Механизмы формирования положительного имиджа футбольных организаций (международный опыт)
|
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты формирования имиджа в сфере футбола 13
1.1. Имидж как составляющая спортивного маркетинга 13
1.2. Значение положительного имиджа в современном футболе 19
Глава II. Механизмы формирования положительного имиджа футбольных организаций 26
2.1. Международные футбольные федерации и проблема построения имиджа: вызовы и тенденции 26
2.2. Национальные футбольные ассоциации: значение положительного имиджа и механизмы его формирования 46
2.3. Механизмы формирования международного имиджа футбольных клубов 54
Заключение 61
Список использованных источников и литературы 64
Глава I. Теоретические аспекты формирования имиджа в сфере футбола 13
1.1. Имидж как составляющая спортивного маркетинга 13
1.2. Значение положительного имиджа в современном футболе 19
Глава II. Механизмы формирования положительного имиджа футбольных организаций 26
2.1. Международные футбольные федерации и проблема построения имиджа: вызовы и тенденции 26
2.2. Национальные футбольные ассоциации: значение положительного имиджа и механизмы его формирования 46
2.3. Механизмы формирования международного имиджа футбольных клубов 54
Заключение 61
Список использованных источников и литературы 64
В современном мире, в котором глобализация охватила практически все сферы общественной жизни - начиная с экономики и политики и заканчивая научными и гуманитарными связями, - а явление коммерциализации проникло во многие сферы культурной жизни, в том числе и в спорт высших достижений, значение имиджа возрастает многократно. Вовлечение спорта в политические и экономические процессы, его информатизация, изменение его статуса в сфере социальной деятельности, укрепление его роли в качестве инструмента международных отношений, - все это повлияло на развитие инструментария спортивного маркетинга, брендинга, имиджмейкинга. Как отмечают эксперты, «спорт превращается в инструмент имиджмейкерства многих государств, а также в средство поддержания их национальной идентичности».1 Действительно, использование спорта в качестве механизма национального брендинга и процессы формирования и поддержания устойчивого положительного имиджа спортивных организаций и отдельных спортсменов, прочих деятелей спорта отражают современные мировые тенденции, связанные с коммерциализацией и глобализацией данной сферы. Благоприятный имидж в глазах деловых партнеров и болельщиков играет большую роль в контексте финансовой поддержки спонсорами или прибыли от телевизионных и интернет-трансляций спортивных событий или непосредственных доходов в дни домашних матчей.
Необходимость применения инструментов формирования положительного имиджа только усиливается в эпоху резкой коммерциализации большого спорта и скандалов, распространившихся в данной сфере: является приоритетом сохранение репутации спорта и спортивных организаций, как источников важнейших этических, культурных и гуманистических принципов, способных обеспечить гармоничное развитие и благополучие общества. В свою очередь выбор футбола как вида спорта для изучения данного вопроса обоснован его популярностью и распространением в мире, а также огромным (и активно реализуемым) потенциалом для спортивного маркетинга и брендинга.
Актуальность данного исследования продиктована следующими факторами. Во- первых, спорт, становясь не только частью культурной жизни, но и мощным политическим и экономическим фактором, активно используется как средство укрепления национального имиджа на внутри- и внешнеполитической арене. Также в силу данного явления возрастает интерес к спорту со стороны средств массовой информации и общественности, что, в свою очередь, дает толчок развитию брендинга в спорте высоких достижений. Во-вторых, футбол сохраняет за собой статус наиболее популярного и распространенного вида спорта в мире, современного социально-культурного феномена глобального масштаба, что в свою очередь способствует расширению возможностей для так называемого футбольного брендинга и футбольной дипломатии и, вместе с тем, актуализируется задача формирования имиджа и репутации в сфере футбола. В связи с вышеизложенным представляется целесообразным рассмотреть и проанализировать основные механизмы, используемые в процессе формирования положительного имиджа зарубежных и отечественных футбольных организаций, в числе которых как национальные федерации, так и отдельные клубы.
Цель данной работы - выявить механизмы формирования положительного имиджа международных и национальных футбольных организаций, а также футбольных клубов.
Соответственно данной цели выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть теоретическую составляющую имиджа в контексте феномена спортивного маркетинга;
2) определить ценность положительного имиджа в современном футболе;
3) проанализировать ключевые вызовы имиджу руководящих организаций, представленных в европейском и международном футболе, и механизмы его формирования;
4) рассмотреть механизмы формирования положительного имиджа национальных футбольных ассоциаций и футбольных клубов;
5) сформировать представление об общих закономерностях в области формирования имиджа футбольных организаций.
Объектом данного исследования являются международные и национальные футбольные федерации и футбольные клубы; предмет исследования - механизмы формирования имиджа футбольных федераций и клубов.
В рамках данного исследования рассмотрена деятельность по формированию имиджа Международной федерации футбола (ФИФА) и Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Выбор данных объектов исследования обусловлен руководящим положением и особым статусом в системе мирового футбола, а также, в особой степени, вызовами их имиджу и репутации, имевшими место в недалеком прошлом и имеющими место сейчас. Кроме того, аналогичным образом рассмотрены механизмы формирования имиджа футбольных объединений национального уровня, ассоциированных членов вышеуказанных международных организаций, отвечающих за развитие футбола в отдельных государствах и за формирование международного спортивного имиджа этих государств. Также объектами данного исследования являются футбольные клубы, основные акторы футбольной жизни, пользующиеся огромной популярностью и поддержкой глобальной аудитории, бенефициары коммерциализации и глобализации футбола,2 имеющими по этой причине некоторую специфику в формировании брендов и имиджей по сравнению с руководящими федерациями.
