Помощь студентам в учебе
Аксиологический аспект аллюзии в рекламном дискурсе
|
Введение 3
Глава I. Особенности рекламного дискурса 7
1.1. Рекламный дискурс и его характеристики 7
1.1.1. Определение рекламы в современных исследованиях. Виды рекламы 7
1.1.2. Специфика современного рекламного дискурса 9
1.2. Аксиологическая проблематика в современных исследованиях 12
1.2.1. Определение аксиологии. Становление аксиологии как ветви философии 12
1.2.2. Определение ценностей. Классификация ценностей в современных исследованиях.
Ценности, реализующиеся в американском обществе 14
1.2.3. Связь ценностей и рекламы. Способы выражения ценностей в рекламном дискурсе
18
1.3. Определение аллюзии в современных исследованиях. Классификация аллюзий. Роль
аллюзии в рекламном дискурсе 20
1.3.1. Понятие аллюзии. Проблема разграничения видов интертекстуальности 20
1.3.2. Классификация аллюзий в современных исследованиях 23
1.3.3. Функции аллюзии в рекламном дискурсе 25
Выводы по Главе I 27
Глава II. Анализ примеров использования аллюзии, затрагивающей ценности жителей США, в рекламном дискурсе 29
2.1. Отражение общечеловеческих ценностей с помощью аллюзии в рекламном дискурсе 30
2.1.1. Актуализация ценности безопасности и защищенности в рекламе при помощи
аллюзии 31
2.1.2. Аллюзия, затрагивающая гедонистические ценности, в рекламных сообщениях 34
2.2. Аллюзия как средство апелляции к национальным ценностям в рекламном дискурсе 38
2.2.1. Апелляция к ценности личных достижений и успеха посредством аллюзии в
рекламном дискурсе 39
2.2.2. Актуализация ценности патриотизма при помощи аллюзии в рекламе 43
2.3. Использование аллюзии для апелляции к групповым ценностям американцев в
рекламном дискурсе 46
2.3.1. Аллюзия как средство апелляции к ценностям любителей спорта в рекламном
дискурсе 47
2.3.2. Актуализация ценностей состоятельных людей при помощи аллюзии в рекламе 50
2.3.3. Особенности использования аллюзии в рекламе товаров для коллекционеров 54
Выводы по главе II 62
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Список словарей 70
Список источников примеров 71
Список сокращений 72
Приложение
Глава I. Особенности рекламного дискурса 7
1.1. Рекламный дискурс и его характеристики 7
1.1.1. Определение рекламы в современных исследованиях. Виды рекламы 7
1.1.2. Специфика современного рекламного дискурса 9
1.2. Аксиологическая проблематика в современных исследованиях 12
1.2.1. Определение аксиологии. Становление аксиологии как ветви философии 12
1.2.2. Определение ценностей. Классификация ценностей в современных исследованиях.
Ценности, реализующиеся в американском обществе 14
1.2.3. Связь ценностей и рекламы. Способы выражения ценностей в рекламном дискурсе
18
1.3. Определение аллюзии в современных исследованиях. Классификация аллюзий. Роль
аллюзии в рекламном дискурсе 20
1.3.1. Понятие аллюзии. Проблема разграничения видов интертекстуальности 20
1.3.2. Классификация аллюзий в современных исследованиях 23
1.3.3. Функции аллюзии в рекламном дискурсе 25
Выводы по Главе I 27
Глава II. Анализ примеров использования аллюзии, затрагивающей ценности жителей США, в рекламном дискурсе 29
2.1. Отражение общечеловеческих ценностей с помощью аллюзии в рекламном дискурсе 30
2.1.1. Актуализация ценности безопасности и защищенности в рекламе при помощи
аллюзии 31
2.1.2. Аллюзия, затрагивающая гедонистические ценности, в рекламных сообщениях 34
2.2. Аллюзия как средство апелляции к национальным ценностям в рекламном дискурсе 38
2.2.1. Апелляция к ценности личных достижений и успеха посредством аллюзии в
рекламном дискурсе 39
2.2.2. Актуализация ценности патриотизма при помощи аллюзии в рекламе 43
2.3. Использование аллюзии для апелляции к групповым ценностям американцев в
рекламном дискурсе 46
2.3.1. Аллюзия как средство апелляции к ценностям любителей спорта в рекламном
дискурсе 47
2.3.2. Актуализация ценностей состоятельных людей при помощи аллюзии в рекламе 50
2.3.3. Особенности использования аллюзии в рекламе товаров для коллекционеров 54
Выводы по главе II 62
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Список словарей 70
Список источников примеров 71
Список сокращений 72
Приложение
Данное исследование посвящено использования аллюзий, затрагивающих ценности потенциального покупателя, в рекламном дискурсе. Таким образом, объектом исследования выступают рекламные тексты из современных американских журналов. Предметом исследования являются примеры использования аллюзии, апеллирующей к ценностям жителей США.
