АННОТАЦИЯ 3
Введение 5
Глава 1. Разработка понятийного аппарата маркетинга интеллектуальных услуг 9
1.1 Определение и классификация интеллектуальных услуг 9
1.2. Понятие и классификация услуг электронной торговли 19
1.3 Структура услуг электронной торговли и роль потребителя в этом процессе 31
1.4 Исследование моделей ценообразования в электронной торговле 34
1.5 Обоснование ключевых инструментов продвижения и каналов сбыта в сфере электронной торговли 39
Глава 2. Исследование потребителей в части эффективности использования игровой формы совершения покупок 47
2.1. Особенности игровой формы совершения покупки 47
2.2. Исследование потребителей на предмет участия в игровой форме совершения покупок 48
2.3. Разработка анкеты и эмпирический анализ 50
2.4. Выводы на основе результатов полевого исследования 53
Глава 3. Разработка модифицированной маркетинговой модели в сфере электронной торговли и апробация ее на рынке Китая 56
3.1. Разработка модели на основе результатов полевого исследования 56
3.2. Апробация модели на конкретном примере 65
Заключение 83
Список литературы 85
Приложение 1. Концепция электронной коммерции (на основе китайской литературы) 89
Приложение 2. Концепция электронной коммерции (на основе русскоязычной литературы) 91
Приложение 3. Анкета. Анализ влияния маркетинга геймификации на непрерывное покупательское поведение потребителей 92
Приложение 4. Формула расчета коэффициента корреляции 94
С 2017 по конец 2020 года мировой рынок электронной коммерции увеличился вдвое с 2,3 триллиона долларов США до 4,5 триллиона долларов США, и это число будет продолжать расти. Рыночный потенциал электронной коммерции безграничен. И в Китае, и в России электронная коммерция показала хорошие показатели успеваемости в 2020 году.
В сегодняшних условиях жесткой экономической конкуренции трудно получить долгосрочное конкурентное преимущество. Для компаний маркетинг - вечная тема. С развитием технологий и сетей маркетинг электронной коммерции все чаще демонстрирует свои уникальные преимущества. С появлением различных типов медиа-платформ более разнообразные и уникальные маркетинговые стратегии и экология в соответствии с различными медиа-атрибутами продолжают открывать новые возможности для корпоративного маркетинга. Благодаря накоплению данных о поведении потребителей в отраслевой цепочке маркетинга электронной коммерции, непрерывному развитию технологий, усилению макета контента и более тесной интеграции платформ электронной коммерции и внешних медиа-платформ, инновациям и обновлению электронной коммерции маркетинговые модели были ускорены.
Несмотря на то, что эпидемия все еще распространяется по всему миру, электронная торговля продемонстрировала сильную устойчивость к потрясениям. С 2020 года, несмотря на серьезные последствия эпидемии, экономических и торговых трений между Китаем и Соединенными Штатами, электронная торговля в Китае всегда демонстрировала хорошую тенденцию развития. Сообщается, что с января по август 2020 года импорт и экспорт электронной торговли в Китае составил 1317,39 млрд. юаней, увеличившись на 8,5% по сравнению с предыдущим годом. Доля в общем объеме импорта и экспорта услуг достигла 44,1%, увеличившись на 10,1 %. В частности, экспорт электронной торговли составил 692,89 млрд юаней, увеличившись на 8,5%, и составил 56% от общего объема экспорта услуг, увеличившись на 5%. Наиболее высокими темпами роста экспорта были лицензионные платежи за интеллектуальную собственность, телекоммуникационные компьютерные и информационные услуги и страховые услуги, которые увеличились соответственно на 29,9%, 15,8% и 13,4%. Импорт электронной торговли составил 624,5 млрд юаней. Объем импорта увеличился на 8,5% и составил 35,6% от общего объема импорта услуг, т.е. увеличился на 10,7%; наиболее быстрыми темпами росли финансовые услуги, телекоммуникационные компьютерные и информационные услуги и страховые услуги, которые увеличились соответственно на 26,7%, 25,3% и 20.1% соответственно.