В ходе исследования нашли применение следующие методы:
1) аналитический метод, позволивший выявить формы деятельности футбольных организаций, направленные на создание положительного имиджа;
2) компаративный метод (метод сравнения), позволивший сопоставить и сравнить механизмы формирования имиджа рассматриваемых футбольных организаций;
3) метод контент-анализа документов, в частности, программ развития, финансовых отчетов, отчетов о гуманитарной деятельности футбольных клубов и федераций, проектов их социальных программ и т.д., который способствовал определению основных механизмов формирования имиджа изучаемых организаций;
4) метод case-study, который способствовал анализу отдельных вызовов имиджу рассматриваемых организаций, а также кампаний и проектов, направленных на формирование и укрепление их имиджа;
5) метод обобщения, позволивший сформировать итоговое представление о механизмах формирования положительного имиджа футбольных организаций.
В ходе проведения исследования были использованы разнообразные источники. Значительную часть источниковой базы исследования составили документы и информационные материалы изучаемых футбольных федераций и клубов, которые раскрыли основные аспекты их деятельности по формированию положительного имиджа, а также вызовы, с которыми они сталкиваются в данной области: например, это учредительные документы3 и программы развития4, отчеты о финансовых показателях5 и данные о партнерских соглашениях6, проекты и кампании социальной направленности7. Важное значение для оценки успешности реализации мер по укреплению имиджа имели статистические данные, основанные на результатах социологических опросов. 8 В рассмотренных нами источниках раскрывается информация об историческом развитии и текущем положении дел изучаемых международных и национальных организаций и клубов, концепциях их развития, механизмах формирования и укрепления их имиджа и репутации.
Также мы активно обращались к материалам средств массовой информации, которые были посвящены проблемам имиджа9 и инструментам его формирования10 в контексте деятельности рассматриваемых футбольных организаций. В связи с огромным значением современных веб-технологий и социальных медиа для брендинга и маркетинга футбольных организаций мы обращались к информации официальных аккаунтов в социальных сетях объектов данного исследования.11
Теоретическая база исследования:
Теоретической основой для данной работы послужили труды исследователей спорта, спортивного маркетинга, брендинга, процесса формирования имиджа спортивных, в том числе футбольных, организаций.
Так, работы О.В. Гадючкина и Е.А. Макаровой12, В.И. Филонова и А.В. Юдиной13, С.А. Фомичева и Н.М. Фроловой14 и ряда других авторов способствовали пониманию самой сути концепции имиджа в спорте, ее роли как продукта спортивного маркетинга, значению имиджа для спортивного и коммерческого успеха спортсменов и спортивных клубов, а также роли спорта в формировании внешнеполитического имиджа государства. Кроме того, в этих работах раскрываются основные направления деятельности спортивных организаций в области формирования имиджа спортивных организаций.
В данном контексте нельзя не отметить работы специалиста в области спортивного брендинга и медиакоммуникаций в сфере спорта В.Ю. Костикова15, в которых он исследует теоретические аспекты спортивного брендинга и спортивного маркетинга. Автор отмечает, что вследствие развития спорта как культурного и политического явления и развития инструментов Интернет-технологий и медиакоммуникаций, обе концепции стали самостоятельными отраслями, имеющими определенную специфику, не свойственную иным областям маркетинга и брендинга. Подробно останавливаясь на развитии этих концепций, исследователь уделяет особое внимание на их возросшей роли в условиях глобализации и коммерциализации спортивных процессов, новом статусе спорта в политической, экономической сферах, в области международных отношений, влиянии на общественное мнение, привлечении колоссального внимания средств массовой информации и общественности. В.Ю. Костиков отмечает возрастающую в условиях глобальной конкуренции важность формирования устойчивого бренда в спорте, укреплении драйверных характеристик бренда и имиджа, развития бренд-коммуникаций для общения с аудиторией и расширения базы болельщиков, коммерческих партнеров, иных деловых связей, формирования имиджа успешной в спорте, значимой в социальном аспекте и привлекательной с экономической точки зрения организации. Автор рассматривает основные направления деятельности в сфере создания спортивного бренда, технологии формирования и продвижения имиджа в спорте.
Сью Бриджуотер, специалист в области спортивного маркетинга и администрирования, в своих исследованиях16 также рассматривает проблему создания бренда и формирования имиджа спортивных организаций. Автор анализирует влияние глобализации на спорт и подчеркивает возрастающее значение наличия брендов в спорте, которые в современных условиях необходимы для эффективной коммуникации со средствами массовой информации, болельщиками и иными заинтересованными лицами. С. Бриджуотер рассматривает ключевые факторы, имеющие значение для восприятия футбольного клуба аудиторией как успешной организации и способствующие установлению более тесного и открытого диалога с болельщиками и деловыми партнерами, так же как и расширению числа зрителей и иных заинтересованных лиц. Исследователь проанализировала брендинговую стратегию английского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», отметила ключевые аспекты и задачи, стоящие перед клубом в данном направлении. Автор отмечает важность активной коммуникации с аудиторией, в том числе посредством реализации социальных функций.
