Помощь студентам в учебе
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ ВКУСВИЛЛ
|
Введение 5
Глава 1. Собственная торговая марка как бренд устойчивости и способы ее продвижения 10
1.1. Собственные торговые марки в контексте концепции устойчивого развития 10
1.2. Теоретическая основа использования маркетинговых коммуникаций 12
1.3. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для продвижения
собственных торговых марок 15
1.4. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для продвижения
брендов устойчивости 21
Выводы 30
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл 32
2.1. Краткая характеристика розничной сети ВкусВилл 32
2.2. Описание имеющихся структуры и содержания маркетинговых
коммуникаций бренда 36
2.4. Анализ результатов описательного исследования 54
Выводы 74
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию структуры и содержания
комплекса маркетинговых коммуникаций бренда 77
3.1. Определение целевой аудитории и постановка целей маркетинговой
программы 78
3.2. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций 82
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций 93
Выводы 100
Заключение 102
Приложения 103
Приложение 1 103
Приложение 2 104
Приложение 3 127
Приложение 4 129
Приложение 5 131
Приложение 6 136
Приложение 7 138
Приложение 8 140
Приложение 9 142
Приложение 10 144
Приложение 11 145
Приложение 12 205
Приложение 13 210
Приложение 14 217
Приложение 15 218
Приложение 16 240
Список литературы 241
Глава 1. Собственная торговая марка как бренд устойчивости и способы ее продвижения 10
1.1. Собственные торговые марки в контексте концепции устойчивого развития 10
1.2. Теоретическая основа использования маркетинговых коммуникаций 12
1.3. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для продвижения
собственных торговых марок 15
1.4. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для продвижения
брендов устойчивости 21
Выводы 30
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл 32
2.1. Краткая характеристика розничной сети ВкусВилл 32
2.2. Описание имеющихся структуры и содержания маркетинговых
коммуникаций бренда 36
2.4. Анализ результатов описательного исследования 54
Выводы 74
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию структуры и содержания
комплекса маркетинговых коммуникаций бренда 77
3.1. Определение целевой аудитории и постановка целей маркетинговой
программы 78
3.2. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций 82
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций 93
Выводы 100
Заключение 102
Приложения 103
Приложение 1 103
Приложение 2 104
Приложение 3 127
Приложение 4 129
Приложение 5 131
Приложение 6 136
Приложение 7 138
Приложение 8 140
Приложение 9 142
Приложение 10 144
Приложение 11 145
Приложение 12 205
Приложение 13 210
Приложение 14 217
Приложение 15 218
Приложение 16 240
Список литературы 241
Бизнес-модель компании ВкусВилл характеризуется относительной новизной: во-первых, в магазинах компании 99% продукции представлено под собственной торговой маркой (СТМ), что не встречается у других игроков рынка продуктового ритейла в России, во-вторых, компания делает упор на продукты для здорового питания в своем ассортименте, что отчасти является ответом на растущий в популярности среди потребителей запрос на натуральные и экологичные товары, в частности продукты питания и косметические товары. При этом все перечисленные характеристики оказывают влияние на повышение издержек компании относительно конкурентов в связи с дополнительными усилиями на разработку дизайна каждого продукта под СТМ, на обеспечение мер по контролю за качеством продукции и ее соответствием принципам здорового питания и экологичности как при производстве и использовании, так и при ее утилизации. Кроме того, со стороны рынка на компанию действуют конкуренты, обладающие преимуществом по издержкам, а значит, и по ценам, которые они могут приложить для покупателей, а также компании, активно расширяющие в последние годы ассортимент продукции категории ЗОЖ и внедряющие экологические инициативы в своей деятельности, что в свою очередь способствует потере уникальности предложения ВкусВилл в восприятии потребителей. Негативно сказывается на деятельности компании и тренд закупок потребителями продуктов питания впрок в условиях пандемии, что способствует снижению спроса на скоропортящиеся продукты ВкусВилл, которые составляют значительную часть ассортимента.
Таким образом, принимая во внимание то, что компания не планирует увеличивать количество магазинов в период пандемии, ВкусВилл необходимо заниматься повышением лояльности потребителей бренду. Это позволило бы увеличить прибыльность деятельности за счет увеличения числа повторных покупок и их объема при относительно небольших вложениях по сравнению с вложениями при привлечении новых потребителей, в то время как исследователи оценивают привлечение нового потребителя как в 5 раз более затратное, чем удержание уже имеющегося. Также повышение лояльности помогло бы поддержать конкурентоспособность продукции бренда на активно развивающемся рынке и способствовало бы отстройке от конкурентов. В связи с этим данная работа посвящена разработке способов повышения лояльности потребителей ВкусВилл путем совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций бренда. Предлагаемые в рамках работы рекомендации позволят эффективно донести ту добавочную ценность, которую имеет бренд ВкусВилл, в условиях повышающейся конкуренции и новых трендов в поведении потребителей, а также поспособствуют формированию более сильной эмоциональной связи потребителей с брендом.
