Проблемы и перспективы интернационализации китайских брендов в начале XXI века
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДОВ И ИХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 18
1.1 Понятие бренда в современной науке 18
1.2 Понятие и модели интернационализации бренда 23
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КИТАЙСКИХ БРЕНДОВ В НАЧАЛЕ XXI ВЕКА 33
2.1 Текущее состояние интернационализации китайских брендов 33
2.2 Возможности и вызовы интернационализации брендов для китайских предприятий 39
2.3 Проблемы и решения интернационализации китайских брендов в начале XXI века 50
ГЛАВА III. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КИТАЙСКИХ БРЕНДОВ В XXI ВЕКЕ 65
3.1 Рекомендации по дальнейшей интернационализации китайских брендов 65
3.2 Перспективы интернационализации китайских брендов 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 114
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДОВ И ИХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 18
1.1 Понятие бренда в современной науке 18
1.2 Понятие и модели интернационализации бренда 23
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КИТАЙСКИХ БРЕНДОВ В НАЧАЛЕ XXI ВЕКА 33
2.1 Текущее состояние интернационализации китайских брендов 33
2.2 Возможности и вызовы интернационализации брендов для китайских предприятий 39
2.3 Проблемы и решения интернационализации китайских брендов в начале XXI века 50
ГЛАВА III. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КИТАЙСКИХ БРЕНДОВ В XXI ВЕКЕ 65
3.1 Рекомендации по дальнейшей интернационализации китайских брендов 65
3.2 Перспективы интернационализации китайских брендов 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 114
Актуальность темы исследования. В XXI веке экономическая глобализация стала темой времени, и мировая экономика характеризуется глобализацией рынков, интернационализацией предприятий. Именно в этой среде и произошла интернационализация брендов. Интернационализация брендов уже стала необратимой тенденцией, и бренды из всех стран столкнутся с более интернациональным и коммерциализированным рынком.
В то время, когда иностранные предприятия растут в процессе интернационализации брендов, китайские предприятия сталкиваются с замедлением внутреннего экономического роста и усилением конкуренции в той же отрасли. Бренд представляет собой признанную степень и рыночное положение предприятия. Создание и расширение международного бренда означает, что предприятие будет иметь больше ресурсов и доли рынка в условиях большего спроса. Поэтому китайские предприятия обязаны создавать свои собственные бренды и двигаться в направлении интернационализации управления с помощью интернационализации брендов.
Вступление Китая во Всемирную торговую организацию в 2001 году стало неизбежным следствием экономической глобализации, и в то же время выход китайских брендов на международный рынок принес редкие возможности и большие вызовы для китайских предприятий. Интернационализация брендов - это систематический проект, а поскольку Китай является развивающейся страной, его опыт в интернационализации брендов и способность к самостоятельным инновациям все еще недостаточны, а в научных кругах не хватает теоретических исследований по интернационализации брендов, кажется, что китайские бренды столкнутся со многими препятствиями и проблемами в процессе интернационализации. Поэтому в контексте текущего развития Китая и китайских предприятий важно изучить проблемы и решения интернационализации брендов, а также будущее развитие интернационализации брендов.
Объектом диссертационного исследования являются китайские бренды, обладающие потенциалом интернационализации в начале XXI века.
Предметом исследования - проблемы, возникающие в процессе интернационализации китайских брендов в начале XXI века, и их решения.
Цель исследования - Выявление основных проблем, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, и определение дальнейших перспектив этого процесса.
Задачи исследования:
• определение понятия «бренд» и «интернационализация брендов»;
• определение моделей интернационализации брендов и оценка моделей, применимых к интернационализации китайских брендов;
• выявление различий между китайскими брендами и всемирно известными брендами;
• определение проблем в развитии китайских брендов на международных рынках и формулирование соответствующих стратегий для их решения;
• оценка возможностей и вызовов интернационализации брендов для китайских предприятий;
• выработка предложений и определение перспектив дальнейшего развития интернационализации китайских брендов.
В работе в качестве отдельного примера интернационализации бренда используется опыт китайской компании «Huawei» (основана в 1987 году) - крупнейшего мирового поставщика телеком-оборудования и важнейшей компании в сфере телекоммуникационных систем.
С одной стороны, причина выбора Huawei заключается в том, что она отличается от многих других китайских предприятий. Huawei является одним из первых предприятий, расширивших международный рынок после проведения в Китае политики реформ и открытости. В то время в Китае было не так много успешных примеров и опыта интернационализации брендов, на которые можно было бы опираться. Однако после более чем 30 лет упорной работы компания Huawei завершила превращению от начинающей компании до ведущего мирового предприятия, благодаря чему бренд Huawei вышел за пределы страны на международный рынок, нарушил монополию транснациональных гигантов и добился большого успеха в интернационализации бренда.
С другой стороны, компания Huawei имеет важное стратегическое значение для Китая и внесла большой вклад в развитие всей страны, нации и общества. Особенно в области производства Huawei освоила основную технологию 5G, и может обеспечить защиту всей китайской обрабатывающей промышленности от угроз и сохранить ее конкурентоспособность и целостность. Кроме того, Huawei стала представителем способности Китая к самостоятельным инновациям и его силы в технологическом развитии, что очень важно для того, чтобы китайские бренды стали всемирно известными брендами.
Процесс интернационализации бренда Huawei - это не только процесс «Предтечи», но и процесс укрепления национальной уверенности Китая в себе, а его успешный опыт - это самое ценное богатство, который остался для других китайских корпоративных брендов.
