Помощь студентам в учебе
Стратегии формирования бренда Турецкой республики
|
Введение 2
Глава 1. Теоретико - методологические подходы исследования
бренда территории 7
Маркетинговый подход в формировании территориального бренда 8
Имидж как технология продвижения территории 16
Брендинг территории: модели и концепции 22
Глава 2. Имидж Турции в результате стратегии «Ноль проблем с
соседями» 30
2.1. Исторические предпосылки формирования имиджа Турции. Стратегия «Ноль проблем
с соседями» 30
2.2. Инвестиционно - экономический имидж 36
2.3. Туристический имидж 42
2.4. Культурный имидж 48
2.5. Трансформация имиджа Турции в связи с кризисом с СУ- 24 51
Глава 3. Брендообразующие ресурсы Турции 63
3.1. Культурные бренды территории 63
3.2. Коммуникационные модели продвижения культурных брендов 67
3.3. Программа продвижения культурного бренда Турции в посткризисный период 74
Заключение 106
Список использованной литературы 109
Приложение 1 124
Приложение 2
Глава 1. Теоретико - методологические подходы исследования
бренда территории 7
Маркетинговый подход в формировании территориального бренда 8
Имидж как технология продвижения территории 16
Брендинг территории: модели и концепции 22
Глава 2. Имидж Турции в результате стратегии «Ноль проблем с
соседями» 30
2.1. Исторические предпосылки формирования имиджа Турции. Стратегия «Ноль проблем
с соседями» 30
2.2. Инвестиционно - экономический имидж 36
2.3. Туристический имидж 42
2.4. Культурный имидж 48
2.5. Трансформация имиджа Турции в связи с кризисом с СУ- 24 51
Глава 3. Брендообразующие ресурсы Турции 63
3.1. Культурные бренды территории 63
3.2. Коммуникационные модели продвижения культурных брендов 67
3.3. Программа продвижения культурного бренда Турции в посткризисный период 74
Заключение 106
Список использованной литературы 109
Приложение 1 124
Приложение 2
В современных условиях территория начинает конкурировать с другими территориями за привлечение ресурсов, потребителей, инвесторов, туристов и т.д. В условиях глобализации, быстрого экономического развития городов, регионов и стран и усиливающейся конкуренции бренд территории становится актуальным отличительным преимуществом. Именно по этой причине постепенно все больше стран начинают целенаправленно заниматься формированием собственного бренда.
Несмотря на то, что элементы брендирования территории известны с давних времен (создание крупных религиозных или промышленных центров, привлекающих большое количество ресурсов, свойственно средневековой Европе) , систематический и научный поход в брендинге территорий появился относительно недавно. С этим связано отсутствие устоявшейся терминологии и большое количество научных подходов, каждый из которых рассматривает понятие территории и ее бренда с особой точки зрения
Исследование брендинговых ресурсов государства предполагает построение определенных моделей, классификацию ресурсов по ряду признаков и применение различных методологий исследования. Тем не менее, до сих пор не существует четко сформулированного определения «бренд территории». Некоторые исследователи, в том числе Аакер и Флорек, склоняются к мнению о необходимости исследовать бренд территории в исключительно или преимущественно экономическом пространстве, иными словами, бренд территории можно измерить в денежном эквиваленте, как бренд организации. Большинство же ученых (А.Панкрухин, К.Динни, С.Анхольт) считают бренд территории скорее феноменом, чем измеримым понятием.
Бренд территории, в частности, государства, представляет собой гибкую стратегию позиционирования объекта, подверженную постоянным изменениям под влиянием экономических, природных, политических и других факторов.
Проблема изменения и воссоздания бренда государства после политического конфликта еще не достаточно разработана.
В современном мире глобализация расширяет умножает не только области взаимодействия политических акторов и расширяет интересы, вынуждает государства вести активную политику за пределами своей территории. XXI век можно охарактеризовать как очередной период борьбы за сферы влияния на карте мира основных политических игроков и появления новых акторов.