В работе экспертов в области маркетинга Дженса Блумродта, Мишеля Деборде, Доминика Бодина «Professional football clubs and corporate social responsibility» (рус. «Профессиональные футбольные клубы и корпоративная социальная ответственность»)17 рассматривается влияние гуманитарной деятельности на формирование имиджа футбольных клубов. В рамках исследования авторы акцентировали внимание на социальноориентированной деятельности клубов «Ренн» и «Лорьен», представляющих Лигу 1 Чемпионата Франции, проанализировали мотивы реализации подобных проектов и кампаний, оценки данных действий болельщиками клубов и пришли к выводу, что гуманитарная деятельность является одной из основ имиджа футбольного клуба и напрямую влияет на его репутацию. В статье авторы отмечают огромный потенциал феномена корпоративной социальной ответственности для развития и укрепления положительного имиджа в условиях, свойственных современному футболу.
Исследователи в области спортивного маркетинга Христос Анагностопулос и Дэвид Шилбери в работе «Integrating corporate social responsibility in English football: Towards multi-theoretical integration» (рус. «Интеграция корпоративной социальной ответственности в английском футболе: на пути к мультитеоретической интеграции»)18 также оценивают важность гуманитарной деятельности для положительного имиджа организации, но уже на примере английского футбола. Проанализировав данный аспект деятельности клубов Английской Премьер-лиги и Чемпионшипа на основе интервьюирования руководителей их специализированных фондов, а также в целом рассмотрев историю развития концепции социальной ответственности в Англии, исследователи пришли к выводу, что в эпоху коммерциализации спорта значительно возросло значение гуманитарных фондов и других соответствующих структурных подразделений клубов. Исследователи подчеркивают особую роль подобных структур и их деятельности в контексте развития и укрепления имиджа организации. Они отмечают, что подобные акции и кампании способствуют укреплению связей и благоприятствуют сотрудничеству с коммерческими организациями, т.е. потенциальными спонсорами, и властными структурами.
В контексте изучения крупного коррупционного скандала в футболе, имевшего место в первой половине 2010-х годов, и его последствий для имиджа ФИФА, УЕФА и всего футбола в целом, были полезны работы экспертов в области массовых коммуникаций Чука Онвумечили «Corruption Arrests of May 26 and FIFA’s Attempts at Image Repair» (рус. «Аресты 26 мая, связанные с коррупцией, и попытки ФИФА восстановить имидж»)19 и Лабиба Ибрахим «Managing the Reputation of the Federation Internationale de Football Association (FIFA): The case of the corruption crisis» (рус. «Управление репутацией Международной федерации футбола (ФИФА): коррупционный кризис») 20 . Авторы проанализировали действия ФИФА и его руководства, в частности, направленные на сохранение репутации и защиту имиджа организации после скандала в мае 2015 года. Исследователи разобрали новостные и пресс-релизы, содержание конференций, данные веб-сайта и пришли к выводу, что стратегия «отрицания», которой придерживался Й. Блаттер, не позволила защитить имидж ФИФА, а работа со средствами массовой информации не принесла особой пользы. Авторы также отмечают, что коррупционный скандал и нанесенный им ущерб имиджу повлияли и на сотрудничество ФИФА с партнерами в рамках спонсорских соглашений. Подчеркивается значение положительного имиджа для экономически выгодных спонсорских отношений.
Кроме того, огромным подспорьем в изучении процессов становления Международной федерации футбола и Союза европейских футбольных ассоциаций, а также национальных футбольных федераций стали труды «FIFA 100 лет. Век футбола»21 и «Планета Футбол: Путеводитель по странам и континентам» Н.И. Травкина22, - в них раскрывается весь тот путь, который проделали данные организации с момента их основания, а также процесс развития и изменения общественного и политического значения самого футбола.
Хронологические рамки данной работы охватывает второе десятилетие XXI века, поскольку именно в данный промежуток времени имели место крупные скандалы, которые в той или иной степени потрясли всю систему мирового футбола, подточили имидж ведущих федераций. Что касается возросшей коммерциализации футбола, то стоит выделить следующий факт: среди 100 самых дорогих трансферов футболистов по состоянию на май 2020 года (нижняя планка суммы - 42 миллиона евро) лишь 10 относятся к более раннему периоду, а в топ-20 представлены исключительно переходы с суммой от 80 миллионов евро, начиная с сезона 2009/2010 (рекордный на тот момент переход Криштиану Роналду из «Манчестер Юнайтед» в мадридский «Реал»).23 В то же время начался рост прибыли Английской Премьер-лиги от реализации телевизионных прав: за спадом с 1,2 до 1,0 миллиарда фунтов стерлингов в циклах 2001-2004 и 2004-2007 последовал взлет 1,7 - 1.8 - 3,0 - 5,1 миллиардов фунтов стерлингов в циклах 2007-2010, 2010-2013, 2013-2016, 2016-2019 соответственно.24
Научная новизна работы заключается в проведении комплексного анализа механизмов формирования имиджа спортивных организаций, а не только использования инструментов медиакоммуникаций. Практическая значимость данного исследования заключается в возможности ознакомления с опытом международных и зарубежных футбольных организаций в данной сфере и потенциального использования данного опыта в отечественной спортивной среде. Теоретическая значимость определяется тем, что в отечественной научной литературе представлено крайне малое количество работ, посвященных данной, довольно специфической проблематике, при полном отсутствии крупных комплексных исследований. Кроме того, результаты данной работы дополняют имеющиеся в литературе представления касательно рассматриваемого вопроса и могут быть использованы в дальнейших исследованиях.