Степень научной разработанности темы. С середины 1980-х годов количество монографий и статей по исследованию брендов значительно и неуклонно росло, и сегодня сформировалась научная теоретическая система с множеством перспектив и коннотаций, в то время как научное направление исследования интернационализации брендов и ее проблем все еще отсутствует. В частности, в Китае исследования в области интернационализации брендов начались поздно. Однако на данном этапе еще имеется достаточное количество теоретических и практических данных и результатов исследований для нашего обращения и всестороннего изучения проблемы. Взяв в качестве примера китайскую научную платформу CNKI (China National Knowledge Infrastructure), крупнейший литературный справочный сайт в Китае, автор использовала слова-сочетания «китайский бренд» и «интернационализация» в качестве ключевых слов для поиска материалов на сайте. В результате проведенного анализа получилось по состоянию на ноябрь 2021 г., что там была опубликована 371 статья, в том числе в 240 научных журналах, 96 диссертаций и соответствующих протоколов значимых конференций и газет.1 Например, проблема интернационализации брендов раскрывается в труде «Маркетинговый путь интернационализации брендов ведущих предприятий Китая: на примере индустрии бытовой электроники», авторы которой Ху Цзуохао, Хун Жуйян, Чжу Цзюньсинь; 2 в работах Су Яньцзюня «Исследование коммуникации интернационализации китайских локальных брендов на основе перспективы культурных генов» 3 и Чэнь Янаня «Исследование пути интернационализации китайских брендов на фоне "Один пояс, один путь"»;4 а также в статье «Содействие сочетанию производства и культуры для создания более интернационализированных китайских брендов».5
При определении понятий «бренд» и «интернационализация бренда», данная работа в основном опирается на мнения таких экспертов и ученых, как Дэвид Огилви6 , Филип Котлер7 , Сикко Ван Гельдер8 , Теодор Левитт9 , Чжао Цзюнь10 и Вэй Фусян11. Эти исследователи - признанные авторитеты в теории маркетинга, брендинга. Все эти ученые - авторы многочисленных работ по указанной проблематике. Среди них Дэвид Огилви - «крестный отец» современной рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», считается родоначальником концепции «бренд». В рамках исследования концепции интернационализации брендов точка зрения известного английского маркетолога Дэвида Джоббера является одной из наиболее репрезентативных точек зрения. В своей книге «Принципы и практика маркетинга» он определил интернационализацию бренда как «успешное проникновение брендов по всему миру». 12 Также для изучения теории интернационализации брендов незаменимы были работы одного из известных американских маркетологов Филипа Котлера.13
Что касается моделей интернационализации брендов, то они различаются в связи с разными перспективами и направлениями исследований. В данной диссертации в основном рассматриваются работы «Интернационализация бренда: выбор модели и измерение» Вэй Фусяна, декана факультета менеджмента Тяньцзиньского педагогического университета14, «The post- global brand» французского ученого Жан-Ноэля Капферера 15 и статьи «Модель выбора рынка для интернационализации китайских брендов» китайского ученого Сун Юнгао. 16 Мнения этих экспертов и ученых обеспечивают надежную теоретическую основу для подготовки модели интернационализации брендов в данной диссертации.
Наконец, труды Чжоу Сибина, эксперта по локализованному китайскому менеджменту и исследователя региональной экономики, У Сяобо, китайского финансового писателя, Ван Цзиншэна, советника Госсовета КНР и Тао Итао, заместителя секретаря парткома Шэньчжэньского университета, а также Чэнь Фэйлуна, преподавателя Школы делового администрирования Цзянсийского университета финансов и экономики, обеспечивают конкретную и практическую основу для представления о проблемах и решениях по вопросам интернационализации китайских брендов в данной диссертации. В связи с этим отметим значение таких работ как «Интернационализация Huawei»17 , «Lenovo - путь к международному маркетингу бренда для китайских ИТ-предприятий» Чжоу Сибин18; «Изменения в управлении Huawei» У Сяобо19; «Стратегия интернационализации Huawei» Ван Цзиншэн, Тао Итао20; «Исследование пути интернационализации брендов китайских предприятий - перспектива трансграничных приобретений» Чэнь Фэйлун 21.
Очерк использованных источников. Источниковая база работы включает различные источники. Во - первых, существуют политические документы, связанные с историческим процессом интернационализации брендов китайских предприятий. В 1979 году Госсовет КНР в обнародовал 15 мер экономической реформы, направленных на активное развитие внешней торговли и создание предприятий за рубежом, что положило начало интернационализации китайских брендов22 ; «Процедуры утверждения и административные меры по открытию неторговых совместных предприятий за рубежом», изданные бывшим Министерством внешней торговли и экономического сотрудничества КНР (ныне Министерство коммерции КНР) в апреле 1985 года, в которых утверждалось, что некоторые предприятия, имеющие такую возможность, должны активно продвигать интернационализацию, чтобы внедрять передовой опыт управления и технологии из-за рубежа.23 С конца 20-го до начала 21-го века китайское правительство предложило стратегию «Выйти на глобальный уровень», направленную на освоение международных рынков, развитие экспортно-ориентированной экономики, расширение внешних инвестиций и трансграничных операций и более эффективное участие в конкуренции экономической глобализации.24 После вступления Китая в ВТО в 2001 году и с учетом важности и срочности развития международных рынков была сформулирована политика содействия прямым инвестициям за рубеж, а также был принят ряд законов и нормативных актов, направленных на усиление управления инвестициями за рубеж и обеспечивающих юридическую помощь китайским предприятиям и их брендам в интернационализации;25 2016 год стал важным моментом в китайской стратегии интернационализации брендов: центральное правительство Китая выпустило первый официальный документ с ключевым словом «Бренд», 26 что означает возведение китайского планирования стратегии развития брендов на уровень национальной стратегии.