Турция является развивающейся страной с высокими темпами роста, позиционирующая себя как мост между Востоком и Западом, Азией и Европой. Специфические особенности Турции, такие как превалирование ислама наравне со светским устройством государства, делают ее интересным объектом исследования. Турецкая республика демонстрирует стремление стать одним из важнейших игроков как на политической, так и на экономической мировой арене. Введенная в 2003 году стратегия «ноль проблем с соседями», имевшая своей целью улучшение отношений с территориальными соседями путем преимущественно неполитических методов, изменила отношения Российской Федерации с Турцией с фактически никаких до статуса стратегических партнеров. Отказ от данной успешной стратегии в 2011 году привел к ряду неудачных для Турции операций по продвижению своих интересов и, в результате, к столкновению экономических и политических интересов с Россией в Сирии.
Степень научной разработанности темы. Для осмысления роли национального бренда и имиджа государства важны работы, посвященные основам информационного общества, среди которых можно особо отметить труды М. Кастельса Э. Тоффлера, С. Хантингтона, М. Маклюена.
Технология построения имиджа территории рассмотрена в работах Э. Галумова, Д. Гавры, Ю. Тарановой . Маркетинговый подход в исследовании феномена бренда территории представлен в работах Ф. Колтера, Д.Визгалова, А. Панкрухина . Комплексную модель бренда государства создали С. Анхольт и К. Динни .
Эмпирическая база исследования. Работа выполнена на основе анализа основных моделей построения бренда государства, рассмотрения опыта стран в сфере проведения кампаний по национальному брендингу и статистических данных по различным показателям составляющих бренда. Использовались официальные источники, содержащие информацию о кампаниях по национальному брендингу, аналитические материалы (рейтинги, индексы, данные статистических наблюдений и научные статьи из периодических изданий). Автор использовал мнения авторитетных специалистов по результатам проведенных экспертных интервью.
Цель данной работы - проанализировать стратегии коммуникации Турции в России и разработать стратегию продвижения с использованием технологии мягкой силы.
Данная цель конкретизируется в постановке ряда задач:
1. Описать теоретико - методологические подходы в исследовании брендинга территории
2. Проанализировать брендообразующие ресурсы Турецкой республики
3. Разработать модели продвижения бренда Турции в России в условиях посткризиса.
Объект исследования - стратегические коммуникации территории.
Предмет исследования - технологии формирования бренда Турции в России.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: изучение научной литературы по теме исследования, анализ результатов исследований международных организаций, проведение и анализ экспертных интервью. А также автор использовал метод моделирования и классификации.
Хронологические рамки исследования охватывают период с конца 90-х гг.ХХ века до настоящего времени, именно в этот период закладываются основы национального брендинга как научной дисциплины, появляются первые реализованные кампании.
Новизна данного исследования заключается в первой попытке комплексно рассмотреть результаты проведения стратегии «Ноль проблем с соседями» с точки зрения ее влияния на бренд Турецкой республики, а также в разработке программы воссоздания культурного бренда государства в посткризисной ситуации на примере предложенной программы восстановления культурного бренда Турции для российских целевых аудиторий.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
В первой главе автор рассматривает три основных позиции по определению и созданию бренда государства, раскрываются маркетинговый подход, понятие имиджа территории и имиджевые модели, а также модель построения бренда государства С.Анхольта.
Вторую главу автор посвятил национальной стратегии Турции «Ноль проблем с соседями», рассмотрены исторические предпосылки появления стратегии неполитического влияния на государства, а также оценены результаты реализации стратегии с помощью рассмотрения результатов для экономико - инвестиционного имиджа Турции, а также туристического и культурного.
В третьей главе подробно рассматривается сущность и преимущества культурного брендинга государства, описаны основные технологии и инструменты. В последнем параграфе автор предлагает стратегию восстановления культурного бренда Турции в России в условиях посткризисной ситуации.
По теме диссертации опубликовано 3 статьи (две из них включены в РИНЦ), 1 тезисы (сборник конференции «Медиа в современном мире: молодые исследователи»), автор представил результаты исследования на трех конференциях, посвященных вопросам культуры и национального брендинга: IX Всероссийская научно-практическая конференция
«Электронные средства массовой информации вчера, сегодня, завтра», студенческая конференция «Запад и Восток: философия, религия, культура», XI Всероссийская научно - практическая конференция с международным участием «Современные проблемы социальной психологии и социальной работы».