В настоящее время китайская экономика вступила в стадию доминирования сф еры услуг. В 2012 году доля сферы услуг в ВВП догнала промышленность, а в 2017 году достигла 51,6%1. Сфера электронной торговли является важным направление м развития сферы услуг в будущем. С 1999 по 2014 год добавленная стоимость электронной торговли в Китае увеличилась с 0,2 трлн. долл. США до 1,7 трлн. долл. США, при этом среднегодовые номинальные темпы роста превысили 15%. Но медленнее, чем номинальный рост ВВП за тот же период. Это привело к снижению доли ВВП с 18% до 16%. За тот же период глобальная добавленная стоимость электронной торговли возросла с 8,2 трлн. долл. США до 19,6 трлн. долл. США пр и среднегодовых темпах роста в 6% и стабильном уровне около 26% глобального ВВП, что на 10% выше, чем в Китае. Добавленная стоимость наукоемких услуг в США выросла с 3,2 трлн. долл. США до 6,3 трлн. долл. США, среднегодовые темпы р оста составили 4,6%, а доля ВВП возросла с 33% до 36%, что на 20% выше, чем в Китае. Темпы сокращения разрыва электронной торговли между Китаем и США мед леннее, чем темпы сокращения разрыва в ВВП, и еще медленнее, чем темпы сокращения разрыва в обрабатывающей промышленности.
Существует также много проблем в развитии электронной торговли в Китае, и стратегия развития нуждается в дальнейшем совершенствовании. Будь то Китай, Рос сия или другие страны мира. Консенсуса в отношении концепции маркетинга разных видов электронной торговли не существует. Таким образом, исследование по этой теме, как ожидается, даст некоторые методологические указания и разумные предложения по маркетингу электронной торговли в конкретной выбранной сфере.
Степень научной разработанности проблемы
Исследование в области маркетинга услуг электронной торговли охватывает сферы интеллектуальных услуг, маркетинга инноваций и услуг, маркетинга услуг электронной торговли.
Существенный вклад в развитие теории интеллектуальных услуг внесен такими учеными как Баррас Р., Гертог П., Майлз Й., Дорошенко М.Е., Молчанов Н.Н., Муравьева О.С.
Исследованиями маркетинга инноваций занимаются Аренков И., Евневич М.А., Давыденко Е.А., Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Спиридонова Е.А., Юлдашева О.Э. и др. авторы.
Среди исследователей маркетинга услуг электронной торговли можно отметить таких ученых, как: Скотт Д.М., Юрков К.А., Хабаров В.С., Холмогоров В, Кокрум Д., Манн И. и др.
Вместе с тем в литературе все еще недостаточно исследованы отдельные виды электронной торговли на различных рынках, в частности требуется применение модифицированных элементов маркетинга, которые позволят учесть специфику и особенности услуг электронной торговли в условиях цифровизации экономики Китая
Цель научно-исследовательской работы:
Исследование маркетинга услуг электронной торговли в части внедрения такого направления как взаимодействие с потребителями с помощью геймификации.
Задачи:
1. Провести анализ понятия «услуга» и «интеллектуальная услуга». Определить основные характеристики интеллектуальных услуг, раскрыть их классификацию, провести кабинетное исследование рынка интеллектуальных услуг.
2. Раскрыть ключевые современные методики и концепции в сфере маркетинга интеллектуальных услуг.
3. Дать понятие и осуществить классификацию и определить структуру услуг электронной торговли.
4. Выявить роль потребителей в этом процессе.
5. Исследовать модели ценообразования электронной коммерции
6. Выявить принципы основных методов продвижения в электронной коммерции
7. Исследование потребителей в части эффективности использования различных техник для создания впечатления о покупке онлайн.
8. Игровая форма совершения покупки
9. Концепции, связанные с геймификационным маркетингом
10. Модель исследования и план исследования
11. Гипотеза исследования
12. Разработка анкеты и эмпирический анализ
Развитие и применение электронной коммерции стало частью жизни людей. Исследования, разработка и применение электронной коммерции повлияли на образ жизни людей в современном обществе. Стратегии развития, методы маркетинга и бизнес-модели предприятий также сталкиваются с беспрецедентными проблемами. Китай находится в периоде быстрого развития электронной торговли, и мы должны исходить из реальной ситуации в стране и выдвигать стратегии развития электронной торговли, основанные на фактах.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования данной НИР является электронная торговля. Предметом - ее особенности, в том числе с позиции маркетинговых концепций и моделей.