Во-вторых, по мере того как социализм с китайскими особенностями вступает в новую эру, инициатива «Один пояс, один путь» и связанные с ней документы, выходят один за другим, а китайские предприятия укрепляют сотрудничество с международным капиталом, удовлетворяя при этом различные потребности регионального развития.27 Инициатива «Один пояс, один путь», несомненно, является одной из самых больших возможностей для китайских предприятий на пути к интернационализации брендов. В настоящем исследовании были использованы важнейшие официальные документы этой инициативы: «Уведомление о проведении специальной акции по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства для участия в строительстве "Одного пояса, одного пути"»; 28 «План действий Министерства культуры по развитию культуры "Один пояс, один путь"»;29 «Руководящие принципы финансирования "Одного пояса, одного пути"».30
Наконец, данные о китайских брендах в мировых рейтингах брендов, упомянутых в данной работе, получены из авторитетных международных рейтингов World Brand Lab31, Brand Finance32, Interbrand33 и Forbes Brand Value Rankings.34 Возьмем в качестве примера World Brand Lab (Американский институт исследования брендов). Список, публикуемый этим институтом, имеет очень высокий авторитет в мире, а бренды, которые могут быть включены в список, очень известны. Эти данные ценны и важны для исследования текущей ситуации и проблем интернационализации китайских брендов.
Методология исследования.
Метод сравнительного анализа. Сравнивая данные списка «500 лучших мировых брендов», опубликованного World Brand Lab в 2021 году, мы анализируем разрыв между китайскими брендами и всемирно известными брендами и оцениваем степень интернационализации китайских брендов35 ; основная ценность китайских брендов и их конкурентоспособность на международном рынке оценивается путем анализа данных из списка 500 самых ценных мировых брендов, опубликованного Brand Finance36, и списка 100 самых ценных мировых брендов, опубликованного Interbrand.37
Метод кейс-стади. В процессе диссертационного исследования в качестве базы исследования было использовано большое количество бизнес- кейсов, также для целевого исследования были выбраны наиболее представительные китайские компании, то есть единственный китайский корпоративный бренд Huawei, вошедший в рейтинг стоимости бренда Forbes в 2020 году.38 Изучая стратегию интернационализации бренда успешных компаний, извлекая их ключевые факторы успеха, обеспечивая практическую основу для интернационализации китайских брендов, и надеясь принести просвещение другим китайским компаниям.
Метод критического анализа литературы. На основе практики автор активно обращался к соответствующей литературе, включая более авторитетные книги и «влиятельную» журнальную литературу в области экономики и менеджмента, чтобы найти целенаправленные решения проблем текущего исследования, основываясь на исследованиях различных экспертов и ученых.
Научная новизна. Поскольку интернационализация китайских брендов - это динамичный процесс, в котором компании постоянно сталкиваются с новыми проблемами и вызовами, инновационность данной работы заключается в целенаправленном исследовании проблем, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, исходя из современной китайской действительности и на фоне экономической глобализации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Изучение интернационализации брендов в Китае началось сравнительно недавно, систематических и глубоких исследований еще не проводилось, также не хватает конкретного теоретического анализа и дискуссий о том, как интернационализировать китайские бренды. В данной статье анализируются проблемы в процессе интернационализации брендов и предлагаются эффективные решения, основанные на предыдущих отечественных и международных теориях и реалиях, с которыми сталкиваются китайские предприятия. Исследование поможет китайским брендам более полно понять свои сильные и слабые стороны, улучшить и в конечном итоге выбрать подходящий метод выхода на международный рынок, что имеет как теоретическое, так и практическое значение для интернационализации китайских брендов.
Хронологические рамки охватывают период со второй половины XX века до начала XXI века. В 1970-х - 1980-х годах китайское правительство выдвинуло политику «Реформ и открытости», выступая за активное развитие внешней торговли и поощряя китайские предприятия выходить на международный рынок и пытаться создавать международные бренды, что стало началом пути к интернационализации китайских брендов. С конца 1990х до начала XXI века китайское правительство выдвигало стратегию «выхода на глобальный уровень» и инициативу «Один пояс, один путь» (2013), которые открывали огромные возможности для интернационализации китайских брендов. Кроме того, в связи со вступлением Китая в ВТО в 2001 году у Китая появилось более глубокое понимание стратегии «омоложения страны предприятиями и укрепления страны брендами». Китайские предприятия, такие как Huawei, Haier и Lenovo, начали создавать свои собственные бренды для интернационализации, выявляя проблемы в процессе разработки и своевременно внося коррективы, предоставляя ценный опыт многим китайским компаниям.
Важной вехой в развитии стратегии интернационализации китайских брендов стало появление в 2016 году первого официального документа центрального правительства Китая с ключевым словом «Бренд»,39 в котором подчеркивалось, что «Бренд - это комплексное воплощение конкурентоспособности предприятия или даже страны», что ознаменовало возведение стратегии бренда Китая на уровень национальной стратегии планирования и организации, сделав возможной полную интернационализацию китайских брендов. После вступления в XXI век все больше китайских брендов встали на путь интернационализации, быстро появилось большое количество всемирно известных компаний и брендов, с тех пор развитие интернационализации китайских брендов перешло на путь качественного развития.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка источников и литературы, приложения. Данная диссертация состоит из 123 страниц. В первой главе дается определение понятия бренда и его интернационализации, представлены составные элементы бренда и основные модели интернационализации бренда. Во второй главе в основном описывается текущая ситуация интернационализации китайских брендов, анализируются различия между китайскими брендами и всемирно известными брендами, а также возможностям и вызовам, которые интернационализация брендов несет китайским предприятиям. Кроме того, в ней объединены результаты исследований отечественных и зарубежных ученых в смежных областях, систематически анализируются проблемы, существующие в процессе интернационализации китайских брендов, и предлагаются меры, которые необходимо предпринять. В третьей главе выдвигаются разумные предложения по дальнейшей интернационализации китайских брендов с разных точек зрения и завершается перспективами интернационализации китайских брендов в XXI веке.
В то время, когда иностранные предприятия растут в процессе интернационализации брендов, китайские предприятия сталкиваются с замедлением внутреннего экономического роста и усилением конкуренции в той же отрасли. Бренд представляет собой признанную степень и рыночное положение предприятия. Создание и расширение международного бренда означает, что предприятие будет иметь больше ресурсов и доли рынка в условиях большего спроса. Поэтому китайские предприятия обязаны создавать свои собственные бренды и двигаться в направлении интернационализации управления с помощью интернационализации брендов.
