Введение 2
Глава 1. Рынок элитной недвижимости Санкт-Петербурга: текущее состояние, проблемы и перспективы развития 10
1.1 Рынок элитной недвижимости Санкт-Петербурга: характеристика, особенности функционирования, основные
игроки 10
1.2 Потребитель элитной недвижимости Санкт-Петербурга: портрет, модели поведения, потребности и ожидания 28
1.3. Современные PR-тренды в продвижении элитной недвижимости: мировой и отечественный опыт 40
Глава 2. Экологическая составляющая в продвижении объектов элитной недвижимости Санкт-Петербурга 56
2.1 Элитная недвижимость как объект и субъект продвижения (на примере застройщиков ООО «Леонтьевский мыс» и «LEGENDA Intelligent
Development») 56
2.2 Деятельность PR-служб строительных компаний по продвижению
элитной недвижимости в Санкт-Петербурга 72
Заключение 105
Список источников 109
Приложение 118
Динамично развивающийся рынок недвижимости всегда считался одним из показателей благосостояния общества и развития экономики региона. Даже в моменты финансовой нестабильности, рынок недвижимости остается одним из самых активных в плане совершенных сделок. Человек может отказаться от покупки автомобиля или ограничить себя в тратах на развлечения, но жилая недвижимость является одной из самых важных его потребностей.
Произошедшие в России коренные изменения в социально-экономической структуре общества в первой половине 1990-х гг. оказали влияние на все сферы жизнедеятельности общества, в том числе и на рынок недвижимости. Дифференциация общества привела к появлению новых типов жилья, вследствие чего в постиндустриальной экономике, как отмечает Жан Бодрийяр, покупка респектабельной (элитной) недвижимости становится символом успешности и статусности потребителя.
Рынок жилой недвижимости Санкт-Петербурга является одним из наиболее крупных и динамично развивающихся в стране. По данным Министерство строительства России по объему ввода жилья Санкт- Петербург в 2015 году стал рекордным по вводу жилья в эксплантацию- 85,35 млн. кв. метров (что на 1,4 % выше аналогичного показателя 2014 года).
Темпы развития рынка элитной жилой недвижимости и усиление конкуренции между строительными компаниями привели к тому, что услуги консалтинга в сфере недвижимости стали как никогда востребованы именно благодаря заинтересованности застройщиков. Застройщики прекрасно понимают, что в условиях плотной конкуренции, консалтинг и инструменты PR-поддержки могут обеспечить узнаваемость и спрос на рынке.
Сегодня в мировой PR-практике в сфере недвижимости значение приобретает экологическая составляющая. Россия медленно вливается в этот общемировой тренд. Девелоперы начинают обращать внимание на эко технологии при продвижении строящихся и введенных в эксплуатацию объектов.
Экологическая составляющая при продвижении элитной недвижимости напрямую зависит от знания потребностей целевых потребителей. В ближайшие годы можно ожидать повышения уровня экологического сознания населения и, как следствие, роста спроса на экологически чистые товары. По данным социологического опроса, провиденного Санкт-Петербургским Научным центром РАН,
экологическая проблема волнует почти 70% горожан.
На рынке элитной жилой недвижимости критериями экологичности являются: внешнее окружение и преимущества расположения с точки зрения экологии, инженерные сети, экологичность ограждающих конструкций и внутренняя отделка квартиры.
В связи с этим актуальность исследования обусловлена несколькими факторами:
• Изменение потребительской аудитории и ее спрос на элитное жилье, заставляют рынок реагировать не только развивая технологии, но и изменяя коммуникацию с потребителями;
• сегодняшние реалии таковы, что качественное состояние окружающей среды места застройки существенным образом влияет на ценность того или иного объекта недвижимости;
• экологическая составляющая в PR-продвижении жилой
недвижимости на российском рынке находится еще в зачаточном состоянии и требует более глубокого изучения.
Объектом исследования является технологический процесс продвижения объектов элитной жилой недвижимости в Санкт-Петербурге и включения в этот процесс экологической составляющей.
Предметом исследования является деятельность строительных компаний ООО «Леонтьевский мыс» и LEGENDA Intelligent Development по продвижению элитной жилой недвижимости в Санкт-Петербурге и включения экологической составляющей в процесс продвижения.