В рамках работы будут предложены инструменты для развития в первую очередь аффективного компонента лояльности бренду, который выражается в формировании эмоциональной привязанности потребителя к бренду . Именно он в свою очередь станет стимулятором поведенческого компонента и будет способствовать совершению повторных покупок продукции бренда.
Предложенные в работе рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на потребителей на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Данные рынки были выбраны ввиду их большого размера для компании: наибольшее количество магазинов ВкусВилл расположено именно в этих двух городах России . Кроме того, сходство потребителей предопределено относительно высокой популярностью среди них трендов на здоровое питание и экологичность покупаемых товаров, а также уровнем доходов жителей Москвы и Санкт-Петербурга относительно других городов России, что обеспечивает большую изначальную готовность потребителей платить за воспринимаемую добавочную выгоду бренда.
Стоит отметить, что в рамках данной работы бренд ВкусВилл не рассматривается как отдельно только корпоративный бренд розничного продавца или как бренд только продуктов питания, средств гигиены и бытовой химии. В связи с тем, что наибольшая доля продукции магазинов ВкусВилл представлена именно под СТМ ВкусВилл, работа посвящена рассмотрению всех аспектов, которые касаются потребительского восприятия как магазинов бренда, так и продукции под этим брендом.
Таким образом, целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл, направленных на повышение потребительской лояльности бренду ВкусВилл на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.
Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:
1. Систематизировать имеющиеся исследования потребления брендов устойчивости и собственных торговых марок и сформулировать на основе этого анализа модель потребления СТМ устойчивости
2. Проанализировать текущую структуру и содержание маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл и выявить направления для совершенствования с учетом результатов исследований потребителей
3. Сформулировать рекомендации по изменению комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл в перспективе 1 года с целью повышения потребительской лояльности бренду.
Описание методов и инструментария
В качестве методов исследования были выбраны нетнографический анализ (nethnography)11, глубинные интервью с потребителями и онлайн-опрос (Таблица).
Обоснование структуры работы
Первая глава данной работы посвящена теоретическим аспектам, которые необходимо учитывать при разработке и совершенствовании комплекса маркетинговых коммуникаций такого бренда, которым является ВкусВилл. Его особенностью является наличие собственной торговой марки, товары под брендом которой представляют наибольшую часть ассортимента продукции, кроме того, бренд ВкусВилл имеет активную позицию в вопросах устойчивого развития. Именно на рассмотрение этих двух аспектов реализации коммуникативной стратегии бренда отведены параграфы данной главы. В частности, были рассмотрены логика появления собственных торговых марок за рубежом, их процесс распространения на российском рынке и рост популярности брендов устойчивости в следствие движения бизнеса к восприятию устойчивости как конкурентного преимущества. Также, в первой главе даются определения основных понятий, используемых в этой и последующих главах. Выводы, сделанные в результате анализа, проведенного в данной главе работы, будут использованы с целью определения наилучшего способа донесения идей устойчивости бренда под собственной торговой маркой до потребителя.
Вторая глава использует теоретические рамки и концепции, упомянутые в первой главе, и посвящена она выявлению изменений, необходимых для обновления и совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл. В первую очередь были рассмотрены общие особенности бизнеса ВкусВилл (параграф 2.1) и были описаны актуальные на момент написания работы инструменты маркетинга и их содержание (пара-граф 2.2), что позволило задать рамки для последующих рекомендаций. Затем был проведен поисковый анализ с целью определить возможные направления развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций бренда с целью повышения потребительской лояльности и сформировать исследовательские гипотезы относительно этих направлений (параграф 2.3) на основе анализа лучших практик в отрасли, нетнографического анализа поведения потребителей ВкусВилл и глубинных интервью с потребителями. В завершении главы представлены результаты описательного итогового анализа, проведенного с использованием количественного метода онлайн-опроса потребителей (параграф 2.4), который позволил проверить обозначенные ранее гипотезы о сильных и слабых сторонах бренда, выявить дополнительные слабые стороны текущего комплекса маркетинговых коммуникаций бренда, кроме того, помог определить наиболее актуальные для потребителей ВкусВилл инициативы бренда в рамках разрабатываемых рекомендаций по совершенствованию коммуникаций бренда, а также сформировать профили различных сегментов потребителей ВкусВилл для последующей адаптации рекомендаций в рамках предлагаемой в заключительной главе маркетинговой программы под особенности поведения, интересы и желания потребителей.