Настоящая работа состоит из двух глав, каждая из которых делится на параграфы. В первой главе раскрывается теоретическая информация о природе имиджа как составляющей брендинговой стратегии в контексте спортивного маркетинга, а также рассматривается ценность и значение имиджа в современном футболе. Вторая глава содержит информацию о вызовах, причинах и непосредственно направлениях деятельности футбольных организаций по формированию и укреплению их положительного имиджа.
Апробация результатов выпускной квалификационной работы:
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных клубов // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том VIII, июнь. Великий Новгород, 2015. С. 69-76. Режим доступа: http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности испанских футбольных клубов Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных клубов // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том X, декабрь. С. 43-50. Великий Новгород, 2015. Режим доступа: http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные проекты в деятельности европейских футбольных клубов/Доклад на конференции с международным участием «Межкультурный диалог в современном мире», Санкт-Петербург, СПбГУ, 27-28 апреля 2018 г.
Морданов К.И. Футбольная дипломатия и формирование международного имиджа России/Доклад на международной научно-практической студенческой конференции «Общественная дипломатия глазами студента-международника», Санкт-Петербург, СПбГУ, 24 сентября 2018 г. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_37202249_46628091.pdf, свободный
Необходимость применения инструментов формирования положительного имиджа только усиливается в эпоху резкой коммерциализации большого спорта и скандалов, распространившихся в данной сфере: является приоритетом сохранение репутации спорта и спортивных организаций, как источников важнейших этических, культурных и гуманистических принципов, способных обеспечить гармоничное развитие и благополучие общества. В свою очередь выбор футбола как вида спорта для изучения данного вопроса обоснован его популярностью и распространением в мире, а также огромным (и активно реализуемым) потенциалом для спортивного маркетинга и брендинга.
Актуальность данного исследования продиктована следующими факторами. Во- первых, спорт, становясь не только частью культурной жизни, но и мощным политическим и экономическим фактором, активно используется как средство укрепления национального имиджа на внутри- и внешнеполитической арене. Также в силу данного явления возрастает интерес к спорту со стороны средств массовой информации и общественности, что, в свою очередь, дает толчок развитию брендинга в спорте высоких достижений. Во-вторых, футбол сохраняет за собой статус наиболее популярного и распространенного вида спорта в мире, современного социально-культурного феномена глобального масштаба, что в свою очередь способствует расширению возможностей для так называемого футбольного брендинга и футбольной дипломатии и, вместе с тем, актуализируется задача формирования имиджа и репутации в сфере футбола. В связи с вышеизложенным представляется целесообразным рассмотреть и проанализировать основные механизмы, используемые в процессе формирования положительного имиджа зарубежных и отечественных футбольных организаций, в числе которых как национальные федерации, так и отдельные клубы.
Цель данной работы - выявить механизмы формирования положительного имиджа международных и национальных футбольных организаций, а также футбольных клубов.
Соответственно данной цели выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть теоретическую составляющую имиджа в контексте феномена спортивного маркетинга;
2) определить ценность положительного имиджа в современном футболе;
3) проанализировать ключевые вызовы имиджу руководящих организаций, представленных в европейском и международном футболе, и механизмы его формирования;
4) рассмотреть механизмы формирования положительного имиджа национальных футбольных ассоциаций и футбольных клубов;
5) сформировать представление об общих закономерностях в области формирования имиджа футбольных организаций.
Объектом данного исследования являются международные и национальные футбольные федерации и футбольные клубы; предмет исследования - механизмы формирования имиджа футбольных федераций и клубов.
В рамках данного исследования рассмотрена деятельность по формированию имиджа Международной федерации футбола (ФИФА) и Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). Выбор данных объектов исследования обусловлен руководящим положением и особым статусом в системе мирового футбола, а также, в особой степени, вызовами их имиджу и репутации, имевшими место в недалеком прошлом и имеющими место сейчас. Кроме того, аналогичным образом рассмотрены механизмы формирования имиджа футбольных объединений национального уровня, ассоциированных членов вышеуказанных международных организаций, отвечающих за развитие футбола в отдельных государствах и за формирование международного спортивного имиджа этих государств. Также объектами данного исследования являются футбольные клубы, основные акторы футбольной жизни, пользующиеся огромной популярностью и поддержкой глобальной аудитории, бенефициары коммерциализации и глобализации футбола,2 имеющими по этой причине некоторую специфику в формировании брендов и имиджей по сравнению с руководящими федерациями.
В ходе исследования нашли применение следующие методы:
1) аналитический метод, позволивший выявить формы деятельности футбольных организаций, направленные на создание положительного имиджа;
2) компаративный метод (метод сравнения), позволивший сопоставить и сравнить механизмы формирования имиджа рассматриваемых футбольных организаций;
3) метод контент-анализа документов, в частности, программ развития, финансовых отчетов, отчетов о гуманитарной деятельности футбольных клубов и федераций, проектов их социальных программ и т.д., который способствовал определению основных механизмов формирования имиджа изучаемых организаций;
4) метод case-study, который способствовал анализу отдельных вызовов имиджу рассматриваемых организаций, а также кампаний и проектов, направленных на формирование и укрепление их имиджа;
5) метод обобщения, позволивший сформировать итоговое представление о механизмах формирования положительного имиджа футбольных организаций.