Содержание этой части диссертации в основном изучает концепцию игрового маркетинга, степень развлечений, интерактивность и влияние результатов игры на отношение потребителей к геймификации маркетинга. Степень развлечений геймификационного маркетинга и корреляция между результатами игры и отношением потребителей к бренду. Степень взаимодействия игрового маркетинга и влияние отношения потребителей к бренду. Отношение к участию в геймификации маркетинга, отношение бренда на потребителей продолжать покупать желаемый эффект.
Апробация результатов исследования.
Анализ, сочетающий анкету с уравнением структуры SEM, показывает, что развлечение, интерактивность и результаты игры оказывают положительное влияние на отношение потребителей к геймификации маркетинга. Развлекательная степень геймификационного маркетинга и результаты игры имеют значительную положительную корреляцию с отношением потребителей к бренду, но степень взаимодействия геймификационного маркетинга не оказывает существенного положительного влияния на отношение потребителей к бренду Отношение к участию в геймификации маркетинга, отношение бренда для потребителей, чтобы продолжать покупать готовы иметь положительное влияние.
В настоящее время электронная коммерция является неотъемлемой частью экономического развития. Она играет важную роль в экономике компании.
В то же время сочетание и инновации маркетинговых программ электронной коммерции могут помочь компаниям получить больше преимуществ на рынке и занять место в рыночной конкуренции. Исследование услуг электронной коммерции охватывает анализ рынка, анализ каналов и конкретные методы маркетинга. Исследование этого содержания может позволить компании найти новые рынки и определить недостатки продукта / услуги. Результатом исследования компании является снижение маркетингового риска.
В настоящее время процесс маркетингового исследования не только затрагивает сферу электронной коммерции Китая, но также входит в число развивающихся сфер электронной коммерции в России. Эти тенденции могут быть связаны с тем фактом, что в области электронной коммерции основные концепции и классификации электронной торговли между двумя странами в основном одинаковы. Использование теории маркетинга также последовательно. В условиях стремительного развития российской электронной коммерции китайские компании могут нацелиться на российский рынок. Маркетинговую стратегию также можно позаимствовать у электронной коммерции в России.
Исследования влияния маркетинговых методов геймификации на постоянную готовность потребителей покупать показали, что веселье, интерактивность и энтузиазм геймифицированного маркетинга и результатов игр влияют на энтузиазм потребителей участвовать в геймифицированном маркетинге. Исследование также показало, что результаты игр оказывают наиболее прямое и важное влияние на отношение к участию в играх и отношение к бренду. Прямое и важное влияние. Поэтому при проведении маркетинга геймификации предприятиям следует уделять внимание внедрению методов маркетинга геймификации, а также создавать больше возможностей для потребителей, чтобы получить положительный игровой опыт.
В то же время результаты игр должны быть в большей степени связаны с брендами и продуктами. Если используются офлайн-игры, потребители могут больше испытывать или использовать продукты; если используются онлайн-игры, потребителям могут предоставляться различные ваучеры, купоны, скидки и т. д.
Формирование хорошего отношения к бренду оказывает наиболее глубокое влияние на продолжение покупок потребителей. Поэтому при разработке игр маркетологи должны уделять больше внимания имиджу собственного бренда, чтобы маркетинговые методы могли быть максимально интегрированы с брендом и не могли вызывать у потребителей чувство навязчивости.
Например, игра «Ant Forest», запущенная Alipay, хорошо вписывается в тему общественного благосостояния и защиты окружающей среды. Мотивация потребителей продолжать покупать исходит от постоянного потока благоприятных стимулов, а игры являются источником энергии для этой стимуляции. Компании должны сочетать характеристики своих собственных продуктов, чтобы создать стильную игровую маркетинговую модель для повышения привлекательности пользователей и частоты использования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