Аллюзия на протяжении уже многих лет является объектом пристального внимания отечественных ученых (Арнольд И.В., Владимирова Н.Г., Войченко А.А., Гальперин И.Р., Горовенко М.А., Кочетова Л.А., Кузнецова Е., Скорик С.И., Скребнев Ю.М., Тухарели М.Д., Фатеева Н.А., Фоменко И. В. и др.). Исследователи изучают ее природу, функции, виды и связь с другими формами интертекстуальности - реминисценцией и цитатой. Однако следует заметить, что стилистические фигуры в таком распространенном явлении, как реклама, до сих пор остаются исследованы недостаточно, несмотря на интерес к этому явлению огромного количества ученых, в том числе ученых-филологов (Банщикова М.А., Назайкин А.Н.). Возросший в последние десятилетия интерес исследователей к рекламе вообще и к рекламному дискурсу в частности не вызывает удивления, поскольку в настоящее время реклама становится все более распространенным явлением по ряду причин (таких как массовое производство товаров и необходимость их сбыта). Несомненно, реклама эволюционировала от простого информирования о предоставлении товара или услуги до сложного комплекса различных средств воздействия почти на все органы чувств человека: изменение громкости голосов, музыка или запоминающиеся мелодии и мотивы («джинглы») широко применяются в теле- и радиорекламе; тщательный подбор цвета фона, изображений, шрифтов - в печатной. Реклама в журналах позволяет воздействовать даже на обоняние (ароматизированные страницы, которые часто встречаются в женских журналах) и осязание (использование бумаги плотности, отличной от той, на которой напечатано большинство страниц). Основной причиной, по которой реклама становится все более и более сложным явлением, представляется конкуренция на современном рынке рекламы, принимающая всё больший размах и вынуждающая создателей рекламных сообщений прибегать к более изощренным методам воздействия на потенциального покупателя. Среди множества рекламных объявлений, широко использующих разнообразные способы привлечь внимание, необходимо выделиться, запомниться потенциальному покупателю и подтолкнуть его к покупке. В связи с этим в объявлениях часто встречаются аллюзии, использование которых может сделать запоминаемой саму рекламу (что чрезвычайно важно для рекламных сообщений в журналах и газетах, поскольку они либо перечитываются достаточно редко, либо не перечитываются вообще), выделить товар или услугу из ряда аналогов за счет переноса на них качеств и свойств аллюзивного факта, затронуть ценности человека и с помощью умелого манипулирования способствовать покупке им товара или услуги. Таким образом, настоящее исследование находится в русле современных исследований, что определяет его актуальность.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и описать примеры актуализации ценностей американского общества с помощью аллюзии в рекламном дискурсе, а также рассмотреть особенности ее функционирования.
Поставленная цель требует решения следующих задач:
1. Определить понятие аллюзии в современной лингвистике.
2. Рассмотреть виды аллюзий.
3. Определить понятие рекламы, рекламного дискурса и рассмотреть его особенности.
4. Определить понятие ценности.
5. Рассмотреть классификацию ценностей в современных исследованиях.
6. Выявить ценности американцев.
7. Выявить аллюзии, затрагивающие ценности американского читателя, в рекламных объявлениях.
8. Рассмотреть особенности и функции аллюзий в рекламном дискурсе.
Научная новизна настоящей работы заключается в том, что в ней впервые предпринимается попытка описать своеобразие возможностей аллюзии актуализировать ценности в текстах современной рекламы, публикующейся в американских журналах, а также выявить и описать функции таких аллюзий в рекламном дискурсе. На основе чего (1) было рассмотрено, к каким ценностям американской аудитории может отсылать аллюзия в рекламном дискурсе, (2) было описано, что может использоваться в качестве аллюзивного факта в рекламном дискурсе, (3) были проанализированы функции, которые выполняет затрагивающая ценности аллюзия в рекламном дискурсе, (4) была предпринята попытка описать актуализацию групповых ценностей жителей США посредством аллюзии.
