ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 6
1.1. Ценообразование в экономике 6
1.2. Ценообразование в маркетинге 9
1.3. Особенности ценообразования на рынках B2B, B2C, B2G 11
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 14
2.1. Ценообразование “издержки плюс” 14
2.2. Дифференцированное ценообразование 17
2.3. Конкурентное ценообразование 21
2.4. Важность выбора правильной стратегии для компании 30
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ С УЧЕТОМ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА РФ 32
3.1. Особенности современного российского потребителя 32
3.2. Особенности конкуренции на потребительском рынке РФ в 2023 году 36
3.3. Реализация стратегий ценообразования российскими компаниями в 2023 году 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 50
Цена на товары многие годы расценивалась фирмами исключительно как производное между себестоимостью товара и ценами конкурентов.1 Спрос, запросы потребителя, характеристики сегмента аудитории, для которого работала фирма — все эти факторы практически всегда исключались из процесса ценообразования. Иногда исключаются и сейчас. Многие компании имеют очень небольшое представление о стратегиях ценообразования и тех выгодах, которые они могут принести компании. Более того, несмотря на рост качества статистических данных, эта тенденция сохраняется на протяжение многих лет. Согласно исследованию 1964 года, половина опрашиваемых не выбрала цену как один из пяти важнейших факторов, влияющих на успех компании на рынке.2 В 2005 году более половины компаний США (где маркетинг и экономические расчеты традиционно более продвинуты и популярны) использовали самый элементарный способ ценообразования “издержки плюс”, который включает в себя исключительно две переменных: постоянные и переменные издержки на производство продукции и фиксированную наценку.3 То есть они упускали рыночные факторы ценообразования из процесса определения цены, а вместе с этим и дополнительные возможности максимизации прибыли.
По причине такой малой информированности бизнеса о грамотном процессе ценообразования важно систематизировать существующие в экономике и маркетинге стратегии ценообразования и описать потенциальные преимущества и недостатки каждой для компаний (глава 2), а также выявить перспективы их использования непосредственно на российском потребительском рынке. Это позволит расширить информированность компаний о возможных способах повышения прибыли. Тем более, что манипуляции с ценой считаются наиболее простым инструментом влияния на прибыль, хотя и очень недооцененным.
Рассмотрение вопроса относительно российского рынка позволит компаниям РФ учесть важные статистические данные о поведении потребителя и избежать одной из ошибок ценообразования — неправильные предпосылки о потребителе при определении цены на товар. Рынок РФ и российский потребитель в частности имеет свои особенности, именно они будут рассмотрены в главе 3. Также в главе 1 будет проведен обзор теоретической основы экономики и маркетинга по вопросу ценообразования. Это поможет более профессионально оценить каждую стратегию и даст общий обзор проблемы в данных науках.
Основная цель работы — провести полный анализ существующих стратегий ценообразования и продемонстрировать важность работы с ценой для фирм на потребительском рынке РФ. Соответственно, основные задачи:
1) проанализировать текущее положение процесса ценообразования в экономике и маркетинге — двух науках, которые больше всего вовлечены в проблему;
2) рассмотреть особенности непосредственно потребительского (B2C) рынка и сделать выводы, почему цены составляют особенную важность именно на нем;
3) провести обзор существующих стратегий ценообразования и распределить их по крупным категориям в зависимости от ориентации на издержки или потребителя или конкуренцию;
4) проанализировать российский потребительский рынок и выработать рекомендации для компаний по грамотному ценообразованию с учетом выявленных особенностей.
Исходя из целей сформулирован объект исследования — стратегии ценообразования во всем их многообразии, а также предмет исследования — показатели их эффективности и факторы, определяющие выбор стратегии фирмой. В исследовании проанализированы зарубежные и отечественные исследования по теме. Зарубежные источники использованы преимущественно для описания стратегий ценообразования — проблема исследована в большей степени за границей чем в российской науке. Для анализа потребительского рынка РФ использованы новейшие отечественные исследования потребителей и конкурентной среды 2020-х годов.