Вступление Китая во Всемирную торговую организацию в 2001 году стало неизбежным следствием экономической глобализации, и в то же время выход китайских брендов на международный рынок принес редкие возможности и большие вызовы для китайских предприятий. Интернационализация брендов - это систематический проект, а поскольку Китай является развивающейся страной, его опыт в интернационализации брендов и способность к самостоятельным инновациям все еще недостаточны, а в научных кругах не хватает теоретических исследований по интернационализации брендов, кажется, что китайские бренды столкнутся со многими препятствиями и проблемами в процессе интернационализации. Поэтому в контексте текущего развития Китая и китайских предприятий важно изучить проблемы и решения интернационализации брендов, а также будущее развитие интернационализации брендов.
Объектом диссертационного исследования являются китайские бренды, обладающие потенциалом интернационализации в начале XXI века.
Предметом исследования - проблемы, возникающие в процессе интернационализации китайских брендов в начале XXI века, и их решения.
Цель исследования - Выявление основных проблем, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, и определение дальнейших перспектив этого процесса.
Задачи исследования:
• определение понятия «бренд» и «интернационализация брендов»;
• определение моделей интернационализации брендов и оценка моделей, применимых к интернационализации китайских брендов;
• выявление различий между китайскими брендами и всемирно известными брендами;
• определение проблем в развитии китайских брендов на международных рынках и формулирование соответствующих стратегий для их решения;
• оценка возможностей и вызовов интернационализации брендов для китайских предприятий;
• выработка предложений и определение перспектив дальнейшего развития интернационализации китайских брендов.
В работе в качестве отдельного примера интернационализации бренда используется опыт китайской компании «Huawei» (основана в 1987 году) - крупнейшего мирового поставщика телеком-оборудования и важнейшей компании в сфере телекоммуникационных систем.
С одной стороны, причина выбора Huawei заключается в том, что она отличается от многих других китайских предприятий. Huawei является одним из первых предприятий, расширивших международный рынок после проведения в Китае политики реформ и открытости. В то время в Китае было не так много успешных примеров и опыта интернационализации брендов, на которые можно было бы опираться. Однако после более чем 30 лет упорной работы компания Huawei завершила превращению от начинающей компании до ведущего мирового предприятия, благодаря чему бренд Huawei вышел за пределы страны на международный рынок, нарушил монополию транснациональных гигантов и добился большого успеха в интернационализации бренда.
С другой стороны, компания Huawei имеет важное стратегическое значение для Китая и внесла большой вклад в развитие всей страны, нации и общества. Особенно в области производства Huawei освоила основную технологию 5G, и может обеспечить защиту всей китайской обрабатывающей промышленности от угроз и сохранить ее конкурентоспособность и целостность. Кроме того, Huawei стала представителем способности Китая к самостоятельным инновациям и его силы в технологическом развитии, что очень важно для того, чтобы китайские бренды стали всемирно известными брендами.
Процесс интернационализации бренда Huawei - это не только процесс «Предтечи», но и процесс укрепления национальной уверенности Китая в себе, а его успешный опыт - это самое ценное богатство, который остался для других китайских корпоративных брендов.
Степень научной разработанности темы. С середины 1980-х годов количество монографий и статей по исследованию брендов значительно и неуклонно росло, и сегодня сформировалась научная теоретическая система с множеством перспектив и коннотаций, в то время как научное направление исследования интернационализации брендов и ее проблем все еще отсутствует. В частности, в Китае исследования в области интернационализации брендов начались поздно. Однако на данном этапе еще имеется достаточное количество теоретических и практических данных и результатов исследований для нашего обращения и всестороннего изучения проблемы. Взяв в качестве примера китайскую научную платформу CNKI (China National Knowledge Infrastructure), крупнейший литературный справочный сайт в Китае, автор использовала слова-сочетания «китайский бренд» и «интернационализация» в качестве ключевых слов для поиска материалов на сайте. В результате проведенного анализа получилось по состоянию на ноябрь 2021 г., что там была опубликована 371 статья, в том числе в 240 научных журналах, 96 диссертаций и соответствующих протоколов значимых конференций и газет.1 Например, проблема интернационализации брендов раскрывается в труде «Маркетинговый путь интернационализации брендов ведущих предприятий Китая: на примере индустрии бытовой электроники», авторы которой Ху Цзуохао, Хун Жуйян, Чжу Цзюньсинь; 2 в работах Су Яньцзюня «Исследование коммуникации интернационализации китайских локальных брендов на основе перспективы культурных генов» 3 и Чэнь Янаня «Исследование пути интернационализации китайских брендов на фоне "Один пояс, один путь"»;4 а также в статье «Содействие сочетанию производства и культуры для создания более интернационализированных китайских брендов».5
При определении понятий «бренд» и «интернационализация бренда», данная работа в основном опирается на мнения таких экспертов и ученых, как Дэвид Огилви6 , Филип Котлер7 , Сикко Ван Гельдер8 , Теодор Левитт9 , Чжао Цзюнь10 и Вэй Фусян11. Эти исследователи - признанные авторитеты в теории маркетинга, брендинга. Все эти ученые - авторы многочисленных работ по указанной проблематике. Среди них Дэвид Огилви - «крестный отец» современной рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», считается родоначальником концепции «бренд». В рамках исследования концепции интернационализации брендов точка зрения известного английского маркетолога Дэвида Джоббера является одной из наиболее репрезентативных точек зрения. В своей книге «Принципы и практика маркетинга» он определил интернационализацию бренда как «успешное проникновение брендов по всему миру». 12 Также для изучения теории интернационализации брендов незаменимы были работы одного из известных американских маркетологов Филипа Котлера.13
Что касается моделей интернационализации брендов, то они различаются в связи с разными перспективами и направлениями исследований. В данной диссертации в основном рассматриваются работы «Интернационализация бренда: выбор модели и измерение» Вэй Фусяна, декана факультета менеджмента Тяньцзиньского педагогического университета14, «The post- global brand» французского ученого Жан-Ноэля Капферера 15 и статьи «Модель выбора рынка для интернационализации китайских брендов» китайского ученого Сун Юнгао. 16 Мнения этих экспертов и ученых обеспечивают надежную теоретическую основу для подготовки модели интернационализации брендов в данной диссертации.