Основными методами, использованными в работе, являются метод сплошной выборки, методы лингвистического, лингвокультурологического и контекстуального анализа. В работе также присутствуют элементы статистического анализа.
Практическая значимость состоит в возможности применения ее результатов для исследования широкого спектра проблем в области лингвокультурологии, культурологии и связей с общественностью, а также использования полученных данных в теоретических курсах по стилистике, социологии, психологии и философии.
Теоретической основой исследования послужили общетеоретические и специальные труды специалистов в области лингвистики (Аниськина Н.В., Арнольд И.В., Арутюнова Н.Д., Банщикова М.А., Владимирова Н.Г., Гальперин И.Р., Зайцева Ю.В., Костомаров В.Г., Кочетова Л.А., Куликова Е.В., Скребнев Ю. М., Суслова С.С., Тухарели М.Д., Фатеева Н.А., Goddard A., Wales K.), философии (Александров В.Б., Веселова В.С., Гусакова Т.Ф., Ивин А.А., Камбарова К.У., Пискорская С.Ю.), культурологии (Анашкина Н.А., Мамыкина О.Н., Яковлева А.В.), социологии (Агеева Л.А., Андросова Л.А., Кондратьева И.Г., Моисеева Н.О., Ульянина О.А.), психологии (Рюмшина Л. И., Берн Э.), маркетинга и рекламного менеджмента (Армстронг Г., Гусаров Ю.В., Котлер Ф., Назайкин А.Н., Ромат Е.В., McQuarrie E.F.) и др.
Материалом для исследования послужили рекламные объявления из американских журналов, выпущенных с февраля 2014 года по март 2018 года, рассчитанных как на широкий круг читателей (новостные еженедельники Time, The Week и др.), так и имеющих узкую направленность: журналы для людей, интересующихся историей,
литературой, музыкой, естественными науками; печатные издания для поклонников кулинарии, путешествий, спорта, а также для коллекционеров оружия, бизнесменов, сурвивалистов, авто- и мотолюбителей, журналы направления «сделай сам» и др.
Аллюзия на протяжении уже многих лет является объектом пристального внимания отечественных ученых (Арнольд И.В., Владимирова Н.Г., Войченко А.А., Гальперин И.Р., Горовенко М.А., Кочетова Л.А., Кузнецова Е., Скорик С.И., Скребнев Ю.М., Тухарели М.Д., Фатеева Н.А., Фоменко И. В. и др.). Исследователи изучают ее природу, функции, виды и связь с другими формами интертекстуальности - реминисценцией и цитатой. Однако следует заметить, что стилистические фигуры в таком распространенном явлении, как реклама, до сих пор остаются исследованы недостаточно, несмотря на интерес к этому явлению огромного количества ученых, в том числе ученых-филологов (Банщикова М.А., Назайкин А.Н.). Возросший в последние десятилетия интерес исследователей к рекламе вообще и к рекламному дискурсу в частности не вызывает удивления, поскольку в настоящее время реклама становится все более распространенным явлением по ряду причин (таких как массовое производство товаров и необходимость их сбыта). Несомненно, реклама эволюционировала от простого информирования о предоставлении товара или услуги до сложного комплекса различных средств воздействия почти на все органы чувств человека: изменение громкости голосов, музыка или запоминающиеся мелодии и мотивы («джинглы») широко применяются в теле- и радиорекламе; тщательный подбор цвета фона, изображений, шрифтов - в печатной. Реклама в журналах позволяет воздействовать даже на обоняние (ароматизированные страницы, которые часто встречаются в женских журналах) и осязание (использование бумаги плотности, отличной от той, на которой напечатано большинство страниц). Основной причиной, по которой реклама становится все более и более сложным явлением, представляется конкуренция на современном рынке рекламы, принимающая всё больший размах и вынуждающая создателей рекламных сообщений прибегать к более изощренным методам воздействия на потенциального покупателя. Среди множества рекламных объявлений, широко использующих разнообразные способы привлечь внимание, необходимо выделиться, запомниться потенциальному покупателю и подтолкнуть его к покупке. В связи с этим в объявлениях часто встречаются аллюзии, использование которых может сделать запоминаемой саму рекламу (что чрезвычайно важно для рекламных сообщений в журналах и газетах, поскольку они либо перечитываются достаточно редко, либо не перечитываются вообще), выделить товар или услугу из ряда аналогов за счет переноса на них качеств и свойств аллюзивного факта, затронуть ценности человека и с помощью умелого манипулирования способствовать покупке им товара или услуги. Таким образом, настоящее исследование находится в русле современных исследований, что определяет его актуальность.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и описать примеры актуализации ценностей американского общества с помощью аллюзии в рекламном дискурсе, а также рассмотреть особенности ее функционирования.
