Введение 5
Глава 1. Теоретические основы коммуникаций в социальных медиа 10
1.1 Сущность и функции маркетинговых коммуникаций 10
1.2 Инструментарий маркетинговых коммуникаций 13
1.3 Особенности интернет-маркетинговых коммуникаций 18
1.4 Маркетинг в социальных сетях (SMM) 19
1.4.1 Алгоритм разработки SMM программы 25
1.5 Роль сегментации при выстраивании коммуникаций в социальных сетях 32
1.5.1 Сущность и задачи сегментации потребителей 32
1.5.2. Признаки сегментации 34
1.5.3 Методы сегментационного анализа 36
1.5.4 Алгоритм сегментации для совершенствования коммуникаций в социальных
сетях 40
Вывод по главе 1 41
Глава 2. Анализ российского рынка чая 43
2.1 Тенденции развития чайного рынка в России 43
2.2 Анализ конкурентов и их текущей деятельности в социальных сетях 46
2.3 Описание и история компании «Унция» 53
2.4 Определение сегментов покупателей чая для компании «Унция» 56
2.4.1 Результаты качественного исследования 58
2.4.1.1 Серия интервью с сотрудниками компании «Унция» 58
2.4.1.2 Анализ результатов глубинных интервью, проводимых компанией 61
2.4.1.3 Анализ результатов глубинного интервью по телефону, проводимого компанией 62
2.4.1.4 Анализ результатов интервью с фокус-группами, проводимого компанией 63
2.4.2 Модель количественного исследования и методы сбора данных 65
2.4.2.1 Описание выборки 69
2.4.3 Определение сегментов покупателей чая для компании «Унция» 72
Вывод по главе 2 90
Глава 3. Совершенствование коммуникаций в социальных сетях компании «Унция» .. 92
3.1 Анализ текущего состояния социальных сетей компании «Унция» 92
3.2 Анализ поведения выявленных сегментов в социальных сетях 99
3.3 Совершенствование SMM-программы для компании «Унция» 112
Вывод по главе 3 127
Заключение 129
Список источников 131
Приложение. Анкета 137
Приложение. Контент-план 145
Купить

С каждым годом наблюдается рост роли социальных сетей как инструмента продвижения компании, уже прошли времена, когда социальные медиа воспринимались только для различений. На сегодняшний день данные площадки используются для выстраивания коммуникаций бизнеса с потребителями, повышения осведомлённости о бренде, а также для выстраивания продаж через встроенные маркетплейсы. Таким образом, социальные сети становятся важным маркетинговым инструментом, позволяющим создавать позитивный имидж вокруг бренда, способствовать продвижению бизнеса и формированию спроса на продукцию компании, а также поиску новых клиентов и созданию лояльных потребителей. Аудитория обращает внимание на взаимодействие бренда с пользователями в социальных сетях. Социальные сети позволяют бренду выстраивать более тесны контакты с клиентом, рассказывать о себе, доносить сообщения через публикацию контента, а также подталкивают к принятию решения о покупке. Наполнение социальных медиа даёт возможность выстраивать продажи товаров и услуг через использование встроенного интернет-магазина, не прибегая к официальному сайту компании. Таким образом, компании могут выстроить с помощью SMM путь от пользователя до потребителя, конвертируя его через всю воронку продаж. Поэтому сегодня наблюдаются кейсы, когда новые молодые компании, у которых нет возможности соревноваться с крупнейшими игроками рынка, завоёвывают аудиторию в социальных в сетях, и благодаря значительному росту продаж переходят в традиционный офлайн-формат, открывая свои физические магазины. Аудитория пользователей социальных сетей в России насчитывает свыше 106 миллионов пользователей, например ВКонтакте насчитывает свыше 50 млн пользователей. Половина аудитории социальных сетей может стать потенциальными клиентами компании. Согласно исследованию Digital 2022 Global Overview при принятии решения о покупке 44% обращались именно к социальным сетям. Благодаря социальным сетям потребители привыкли к быстрому сервису . Согласно исследованию YouScan, 67% респондентов ожидают решение своей проблемы в течение 1 часа . Поэтому компаниям важно постоянно вести диалог со своими потребителями.
