Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА
МОЛОДЕЖЬЮ 10
1.1. Основные подходы к исследованию национального брендинга 10
1.2 Основные подходы к исследованию массового политического
сознания и ценностей 22
1.3 Особенности массового политического сознания молодежи .... 30
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА РОССИИ .. 44
2.1. Особенности ценностно-эмоционального восприятия России . 44
2.2. Особенности визуального восприятия бренда России 61
Заключение 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
Актуальность темы исследования. Современное научное сообщество уделяет много внимания проблемам брендинга. Однако, работ, изучающих проблематику комплексно, гораздо меньше. Актуальность исследования для научного сообщества заключается в нескольких положениях. Во-первых, исследование не только выявляет ценности молодого поколения, но и делает шаг к тому, чтобы сопоставить ценности молодежи с ценностями, транслируемыми брендом России. Во-вторых, исследование проводит сравнительный анализ ценностей, транслируемых в бренде России, их восприятия молодежью и их соответствия запросам молодого поколения.
Молодежь является стратегически важным кластером населения для государственной власти. По итогам Всероссийской Переписи населения 2020 года в России молодежь в возрасте от 14 до 30 лет составляет 20,9% населения или 26 780 409 чел. Восприятие бренда страны молодежью влияет на функционирование политической системы в целом. В первую очередь это влияет на восприятие собственной страны, ее политики и политических решений. Кроме того, это связано с проблемами политического доверия и политического абсентеизма. Как справедливо отмечает А.Н. Киркин, «являясь отражением господствующих в обществе политических отношений и формируясь под влиянием конкретной социальной и политической практики, массовые представления населения о российском государстве, оказывают ключевое воздействие на политическое поведение граждан нашей страны» . Бренд государства является частью имиджевой политики государства. Она заключается в создании положительного имиджа государства на двух уровнях: внутри самого государства и на международной арене. Бренд также позволяет нам создать определенное отношение рецепиента к объекту, то есть позволяет направлять и корректировать общественное мнение. Это важно на уровне внутренней политики. От отношения молодежи к государству зависит их мотивация оставаться в стране, развивать научный и рабочий потенциал, а кроме того это позволяет качественно отличить, например, внутренний туризм перед туризмом за рубеж. Это также повышает привлекательность государства для инвесторов.
Степень научной разработанности проблемы. Среди исследований по проблемам брендинга особой популярностью пользуются исследования по восприятию бренда страны за рубежом. Это, безусловно, важный аспект как в исследовательском поле, так и в прикладном. Однако исследований на тему того, как молодежь воспринимает Россию, гораздо меньше. Эта тема является менее изученной и уже по этой причине имеет особую ценность для научного сообщества. Среди работ как правило присутствуют работы, изучающие узконаправленные аспекты данной темы. Так, например, можно найти фундаментальные теоретические труды по изучению политических ценностей молодого поколения, эмпирические исследования на тему восприятия молодежью политиков и их решений.
Исследования по проблематикам брендинга делятся на несколько научных школ. Первое направление использует психологический подход как основную теоретику-методологическую базу. Часть исследований ведется с точки зрения того, что бренд является образной структурой в сознании населения. Примерами могут служить работы Д. Огилви, В. Харта и других. В то же время Б. Ванэкен и Васильева определяют бренд как совокупность обещаний. Это интересный подход для изучения политического бренда, но не единственный. Аренс, Веркман и другие изучают бренд как трансляцию определенной идентичности. Эти исследования ведутся с позиций изучения функционирования и исследования самой сущности бренда.
Особое внимание уделяется национальному брендингу в политологических исследованиях. Это связано с тем, что сильный бренд государства влияет на его восприятие внутри страны и за рубежом. Исследования национального брендинга проводили Егорова Л. Г.1011, Гаджиев Д. В., Егоровой - Гантман Е. В., Василенко Е. А. и другие исследователи.
В этих работах мы видим обращение к культурным кодам при конструировании национального бренда. Кроме того, Сайлаулова М. К. и Тюкарина О. М. рассматривали национальный бренд с позиций экономического подхода. Тем не менее, стоит отметить, что большая часть исследований рассматривают бренд государства исключительно как инструмент практический, с ограниченным функционалом. Как правило, функционал заканчивается на продвижении узнаваемости государства.
Другие исследователи, такие как Селезнева А. В. и Латов Ю. В. исследуют образ России в восприятии молодежи. Данные исследования имеют фундаментальное значение с точки зрения исследования того, какие ценности важны для молодежи. Так, особенно интересно то, что молодежи в современном мире наиболее важна сфера личной жизни и интересов, в то время как сферы политики, экономики и социальных отношений имеют гораздо более низкие показатели важности. Однако в данных исследованиях нет никаких объяснений того, какие проблемы существуют в современном бренде России.
Таким образом, мы видим, что проблематика политического брендинга является актуальной. Появляется все больше исследований по различным отраслям брендинга. Однако, комплексных исследований проведено крайне мало. Данное исследование остается актуальным, так как на сегодняшний день недостаточно разработаны методологические основания изучения ценностно-символических аспектов бренда. Кроме того, нет достаточной разработки проблемы с точки зрения сравнения ценностей, транслируемых государством, и ценностей студенческой молодежи.