Поставленная цель требует решения следующих задач:
1. Определить понятие аллюзии в современной лингвистике.
2. Рассмотреть виды аллюзий.
3. Определить понятие рекламы, рекламного дискурса и рассмотреть его особенности.
4. Определить понятие ценности.
5. Рассмотреть классификацию ценностей в современных исследованиях.
6. Выявить ценности американцев.
7. Выявить аллюзии, затрагивающие ценности американского читателя, в рекламных объявлениях.
8. Рассмотреть особенности и функции аллюзий в рекламном дискурсе.
Научная новизна настоящей работы заключается в том, что в ней впервые предпринимается попытка описать своеобразие возможностей аллюзии актуализировать ценности в текстах современной рекламы, публикующейся в американских журналах, а также выявить и описать функции таких аллюзий в рекламном дискурсе. На основе чего (1) было рассмотрено, к каким ценностям американской аудитории может отсылать аллюзия в рекламном дискурсе, (2) было описано, что может использоваться в качестве аллюзивного факта в рекламном дискурсе, (3) были проанализированы функции, которые выполняет затрагивающая ценности аллюзия в рекламном дискурсе, (4) была предпринята попытка описать актуализацию групповых ценностей жителей США посредством аллюзии.
Основными методами, использованными в работе, являются метод сплошной выборки, методы лингвистического, лингвокультурологического и контекстуального анализа. В работе также присутствуют элементы статистического анализа.
Практическая значимость состоит в возможности применения ее результатов для исследования широкого спектра проблем в области лингвокультурологии, культурологии и связей с общественностью, а также использования полученных данных в теоретических курсах по стилистике, социологии, психологии и философии.
Теоретической основой исследования послужили общетеоретические и специальные труды специалистов в области лингвистики (Аниськина Н.В., Арнольд И.В., Арутюнова Н.Д., Банщикова М.А., Владимирова Н.Г., Гальперин И.Р., Зайцева Ю.В., Костомаров В.Г., Кочетова Л.А., Куликова Е.В., Скребнев Ю. М., Суслова С.С., Тухарели М.Д., Фатеева Н.А., Goddard A., Wales K.), философии (Александров В.Б., Веселова В.С., Гусакова Т.Ф., Ивин А.А., Камбарова К.У., Пискорская С.Ю.), культурологии (Анашкина Н.А., Мамыкина О.Н., Яковлева А.В.), социологии (Агеева Л.А., Андросова Л.А., Кондратьева И.Г., Моисеева Н.О., Ульянина О.А.), психологии (Рюмшина Л. И., Берн Э.), маркетинга и рекламного менеджмента (Армстронг Г., Гусаров Ю.В., Котлер Ф., Назайкин А.Н., Ромат Е.В., McQuarrie E.F.) и др.
Материалом для исследования послужили рекламные объявления из американских журналов, выпущенных с февраля 2014 года по март 2018 года, рассчитанных как на широкий круг читателей (новостные еженедельники Time, The Week и др.), так и имеющих узкую направленность: журналы для людей, интересующихся историей,
литературой, музыкой, естественными науками; печатные издания для поклонников кулинарии, путешествий, спорта, а также для коллекционеров оружия, бизнесменов, сурвивалистов, авто- и мотолюбителей, журналы направления «сделай сам» и др.
1. Аллюзии, затрагивающие такую общечеловеческую ценность, как безопасность, в рекламных объявлениях из журналов, рассчитанных на широкий круг читателей, а также из изданий для сурвивалистов отсылают читателя к широкому кругу аллюзивных фактов (мифология, анекдоты, религиозные идеи, сериалы). Они помогают рекламе лучше запомниться читателю, а также вызвать у него обеспокоенность и даже страх, подталкивая его к приобретению рекламируемого товара или совершению иных действий, к которым призывает рекламный текст.
2. Аллюзии, актуализирующие гедонистические ценности, в рекламном дискурсе встречаются относительно нечасто и реализуются как вербально, так и невербально. Их использование способствует лучшей запоминаемости, а также созданию положительного впечатления о товаре.
