Введение 3
Глава 1. Коммуникации ресурсодобывающих предприятий с локальными группами общественности: теоретико-методологические подходы 9
1.1. Ресурсодобывающие предприятия: характеристика отрасли, особенности
российского рынка, основные игроки 9
1.2. Локальные группы общественности: виды, характеристики, модели
поведения 27
1.3. Ресурсодобывающие предприятия и локальные группы общественности:
современные PR-технологии и модели взаимодействия 44
Глава 2. Коммуникации ресурсодобывающих предприятий с локальными группами общественности на примере ПАО «Газпром нефть» 62
2.1. ПАО «Газпром нефть» как объект и субъект продвижения 58
2.2. Аудит PR-коммуникаций ПАО "Газпром нефть" с локальными группами
общественности 79
2.3. Разработка рекомендаций и направлений совершенствования 96
Заключение 102
Список литературы и источников 100
Приложения
Природные ресурсы присутствуют во всех аспектах человеческой жизни. Электростанции превращают уголь, ветер и воду в электричество, а нефтеперерабатывающие заводы превращают нефть и природный газ в бензин и пропан. Человечество использует некоторые из этих ресурсов в своем естественном состоянии для продуктов питания, жилья и одежды, другие становятся продуктами, повышающими уровень жизни.
Природные ресурсы исторически были важным условием успешного развития стран. Фактически, экономическое и технологическое развитие стран и разница в их развитии были обусловлены наличием природных ресурсов, которые стимулировали развитие технологий и, следовательно, экономический прогресс этих стран. Тем не менее, потребление природных ресурсов стало нормой, которая ведет к разрушительному влиянию окружающей среды. Добыча и переработка нерегенерирующего сырья часто являются энергоемкими мероприятиями, связанными с крупномасштабными вмешательствами в экосистемы, водным балансом, а также с загрязнением воздуха, почвы и воды.
Ресурсодобывающие предприятия чаще всего осуществляют деятельность в различных регионах. Воздействия добывающей промышленности могут быть положительными, такими как: возможности трудоустройства и бизнеса, доступ к жилью, здравоохранение, вода, топливо, электричество, очистка сточных вод и отходов, а также мультипликативные эффекты для местной экономики. В ключевых регионах присутствия компании вносят значительный вклад в экономическое развитие, активно участвуют в социальном развитии и способствуют повышению качества жизни регионов. Осуществляя свою деятельность, организации поддерживают постоянное взаимодействие с локальной общественностью, выделяя ее в качестве важнейшего стейкхолдера.
Однако в ресурсодобывающей отрасли существует проблема доверия. Бесчисленные опросы показывают, что ресурсодобывающие предприятия относятся к числу тех, кому доверяют менее всего. Согласно опросу Edelman Trust , в ходе которого было опрошено 33 000 человек в 28 странах, доверие к ресурсодобывающей отрасли значительно отстает от других отраслей. Ю. М. Кузьмина подчеркивает для того чтобы расположить к себе локальную общественность добывающим предприятиям необходимы прозрачность деятельности, активная социальная политика и экологически безопасное производство . Поэтому, в первую очередь, именно на работу с недоверием общественности должна быть направлена коммуникационная политика ресурсодобывающих предприятий для своего успешного развития.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена:
• необходимостью исследования коммуникативных технологий
ресурсодобывающих предприятий, направленных на формирование лояльности локальной общественности;
• важностью постоянного взаимодействия с локальной
общественностью для успешного функционирования ресурсодобывающего предприятия;
• задачей практического овладения PR-технологиями и методами формирования и поддержания лояльности локальной общественности ресурсодобывающего предприятия на примере ПАО «Газпром Нефть».
Объект исследования - коммуникации предприятий ресурсодобывающей отрасли с локальной общественностью.
Предмет исследования - деятельность PR-службы ПАО «Газпром нефть» по формированию коммуникации с локальной общественностью.
Цель исследования - выявление особенностей технологического процесса, по формированию коммуникации с локальной общественностью предприятием ресурсодобывающей отрасли.