Цель исследования - выявление особенностей технологического процесса продвижения элитной недвижимости в Санкт-Петербурге и определение эффективности включения в этот процесс экологической составляющей.
Задачи исследовательской работы:
• определить концептуальные основы понятий «элитная недвижимость», «продвижение», «экологическое составляющая»;
• описать, структурировать и выявить особенности строительного бизнеса и всех его акторов;
• выявить тенденции развития сегмента элитной жилой недвижимости на строительном рынке СПб;
• определить основные методологические подходы к проблемам PR- продвижения элитной недвижимости в мегаполисе;
• выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
• проанализировать PR-технологии, используемые для продвижения элитной жилой недвижимости: дать характеристику, выявить основные особенности;
• проанализировать опыт PR-служб, застройщиков элитной жилой недвижимости Санкт-Петербурга, в том числе включение экологической составляющей в процесс продвижении объектов;
• разработать на основе проведенного анализа практические рекомендации по эффективному включению экологической составляющей в продвижение элитной жилой недвижимости в мегаполисе, на примере Санкт-Петербурга.
Хронологические рамки исследования: c 27.04.2014 по 27.04.2017 гг. Выбранный временной промежуток обусловлен тем, что ЖК «Леонтьевский мыс» и «Победа,5» были введены в эксплуатацию в этот период времени. Для исследования интересен период до ввода жилых комплексов в эксплантацию и период после.
Теоретико-методологическая база исследования. Автором были привлечены отечественные и западные научные труды из различных областей социально-гуманитарного знания. Основой для анализа системы координат мегаполисов и их взаимодействия с жителями послужили работы зарубежных и российских урбанистов: работа Д. Джекобса, В.
Паперный, Р. Флорида, С. Маккуайра, коллективная работа Н. Ордуэя, Дж. Фридмана, Г.Харрисона .Для анализа и классификации объектов рынка недвижимости были исследованы работы: А.Асаула, С. Иванова, М. Старовойтова, Г. Стерника, коллективная работа Ч. Хьюлета и Г. Кауфман, Джером Б. Эленик и др. Для изучения стратегий продвижения и маркетинга в сфере недвижимости были рассмотрены работы: В. Васильева ,Ф. Котлера, Дж. Росса и Д. Трампа. Также автором исследования были рассмотрены труды классиков отечественного и зарубежного PR: Кривоносов А., Филатова О., Шишкина М., Гавра Д., Чумиков А. и др.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы, Гражданский кодекс РФ, Жилищный кодекс РФ, а также официальные и внутренние документы и статистические данные компаний Knight Frank и Colliers International;
• медиа-источники (РБК, специализированные журналы-
«Пригород», «Недвижимость и строительство Петербурга», газеты - «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Метро», региональные СМИ- «Деловой Петербург», «Фонтанка», «Эксперт-Севера-
Запад», «Петербургский дневник» и др.);
• PR-источники - официальные сайты компаний «Леонтьевский мыс», LEGENDA Intelligent Development, MirLand Developmant, Engel&Volkers, Knight Frank, Colliers International;
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования, использованные в ходе написания
практической части:
• качественный анализ документов;
• экспертные интервью;
• анализ тематических сайтов;
• анализ медийного поля.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны определяют следующим:
• поднимается проблема включения экологической составляющей в PR-продвижение элитной жилой недвижимости, что на данный момент не получило должного освещения в научной литературе;
• разработана классификация элитного жилья;
• рассмотрены и обоснованы основные характеристики рынка элитного жилья в мегаполисе;
• предпринята попытка системного анализа PR-трендов на рынке элитной жилой недвижимости;
• показаны практики включения экологической составляющей в технологии продвижения элитной недвижимости, на примере ООО «Леонтьевский мыс» и LEGENDA Intelligent Development.
Основные положения, выносимы на защиту:
• Рынок элитной жилой недвижимость Санкт-Петербурга динамично развивается, и вместе с этим видоизменяются критерии классификации недвижимости.