3. Аллюзии, апеллирующие к ценностям-целям американской
аудитории (личные достижения и успех, в том числе связанные с общественным признанием), широко представлены в рекламном дискурсе. Аллюзивные факты весьма разнообразны: это мифологические и
литературные персонажи, герои фильмов и др. Помимо выполнения функции привлечения внимания и повышения запоминаемости эти аллюзии могут выступать как «ссылка на авторитет» и создавать в глазах аудитории более привлекательный образ объекта рекламы.
4. Аллюзии, затрагивающие патриотические ценности, оказались самыми частотными в проанализированном нами материале. Аллюзивные факты чрезвычайно разнообразны (топонимы, этнонимы, имена президентов и других хорошо известных государственных деятелей, цитаты из важных государственных документов и речей, официальный девиз Соединенных Штатов, знаменитые люди Дикого Запада и др.), при этом наиболее широко представленными оказались аллюзии на Авраама Линкольна.
5. Аллюзия как средство актуализации ценностей любителей спорта (победа, совершенствование навыков) может отсылать как к известным личностям в области спорта и дополнительно служить в качестве «ссылки на авторитет», так и к Олимпийскому девизу.
6. Аллюзии, апеллирующие к ценностям состоятельных людей (высокое качество, престижность и уникальность товара), могут отсылать как к широко известным фактам (ключевые персонажи античной мифологии, распространенные научно-популярные теории и др.), так и к таким, о которых знает достаточно узкая группа людей (лучшие игроки в гольф, например).
7. Использование аллюзии, затрагивающей ценности коллекционеров, в рекламе имеет интересную особенность. Во всех остальных проанализированных нами группах аллюзия позволяла передать глубокий смысл достаточно сжато, за счёт чего текст рекламного сообщения становился менее нагруженным, более кратким. Однако в рекламе коллекционных товаров оказываются более важными такие функции аллюзии, как стилизация, повышение престижности товара за счет проецирования на объект рекламы качеств аллюзивного факта, а также создание красочного описания.
В современной научной литературе нет четкого определения аллюзии. Ученые не сходятся во мнении относительно того, к чему именно она отсылает: должен ли это быть непременно письменный текст и, если нет, каковы другие возможные аллюзивные факты. Также представляется затруднительным разграничение этого стилистического приема и других форм интертектуальности, в частности реминисценции. Следует заметить, что некоторые исследователи считают реминисценцию одним из типов аллюзии. Весьма разнообразны функции, которые аллюзия может выполнять в рекламном дискурсе: она способна упрощать процесс декодирования, помогает кратко передать глубокий смысл, а также стилизовать текст, проецировать качества аллюзивного факта на объект рекламы, в том числе повышая престижность последнего.
К использованию аллюзий в рекламном дискурсе прибегают весьма часто, что не вызывает удивления: на современном этапе реклама представляет собой комплекс различных средств воздействия на человека, как вербального, так невербального характера. Поскольку уровень конкуренции на рынке весьма высок, реклама, чтобы быть эффективной, должна максимально хорошо запоминаться читателю и при этом быть как можно менее навязчивой, в противном случае она вызовет отторжение. Чтобы добиться целей рекламы, ее создатели часто прибегают к апелляции к ценностям аудитории.
Ценности представляют собой убеждения и идеалы конкретного человека или общества. К проблематике ценностей обращались еще философы античности, и на протяжении веков представления об этой категории подвергались изменениям. В настоящее время ряд проблем аксиологии, учения о ценностях, остается нерешенным. Тем не менее, на современном этапе развития этого раздела философии создано значительное количество классификаций ценностей. Одной из них является классификация по распространенности, в соответствии с которой выделяют
общечеловеческие, национальные, сословно-классовые, локально-групповые и индивидуально-личностные ценности. Поскольку классовая структура американского общества представляется достаточно «размытой» в силу высокой роли социальной мобильности и отсутствия наследственных сословий, выделение сословно-классовых ценностей жителей США представляется крайне затруднительным. Индивидуально-личностными ценностями являются усвоенные человеком ценности других уровней.
По этим причинам при написании настоящей работы мы отбирали только те рекламные сообщения, где с помощью аллюзии актуализируются общечеловеческие (безопасность и защищенность, гедонистические ценности, здоровье), национальные (патриотизм, личные достижения и успех (часто материальный и связанный с общественным признанием), прогресс, равенство возможностей) и групповые ценности (коллекционеров, состоятельных людей, любителей спорта, автолюбителей и байкеров). Было рассмотрено 127 примеров использования аллюзии, актуализирующей какую-либо из этих ценностей, в рекламном дискурсе.