Несмотря на то, что компания «Унция» присутствует в социальных сетях, однако её маркетинговые коммуникации являются нерезультативными. аудитория не проявляет активность и заинтересованность в контенте. Поэтому можно говорить о том, что создаваемый компанией контент не находит активного отклика у аудитории. Так как социальные сети являются важным маркетинговым инструментом, менеджмент компании «У нция» поставил перед собой цель усовершенствовать свою деятельность в социальных сетях и вывести её на новый уровень. В компании наблюдаются проблемы, связанные с работой в социальных сетях, а именно отсутствие понимания у сотрудников цели ведения социальных сетей, навыка контроля за показателями эффективности. Также стоит отметить проблему у сотрудников с подачей материала, который неинтересен и непривлекателен для аудитории, и это является подтверждением того, что сотрудники не понимают какую аудиторию, нужно привлекать и какую информацию аудитории доносить. Таким образом, данная работа будет направлена на выявление целевой аудитории и создания рекомендаций по совершенствованию SMM-программы, которая позволит охватить и решить все вышеуказанные проблемы.
Для выстраивания коммуникаций в социальных сетях и создания контента, который находил бы отклик, играет важную роль сегментация аудитории. Компаниям необходимо понимать свои сегменты потребителей, их жизненные ценности, интересы и боли. Сегментация покупателей чая позволит компании «Унция» сформировать более детализированный портрет своего потребителя, что даст ей возможность выстраивать более грамотное и адресное взаимоотношение с каждым сегментом. Выстраивание таргетированной рекламы, нацеленной на выявленные сегменты, будет оказывать наиболее эмоциональное воздействие, побуждая к покупке на психологическом уровне. Знание своего клиента позволит «Унции» вести с ними диалог на одном языке, а также предугадывать его действия и ожидания от компании. Таким образом, можно говорить о том, что сегментация покупателей чая компании «Унция» является одним из важных этапов при выстраивании работы компании в социальных сетях. Сегментация позволяет выделить из всего количества потенциальных потребителей определённые гомогенные группы с однородными запросами и реакциями на маркетинговые воздействия, что делает разработку и реализацию маркетинговых коммуникаций наиболее успешными. Посредством сегментации потребителей реализуется главный принцип маркетинга, который заключается в том, что компания выстраивает свою деятельность в соответствии с интересами потребителей, ориентируясь при разработке решений именно на их боли, достигая своих стратегических целей через удовлетворение потребностей клиентов.
Так как в компания «Унция» нет единого понимания своих сегментов покупателей чая, наблюдаются сложности по выстраиванию эффективных коммуникаций в социальных сетях, и как следствие предлагаемый контент неинтересен аудитории. Поэтому на начальном этапе необходимо выявить сегменты покупателей чая для компании «Унция», проанализировать их покупательское поведение и предпочтения, особенности присутствия в социальных сетях. После того, как будут изучены драйверы к совершению покупки в каждом сегменте, их предпочтения в социальных сетях, будет разработана новая SMM-программа, адресно направленная на привлечение и удержание выявленных групп. Таким образом компания «Унция» сможет выстраивать более тесные взаимоотношения с аудиторией, организовать обратную связь и привлечь новых покупателей, тем самым увеличить продажи.
Таким образом, цель данной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию коммуникаций в социальных сетях компании «Унция» на основе выявленных сегментов покупателей чая.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
• Определение сущности, задач и преимуществ маркетинга в социальных сетях, изучение роли сегментации для выстраивания коммуникаций с потребителями в социальных сетях.
• Анализ текущих тенденций развития российского рынка чая и поведение конкурентов в социальных сетях.
• Сегментация покупателей чая для компании «Унция» по выявлению особенностей взаимодействия с ними в социальных сетях.
• Анализ текущих коммуникаций компании «Унция» в социальных сетях.