• Доля элитной жилой недвижимости составляет малую часть рынка недвижимости, и девелопер может преуспеть посредством разработки грамотной стратегии продвижения, учитывая особенности потенциальных потребителей и находя новые способы коммуникации с ними.
• Результаты и выводы, вытекающие из анализа специфики рынка элитной жилой недвижимости, указывают на значимость современных технологий PR при продвижении элитного жилья.
Структура диссертационного исследования определяется целью и задачами работы. Работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка источников и литературы.
В ходе написания исследовательской работы с учетом поставленных задач были выявление особенности технологического процесса продвижения элитной недвижимости в Санкт-Петербурге и определена эффективность включения в этот процесс экологической составляющей. Автор изучил тенденции развития сегмента элитной жилой недвижимости на строительном рынке Санкт-Петербурга, определил основные методологические подходы к проблеме PR-продвижения элитной жилой недвижимости, изучив западный и отечественный опыт на примере ЖК «Леонтьевский мыс» и ЖК «Победа,5».
На сегодняшний день существует большое количество подходов к критериям и классификациям недвижимости. Важными критериями в сегменте элитного жилья являются: местоположение, качество постройки и архитектурное решение. Также застройщики начали обращать внимания на такие элементы как экологическая составляющая и социальная однородность. Для потребителя покупка элитной недвижимости становится не только приобретением комфортного жилья, но также возможностью для самоактуализации.
В Санкт-Петербурге доля элитного жилья составляет малую часть рынка жилой недвижимости, и девелопер может преуспеть в продаже площадей посредством разработки грамотной стратегии продвижения, учитывая особенности целевой аудитории. В связи с низким уровнем социальной мобильности на российском рынке потенциальными клиентами luxury недвижимости остаются владельцы собственного бизнеса, государственные чиновники, топ-менеджеры крупных компаний. Процесс покупки начинается с того что покупатель осознает потребность в покупке элитного дома, при этом мотивация потребителя может быть разная в зависимости от социального статуса и психотипа.
Также анализ документов, мониторинг СМИ и экспертные интервью позволили выявить, что застройщикам при продвижении элитной недвижимости наряду с традиционными PR-технологиями используют также актуальные PR-тренды: шоу-румы, виртуальные шоу-румы, сотрудничество с элитными брендами бартерный метод продвижения со звездами, совместные проекты с известными архитекторами, PR-первых лиц компании.
Во второй главе данной работы мы рассмотрели особенности PR- продвижения в сфере элитной недвижимости, ключевые месседжи при выстраивании коммуникаций, а также каналы коммуникации, на примере ЖК «Леонтьевский мыс» и ЖК «Победа,5».
Автор пришел к следующим выводам:
• застройщик элитного жилья при продвижении объектов использует как услуги подрядчика, так и собственные PR- департаменты;
• при продвижении элитной недвижимости используются
традиционные PR-технологии, такие как специальные
мероприятия, работа со СМИ и с лидерами мнений, также работа в онлайн среде, коммуникация первых лиц компании;
• в продвижении объектов, наряду с традиционными PR- технологиями, используются также актуальные в настоящее время трендовые технологии;
• в сегменте элитной недвижимости трендовыми методами продвижения на рынке Санкт-Петербурга можно назвать - сращивание люксовых брендов в реализации партнерских программ; формирование и продвижение имиджа первого лица компании как эксперта, привлечение знаменитого архитектора и использование ресурса экологичности строительства;
• развитие digital-направления также способствует созданию новых возможностей продвижения объектов на сайтах и в мобильных приложенях (с SD-турами и виртуальными шоурумами).
Важно отметить, что сегодня Санкт-Петербург, как и вся Россия, только стоит на пороге принятия ценностей устойчивого развития. Поэтому, для того, чтобы экодевелопмент стал настоящей ценностью, продаваемой и окупаемой, необходимо менять менталитет целевых групп. Компаниям, строящие элитные объекты, следует осуществлять PR компанию по продвижению уровня экологической культуры целевых групп по вопросам экостроительства. И делать это используя все те же методы: медиарилейшнз, специальные мероприятия, работа с лидерами мнений и медийными персонами, со студентами и развивать технологические инструменты web 1:0 и web 2:0.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