В ходе подробного рассмотрения примеров использования аллюзий, затрагивающих ценности, в рекламе в первую очередь выявлялась функция этого стилистического приема в тексте. Мы выяснили, что аллюзия такого рода способствует более сильному воздействию на читателя, поскольку с ее помощью можно создать более выгодный и привлекательный образ товара, сослаться на мнение авторитетной личности, стилизовать текст рекламного сообщения, ярко и красочно описать товар. Представляется важным, что аллюзия, актуализирующая ценности аудитории, выделяет рекламное сообщение в журнале среди остальной информации и способствует лучшему запоминанию, так как она не только упрощает процесс декодирования, но и может вызывать у читателя определенные эмоции.
Спектр аллюзивных фактов, к которым может отсылать аллюзия в рекламном дискурсе, оказался весьма широким: крылатые выражения, цитаты из важных государственных документов и речей, анекдоты, персонажи мифов, книг и сериалов, понятия, связанные с религией и психологией, а также топонимы, этнонимы, известные личности (президенты и другие государственные деятели, знаменитые люди Дикого Запада) и др.
Весьма интересной особенностью некоторых рекламных объявлений, где используются аллюзии, апеллирующие к ценностям (особенно общечеловеческим) представляется то, что аллюзия в них также каким-либо образом обыгрывается невербально, с помощью изображения. Это также служит для достижения таких важных целей рекламного дискурса, как привлечение внимания и лучшая запоминаемость.
Таким образом, можно сделать вывод, что аллюзии, актуализирующие ценности, широко используются в рекламных объявлениях в американских журналах, выполняя ряд важных функций.
2. Аллюзии, актуализирующие гедонистические ценности, в рекламном дискурсе встречаются относительно нечасто и реализуются как вербально, так и невербально. Их использование способствует лучшей запоминаемости, а также созданию положительного впечатления о товаре.
3. Аллюзии, апеллирующие к ценностям-целям американской
аудитории (личные достижения и успех, в том числе связанные с общественным признанием), широко представлены в рекламном дискурсе. Аллюзивные факты весьма разнообразны: это мифологические и
литературные персонажи, герои фильмов и др. Помимо выполнения функции привлечения внимания и повышения запоминаемости эти аллюзии могут выступать как «ссылка на авторитет» и создавать в глазах аудитории более привлекательный образ объекта рекламы.
4. Аллюзии, затрагивающие патриотические ценности, оказались самыми частотными в проанализированном нами материале. Аллюзивные факты чрезвычайно разнообразны (топонимы, этнонимы, имена президентов и других хорошо известных государственных деятелей, цитаты из важных государственных документов и речей, официальный девиз Соединенных Штатов, знаменитые люди Дикого Запада и др.), при этом наиболее широко представленными оказались аллюзии на Авраама Линкольна.
5. Аллюзия как средство актуализации ценностей любителей спорта (победа, совершенствование навыков) может отсылать как к известным личностям в области спорта и дополнительно служить в качестве «ссылки на авторитет», так и к Олимпийскому девизу.
6. Аллюзии, апеллирующие к ценностям состоятельных людей (высокое качество, престижность и уникальность товара), могут отсылать как к широко известным фактам (ключевые персонажи античной мифологии, распространенные научно-популярные теории и др.), так и к таким, о которых знает достаточно узкая группа людей (лучшие игроки в гольф, например).
7. Использование аллюзии, затрагивающей ценности коллекционеров, в рекламе имеет интересную особенность. Во всех остальных проанализированных нами группах аллюзия позволяла передать глубокий смысл достаточно сжато, за счёт чего текст рекламного сообщения становился менее нагруженным, более кратким. Однако в рекламе коллекционных товаров оказываются более важными такие функции аллюзии, как стилизация, повышение престижности товара за счет проецирования на объект рекламы качеств аллюзивного факта, а также создание красочного описания.
В современной научной литературе нет четкого определения аллюзии. Ученые не сходятся во мнении относительно того, к чему именно она отсылает: должен ли это быть непременно письменный текст и, если нет, каковы другие возможные аллюзивные факты. Также представляется затруднительным разграничение этого стилистического приема и других форм интертектуальности, в частности реминисценции. Следует заметить, что некоторые исследователи считают реминисценцию одним из типов аллюзии. Весьма разнообразны функции, которые аллюзия может выполнять в рекламном дискурсе: она способна упрощать процесс декодирования, помогает кратко передать глубокий смысл, а также стилизовать текст, проецировать качества аллюзивного факта на объект рекламы, в том числе повышая престижность последнего.
