобильных операторов для молодежной аудитории.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
• изучение состояния отрасли телекоммуникаций;
• изучение характеристик молодежной аудитории;
• анализ деятельности главных игроков рынка;
• поиск и выявление трендсеттеров в сфере телекоммуникаций;
• изучение рекламных и PR-кампаний сотовых операторов;
• анализ коммуникационных кампаний компании «Билайн», предназначенных для молодежной аудитории.
Объектом исследования являются тенденции и характеристики коммуникационных кампаний мобильных операторов для молодежной аудитории.
Предметом исследования являются тренды и технологии коммуникационного сопровождения услуг телекоммуникационных компаний для молодежной аудитории.
Теоретической основой написания дипломной работы являлись статьи лидеров мнений российской (Дениса Кускова, Леонида Коника, Сергея Шакунова), а также западной телеком-отрасли (Матса Грэнруда, Тима Скиннера). Среди основных источников информации по маркетинговым коммуникациям необходимо выделить следующие работы: «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Основы маркетинга в телекоммуникациях» Е.А. Голубицкой, «Маркетинговые коммуникации» Дж. Бернетта и С. Мориарти, «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и другие. Для изучения характеристик молодежной аудитории использовались следующие работы: «Поколения» Н.Хоува и У.Штраусса, статьи Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России, исследования поколения Z, проведенные компаниями Validata и «Сбербанк». В качестве эмпирической базы использовались публикации и мультимедийный функционал социальных медиа (Facebook, Youtube, Snapchat, Twitter и другие), материалы отраслевых ресурсов в сфере телекоммуникаций (Telecom Daily, J'son &Partners Consulting и другие), в сфере рекламы, PR и маркетинга (Sostav.ru, AdIndex, Cossa, РАСО и другие) и традиционных изданий («Ведомости», «Коммерсант», The Huffington Post и другие). Хронологические рамки исследования — 2010-2017 гг.
В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
- включенное наблюдение;
- опрос;
- контент-анализ СМИ;
- экспертное интервью.
Уже сейчас молодежная аудитория является активным потребителем телекоммуникационных услуг. Это поколение «digital natives», которое выросло в эпоху Интернета и мобильных телефонов. Поколение Z является самым активным пользователем социальных сетей и мессенджеров, там они общаются, узнают новую информацию, покупают вещи, получают образование. Это другой, виртуальный мир, у которого нет аналогов в мировой истории. Онлайн является ведущим измерением реальности, формирует тренды, полностью меняет структуру потребления информации. При этом такие черты, как клиповое мышление, пристрастие к геймификации, к визуальной информации, к упрощению языка, останутся присущими поколению Z, когда оно станет взрослым. Не стоит забывать, что в ближайшем будущем это будет основной потребитель услуг, эта аудитория будет определять вектор развития всех отраслей, тем более, телекоммуникационной.
За последнее десятилетие индустрия телекоммуникаций пережила глобальные изменения и преобразования. Сейчас современное общество невозможно представить без постоянного информационного обмена, который осуществляется посредством мобильной связи. Поставщики услуг предложили и внедрили большое количество технологических инноваций, которые оказались востребованы потребителями.
В будущем индустрию телекоммуникаций ожидают масштабные изменения. К 2020 году процент пользователей сотовой связи достигнет 72% от общей численности населения планеты. Крупнейшие мировые игроки телекоммуникационной индустрии при помощи Big data будут анализировать качество сервиса на уровне каждого абонента, выбирать места для открытия офисов продаж, бороться с мошенничеством, спамом и оттоком абонентов. Кроме того, технология позволит создавать узкотаргетированную рекламу для фрагментированной целевой аудитории. Будут расширяться сети пятого поколения 5G. Это означает, что скорость мобильного Интернета в городских условиях может достигать до 100 гигабит в секунду. Благодаря развитию 5G сетей станет возможным масштабное использование технологии «Интернет вещей», которая позволяет подключать различные приборы повседневного спроса к сети Интернет, собирать с них информацию, удаленно управлять этими приборами через программные приложения широкого круга потребительских устройств таких, как ПК, смартфоны и смарт-ТВ.