В ходе проведения исследования были использованы разнообразные источники. Значительную часть источниковой базы исследования составили документы и информационные материалы изучаемых футбольных федераций и клубов, которые раскрыли основные аспекты их деятельности по формированию положительного имиджа, а также вызовы, с которыми они сталкиваются в данной области: например, это учредительные документы3 и программы развития4, отчеты о финансовых показателях5 и данные о партнерских соглашениях6, проекты и кампании социальной направленности7. Важное значение для оценки успешности реализации мер по укреплению имиджа имели статистические данные, основанные на результатах социологических опросов. 8 В рассмотренных нами источниках раскрывается информация об историческом развитии и текущем положении дел изучаемых международных и национальных организаций и клубов, концепциях их развития, механизмах формирования и укрепления их имиджа и репутации.
Также мы активно обращались к материалам средств массовой информации, которые были посвящены проблемам имиджа9 и инструментам его формирования10 в контексте деятельности рассматриваемых футбольных организаций. В связи с огромным значением современных веб-технологий и социальных медиа для брендинга и маркетинга футбольных организаций мы обращались к информации официальных аккаунтов в социальных сетях объектов данного исследования.11
Теоретическая база исследования:
Теоретической основой для данной работы послужили труды исследователей спорта, спортивного маркетинга, брендинга, процесса формирования имиджа спортивных, в том числе футбольных, организаций.
Так, работы О.В. Гадючкина и Е.А. Макаровой12, В.И. Филонова и А.В. Юдиной13, С.А. Фомичева и Н.М. Фроловой14 и ряда других авторов способствовали пониманию самой сути концепции имиджа в спорте, ее роли как продукта спортивного маркетинга, значению имиджа для спортивного и коммерческого успеха спортсменов и спортивных клубов, а также роли спорта в формировании внешнеполитического имиджа государства. Кроме того, в этих работах раскрываются основные направления деятельности спортивных организаций в области формирования имиджа спортивных организаций.
В данном контексте нельзя не отметить работы специалиста в области спортивного брендинга и медиакоммуникаций в сфере спорта В.Ю. Костикова15, в которых он исследует теоретические аспекты спортивного брендинга и спортивного маркетинга. Автор отмечает, что вследствие развития спорта как культурного и политического явления и развития инструментов Интернет-технологий и медиакоммуникаций, обе концепции стали самостоятельными отраслями, имеющими определенную специфику, не свойственную иным областям маркетинга и брендинга. Подробно останавливаясь на развитии этих концепций, исследователь уделяет особое внимание на их возросшей роли в условиях глобализации и коммерциализации спортивных процессов, новом статусе спорта в политической, экономической сферах, в области международных отношений, влиянии на общественное мнение, привлечении колоссального внимания средств массовой информации и общественности. В.Ю. Костиков отмечает возрастающую в условиях глобальной конкуренции важность формирования устойчивого бренда в спорте, укреплении драйверных характеристик бренда и имиджа, развития бренд-коммуникаций для общения с аудиторией и расширения базы болельщиков, коммерческих партнеров, иных деловых связей, формирования имиджа успешной в спорте, значимой в социальном аспекте и привлекательной с экономической точки зрения организации. Автор рассматривает основные направления деятельности в сфере создания спортивного бренда, технологии формирования и продвижения имиджа в спорте.
Сью Бриджуотер, специалист в области спортивного маркетинга и администрирования, в своих исследованиях16 также рассматривает проблему создания бренда и формирования имиджа спортивных организаций. Автор анализирует влияние глобализации на спорт и подчеркивает возрастающее значение наличия брендов в спорте, которые в современных условиях необходимы для эффективной коммуникации со средствами массовой информации, болельщиками и иными заинтересованными лицами. С. Бриджуотер рассматривает ключевые факторы, имеющие значение для восприятия футбольного клуба аудиторией как успешной организации и способствующие установлению более тесного и открытого диалога с болельщиками и деловыми партнерами, так же как и расширению числа зрителей и иных заинтересованных лиц. Исследователь проанализировала брендинговую стратегию английского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», отметила ключевые аспекты и задачи, стоящие перед клубом в данном направлении. Автор отмечает важность активной коммуникации с аудиторией, в том числе посредством реализации социальных функций.
В работе экспертов в области маркетинга Дженса Блумродта, Мишеля Деборде, Доминика Бодина «Professional football clubs and corporate social responsibility» (рус. «Профессиональные футбольные клубы и корпоративная социальная ответственность»)17 рассматривается влияние гуманитарной деятельности на формирование имиджа футбольных клубов. В рамках исследования авторы акцентировали внимание на социальноориентированной деятельности клубов «Ренн» и «Лорьен», представляющих Лигу 1 Чемпионата Франции, проанализировали мотивы реализации подобных проектов и кампаний, оценки данных действий болельщиками клубов и пришли к выводу, что гуманитарная деятельность является одной из основ имиджа футбольного клуба и напрямую влияет на его репутацию. В статье авторы отмечают огромный потенциал феномена корпоративной социальной ответственности для развития и укрепления положительного имиджа в условиях, свойственных современному футболу.
Исследователи в области спортивного маркетинга Христос Анагностопулос и Дэвид Шилбери в работе «Integrating corporate social responsibility in English football: Towards multi-theoretical integration» (рус. «Интеграция корпоративной социальной ответственности в английском футболе: на пути к мультитеоретической интеграции»)18 также оценивают важность гуманитарной деятельности для положительного имиджа организации, но уже на примере английского футбола. Проанализировав данный аспект деятельности клубов Английской Премьер-лиги и Чемпионшипа на основе интервьюирования руководителей их специализированных фондов, а также в целом рассмотрев историю развития концепции социальной ответственности в Англии, исследователи пришли к выводу, что в эпоху коммерциализации спорта значительно возросло значение гуманитарных фондов и других соответствующих структурных подразделений клубов. Исследователи подчеркивают особую роль подобных структур и их деятельности в контексте развития и укрепления имиджа организации. Они отмечают, что подобные акции и кампании способствуют укреплению связей и благоприятствуют сотрудничеству с коммерческими организациями, т.е. потенциальными спонсорами, и властными структурами.