Для достижения поставленной цели использовался комплекс методов, включающих качественное и количественное исследование. Качественное исследование включает 4 глубинных интервью с сотрудниками компании «Унция» и анализа результатов интервью, проводимых компанией для изучения особенностей поведения текущих клиентов. Количественное исследование состоит из онлайн опроса и затем данные будут анализироваться с помощью факторного анализа для объединения предикторов в группы, также будет использован кластерный анализ для выявления сегментов потребителей. Затем внутри каждого кластера будут построены регрессионные модели, определяющие силу и направления влияния критериев на вероятность совершения целевого действия. Кроме этого, для рассмотрения поведенческих особенностей сегментов и их действий в социальных сетях будет использована описательная статистика.
Первая глава посвящена теоретическим основам маркетинговых коммуникаций и важности роли сегментации для выстраивания коммуникаций в социальных сетях. В первой части главы обобщается определение маркетинговых коммуникаций, функций и задач, которые перед ними стоят, а также рассматриваются инструменты маркетинговых коммуникаций. В рамках второй части изучаются современные подходы и инструменты интернет-маркетинга, задачи и цели, которые он помогает достичь. Кроме этого, в данной части приводится описание основных социальных сетей . Последняя часть посвящена алгоритму разработки SMM-программы. Рассматривается роль сегментации потребителей, обобщаются её признаки и методы проведения. Также в этой главе отмечается важность сегментации для разработки эффективных коммуникаций по выстраиванию взаимоотношений с пользователями.
После того как была выявлена роль сегментации в социальных сетях, вторая глава направлена на выявление сегментов покупателей чая для компании «Унция», которые будут использованы для решения поставленной цели работы. Первая часть этой главы посвящена общим тенденциям развития рынка чая и особенностям поведения покупателей на нём. Затем были проанализированы текущие игроки, в частности специализированные чайные магазины, продающие чай на развес и их деятельность в социальных сетях. Вторая часть данной главы посвящена изучению текущих клиентов компании «Унция» через серию интервью с сотрудниками. Также во второй главе нашли отражение результаты анализа внутренних данных компании, позволяющие определить мотив покупки, критерии выбора данного магазина и отношение к нему, которые позволяют определить дальнейшее направление исследования, а также переменные, которые будут использоваться в рамках проведения сегментации. Данные промежуточных результатов не позволили определить сегменты покупателей чая для компании «Унция», но они легли в основу разработки анкеты для количественного исследования. Третья часть данной главы посвящена определению модели количественной сегментации потребителей. Затем в данной части по результатам количественного исследования были выявлены и описаны сегменты покупателей чая для компании «Унция», что дало возможность к переходу к 3 главе работы, направленной на разработку рекомендаций по совершенствованию коммуникаций с каждым выявленным сегментом в социальных сетях с учётом их характеристик. Таким образом, проблема компании по сегментации покупателей чая для компании «Унция» была решена.
Третья глава посвящена совершенствованию коммуникаций в социальных сетях для компании «Унция» с учётом проведённой во второй главе сегментации покупателей чая и их характеристик. В рамках данной главы была изучена текущая деятельность компании «Унция» в социальных сетях с точки зрения метрик результативности, а также общего наполнения официальной страницы. Для разработки рекомендаций по совершенствованию SMM-программы и устранения допущенных ошибок компании были рассмотрены выявленные сегменты с точки зрения их покупательского поведения, факторов и стилей принятия решений, оказывающих влияние на совершение покупки, активности и мотивов использования социальных сетей, интересов и предпочтений по контенту в социальных сетях. Для выхода компании «Унция» на новый уровень коммуникаций в социальных сетях ты был разработан комплекс мероприятий по модели AIDAS для каждого выявленного сегмента с учётом выявленных драйверов совершения покупки, критериев выбора чая, мотивов его потребления, а также времени активности в социальных сетях, присутствия в сообществах по интересам, важности лидеров мнений, интереса к различным мероприятиям (розыгрыши, конкурсы, мастер-классы) и требований к оформлению страницы. Таким образом, рекомендации нацелены на устроение пробелов в текущей деятельности компании в социальных сетях и совершенствования контента для продвижения компании «Унция» и выстраивания новых отношений с целевой аудиторией, направленных на привлечение и удержание каждого выявленного сегмента. Также в работе предлагается разработанный контент-план, направленный на каждый сегмент с учётом их интересов, который находится в приложении.

Купить