Для этого были поставлены следующие задачи:
• изучить теоретико-методологические подходы к коммуникациям
ресурсодобывающих предприятий с локальной общественностью;
• проанализировать ресурсодобывающую отрасль России, выявить ключевых игроков и особенности функционирования;
• выявить и дать характеристику основным группам локальной общественности ресурсодобывающего предприятия;
• проанализировать опыт PR-службы ПАО «Газпром нефть» по формированию коммуникации с локальной общественностью;
• сформировать рекомендации по формированию коммуникативной активности ПАО «Газпром нефть» с различными группами локальной общественности.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2013 по 2017 годы. За это время возникали ситуации общественного недовольства, которые выражались в публикациях в СМИ, а также в социальных сетях, обусловленных в первую очередь деятельностью Московского нефтеперерабатывающего завода - дочернего общества ПАО «Газпром нефть». Также, стоит отметить, что именно в 2013 году советом директоров была принята стратегия развития компании, которая определяет направления деятельности организации, в том числе и аспекты взаимодействия с локальной общественностью.
Теоретико-методологическая основа исследования. Автором были привлечены отечественные и западные научные труды и разработки из различных областей социально-гуманитарного знания. Для изучения теоретико-методологических подходов к коммуникации крупных ресурсодобывающих предприятий с локальной общественностью, автор ознакомился с трудами А. Б. Василенко, А. Н. Чумикова, А. Д. Кривоносова, О. Г. Филатовой. Важными для исследования стали научные работы, посвященные коммуникативной деятельности предприятий ресурсодобывающей отрасли в России, например, работы Л. В. Пелленена, М. В. Шумилина, А. Ю. Игнатова, П. Р. Роуз, И. А. Аренкова, В. Н. Домина, О. А. Погребовой. Необходимо отметить труды Е. А. Шарковой, М. А. Шишкиной, связанные с изучением понятия локальной общественности, которые оказались необходимыми для данного исследования. Также значимыми для исследования стали научные работы зарубежных авторов, исследующих коммуникации ресурсодобывающих предприятий, среди них можно выделить следующих авторов: П. Московиц, Дж. Сорнес, К. Стефенс, П. Малоне.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы, распоряжения Правительства Российской Федерации, а также официальные и неофициальные (внутренние) документы и статистические данные ПАО «Газпром нефть»);
• PR-источники - продукты деятельности PR-службы ПАО
«Газпром нефть» (блок корпоративной коммуникации ПАО «Газпром нефть»);
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных и специализированных СМИ о ПАО «Газпром нефть»);
• материалы мониторинга медийного поля ПАО «Газпром нефть»;
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования, использованные в ходе написания практической части:
• качественный неформализованный анализ документов;
• включенное наблюдение;
• экспертные интервью;
• анализ тематических сайтов и официальных представительств в социальных сетях;
• SWOT-анализ базисного субъекта;
• анализ медийного поля посредством системы Integrum Профи.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема комплексного изучения коммуникативной активности предприятий ресурсодобывающей отрасли с локальной общественностью;
• предпринята попытка систематизировать PR-технологии, применяемые ресурсодобывающими предприятиями в работе с группами локальной общественностью;
• сформулированы рекомендации по взаимодействию ПАО
«Газпром нефть» с различными группами локальной общественности.
Основные положения, выносимые на защиту:
• локальная общественность является важнейшей целевой группой ресурсодобывающего предприятия, которая сочетает в себе различные группы общественности: сотрудники субъекта,
местные СМИ, местные жители, местные органы власти, местные общественные организации;
• ресурсодобывающим предприятиям присущи проблемы, связанные с недоверием и недостаточной лояльностью локальной общественности, которые возможно решить при помощи определённых PR-технологий: специальных мероприятий, SMM, КСО, встреч, конференций, общественных слушаний и др.
• одно из ключевых направлений работы ПАО «Газпром нефть» - выстраивание коммуникации (с учетом мировых коммуникативных трендов) и формирование лояльности локальной общественности в регионах присутствия компании.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.
Изучение теоретической базы помогло выявить необходимость взаимодействия ресурсодобывающих предприятий с локальной общественностью, которая для данной отрасли является важнейшим стейкхолдером. Цель, поставленная в начале исследовательской работы, была достигнута, а именно были выявлены особенности технологического процесса по формированию коммуникации с локальной общественностью предприятием ресурсодобывающей отрасли.