На основе выводов из предыдущей главы и в рамках концепций и понятий, освещенных ранее в работе, в третьей главе представлены результаты разработки программы совершенствования маркетинговых коммуникаций бренда в перспективе 1 года. Кроме непосредственно рекомендаций в данной главе, приведены меры оценки эффективности реализации предложенной программы (параграф 3.3).
Характеристика источников информации
В данной работе были использованы разнообразные источники информации, включая академические статьи и учебники российских и зарубежных авторов, которые есть как в открытом доступе, так и находящиеся в закрытых библиотеках, доступ к которым был предоставлен факультетом ВШМ СПбГУ. Кроме того, были использованы материалы интервью представителей компании ВкусВилл, размещенные в интернете.
Таким образом, принимая во внимание то, что компания не планирует увеличивать количество магазинов в период пандемии, ВкусВилл необходимо заниматься повышением лояльности потребителей бренду. Это позволило бы увеличить прибыльность деятельности за счет увеличения числа повторных покупок и их объема при относительно небольших вложениях по сравнению с вложениями при привлечении новых потребителей, в то время как исследователи оценивают привлечение нового потребителя как в 5 раз более затратное, чем удержание уже имеющегося. Также повышение лояльности помогло бы поддержать конкурентоспособность продукции бренда на активно развивающемся рынке и способствовало бы отстройке от конкурентов. В связи с этим данная работа посвящена разработке способов повышения лояльности потребителей ВкусВилл путем совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций бренда. Предлагаемые в рамках работы рекомендации позволят эффективно донести ту добавочную ценность, которую имеет бренд ВкусВилл, в условиях повышающейся конкуренции и новых трендов в поведении потребителей, а также поспособствуют формированию более сильной эмоциональной связи потребителей с брендом.
В рамках работы будут предложены инструменты для развития в первую очередь аффективного компонента лояльности бренду, который выражается в формировании эмоциональной привязанности потребителя к бренду . Именно он в свою очередь станет стимулятором поведенческого компонента и будет способствовать совершению повторных покупок продукции бренда.
Предложенные в работе рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на потребителей на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Данные рынки были выбраны ввиду их большого размера для компании: наибольшее количество магазинов ВкусВилл расположено именно в этих двух городах России . Кроме того, сходство потребителей предопределено относительно высокой популярностью среди них трендов на здоровое питание и экологичность покупаемых товаров, а также уровнем доходов жителей Москвы и Санкт-Петербурга относительно других городов России, что обеспечивает большую изначальную готовность потребителей платить за воспринимаемую добавочную выгоду бренда.
Стоит отметить, что в рамках данной работы бренд ВкусВилл не рассматривается как отдельно только корпоративный бренд розничного продавца или как бренд только продуктов питания, средств гигиены и бытовой химии. В связи с тем, что наибольшая доля продукции магазинов ВкусВилл представлена именно под СТМ ВкусВилл, работа посвящена рассмотрению всех аспектов, которые касаются потребительского восприятия как магазинов бренда, так и продукции под этим брендом.
Таким образом, целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл, направленных на повышение потребительской лояльности бренду ВкусВилл на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.
Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:
1. Систематизировать имеющиеся исследования потребления брендов устойчивости и собственных торговых марок и сформулировать на основе этого анализа модель потребления СТМ устойчивости
2. Проанализировать текущую структуру и содержание маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл и выявить направления для совершенствования с учетом результатов исследований потребителей
3. Сформулировать рекомендации по изменению комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл в перспективе 1 года с целью повышения потребительской лояльности бренду.
Описание методов и инструментария
В качестве методов исследования были выбраны нетнографический анализ (nethnography)11, глубинные интервью с потребителями и онлайн-опрос (Таблица).
Обоснование структуры работы
Первая глава данной работы посвящена теоретическим аспектам, которые необходимо учитывать при разработке и совершенствовании комплекса маркетинговых коммуникаций такого бренда, которым является ВкусВилл. Его особенностью является наличие собственной торговой марки, товары под брендом которой представляют наибольшую часть ассортимента продукции, кроме того, бренд ВкусВилл имеет активную позицию в вопросах устойчивого развития. Именно на рассмотрение этих двух аспектов реализации коммуникативной стратегии бренда отведены параграфы данной главы. В частности, были рассмотрены логика появления собственных торговых марок за рубежом, их процесс распространения на российском рынке и рост популярности брендов устойчивости в следствие движения бизнеса к восприятию устойчивости как конкурентного преимущества. Также, в первой главе даются определения основных понятий, используемых в этой и последующих главах. Выводы, сделанные в результате анализа, проведенного в данной главе работы, будут использованы с целью определения наилучшего способа донесения идей устойчивости бренда под собственной торговой маркой до потребителя.