Несмотря на то, что элементы брендирования территории известны с давних времен (создание крупных религиозных или промышленных центров, привлекающих большое количество ресурсов, свойственно средневековой Европе) , систематический и научный поход в брендинге территорий появился относительно недавно. С этим связано отсутствие устоявшейся терминологии и большое количество научных подходов, каждый из которых рассматривает понятие территории и ее бренда с особой точки зрения
Исследование брендинговых ресурсов государства предполагает построение определенных моделей, классификацию ресурсов по ряду признаков и применение различных методологий исследования. Тем не менее, до сих пор не существует четко сформулированного определения «бренд территории». Некоторые исследователи, в том числе Аакер и Флорек, склоняются к мнению о необходимости исследовать бренд территории в исключительно или преимущественно экономическом пространстве, иными словами, бренд территории можно измерить в денежном эквиваленте, как бренд организации. Большинство же ученых (А.Панкрухин, К.Динни, С.Анхольт) считают бренд территории скорее феноменом, чем измеримым понятием.
Бренд территории, в частности, государства, представляет собой гибкую стратегию позиционирования объекта, подверженную постоянным изменениям под влиянием экономических, природных, политических и других факторов.
Проблема изменения и воссоздания бренда государства после политического конфликта еще не достаточно разработана.
В современном мире глобализация расширяет умножает не только области взаимодействия политических акторов и расширяет интересы, вынуждает государства вести активную политику за пределами своей территории. XXI век можно охарактеризовать как очередной период борьбы за сферы влияния на карте мира основных политических игроков и появления новых акторов.
Турция является развивающейся страной с высокими темпами роста, позиционирующая себя как мост между Востоком и Западом, Азией и Европой. Специфические особенности Турции, такие как превалирование ислама наравне со светским устройством государства, делают ее интересным объектом исследования. Турецкая республика демонстрирует стремление стать одним из важнейших игроков как на политической, так и на экономической мировой арене. Введенная в 2003 году стратегия «ноль проблем с соседями», имевшая своей целью улучшение отношений с территориальными соседями путем преимущественно неполитических методов, изменила отношения Российской Федерации с Турцией с фактически никаких до статуса стратегических партнеров. Отказ от данной успешной стратегии в 2011 году привел к ряду неудачных для Турции операций по продвижению своих интересов и, в результате, к столкновению экономических и политических интересов с Россией в Сирии.
Степень научной разработанности темы. Для осмысления роли национального бренда и имиджа государства важны работы, посвященные основам информационного общества, среди которых можно особо отметить труды М. Кастельса Э. Тоффлера, С. Хантингтона, М. Маклюена.
Технология построения имиджа территории рассмотрена в работах Э. Галумова, Д. Гавры, Ю. Тарановой . Маркетинговый подход в исследовании феномена бренда территории представлен в работах Ф. Колтера, Д.Визгалова, А. Панкрухина . Комплексную модель бренда государства создали С. Анхольт и К. Динни .
Эмпирическая база исследования. Работа выполнена на основе анализа основных моделей построения бренда государства, рассмотрения опыта стран в сфере проведения кампаний по национальному брендингу и статистических данных по различным показателям составляющих бренда. Использовались официальные источники, содержащие информацию о кампаниях по национальному брендингу, аналитические материалы (рейтинги, индексы, данные статистических наблюдений и научные статьи из периодических изданий). Автор использовал мнения авторитетных специалистов по результатам проведенных экспертных интервью.
Цель данной работы - проанализировать стратегии коммуникации Турции в России и разработать стратегию продвижения с использованием технологии мягкой силы.
Данная цель конкретизируется в постановке ряда задач:
1. Описать теоретико - методологические подходы в исследовании брендинга территории
2. Проанализировать брендообразующие ресурсы Турецкой республики
3. Разработать модели продвижения бренда Турции в России в условиях посткризиса.
Объект исследования - стратегические коммуникации территории.
Предмет исследования - технологии формирования бренда Турции в России.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: изучение научной литературы по теме исследования, анализ результатов исследований международных организаций, проведение и анализ экспертных интервью. А также автор использовал метод моделирования и классификации.
Хронологические рамки исследования охватывают период с конца 90-х гг.ХХ века до настоящего времени, именно в этот период закладываются основы национального брендинга как научной дисциплины, появляются первые реализованные кампании.