Наконец, труды Чжоу Сибина, эксперта по локализованному китайскому менеджменту и исследователя региональной экономики, У Сяобо, китайского финансового писателя, Ван Цзиншэна, советника Госсовета КНР и Тао Итао, заместителя секретаря парткома Шэньчжэньского университета, а также Чэнь Фэйлуна, преподавателя Школы делового администрирования Цзянсийского университета финансов и экономики, обеспечивают конкретную и практическую основу для представления о проблемах и решениях по вопросам интернационализации китайских брендов в данной диссертации. В связи с этим отметим значение таких работ как «Интернационализация Huawei»17 , «Lenovo - путь к международному маркетингу бренда для китайских ИТ-предприятий» Чжоу Сибин18; «Изменения в управлении Huawei» У Сяобо19; «Стратегия интернационализации Huawei» Ван Цзиншэн, Тао Итао20; «Исследование пути интернационализации брендов китайских предприятий - перспектива трансграничных приобретений» Чэнь Фэйлун 21.
Очерк использованных источников. Источниковая база работы включает различные источники. Во - первых, существуют политические документы, связанные с историческим процессом интернационализации брендов китайских предприятий. В 1979 году Госсовет КНР в обнародовал 15 мер экономической реформы, направленных на активное развитие внешней торговли и создание предприятий за рубежом, что положило начало интернационализации китайских брендов22 ; «Процедуры утверждения и административные меры по открытию неторговых совместных предприятий за рубежом», изданные бывшим Министерством внешней торговли и экономического сотрудничества КНР (ныне Министерство коммерции КНР) в апреле 1985 года, в которых утверждалось, что некоторые предприятия, имеющие такую возможность, должны активно продвигать интернационализацию, чтобы внедрять передовой опыт управления и технологии из-за рубежа.23 С конца 20-го до начала 21-го века китайское правительство предложило стратегию «Выйти на глобальный уровень», направленную на освоение международных рынков, развитие экспортно-ориентированной экономики, расширение внешних инвестиций и трансграничных операций и более эффективное участие в конкуренции экономической глобализации.24 После вступления Китая в ВТО в 2001 году и с учетом важности и срочности развития международных рынков была сформулирована политика содействия прямым инвестициям за рубеж, а также был принят ряд законов и нормативных актов, направленных на усиление управления инвестициями за рубеж и обеспечивающих юридическую помощь китайским предприятиям и их брендам в интернационализации;25 2016 год стал важным моментом в китайской стратегии интернационализации брендов: центральное правительство Китая выпустило первый официальный документ с ключевым словом «Бренд», 26 что означает возведение китайского планирования стратегии развития брендов на уровень национальной стратегии.
Во-вторых, по мере того как социализм с китайскими особенностями вступает в новую эру, инициатива «Один пояс, один путь» и связанные с ней документы, выходят один за другим, а китайские предприятия укрепляют сотрудничество с международным капиталом, удовлетворяя при этом различные потребности регионального развития.27 Инициатива «Один пояс, один путь», несомненно, является одной из самых больших возможностей для китайских предприятий на пути к интернационализации брендов. В настоящем исследовании были использованы важнейшие официальные документы этой инициативы: «Уведомление о проведении специальной акции по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства для участия в строительстве "Одного пояса, одного пути"»; 28 «План действий Министерства культуры по развитию культуры "Один пояс, один путь"»;29 «Руководящие принципы финансирования "Одного пояса, одного пути"».30
Наконец, данные о китайских брендах в мировых рейтингах брендов, упомянутых в данной работе, получены из авторитетных международных рейтингов World Brand Lab31, Brand Finance32, Interbrand33 и Forbes Brand Value Rankings.34 Возьмем в качестве примера World Brand Lab (Американский институт исследования брендов). Список, публикуемый этим институтом, имеет очень высокий авторитет в мире, а бренды, которые могут быть включены в список, очень известны. Эти данные ценны и важны для исследования текущей ситуации и проблем интернационализации китайских брендов.
Методология исследования.
Метод сравнительного анализа. Сравнивая данные списка «500 лучших мировых брендов», опубликованного World Brand Lab в 2021 году, мы анализируем разрыв между китайскими брендами и всемирно известными брендами и оцениваем степень интернационализации китайских брендов35 ; основная ценность китайских брендов и их конкурентоспособность на международном рынке оценивается путем анализа данных из списка 500 самых ценных мировых брендов, опубликованного Brand Finance36, и списка 100 самых ценных мировых брендов, опубликованного Interbrand.37
Метод кейс-стади. В процессе диссертационного исследования в качестве базы исследования было использовано большое количество бизнес- кейсов, также для целевого исследования были выбраны наиболее представительные китайские компании, то есть единственный китайский корпоративный бренд Huawei, вошедший в рейтинг стоимости бренда Forbes в 2020 году.38 Изучая стратегию интернационализации бренда успешных компаний, извлекая их ключевые факторы успеха, обеспечивая практическую основу для интернационализации китайских брендов, и надеясь принести просвещение другим китайским компаниям.
Метод критического анализа литературы. На основе практики автор активно обращался к соответствующей литературе, включая более авторитетные книги и «влиятельную» журнальную литературу в области экономики и менеджмента, чтобы найти целенаправленные решения проблем текущего исследования, основываясь на исследованиях различных экспертов и ученых.