К использованию аллюзий в рекламном дискурсе прибегают весьма часто, что не вызывает удивления: на современном этапе реклама представляет собой комплекс различных средств воздействия на человека, как вербального, так невербального характера. Поскольку уровень конкуренции на рынке весьма высок, реклама, чтобы быть эффективной, должна максимально хорошо запоминаться читателю и при этом быть как можно менее навязчивой, в противном случае она вызовет отторжение. Чтобы добиться целей рекламы, ее создатели часто прибегают к апелляции к ценностям аудитории.
Ценности представляют собой убеждения и идеалы конкретного человека или общества. К проблематике ценностей обращались еще философы античности, и на протяжении веков представления об этой категории подвергались изменениям. В настоящее время ряд проблем аксиологии, учения о ценностях, остается нерешенным. Тем не менее, на современном этапе развития этого раздела философии создано значительное количество классификаций ценностей. Одной из них является классификация по распространенности, в соответствии с которой выделяют
общечеловеческие, национальные, сословно-классовые, локально-групповые и индивидуально-личностные ценности. Поскольку классовая структура американского общества представляется достаточно «размытой» в силу высокой роли социальной мобильности и отсутствия наследственных сословий, выделение сословно-классовых ценностей жителей США представляется крайне затруднительным. Индивидуально-личностными ценностями являются усвоенные человеком ценности других уровней.
По этим причинам при написании настоящей работы мы отбирали только те рекламные сообщения, где с помощью аллюзии актуализируются общечеловеческие (безопасность и защищенность, гедонистические ценности, здоровье), национальные (патриотизм, личные достижения и успех (часто материальный и связанный с общественным признанием), прогресс, равенство возможностей) и групповые ценности (коллекционеров, состоятельных людей, любителей спорта, автолюбителей и байкеров). Было рассмотрено 127 примеров использования аллюзии, актуализирующей какую-либо из этих ценностей, в рекламном дискурсе.
В ходе подробного рассмотрения примеров использования аллюзий, затрагивающих ценности, в рекламе в первую очередь выявлялась функция этого стилистического приема в тексте. Мы выяснили, что аллюзия такого рода способствует более сильному воздействию на читателя, поскольку с ее помощью можно создать более выгодный и привлекательный образ товара, сослаться на мнение авторитетной личности, стилизовать текст рекламного сообщения, ярко и красочно описать товар. Представляется важным, что аллюзия, актуализирующая ценности аудитории, выделяет рекламное сообщение в журнале среди остальной информации и способствует лучшему запоминанию, так как она не только упрощает процесс декодирования, но и может вызывать у читателя определенные эмоции.
Спектр аллюзивных фактов, к которым может отсылать аллюзия в рекламном дискурсе, оказался весьма широким: крылатые выражения, цитаты из важных государственных документов и речей, анекдоты, персонажи мифов, книг и сериалов, понятия, связанные с религией и психологией, а также топонимы, этнонимы, известные личности (президенты и другие государственные деятели, знаменитые люди Дикого Запада) и др.
Весьма интересной особенностью некоторых рекламных объявлений, где используются аллюзии, апеллирующие к ценностям (особенно общечеловеческим) представляется то, что аллюзия в них также каким-либо образом обыгрывается невербально, с помощью изображения. Это также служит для достижения таких важных целей рекламного дискурса, как привлечение внимания и лучшая запоминаемость.
Таким образом, можно сделать вывод, что аллюзии, актуализирующие ценности, широко используются в рекламных объявлениях в американских журналах, выполняя ряд важных функций.
Подобные работы
- ВНУТРИРОССИЙСКИЕ ИНФОРМАЦИОННО¬ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ: ЯЗЫКОВОЙ АСПЕКТ (НА МАТЕРИАЛЕ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ)
Магистерская диссертация, русский язык. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - Сохранение средств аксиологической модальности при переводе кинорецензий с английского языка на русский
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4240 р. Год сдачи: 2017 - Прецедентность и интертекстуальность в русском кинотексте (на материале картин Э.А. Рязанова и их ремейков)
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4380 р. Год сдачи: 2022