Для этого автор выполнил следующие задачи: изучил основные теоретико-методологические подходы к коммуникациям с локальной общественностью ресурсодобывающих предприятий; проанализировал ресурсодобывающую отрасль России и выявил ключевых игроков и особенности функционирования; дал характеристику основным группам локальной общественности ресурсодобывающего предприятия.
На примере ПАО «Газпром нефть» автор проанализировал опыт PR- службы компании по формированию коммуникации с локальной общественностью, а также дал рекомендации по формированию коммуникативной активности ПАО «Газпром нефть» с различными группами локальной общественности.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
• ресурсодобывающая отрасль оказывает огромное влияние на экономику России. Именно она формирует большую часть бюджета, а предприятия, задействованные в данной области, являются градообразующими и предоставляют рабочие места значительному количеству населения в регионах присутствия;
• стереотипное мышление общественности оказывает влияние на имидж организации;
• для установления и поддержания коммуникации с различными группами локальной общественности необходимо использовать весь спектр доступных каналов коммуникации: СМИ, интернет, мероприятия, прямые диалоги, встречи, конференции, отчетность и др.;
• основными PR-технологиями при взаимодействии с локальной общественностью ПАО «Газпром нефть» являются программы корпоративной социальной ответственности, специальные мероприятия, корпоративные издания, SMM, медиарелейшнз, корпоративный PR;
• именно digital-коммуникации являются одними из самых эффективных технологий, поэтому для охвата всех групп локальной общественности, рекомендуется не дублировать одинаковые публикации во всех социальных сетях, а вести каждую группу исходя из аудитории и ее запросов;
• в ходе работы сотрудники PR-департамента должны быть готовы учитывать и по возможности разрешать проблемы ресурсодобывающей отрасли в целом, так как они даже если и не относятся юридически к ПАО «Газпром нефть», то все равно оставляют негативный след на имидже компании;
• исторически сложившиеся события и инновации в некоторых случаях не могут сосуществовать в сознании локальных групп общественности. В первую очередь это касается Московского нефтеперерабатывающего завода. Для того чтобы устранить стереотипы населения о вредном производстве, необходимо, при информационном освещении проводимых событий, делать больший акцент на экологически безопасных технологиях, а также как справку прикреплять упоминание о модернизации производства;
• успешно развитая система КСО позволяет компании не только внести вклад в благополучие локальной общественности, но и располагает к себе группы этого стейкхолдера;
• работа ПАО «Газпром нефть» со школьниками крайне важна, так
как формирование положительного отношения к ресурсодобывающей отрасли должны закладываться с детства;
• привлечение студентов к стажировкам, принятие на работу молодых специалистов может позволить сглаживать стереотип о невозможности устройства на работу без связей;
• трансляция экологической безопасности деятельности группы компаний ПАО «Газпром нефть» среди локальной общественности должна стать стратегической задачей для поддержания имиджа безопасного предприятия;
• чрезвычайно важно поддерживать коммуникацию с локальной общественностью напрямую - организация экскурсий, ответы на все вопросы пользователей в социальных сетях.
Подводя итог, можно сказать, что коммуникации занимают важное место в ресурсодобывающей отрасли, они не только повышают осведомленность о бренде, но и помогают формировать и поддерживать положительный имидж компании у локальной общественности на территории присутствия. Для того чтобы установить «добрососедские» отношения между ресурсодобывающей компанией и локальной общественностью необходим эффективный механизм рассмотрения жалоб, открытое и постоянное взаимодействие со всеми группами локальной общественности, раскрытие информации на языке, понятном каждому. Для этого добывающей компании целесообразно:
• учитывать взгляды локальной общественности на деятельность компании;
• раскрывать и обмениваться информацией, позволяющей населению того или иного региона принимать собственные решения относительно нового проекта предприятия;
• создавать реалистичные ожидания у локальной общественности;
• быть этичной и последовательной;
• разрабатывать механизмы справедливого разрешения конфликтов.
Для выстраивания эффективной коммуникации с целевой аудиторией необходимо ориентироваться на комплексное продвижение с учетом характеристик каждой группы локальной общественности: территориальных и демографических признаков, статуса, стиля поведения. Конструктивный диалог при помощи широкого круга PR-инструментов чрезвычайно важен для преодоления стереотипов о ресурсодобывающей деятельности и поддержания положительного имиджа компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