В рамках текущей статьи был проведен обзор наиболее используемых и традиционно эффективных стратегий ценообразования, была оценена важность работы с ценой для компаний, а также рассмотрены последние тренды на российском потребительском рынке, способные повлиять на принятие решений о назначении цены на товары. Задачи исследования полностью выполнены, цель достигнута.
Один из ключевых выводов исследования — для успешной реализации стратегий ценообразования компаниям необходимо грамотно подходить к анализу потребителей, сегментировать аудиторию и выделять основные характеристики каждого сегмента. Ни одна стратегия ценообразования не может гарантировать фирме хороший результат, так как их подбор и конкретный формат реализации зависят целиком от реального соответствия потребностям покупателей.
Основные выводы исследования относительно функционирования российского потребительского рынка:
1) У среднего российского потребителя заметны такие тенденции, как охота за скидками, стремление сэкономить. Это усугубляется и укрепляется сменяющими друг друга кризисами. Стратегии низких цен относительно конкурентов могут быть уместны при работе с категориями покупателей, которые чувствительны к цене: например, семьи с низким и средним достатком, студенты.
2) Вместе с стремлением снизить базовые категории расходов у граждан сохраняется определенное стремление к роскоши для демонстрации статуса. Это потенциально повышает успешность таких стратегий, как премиальное ценообразование и стратегия “снятия сливок”. Однако для того, чтобы стратегия сработала, необходимо реализовывать ее совместно с бренд-стратегией, направленной на формирования премиального имиджа или на донесение других неценовых конкурентных преимуществ (качество, экологичность, безопасность и т.д.)
3) За счет пандемии COVID-19 повысилось количество потребителей, предпочитающих онлайн-шоппинг шоппингу в торговых центрах и магазинах. Это повышает технологические возможности компаний для реализации стратегий дифференцированного ценообразования, которые традиционно могут быть довольно сложными для малого и среднего бизнеса. Более того, онлайн- торговля дает уникальные возможности для анализа аудитории, их демографических и поведенческих характеристик. Это тоже помогает прицельно формировать цены и давать более точное описание разным сегментам потребителей.
Данные тенденции и рекомендации актуальны на июнь 2023, но из-за часто изменяющихся условий торговли, а также постоянных колебаний в уровне благосостояния граждан, вызванных в том числе внешнеполитической обстановкой, фирмам стоило бы регулярно пересматривать ситуацию на своем рынке, обращать особое внимание стоит на такие показатели, как: уровень спроса, платежеспособность потребителя, покупательские привычки. Как уже было замечено при разборе стратегий, важнейший критерий успеха при выборе любой стратегии ценообразования — знание своего потребителя, понимание его запросов и привычек. Уходят в прошлое стратегии, основанные на издержках и средних ценах конкурентах, фокус внимания справедливо переключается на потребителя — основного игрока на рынке товаров и услуг. Без потребителя не было бы ни одной компании и это то, что должен понимать каждый предприниматель.
Также очень важно согласовать избранную стратегию ценообразования с стратегией по позиционированию бренда. Он должен соответствовать портрету покупателя и дополнять цену, усиляя ее эффект. Более того, исследования российского рынка подмечают сохраняющуюся важность известности компании для потребителя и восприятие “фирменного” товара, как более качественного. В совокупности с решениями насчет цены на продукцию, работа над брендом должна дать компании наилучший результат и помочь максимизировать прибыль. Это показывают в том числе примеры российских фирм, разобранные в исследовании (см. 3.3. Реализация стратегий ценообразования российскими компаниями в 2023 году).
Тема ценообразования определенно недоисследована, тем более в российской науке. Вопросы эффективности различных стратегий непосредственно для российских компаний должны быть рассмотрены в рамках эмпирических исследований для подтверждения выводов данной работы. Особый исследовательский интерес представляет текущее отношение предпринимателей и стейкхолдеров компаний к процессу ценообразования в условиях кризиса и ухода с российского рынка иностранных компаний. Это могло бы предложить еще более свежий взгляд на проблемы российского бизнеса в этой сфере.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