Совершенствуясь в технологическом плане, отрасль предоставляет массу возможностей для применения передовых технологий маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить, что данные технологии успешно применяются не только на западном, но и на российском рынке.
Таким примером является кампания по продвижению тарифа «#МожноВсе» от сотового оператора «Билайн». В данной кампании «Билайн» уделил особое внимание ценностям поколения Z и тому, как оно воспринимает информацию. Сотовый оператор построил кампанию на сочетании самых перспективных каналов коммуникации. Особое внимание «Билайн» уделил взаимодействию с видеоблогерами, нативности рекламной информации, образовательному аспекту и вовлеченности аудитории. На западном рынке, по мнению автора, наиболее успешное взаимодействие с поколением Z демонстрирует немецкий оператор T-Mobile. Эта компания активно продвигает свои услуги через социальные сети: создает вирусный контент, вовлекает пользователей в конкурсы, использует лидеров мнений и говорит с аудиторией на одном языке. T-Mobile и «Билайн» объединяет одна особенность. Эти операторы не являются лидерами в своем сегменте, но стремятся вырваться вперед. Особенность конкуренции на рынке состоит в том, что крупнейшие мировые игроки отрасли находятся на одинаково высоком уровне развития, а новые технологии появляются с минимальной периодичностью.
Поэтому на первый план выходят маркетинговые коммуникации.
За последнее десятилетие индустрия телекоммуникаций пережила глобальные изменения и преобразования. Сейчас современное общество невозможно представить без постоянного информационного обмена, который осуществляется посредством мобильной связи. Поставщики услуг предложили и внедрили большое количество технологических инноваций, которые оказались востребованы потребителями.
В будущем индустрию телекоммуникаций ожидают масштабные изменения. К 2020 году процент пользователей сотовой связи достигнет 72% от общей численности населения планеты. Крупнейшие мировые игроки телекоммуникационной индустрии при помощи Big data будут анализировать качество сервиса на уровне каждого абонента, выбирать места для открытия офисов продаж, бороться с мошенничеством, спамом и оттоком абонентов. Кроме того, технология позволит создавать узкотаргетированную рекламу для фрагментированной целевой аудитории. Будут расширяться сети пятого поколения 5G. Это означает, что скорость мобильного Интернета в городских условиях может достигать до 100 гигабит в секунду. Благодаря развитию 5G сетей станет возможным масштабное использование технологии «Интернет вещей», которая позволяет подключать различные приборы повседневного спроса к сети Интернет, собирать с них информацию, удаленно управлять этими приборами через программные приложения широкого круга потребительских устройств таких, как ПК, смартфоны и смарт-ТВ.
Совершенствуясь в технологическом плане, отрасль предоставляет массу возможностей для применения передовых технологий маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить, что данные технологии успешно применяются не только на западном, но и на российском рынке.
Таким примером является кампания по продвижению тарифа «#МожноВсе» от сотового оператора «Билайн». В данной кампании «Билайн» уделил особое внимание ценностям поколения Z и тому, как оно воспринимает информацию. Сотовый оператор построил кампанию на сочетании самых перспективных каналов коммуникации. Особое внимание «Билайн» уделил взаимодействию с видеоблогерами, нативности рекламной информации, образовательному аспекту и вовлеченности аудитории. На западном рынке, по мнению автора, наиболее успешное взаимодействие с поколением Z демонстрирует немецкий оператор T-Mobile. Эта компания активно продвигает свои услуги через социальные сети: создает вирусный контент, вовлекает пользователей в конкурсы, использует лидеров мнений и говорит с аудиторией на одном языке. T-Mobile и «Билайн» объединяет одна особенность. Эти операторы не являются лидерами в своем сегменте, но стремятся вырваться вперед. Особенность конкуренции на рынке состоит в том, что крупнейшие мировые игроки отрасли находятся на одинаково высоком уровне развития, а новые технологии появляются с минимальной периодичностью.
Поэтому на первый план выходят маркетинговые коммуникации.