В контексте изучения крупного коррупционного скандала в футболе, имевшего место в первой половине 2010-х годов, и его последствий для имиджа ФИФА, УЕФА и всего футбола в целом, были полезны работы экспертов в области массовых коммуникаций Чука Онвумечили «Corruption Arrests of May 26 and FIFA’s Attempts at Image Repair» (рус. «Аресты 26 мая, связанные с коррупцией, и попытки ФИФА восстановить имидж»)19 и Лабиба Ибрахим «Managing the Reputation of the Federation Internationale de Football Association (FIFA): The case of the corruption crisis» (рус. «Управление репутацией Международной федерации футбола (ФИФА): коррупционный кризис») 20 . Авторы проанализировали действия ФИФА и его руководства, в частности, направленные на сохранение репутации и защиту имиджа организации после скандала в мае 2015 года. Исследователи разобрали новостные и пресс-релизы, содержание конференций, данные веб-сайта и пришли к выводу, что стратегия «отрицания», которой придерживался Й. Блаттер, не позволила защитить имидж ФИФА, а работа со средствами массовой информации не принесла особой пользы. Авторы также отмечают, что коррупционный скандал и нанесенный им ущерб имиджу повлияли и на сотрудничество ФИФА с партнерами в рамках спонсорских соглашений. Подчеркивается значение положительного имиджа для экономически выгодных спонсорских отношений.
Кроме того, огромным подспорьем в изучении процессов становления Международной федерации футбола и Союза европейских футбольных ассоциаций, а также национальных футбольных федераций стали труды «FIFA 100 лет. Век футбола»21 и «Планета Футбол: Путеводитель по странам и континентам» Н.И. Травкина22, - в них раскрывается весь тот путь, который проделали данные организации с момента их основания, а также процесс развития и изменения общественного и политического значения самого футбола.
Хронологические рамки данной работы охватывает второе десятилетие XXI века, поскольку именно в данный промежуток времени имели место крупные скандалы, которые в той или иной степени потрясли всю систему мирового футбола, подточили имидж ведущих федераций. Что касается возросшей коммерциализации футбола, то стоит выделить следующий факт: среди 100 самых дорогих трансферов футболистов по состоянию на май 2020 года (нижняя планка суммы - 42 миллиона евро) лишь 10 относятся к более раннему периоду, а в топ-20 представлены исключительно переходы с суммой от 80 миллионов евро, начиная с сезона 2009/2010 (рекордный на тот момент переход Криштиану Роналду из «Манчестер Юнайтед» в мадридский «Реал»).23 В то же время начался рост прибыли Английской Премьер-лиги от реализации телевизионных прав: за спадом с 1,2 до 1,0 миллиарда фунтов стерлингов в циклах 2001-2004 и 2004-2007 последовал взлет 1,7 - 1.8 - 3,0 - 5,1 миллиардов фунтов стерлингов в циклах 2007-2010, 2010-2013, 2013-2016, 2016-2019 соответственно.24
Научная новизна работы заключается в проведении комплексного анализа механизмов формирования имиджа спортивных организаций, а не только использования инструментов медиакоммуникаций. Практическая значимость данного исследования заключается в возможности ознакомления с опытом международных и зарубежных футбольных организаций в данной сфере и потенциального использования данного опыта в отечественной спортивной среде. Теоретическая значимость определяется тем, что в отечественной научной литературе представлено крайне малое количество работ, посвященных данной, довольно специфической проблематике, при полном отсутствии крупных комплексных исследований. Кроме того, результаты данной работы дополняют имеющиеся в литературе представления касательно рассматриваемого вопроса и могут быть использованы в дальнейших исследованиях.
Настоящая работа состоит из двух глав, каждая из которых делится на параграфы. В первой главе раскрывается теоретическая информация о природе имиджа как составляющей брендинговой стратегии в контексте спортивного маркетинга, а также рассматривается ценность и значение имиджа в современном футболе. Вторая глава содержит информацию о вызовах, причинах и непосредственно направлениях деятельности футбольных организаций по формированию и укреплению их положительного имиджа.
Апробация результатов выпускной квалификационной работы:
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных клубов // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том VIII, июнь. Великий Новгород, 2015. С. 69-76. Режим доступа: http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные аспекты деятельности испанских футбольных клубов Гуманитарные аспекты деятельности английских футбольных клубов // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том X, декабрь. С. 43-50. Великий Новгород, 2015. Режим доступа: http://mgs.org.ru/?page_id=597 (ISBN 2310-9203), свободный
Морданов К.И. Гуманитарные проекты в деятельности европейских футбольных клубов/Доклад на конференции с международным участием «Межкультурный диалог в современном мире», Санкт-Петербург, СПбГУ, 27-28 апреля 2018 г.