Научная новизна. Поскольку интернационализация китайских брендов - это динамичный процесс, в котором компании постоянно сталкиваются с новыми проблемами и вызовами, инновационность данной работы заключается в целенаправленном исследовании проблем, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, исходя из современной китайской действительности и на фоне экономической глобализации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Изучение интернационализации брендов в Китае началось сравнительно недавно, систематических и глубоких исследований еще не проводилось, также не хватает конкретного теоретического анализа и дискуссий о том, как интернационализировать китайские бренды. В данной статье анализируются проблемы в процессе интернационализации брендов и предлагаются эффективные решения, основанные на предыдущих отечественных и международных теориях и реалиях, с которыми сталкиваются китайские предприятия. Исследование поможет китайским брендам более полно понять свои сильные и слабые стороны, улучшить и в конечном итоге выбрать подходящий метод выхода на международный рынок, что имеет как теоретическое, так и практическое значение для интернационализации китайских брендов.
Хронологические рамки охватывают период со второй половины XX века до начала XXI века. В 1970-х - 1980-х годах китайское правительство выдвинуло политику «Реформ и открытости», выступая за активное развитие внешней торговли и поощряя китайские предприятия выходить на международный рынок и пытаться создавать международные бренды, что стало началом пути к интернационализации китайских брендов. С конца 1990х до начала XXI века китайское правительство выдвигало стратегию «выхода на глобальный уровень» и инициативу «Один пояс, один путь» (2013), которые открывали огромные возможности для интернационализации китайских брендов. Кроме того, в связи со вступлением Китая в ВТО в 2001 году у Китая появилось более глубокое понимание стратегии «омоложения страны предприятиями и укрепления страны брендами». Китайские предприятия, такие как Huawei, Haier и Lenovo, начали создавать свои собственные бренды для интернационализации, выявляя проблемы в процессе разработки и своевременно внося коррективы, предоставляя ценный опыт многим китайским компаниям.
Важной вехой в развитии стратегии интернационализации китайских брендов стало появление в 2016 году первого официального документа центрального правительства Китая с ключевым словом «Бренд»,39 в котором подчеркивалось, что «Бренд - это комплексное воплощение конкурентоспособности предприятия или даже страны», что ознаменовало возведение стратегии бренда Китая на уровень национальной стратегии планирования и организации, сделав возможной полную интернационализацию китайских брендов. После вступления в XXI век все больше китайских брендов встали на путь интернационализации, быстро появилось большое количество всемирно известных компаний и брендов, с тех пор развитие интернационализации китайских брендов перешло на путь качественного развития.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка источников и литературы, приложения. Данная диссертация состоит из 123 страниц. В первой главе дается определение понятия бренда и его интернационализации, представлены составные элементы бренда и основные модели интернационализации бренда. Во второй главе в основном описывается текущая ситуация интернационализации китайских брендов, анализируются различия между китайскими брендами и всемирно известными брендами, а также возможностям и вызовам, которые интернационализация брендов несет китайским предприятиям. Кроме того, в ней объединены результаты исследований отечественных и зарубежных ученых в смежных областях, систематически анализируются проблемы, существующие в процессе интернационализации китайских брендов, и предлагаются меры, которые необходимо предпринять. В третьей главе выдвигаются разумные предложения по дальнейшей интернационализации китайских брендов с разных точек зрения и завершается перспективами интернационализации китайских брендов в XXI веке.
Начиная с XXI века, вместе с глобализацией мировой экономики, предприятия из разных стран и регионов «выходят на международной рынок», чтобы создать свои рыночные преимущества с помощью брендинга. Интернационализация брендов стала основной тенденцией и постепенно превратилась в ключевую стратегию развития компаний и даже стран на данном этапе.
В то же время, по мере углубления китайских реформ и открытости, а также улучшения технологических возможностей Китая, все больше китайских предприятий выходят на международную арену и вступают на путь интернационализации брендов. Китайские предприятия должны стоять на поле экономической глобализации, осмелиться признать разрыв между собственными брендами и международными стандартами, признать текущую ситуацию интернационализации китайских брендов, разработать международную стратегию «выхода на международный уровень», повысить свой статус и влияние на международном экономическом рынке в условиях конкуренции.
В данной статье делаются следующие выводы о проблемах, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, на основе предварительного исследования этого процесса:
1) Во - первых, китайские предприятия сталкиваются с ситуацией конкуренции со многими лучшими мировыми брендами, как на внутреннем рынке, так и на международном. В долгосрочной перспективе китайские предприятия имеют слабое сознание об интернационализации брендов, недостаток опыта и большой разрыв по сравнению с развитыми странами, что является основной проблемой в процессе интернационализации китайских брендов. А в контексте китайской инициативы «Один пояс, один путь» и поощрения независимых брендов китайским компаниям необходимо конкурировать на международном рынке посредством интернационализации бренда и создания собственных преимуществ бренда.
2) Во-вторых, отсутствие стратегического планирования и управления брендом является еще одной проблемой интернационализации китайских брендов. Существует множество моделей и путей интернационализации бренда, но нет стандартного варианта, который можно было бы полностью скопировать. Характеристики продукта, состояние развития предприятия, характеристики отрасли, рыночная среда и национальный имидж - все это переменные, с которыми сталкиваются бренды в процессе интернационализации, поэтому необходимо провести качественный и количественный анализ в соответствии с ситуацией на предприятии и целевом рынке, чтобы выбрать подходящую модель и путь, а также сформулировать Необходимо выбрать правильную модель и путь для компании и разработать план управления, соответствующий особенностям и характеру компании, а не слепо копировать его.
