Введение 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ 7
1.1 Понятие брендинга территорий 7
1.2 Этапы брендинга территорий 14
1.3 Оценка эффективности брендинга территории 21
1.4 Зарубежная и российская практики брендинга территорий 24
1.4.1 Зарубежный опыт 25
1.4.2 Российский опыт 28
1.4.3 Рекомендации по брендингу территорий на основе бенчмаркинга 31
Выводы по Главе 1 33
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА ТЮМЕНИ 33
2.1 Исследование территорий 33
2.1.1 Выявление особенностей Тюмени 34
2.1.2 Программа исследования восприятия Тюмени 37
2.1.3 Результаты проведенного исследования восприятия Тюмени 42
2.2 Формирование концепции бренда 63
2.3 Рекомендации Администрации г. Тюмени по брендингу 65
Выводы по Главе 2 72
Заключение 74
Список использованной литературы 77
Приложения 82
Актуальность и проблематика
Актуальность данного исследования связана с тем, что многие города в России и мире предлагают одни и те же продукты, поэтому они все чаще вступают в конкуренцию между собой не только за инвестиции, но и прежде всего за людей - квалифицированных рабочих, талантливых преподавателей, менеджеров и т.д. Одним из актуальных способов выжить на конкурентном рынке - это разработка бренда территории, базирующегося на ее уникальной идентичности. Сегодня вопросы брендинга территорий занимают ключевые позиции в научной полемике по вопросам территориального развития, в связи с чем растет необходимость глубокого, системного и научного понимания брендинга территорий в качестве инструмента повышения привлекательности региона.
В Тюмени ранее были организованы попытки разработать бренд города, однако это проводилось не комплексно, без глубокого исследования территории, без вовлечения граждан в процесс и без понимания того, как население воспринимает город. В итоге, данные попытки брендинга не увенчались успехом и бренды не укреплялись в сознании «потребителей». Это было обусловлено одним из основных стереотипов внедрения брендинга места в России - под брендингом территории зачастую ошибочно понимается только разработка логотипа. Став заложником создания «фрагмента» бренда, Тюмень не получила ожидаемых результатов. И на сегодняшний день у города отсутствует целостный уникальный бренд, который мог бы способствовать повышению уровня жизни населения за счет создания консолидированного городского сообщества и развитых внутренних общественных коммуникаций. Также на данный момент важность разработки бренда обуславливается тем, что в последние годы наблюдаются отток молодежи и приток жителей, не обладающими востребованными навыками и квалификацией. Для возможности перспективного развития города важно понять, чем обусловлено поведение жителей Тюмени, какие воспринимаемые характеристики, заставляют их принимать решение о поиске другого постоянного места жительства. На основе этого можно выстраивать бренд с целью сокращения оттока населения и привлечения новых жителей. Таким образом, брендинг территории может способствовать повышению привлекательности города.
Цель данной работы заключается в разработке концепции бренда Тюмени. Реализация выдвинутой цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
1) Проанализировать теоретические аспекты брендинга территорий, определить его этапы и оценку эффективности;
2) Обобщить опыт российских и зарубежных практик брендинга городов;
3) Провести комплексный анализ Тюмени;
4) Разработать рекомендации по дальнейшему развитию бренда Тюмени.
Работа выполнена в формате прикладного проекта. В качестве объекта исследования выступает брендинг территорий, а в качестве предмета - технология формирования бренда Тюмени. Теоретико-методологической базой исследования послужили разработки в области социологии, теории экономической эффективности, теории маркетинга и брендинга территорий (методика Д. Аакер «brand personality»), теории маркетинговых коммуникаций. В качестве базовых специальных методов применялись такие общенаучные методы, как классификация, сбор и обработка данных, интерпретация полученных результатов, системный подход, а также анализ статистических данных, факторный, частотный и дискриминантный анализ, опрос и экспертное интервью.
Для начала был осуществлён обзор существующих зарубежных и российских источников информации о брендинге территории. Дальнейший анализ российского и зарубежного опыта по брендингу территории позволил выявить особенности формирования бренда места и разработать рекомендации. Следующим этапом исследования стало проведение опроса населения об их восприятии Тюмени и интервью с экспертами. Для изучения полученных результатов был проведен факторный, частотный и дискриминантный анализ и предложена интерпретация полученных результатов исследования, с точки зрения наличия связей между характеристиками бренда города для разных аудиторий потребителей. После этого необходимо было изучить Тюмень с целью выявления ее конкурентных преимуществ. На основе полученных результатов была разработана концепции бренда и определены основные вектора развития Тюмени с точки зрения предложенной концепции.
Для написания первой главы в основном использовались научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области управления развитием территории с точки зрения маркетинга и брендинга территории, академические статьи в ведущих международных и российских журналах (Бренд-менеджмент, Place Branding and Public Diplomacy и др.), специализированные интернет-ресурсы, посвященные тематике брендинга территории, а также иные информационно-аналитические издания. Подготовка второй главы базировалась на использовании статистических данных сайтов Администрации города Тюмени и Федеральной службы государственной статистики по Тюменской области. В дополнение к этому автором был проведен опрос жителей, в том числе потенциальных (иногородних респондентов), а также экспертные интервью с представителями Администрации г. Тюмени.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения данной работы могут быть использованы при дальнейшем исследовании брендинга территории. Практическая значимость работы состоит в изучении мнения целевой аудитории для формирования концепции бренда Тюмени. Кроме того, в практическом плане выводы и предложенные рекомендации могут быть использованы органами власти и неправительственными организациями для формирования бренда города Тюмени и дальнейшего его управления. Кроме того, ряд выводов выпускной квалификационной работы применим и к практической деятельности по брендингу других регионов и городов с целью развития территорий.
Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов брендинга территории с использованием существующей литературы, а также обобщению зарубежного и российского опыта брендинга территории как инструмента повышения привлекательности. Во второй главе представлены результаты анализа восприятия бренда города Тюмени существующими и потенциальными потребителями и изучения сильных сторон города, которые могут быть заложены в концепцию бренда города. Результатом данной главы выступает предложенная концепция бренда и рекомендации по дальнейшему брендингу Тюмени.
В данной выпускной квалификационной работе исследовалась тема брендинга территории, которая становится более актуальной, поскольку города активнее вступают в конкуренцию за различные ресурсы. И на сегодняшний день для Тюмени вопрос, связанный с удержанием и привлечением трудовых ресурсов, является ключевым в стратегическом развитии, поскольку наблюдается отток молодежи.
Для разработки концепции бренда Тюмени автором были изучены теоретические аспекты территориального брендинга и практики российских и зарубежных городов. В качестве подхода к изучению бренда Тюмени была выбрана методика «город как личность» (brand personality), подчеркивающая значимость эмоциональных составляющих в восприятии территории.
На основе анализа территории и интервью с экспертами, была определена целевая группа брендинга - жители города 15- 30 лет. В данный сегмент входят молодое, преимущественно трудоспособное население, как наиболее перспективное для дальнейшего развития территории.
Был проведен анализ существующего восприятия города, и определены значимые характеристики бренда для выбранной целевой аудитории, а также причины формирования их миграционных намерений, направленных на поиск другого места жительства, их зависимость от восприятия выявленных черт городского бренда.
В исследовательской части работы была построена модель, подтверждающая существование значимой зависимости между миграционными намерениями респондентов и одной из выделенных черт личности города, а также социальным статусом респондента. Данная модель позволяет оценивать результаты брендинга города с точки зрения их влияния на миграционные намерения целевых аудиторий.
Не исключено, что модель может быть дополнена и расширена за счет переменных, не попавших в исследование. Для однозначного утверждения значимости других переменных (определенных как влияющие), при формировании миграционных намерений респондентов, требуется проведение дополнительного исследования. В контексте возможного расширения целевых индикаторов это может стать ограничением работы, требующим дополнения модели.
Использование результатов проведенного анализа позволит управлять миграционными потоками молодежи, за счет воздействия на восприятие личностной черты города (такой как энергичность), которая является значимой при формировании миграционных намерений. Целевая функция, полученная в модели, позволит оценить результаты коммуникационных мероприятий с точки зрения их способности формировать восприятие необходимых атрибутов личности города у целевой аудитории выбранной возрастной группы.
Для Тюмени и сегмента «молодежь», в частности можно предположить следующее:
1) В качестве базовых ценностей бренда, на которые стоит обратить внимание при формировании политики развития бренда города, можно выделить энергичность. Основные черты, которыми должен обладать город в восприятии респондентов: энергичный, уникальный, творческий, молодой, трудолюбивый, спортивный, уверенный, лидер.
2) Воспринимаемые характеристики города в значительной степени зависят от социального статуса респондента, от накопленной базы для сравнения, от того спектра граней, которые сформировались за счет увиденного и услышанного. Именно поэтому, с точки зрения формирования лояльности к территории, при работе с сегментом «студенты» важно формирование этих понятий на высоком уровне, что позволит снизить миграционную активность при росте потребительского опыта.
3) В данной работе автором были предложены две концепции бренда Тюмени, которые могут быть использованы в брендинге города. Для принятия итоговой концепции необходимо активно вовлечь население, поскольку именно они будут носителями бренда. Бренд будет направлен на создание положительного восприятия Тюмени как города с хорошими возможностями для развития и роста.
4) Был определен логотип, несущий функцию символа города, отражающего его ценности. Им может стать Мост влюбленных, расположенный на Набережной реки Туры.
5) ВУЗы и предприятия города, при обеспечении высокого уровня будут сдерживающими факторами, снижающими миграционные намерения жителей.
6) Проводимые в городе события и существующие места отдыха не имеют позитивного влияния на миграционные намерения, более действенной мерой является формирование определенного позитивного имиджа, принятого и понятого респондентами.
7) Из трех возрастных групп, участвующих в исследовании, старшая возрастная категория меньше подвержена миграции, при распределении ресурсов на политику удержания имеет смысл сконцентрироваться на первых двух.
8) Стоит пересмотреть коммуникационные программы при проведении знаковых мероприятий для города, имеющих своей целью формирование идеи и ценностей бренда.
9) Результаты проведенного исследования косвенно свидетельствуют и о том, что резервы развития территории существуют не только в улучшении объективно существующих рациональных характеристик территории, но и в эмоциональных, которые могут быть достигнуты меньшими финансовыми вложениями.
В целом данная схема исследования показала свою состоятельность с практической точки зрения и, с учетом оговоренных ограничений, может применяться в качестве инструмента, для решения аналогичных задач разных территориальных единиц.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