Морданов К.И. Футбольная дипломатия и формирование международного имиджа России/Доклад на международной научно-практической студенческой конференции «Общественная дипломатия глазами студента-международника», Санкт-Петербург, СПбГУ, 24 сентября 2018 г. Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_37202249_46628091.pdf, свободный
В основе нашего исследования лежало изучение феномена имиджа в футболе. Сегодня, когда футбол вышел за рамки спортивной игры и стал действительно значимой частью культурной, экономической и политической жизни общества, когда он обрел глобальную популярность и привлекает пристальное внимание общественности и средств массовой информации, важность наличия положительного имиджа в данной сфере не может быть переоценена. В условиях профессионализации, коммерциализации и глобализации спорта, формирование и укрепление положительного имиджа имеет огромное значение для успехов футбольных организаций, как в коммерческой, так и в спортивной областях.
Сегодня футбол - больше, чем игра. Как глобальное социокультурное явление, он имеет особую роль в экономике и политике. Футбол характеризуется высокой скоростью развития и распространения рынка и огромной прибыльностью. Политически, он имеет большое значение для продвижения международного имиджа территорий - городов, регионов и целых государств, - посредством футбольной дипломатии.
Особый статус футбола в мировой культуре и общественной жизни, резкий взлет футбольной экономики, рост его популярности и связанное с этими причинами пристальное внимание к действиям, речам, поступкам деятелей данного вида спорта способствуют гиперболизации социальных проблем, имеющих место в повседневной жизни, которые так или иначе связаны с футболом. Проявления дискриминации и нарушений прав человека, аморальное поведение футболистов не остаются незамеченными и наносят ущерб имиджу всей системы футбола. Особую роль в этой негативной тенденции имели коррупционные скандалы начала 2010-х в главной футбольной организации мира, ФИФА.
Важно отметить, что на имидж имеет влияние множество составляющих, этим обуславливается разнообразие мер, направленных на его формирование. Для восстановления репутации, формирования и укрепления положительного имиджа футбольные организации проводят структурные преобразования, направленные на укрепление открытости и подотчетности. Важное значение имеет заключение крупных партнерских соглашений, как с коммерческими организациями, так и некоммерческими, в некоторых случаях, властными структурами, которое подчеркивает особый статус и имидж футбольной организации. Особую роль в формировании имиджа играет продукт - спортивные турниры, организуемые на международном и национальном уровнях. На уровне национальных ассоциаций значение также имеет и имидж сборной страны. Ее прошлые и настоящие успехи, именитость состава благоприятно влияют на имидж всего футбола на национальном уровне.
Безусловно, нельзя не выделить особое значение действий социальной направленности, начиная от мер поддержки, оказываемых развивающимся регионам, и заканчивая акциями, направленными на борьбу с дискриминацией и хулиганством. Концепция корпоративной социальной ответственности имеет огромное значение для формирования и дальнейшего продвижения положительного имиджа футбольных организаций. Чем активнее деятельность в данной сфере, тем ближе организация к обществу и тем крепче связь и коммуникация с аудиторией, лучше возможности для привлечения новых болельщиков, спонсоров, ресурсов. В стремлении укрепить свой имидж, футбольные клубы и федерации, пользующиеся вниманием миллионов, выступают в качестве ролевых моделей и объектов для подражания, транслируют культурные и этические нормы и принципы, привлекают внимание общественности к насущным проблемам гуманитарного характера, реализуют собственные социальные инициативы.
Также стоит отметить значение современных технологий и ресурсов, в частности социальных медиа, позволяющих добиться еще более активного взаимодействия с аудиторией, привлечения новых партнеров и болельщиков. Освещение деятельности, информирование о реализованных проектах, общение с игроками и руководством способствует созданию имиджа открытой и готовой к диалогу организации, укреплению связей с аудиторией, привлечению новых ресурсов как для спортивной, так и социальной или коммерческой деятельности, успех на ниве которых, в свою очередь, также ведет к улучшению и продвижению имиджа.
Таким образом, проблема формирования положительного имиджа в футболе является актуальной: международные федерации, национальные ассоциации и профессиональные футбольные клубы заинтересованы в создании, укреплении и защите успешного имиджа и безупречной репутации. Каждая организация сталкивается с определенными вызовами в данной области, которые могут быть связаны как с репутационными скандалами, так и все более возрастающей конкуренцией на рынке; Решить данную задачу позволяет активная деятельность организации в различных направлениях. Действенными механизмами укрепления имиджа федераций как международного, так и национального уровня являются кампании, проекты, акции, направленные на активное взаимодействие с общественностью, будь то решение социальных проблем или меры по защите прав человека, программы продвижения футбола в регионах, развития детского и женского спорта, а также организацию первоклассного продукта, то есть спортивных мероприятий, а также укрепление сотрудничества с крупными партнерами. На клубном уровне процессы формирования имиджа имею относительную специфику, по сравнению с деятельностью ассоциаций, поскольку они являются основными акторами и системообразующими звеньями всей системы футбола, в условиях коммерциализации спорта, ставшими настоящими бизнес-проектами, заботящимися о привлечении болельщиков и спонсоров, талантливых спортсменов и авторитетных тренеров. Формирование положительного имиджа способствует успеху как в спортивной, так и коммерческой областях деятельности современных футбольных клубов.
Сегодня футбол - больше, чем игра. Как глобальное социокультурное явление, он имеет особую роль в экономике и политике. Футбол характеризуется высокой скоростью развития и распространения рынка и огромной прибыльностью. Политически, он имеет большое значение для продвижения международного имиджа территорий - городов, регионов и целых государств, - посредством футбольной дипломатии.