3) В-третьих, культурные различия также являются одним из вопросов, которые нельзя игнорировать в процессе интернационализации китайских брендов. Поскольку люди различаются по своим религиозным убеждениям, мировоззрению, ценностям и другим культурным аспектам, иногда культурные различия могут повлиять на успех или неудачу интернационализации бренда. Поэтому для того, чтобы бренд открыл рынок в принимающей стране, необходимо учитывать местную культуру и адаптироваться к ее культурной среде, чтобы лучше интернационализировать бренд.1
4) В-четвертых, поскольку Китай является развивающейся страной, существует разрыв между уровнем развития производительности и развитыми странами, и китайские товары долгое время представлялись на международном рынке как «низкое качество и низкая цена», что не привлекает иностранных потребителей. Такая ситуация не оптимистична для процесса интернационализации китайских брендов. Поэтому отсутствие международной известности и потребительской лояльности китайских брендов также является важным проблемой, который необходимо решить в процессе их интернационализации.
5) Наконец, отсутствие талантов интернационализации является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются китайские бренды в процессе интернационализации на данном этапе. На презентации годового отчета компании Huawei, состоявшейся 28 марта 2022 года, Мэн Ваньчжоу отметила, что «талант должен рассматриваться как главный актив и главная ценность компании Huawei». 2 Большинство китайских предприятий пренебрегают планированием человеческих ресурсов при составлении стратегических планов, что делает построение системы талантов недостаточным и ограничивает развитие интернационализации бренда. Поэтому наличие группы талантов, обладающих глобальным видением и способных к межкультурному управлению, имеет решающее значение для интернационализации бренда предприятия.3
В данной работе анализируются проблемы интернационализации бренда и определяются соответствующие решения, а именно: усиление обучения для повышения сознание об интернационализации брендов; разработка стратегических планов для восполнения недостатка стратегического управления брендом; локализация культуры бренда для снижения влияния культурных различий на интернационализацию бренда; повышение ценности бренда и инноваций для устранения стереотипов иностранных потребителей о китайских брендах и, таким образом, повышения международной известности; упор на развитие и хранение талантов интернационализации для решения проблемы нехватки талантов интернационализации на предприятиях.
Развитие любого бренда - это продукт своего времени, и успех бренда заключается в следовании общей тенденции времени. В эпоху столетия перемен, наряду с укреплением политической и экономической мощи Китая, китайские бренды будут более глубоко интегрированы в этот исторический процесс и возможности также будут принадлежать каждому активно развивающемуся китайскому бренду.
Все это время создание бренда в Китае никогда не останавливалось, что побудило китайские бренды ускорить свою интернационализацию. Международное влияние, имидж бренда и ценность бренда значительно улучшились по сравнению с предыдущими. Согласно данным отчета о рынке, Huawei, Lenovo, Haier, Alibaba, ByteDance, Tsingtao Beer и другие — международные бренды высокого уровня, представляющие Китай. 4 Китайские предприятия прилагают все усилия для построения собственных брендов по всему миру, накапливая силы и ожидая возможности искать прорывы и добиваться большего успеха. Это показывает, что китайские бренды демонстрируют большой потенциал.
Сейчас, когда экономика Китая вступила в новую фазу высококачественного развития, для китайских брендов открываются важные возможности для развития. На фоне активного продвижения трансформации «Сделано в Китае в «Создано в Китае», «Перехода от китайской скорости к китайскому качеству» и «Перехода китайских товаров на китайские бренды», автор считает, что все больше китайских предприятий будут активно сосредоточить внимание на росте китайских брендов и способствовать трансформации Китая от «экономической державы» неуклонно продвигается к «экономической мощи», позволяя китайским брендам делиться с миром.
В будущем все больше и больше китайских брендов будут выходить на международный рынок, и по мере того, как международное влияние китайских брендов будет расти, восприятие китайских брендов международными потребителями также будет улучшаться. В частности, новое поколение молодых людей во всем мире более позитивно относится к китайским брендам, что представляет огромную возможность для роста китайских брендов. Хотя международное влияние, известность и признание китайских брендов постепенно растут, во многих областях все еще существуют пробелы, отличающие их от всемирно известных брендов, и мы должны продолжать укреплять и повышать имидж собственного бренда в процессе развития.
Более 150 лет назад британский писатель Диккенс сказал: «Это лучшие времена, и это также худшие времена».128 150 лет спустя, сегодня, в XXI веке, мы по-прежнему верим, что перипетии сосуществуют с развитием, а изменения и возможности сосуществуют. Китай постепенно продвигается к центру мировой сцены, и у китайских брендов есть прекрасная возможность создать бренды стоимостью в триллион долларов. Я верю, что китайские бренды однажды станут основными на международном рынке и достигнут полной интернационализации китайских брендов.
В то же время, по мере углубления китайских реформ и открытости, а также улучшения технологических возможностей Китая, все больше китайских предприятий выходят на международную арену и вступают на путь интернационализации брендов. Китайские предприятия должны стоять на поле экономической глобализации, осмелиться признать разрыв между собственными брендами и международными стандартами, признать текущую ситуацию интернационализации китайских брендов, разработать международную стратегию «выхода на международный уровень», повысить свой статус и влияние на международном экономическом рынке в условиях конкуренции.
В данной статье делаются следующие выводы о проблемах, возникающих в процессе интернационализации китайских брендов, на основе предварительного исследования этого процесса:
1) Во - первых, китайские предприятия сталкиваются с ситуацией конкуренции со многими лучшими мировыми брендами, как на внутреннем рынке, так и на международном. В долгосрочной перспективе китайские предприятия имеют слабое сознание об интернационализации брендов, недостаток опыта и большой разрыв по сравнению с развитыми странами, что является основной проблемой в процессе интернационализации китайских брендов. А в контексте китайской инициативы «Один пояс, один путь» и поощрения независимых брендов китайским компаниям необходимо конкурировать на международном рынке посредством интернационализации бренда и создания собственных преимуществ бренда.