Вторая глава использует теоретические рамки и концепции, упомянутые в первой главе, и посвящена она выявлению изменений, необходимых для обновления и совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл. В первую очередь были рассмотрены общие особенности бизнеса ВкусВилл (параграф 2.1) и были описаны актуальные на момент написания работы инструменты маркетинга и их содержание (пара-граф 2.2), что позволило задать рамки для последующих рекомендаций. Затем был проведен поисковый анализ с целью определить возможные направления развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций бренда с целью повышения потребительской лояльности и сформировать исследовательские гипотезы относительно этих направлений (параграф 2.3) на основе анализа лучших практик в отрасли, нетнографического анализа поведения потребителей ВкусВилл и глубинных интервью с потребителями. В завершении главы представлены результаты описательного итогового анализа, проведенного с использованием количественного метода онлайн-опроса потребителей (параграф 2.4), который позволил проверить обозначенные ранее гипотезы о сильных и слабых сторонах бренда, выявить дополнительные слабые стороны текущего комплекса маркетинговых коммуникаций бренда, кроме того, помог определить наиболее актуальные для потребителей ВкусВилл инициативы бренда в рамках разрабатываемых рекомендаций по совершенствованию коммуникаций бренда, а также сформировать профили различных сегментов потребителей ВкусВилл для последующей адаптации рекомендаций в рамках предлагаемой в заключительной главе маркетинговой программы под особенности поведения, интересы и желания потребителей.
На основе выводов из предыдущей главы и в рамках концепций и понятий, освещенных ранее в работе, в третьей главе представлены результаты разработки программы совершенствования маркетинговых коммуникаций бренда в перспективе 1 года. Кроме непосредственно рекомендаций в данной главе, приведены меры оценки эффективности реализации предложенной программы (параграф 3.3).
Характеристика источников информации
В данной работе были использованы разнообразные источники информации, включая академические статьи и учебники российских и зарубежных авторов, которые есть как в открытом доступе, так и находящиеся в закрытых библиотеках, доступ к которым был предоставлен факультетом ВШМ СПбГУ. Кроме того, были использованы материалы интервью представителей компании ВкусВилл, размещенные в интернете.
Всё больше российских потребителей проявляют интерес к брендам устойчивости, демонстрируя готовность платить ценовую премию за продукты под такими брендами. Это предоставляет современным розничным сетям новые возможности по развитию своего бизнеса. Однако, в то же время, ставит перед ними новый вызов. При значительном росте числа брендов, стремящихся выстраивать свой имидж на приверженности к концепции устойчивого развития, конкуренция усиливается. В этом случае особую актуальность приобретает то, как именно бренд доносит до потребителей сигнал о своей добавочной ценности, что осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций. Так как ВкусВилл принято считать одним из наиболее ярких примеров брендов устойчивости, описанное применимо и к нему.
Итогом работы следует считать разработку практических рекомендаций по совершенствованию существующего комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл, целью которого является повышение лояльности потребителей. Это осуществлено в формате маркетинговой программы, составленной на основании анализа отношения бренда ВкусВилл с потребителями и в соответствии с наиболее актуальным теоретическими концепциям, а также результатами российских и зарубежных эмпирических исследований.
В результате сформирован перечень из 14-ти инициатив, касающихся различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, согласованных между собой по содержанию взаимодополняющих сообщений бренда, учитывающих историю развития бренда ВкусВилл. Рекомендованные мероприятия должны позволить усилить бренд за счет совершенствования существующего комплекса маркетинговых коммуникаций, активно используя отмеченные сильные стороны бренда. Кроме того, в результате количественного исследования выявлено, что эти мероприятия представляют дифференцированный интерес для определенных в исследовании групп потребителей. Сделан вывод, что реализация данных инициатив является доступной для бюджета компании.
Итогом работы следует считать разработку практических рекомендаций по совершенствованию существующего комплекса маркетинговых коммуникаций бренда ВкусВилл, целью которого является повышение лояльности потребителей. Это осуществлено в формате маркетинговой программы, составленной на основании анализа отношения бренда ВкусВилл с потребителями и в соответствии с наиболее актуальным теоретическими концепциям, а также результатами российских и зарубежных эмпирических исследований.
В результате сформирован перечень из 14-ти инициатив, касающихся различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, согласованных между собой по содержанию взаимодополняющих сообщений бренда, учитывающих историю развития бренда ВкусВилл. Рекомендованные мероприятия должны позволить усилить бренд за счет совершенствования существующего комплекса маркетинговых коммуникаций, активно используя отмеченные сильные стороны бренда. Кроме того, в результате количественного исследования выявлено, что эти мероприятия представляют дифференцированный интерес для определенных в исследовании групп потребителей. Сделан вывод, что реализация данных инициатив является доступной для бюджета компании.