Особый статус футбола в мировой культуре и общественной жизни, резкий взлет футбольной экономики, рост его популярности и связанное с этими причинами пристальное внимание к действиям, речам, поступкам деятелей данного вида спорта способствуют гиперболизации социальных проблем, имеющих место в повседневной жизни, которые так или иначе связаны с футболом. Проявления дискриминации и нарушений прав человека, аморальное поведение футболистов не остаются незамеченными и наносят ущерб имиджу всей системы футбола. Особую роль в этой негативной тенденции имели коррупционные скандалы начала 2010-х в главной футбольной организации мира, ФИФА.
Важно отметить, что на имидж имеет влияние множество составляющих, этим обуславливается разнообразие мер, направленных на его формирование. Для восстановления репутации, формирования и укрепления положительного имиджа футбольные организации проводят структурные преобразования, направленные на укрепление открытости и подотчетности. Важное значение имеет заключение крупных партнерских соглашений, как с коммерческими организациями, так и некоммерческими, в некоторых случаях, властными структурами, которое подчеркивает особый статус и имидж футбольной организации. Особую роль в формировании имиджа играет продукт - спортивные турниры, организуемые на международном и национальном уровнях. На уровне национальных ассоциаций значение также имеет и имидж сборной страны. Ее прошлые и настоящие успехи, именитость состава благоприятно влияют на имидж всего футбола на национальном уровне.
Безусловно, нельзя не выделить особое значение действий социальной направленности, начиная от мер поддержки, оказываемых развивающимся регионам, и заканчивая акциями, направленными на борьбу с дискриминацией и хулиганством. Концепция корпоративной социальной ответственности имеет огромное значение для формирования и дальнейшего продвижения положительного имиджа футбольных организаций. Чем активнее деятельность в данной сфере, тем ближе организация к обществу и тем крепче связь и коммуникация с аудиторией, лучше возможности для привлечения новых болельщиков, спонсоров, ресурсов. В стремлении укрепить свой имидж, футбольные клубы и федерации, пользующиеся вниманием миллионов, выступают в качестве ролевых моделей и объектов для подражания, транслируют культурные и этические нормы и принципы, привлекают внимание общественности к насущным проблемам гуманитарного характера, реализуют собственные социальные инициативы.
Также стоит отметить значение современных технологий и ресурсов, в частности социальных медиа, позволяющих добиться еще более активного взаимодействия с аудиторией, привлечения новых партнеров и болельщиков. Освещение деятельности, информирование о реализованных проектах, общение с игроками и руководством способствует созданию имиджа открытой и готовой к диалогу организации, укреплению связей с аудиторией, привлечению новых ресурсов как для спортивной, так и социальной или коммерческой деятельности, успех на ниве которых, в свою очередь, также ведет к улучшению и продвижению имиджа.
Таким образом, проблема формирования положительного имиджа в футболе является актуальной: международные федерации, национальные ассоциации и профессиональные футбольные клубы заинтересованы в создании, укреплении и защите успешного имиджа и безупречной репутации. Каждая организация сталкивается с определенными вызовами в данной области, которые могут быть связаны как с репутационными скандалами, так и все более возрастающей конкуренцией на рынке; Решить данную задачу позволяет активная деятельность организации в различных направлениях. Действенными механизмами укрепления имиджа федераций как международного, так и национального уровня являются кампании, проекты, акции, направленные на активное взаимодействие с общественностью, будь то решение социальных проблем или меры по защите прав человека, программы продвижения футбола в регионах, развития детского и женского спорта, а также организацию первоклассного продукта, то есть спортивных мероприятий, а также укрепление сотрудничества с крупными партнерами. На клубном уровне процессы формирования имиджа имею относительную специфику, по сравнению с деятельностью ассоциаций, поскольку они являются основными акторами и системообразующими звеньями всей системы футбола, в условиях коммерциализации спорта, ставшими настоящими бизнес-проектами, заботящимися о привлечении болельщиков и спонсоров, талантливых спортсменов и авторитетных тренеров. Формирование положительного имиджа способствует успеху как в спортивной, так и коммерческой областях деятельности современных футбольных клубов.
Подобные работы
- СОЦИО-ГУМАНИТАРНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ФУТБОЛЬНЫХ МЕГА-СОБЫТИЙ В НАЧАЛЕ XXI ВЕКА
Бакалаврская работа, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4275 р. Год сдачи: 2017 - СПОРТИВНАЯ ДИПЛОМАТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ «МЯГКОЙ СИЛЫ» США
Дипломные работы, ВКР, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4320 р. Год сдачи: 2020 - РОЛЬ РОССИЙСКИХ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Бакалаврская работа, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2017 - Роль Чемпионата мира по футболу 2018 года в формировании международного имиджа Российской Федерации (на примере организации работы с иностранными болельщиками)
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2019 - СПОРТИВНАЯ ДИПЛОМАТИЯ РОССИИ В XXI ВЕКЕ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4860 р. Год сдачи: 2016 - Проблемы и перспективы взаимодействия России и МОК в начале XXI века
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2020 - Организационно-экономическое обоснование проекта совершенствования деятельности туристско-рекреационного комплекса (на примере ООО «Валеда»)
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2016 - Социально-правовые формы и методы регулирования спорта в современной России на примере Алтайского края
Магистерская диссертация, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4860 р. Год сдачи: 2018 - Спортивная дипломатия США
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4960 р. Год сдачи: 2022
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (152561)
- Бакалаврская работа (38868)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22489)
- Дипломные работы, ВКР (62279)
- Главы к дипломным работам (2139)
- Курсовые работы (10693)
- Контрольные работы (6269)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1488)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