Новизна данного исследования заключается в первой попытке комплексно рассмотреть результаты проведения стратегии «Ноль проблем с соседями» с точки зрения ее влияния на бренд Турецкой республики, а также в разработке программы воссоздания культурного бренда государства в посткризисной ситуации на примере предложенной программы восстановления культурного бренда Турции для российских целевых аудиторий.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
В первой главе автор рассматривает три основных позиции по определению и созданию бренда государства, раскрываются маркетинговый подход, понятие имиджа территории и имиджевые модели, а также модель построения бренда государства С.Анхольта.
Вторую главу автор посвятил национальной стратегии Турции «Ноль проблем с соседями», рассмотрены исторические предпосылки появления стратегии неполитического влияния на государства, а также оценены результаты реализации стратегии с помощью рассмотрения результатов для экономико - инвестиционного имиджа Турции, а также туристического и культурного.
В третьей главе подробно рассматривается сущность и преимущества культурного брендинга государства, описаны основные технологии и инструменты. В последнем параграфе автор предлагает стратегию восстановления культурного бренда Турции в России в условиях посткризисной ситуации.
По теме диссертации опубликовано 3 статьи (две из них включены в РИНЦ), 1 тезисы (сборник конференции «Медиа в современном мире: молодые исследователи»), автор представил результаты исследования на трех конференциях, посвященных вопросам культуры и национального брендинга: IX Всероссийская научно-практическая конференция
«Электронные средства массовой информации вчера, сегодня, завтра», студенческая конференция «Запад и Восток: философия, религия, культура», XI Всероссийская научно - практическая конференция с международным участием «Современные проблемы социальной психологии и социальной работы».
В условиях параллельно проходящих противоречивых мировых процессов глобализации и глокализации государствам крайне трудно сохранить баланс между индивидуальными особенностями и общемировыми стандартами в построении стратегической коммуникации с целевыми аудиториями других государств.
Брендинг территории как комплексная стратегия позиционирования государства на мировом рынке для различных категорий целевых аудиторий является возможным решением данной проблемы, при верном построении территориального брендинга данная технология способна нивелировать слабые стороны бренда, акцентируя внимание на его достоинствах.
В работе автор классифицировал существующие научные подходы в брендинге территорий, выделив маркетинговый подход в формировании территориального бренда, имидж как основополагающую технологию продвижения территории и непосредственно брендинг территории.
Автор исследовал экономико - инвестиционный, туристический и культурный имидж Турецкой республики до кризиса со сбитым российским летчиком, произошедший 24.11.2015, проанализировал развитие кризиса и, исходя из ответов россиян на вопросы Левада-Центр, сделал несколько промежуточных выводов:
1. Россияне проявляют поверхностный интерес к политике
2. Россияне доверяют официальным СМИ
3. Россияне личностно воспринимают успехи и неудачи в политике России
Все эти выводы не позволяют использовать телевидение и СМИ в целом в качестве основного канала коммуникации для восстановления бренда Турецкой республики, так же на данный момент невозможно говорить о возможности восстановления целостного бренда Турецкой республики.
Автор предполагает, что наиболее оптимальным решением данного вопроса будет восстановление нарушенных связей россиян с Турцией, возвращение позитивных ассоциаций, начать данный процесс целесообразно с воссоздания культурного бренда Турции.
Исследуя стратегические коммуникации государства, автором были особо выделены понятия мягкой силы и построения культурного бренда государства, автор сделал вывод, что именно данное направление является наиболее потенциально эффективным при восстановлении имиджа Турции в глазах россиян в ситуации посткризиса.
Для подтверждения данной гипотезы был проведен SWOT - анализ Турецкой республики, к слабым чертам бренда Турции автор отнес: негативный политический имидж, личностное отношение россиян к убийству российских летчиков, конфронтация взглядов по ряду принципиальных внешнеполитических вопросов, политизированность российского общества, теплые отношения между Россией и курдами, ассоциации с ИГИЛ, негативные стереотипы про турков и Турцию, нестабильная внутренняя ситуация (теракты).
В основном сильные черты Турции заключаются в наличии опыта соприкосновения россиян с «турецким», а также в быстро развивающейся экономике.
В результате можно говорить о необходимости ухода от политической составляющей бренда и использования наиболее аполитичной компоненты - культуры.
Предложив авторскую модель построения культурного бренда государства, основанную на трех уровнях: уровень «идеи», архетипических основ культуры, уровень современной действительности (основные процессы, происходящие внутри современного государства) и уровень взаимодействия в международных организациях, и заключенную в пространство общемировых тенденций, которые нельзя игнорировать, автор разработал комплексную программу мероприятий по воссозданию культурного бренда Турции для россиян.