2) Во-вторых, отсутствие стратегического планирования и управления брендом является еще одной проблемой интернационализации китайских брендов. Существует множество моделей и путей интернационализации бренда, но нет стандартного варианта, который можно было бы полностью скопировать. Характеристики продукта, состояние развития предприятия, характеристики отрасли, рыночная среда и национальный имидж - все это переменные, с которыми сталкиваются бренды в процессе интернационализации, поэтому необходимо провести качественный и количественный анализ в соответствии с ситуацией на предприятии и целевом рынке, чтобы выбрать подходящую модель и путь, а также сформулировать Необходимо выбрать правильную модель и путь для компании и разработать план управления, соответствующий особенностям и характеру компании, а не слепо копировать его.
3) В-третьих, культурные различия также являются одним из вопросов, которые нельзя игнорировать в процессе интернационализации китайских брендов. Поскольку люди различаются по своим религиозным убеждениям, мировоззрению, ценностям и другим культурным аспектам, иногда культурные различия могут повлиять на успех или неудачу интернационализации бренда. Поэтому для того, чтобы бренд открыл рынок в принимающей стране, необходимо учитывать местную культуру и адаптироваться к ее культурной среде, чтобы лучше интернационализировать бренд.1
4) В-четвертых, поскольку Китай является развивающейся страной, существует разрыв между уровнем развития производительности и развитыми странами, и китайские товары долгое время представлялись на международном рынке как «низкое качество и низкая цена», что не привлекает иностранных потребителей. Такая ситуация не оптимистична для процесса интернационализации китайских брендов. Поэтому отсутствие международной известности и потребительской лояльности китайских брендов также является важным проблемой, который необходимо решить в процессе их интернационализации.
5) Наконец, отсутствие талантов интернационализации является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются китайские бренды в процессе интернационализации на данном этапе. На презентации годового отчета компании Huawei, состоявшейся 28 марта 2022 года, Мэн Ваньчжоу отметила, что «талант должен рассматриваться как главный актив и главная ценность компании Huawei». 2 Большинство китайских предприятий пренебрегают планированием человеческих ресурсов при составлении стратегических планов, что делает построение системы талантов недостаточным и ограничивает развитие интернационализации бренда. Поэтому наличие группы талантов, обладающих глобальным видением и способных к межкультурному управлению, имеет решающее значение для интернационализации бренда предприятия.3
В данной работе анализируются проблемы интернационализации бренда и определяются соответствующие решения, а именно: усиление обучения для повышения сознание об интернационализации брендов; разработка стратегических планов для восполнения недостатка стратегического управления брендом; локализация культуры бренда для снижения влияния культурных различий на интернационализацию бренда; повышение ценности бренда и инноваций для устранения стереотипов иностранных потребителей о китайских брендах и, таким образом, повышения международной известности; упор на развитие и хранение талантов интернационализации для решения проблемы нехватки талантов интернационализации на предприятиях.
Развитие любого бренда - это продукт своего времени, и успех бренда заключается в следовании общей тенденции времени. В эпоху столетия перемен, наряду с укреплением политической и экономической мощи Китая, китайские бренды будут более глубоко интегрированы в этот исторический процесс и возможности также будут принадлежать каждому активно развивающемуся китайскому бренду.
Все это время создание бренда в Китае никогда не останавливалось, что побудило китайские бренды ускорить свою интернационализацию. Международное влияние, имидж бренда и ценность бренда значительно улучшились по сравнению с предыдущими. Согласно данным отчета о рынке, Huawei, Lenovo, Haier, Alibaba, ByteDance, Tsingtao Beer и другие — международные бренды высокого уровня, представляющие Китай. 4 Китайские предприятия прилагают все усилия для построения собственных брендов по всему миру, накапливая силы и ожидая возможности искать прорывы и добиваться большего успеха. Это показывает, что китайские бренды демонстрируют большой потенциал.
Сейчас, когда экономика Китая вступила в новую фазу высококачественного развития, для китайских брендов открываются важные возможности для развития. На фоне активного продвижения трансформации «Сделано в Китае в «Создано в Китае», «Перехода от китайской скорости к китайскому качеству» и «Перехода китайских товаров на китайские бренды», автор считает, что все больше китайских предприятий будут активно сосредоточить внимание на росте китайских брендов и способствовать трансформации Китая от «экономической державы» неуклонно продвигается к «экономической мощи», позволяя китайским брендам делиться с миром.
В будущем все больше и больше китайских брендов будут выходить на международный рынок, и по мере того, как международное влияние китайских брендов будет расти, восприятие китайских брендов международными потребителями также будет улучшаться. В частности, новое поколение молодых людей во всем мире более позитивно относится к китайским брендам, что представляет огромную возможность для роста китайских брендов. Хотя международное влияние, известность и признание китайских брендов постепенно растут, во многих областях все еще существуют пробелы, отличающие их от всемирно известных брендов, и мы должны продолжать укреплять и повышать имидж собственного бренда в процессе развития.
Более 150 лет назад британский писатель Диккенс сказал: «Это лучшие времена, и это также худшие времена».128 150 лет спустя, сегодня, в XXI веке, мы по-прежнему верим, что перипетии сосуществуют с развитием, а изменения и возможности сосуществуют. Китай постепенно продвигается к центру мировой сцены, и у китайских брендов есть прекрасная возможность создать бренды стоимостью в триллион долларов. Я верю, что китайские бренды однажды станут основными на международном рынке и достигнут полной интернационализации китайских брендов.
Подобные работы
- Проблемы и перспективы интернационализации китайских брендов в
начале XXI века
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2022 - Разработка бренда Алтайского государственного университета для китайского образовательного рынка
Магистерская диссертация, история . Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2020 - ТНК РОССИИ В УСЛОВИЯХ ИНТЕГРАЦИИ В МИРОВОЕ ХОЗЯЙСТВО
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4315 р. Год сдачи: 2017
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (148253)
- Бакалаврская работа (37598)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22018)
- Дипломные работы, ВКР (59939)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10481)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