В рамках указанной цели было выделено пять основных задач: возродить сотрудничество в сфере образования, усилить интерес к национальной турецкой кухне, начать продвижение турецкой популярной культуры, возродить и усилить интерес к турецкому языку, продемонстрировать «независимую» культуру Турции. Данные задачи конкретизировались в конкретных мероприятиях и программах, распределенных на три этапа: начальный (нейтральный) этап, этап активного внедрения, этап закрепления.
В работе над предложенной программой автор использовал уже существующий опыт Турции по брендингу территории, предлагая собственные идеи. Результатом данной работы также стали рекомендации автора относительно возможности восстановления бренда Турецкой республики для российских целевых аудиторий.
Брендинг территории как комплексная стратегия позиционирования государства на мировом рынке для различных категорий целевых аудиторий является возможным решением данной проблемы, при верном построении территориального брендинга данная технология способна нивелировать слабые стороны бренда, акцентируя внимание на его достоинствах.
В работе автор классифицировал существующие научные подходы в брендинге территорий, выделив маркетинговый подход в формировании территориального бренда, имидж как основополагающую технологию продвижения территории и непосредственно брендинг территории.
Автор исследовал экономико - инвестиционный, туристический и культурный имидж Турецкой республики до кризиса со сбитым российским летчиком, произошедший 24.11.2015, проанализировал развитие кризиса и, исходя из ответов россиян на вопросы Левада-Центр, сделал несколько промежуточных выводов:
1. Россияне проявляют поверхностный интерес к политике
2. Россияне доверяют официальным СМИ
3. Россияне личностно воспринимают успехи и неудачи в политике России
Все эти выводы не позволяют использовать телевидение и СМИ в целом в качестве основного канала коммуникации для восстановления бренда Турецкой республики, так же на данный момент невозможно говорить о возможности восстановления целостного бренда Турецкой республики.
Автор предполагает, что наиболее оптимальным решением данного вопроса будет восстановление нарушенных связей россиян с Турцией, возвращение позитивных ассоциаций, начать данный процесс целесообразно с воссоздания культурного бренда Турции.
Исследуя стратегические коммуникации государства, автором были особо выделены понятия мягкой силы и построения культурного бренда государства, автор сделал вывод, что именно данное направление является наиболее потенциально эффективным при восстановлении имиджа Турции в глазах россиян в ситуации посткризиса.
Для подтверждения данной гипотезы был проведен SWOT - анализ Турецкой республики, к слабым чертам бренда Турции автор отнес: негативный политический имидж, личностное отношение россиян к убийству российских летчиков, конфронтация взглядов по ряду принципиальных внешнеполитических вопросов, политизированность российского общества, теплые отношения между Россией и курдами, ассоциации с ИГИЛ, негативные стереотипы про турков и Турцию, нестабильная внутренняя ситуация (теракты).
В основном сильные черты Турции заключаются в наличии опыта соприкосновения россиян с «турецким», а также в быстро развивающейся экономике.
В результате можно говорить о необходимости ухода от политической составляющей бренда и использования наиболее аполитичной компоненты - культуры.
Предложив авторскую модель построения культурного бренда государства, основанную на трех уровнях: уровень «идеи», архетипических основ культуры, уровень современной действительности (основные процессы, происходящие внутри современного государства) и уровень взаимодействия в международных организациях, и заключенную в пространство общемировых тенденций, которые нельзя игнорировать, автор разработал комплексную программу мероприятий по воссозданию культурного бренда Турции для россиян.
В рамках указанной цели было выделено пять основных задач: возродить сотрудничество в сфере образования, усилить интерес к национальной турецкой кухне, начать продвижение турецкой популярной культуры, возродить и усилить интерес к турецкому языку, продемонстрировать «независимую» культуру Турции. Данные задачи конкретизировались в конкретных мероприятиях и программах, распределенных на три этапа: начальный (нейтральный) этап, этап активного внедрения, этап закрепления.
В работе над предложенной программой автор использовал уже существующий опыт Турции по брендингу территории, предлагая собственные идеи. Результатом данной работы также стали рекомендации автора относительно возможности восстановления бренда Турецкой республики для российских целевых аудиторий.