Объектом исследования является бренд России.
Предмет исследования — восприятие бренда России студенческой молодежью.
Цель исследования — выявить соответствие транслируемого бренда России на предмет соответствия ценностям молодежи.
Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие задачи:
1. Систематизация теоретических представлений о содержании понятия политического бренда для определения сущности, характеристик и функций политического бренда.
1. Выявление ценностей российской студенческой молодежи.
2. Выявление проблем в конструировании бренда России.
3. Формулирование практических рекомендаций по созданию бренда страны.
Теоретико-методологической основой исследования выступают следующие подходы: политико-психологический, социологический. Политико-психологический подход используется при определении политических аспектов и изучения психологии потребителей территориального бренда. Данный подход отражает имиджевые черты брендинга. Социологический подход используется для определения основных стратегий брендинга, направленных на выявление и удовлетворение интересов целевых групп. В исследовании используется теория политического восприятия. Данная теория учитывает не только рациональные компоненты политического сознания, но и восприятие страны на уровне ассоциаций, цветов и подсознательных символов .
Методы, используемые в работе:
1. Анализ вторичных источников.
Работа строится на анализе уже имеющихся в научном сообществе исследований. В исследовании проводится анализ фундаментальных трудов на тему брендинга, а также современных прикладных исследований. Он обосновывается необходимостью выработать уникальный комплексный подход к изучению брендинга и для выявления определения бренинга.
2. Пилотажный онлайн-опрос общественного мнения.
Целевая аудитория - студенческая молодежь. Основные параметры выборки - возраст и образование.
Опрос включает в себя закрытые и открытые вопросы в нескольких блоках. Первый блок нацелен на то, чтобы выявить общую тенденцию заинтересованности молодежи политикой, второй блок касается непосредственно восприятия. Во втором блоке используются психологические методы незаконченных предложений, цветовых ассоциаций и шкалирование.
3. Метод анализа визуальных материалов.
Визуальный анализ изображений заключается в исследовании логотипов туристического бренда страны. Федеральное агентство по туризму в 2015 году объявило конкурс на лучшие концепт и логотип для туристического бренда страны, в котором приняли участие лучшие профессиональные дизайнеры. Использование данного метода обосновывается несколькими факторами. Во-первых, логотип - важный аспект бренда. Именно логотип запоминается и воспринимается в первую очередь за счет визуального восприятия19. Во-вторых, визуальный анализ позволяет исследовать объекты с точки зрения символов и смыслов, как закладываемых авторами, так и воспринимаемых населением.
При анализе визуальных материалов используются работы Петра Штомпки, Барта Роланда, Роуз Гиллиан, Сары Пинк и других исследователей. Для предоставления наиболее полных данных в исследовании используется совмещение нескольких подходов: герменевтический, семиотический и дискурсивный. Герменевтический подход необходим для описания контекста, в котором создавались визуальные изображения, а также его анализа. Семиотический подход используется для содержательного анализа с точки зрения интерпретации знаков и символов. Герменевтический подход также позволяет провести анализ изображений с точки зрения его создателей, в то время как семиотический отвечает за анализ того, как воспринимают изображение адресаты, то есть население. Дискурсивный подход к анализу визуальных материалов позволяет исследовать непосредственное восприятие изображений. Этот подход необходим для обозначения того, как именно и за счет чего интерпретируют смыслы и символы адресаты.
Структура работы состоит из введения, трех глав (6 параграфов), заключения, списка используемой литературы, приложений
В исследовании была проведена работа, направленная на изучение национального бренда. В работе рассмотрены основные подходы к изучению национального бренда, его особенности и функции. Проанализировав литературу, был сделан вывод, что исследование проблематики брендинга является актуальным. На сегодняшний день в научном сообществе уже сформирована теоретико-методологическая база, раскрывающая сущностные характеристики понятий «бренд», «политический бренд», «имидж». Однако, есть существенные пробелы. Так, до сих пор научное сообщество не может сформулировать единое определение политического бренда. Систематизировав фундаментальные труды по брендингу и современные теоретические и прикладные исследования, можно вывести комплексное определение брендинга.
Это определение представляется наиболее комплексным, поскольку учитывает психологию и эмоциональную привязку к бренду. Кроме того, показывает ряд сложных характеристик, например, таких как информирование населения о ценностях, доносимых брендом, визуальные характеристики, имидж политиков, основной вектор национальной политики и экономические показатели. Национальный бренд как объект исследования представляет собой образ страны, который включает в себя и транслирует ценности и смыслы, разделяемые целевой аудиторией, то есть непосредственно гражданами страны. С этой точки зрения особенно важно рассматривать ценностно-символическое измерение бренда. Для определения ценностный измерений бренда России были проанализированы и выявлены основные ценности молодежи. Для этого использовался анализ литературы и прикладных исследований. Кроме того, основные социально-политические ценности были выявлены в ходе опроса через анализ отношения молодых людей к политике и политическому бренду.
В исследовании используются политико-психологический и социологический подходы к изучению бренда в теоретической части. Совмещение данных подходов позволяет выявить объективные и субъективные характеристики бренда России. Кроме того, это дает возможность наиболее глубоко рассмотреть политико-психологическую сторону вопроса, непосредственно связанную с восприятием бренда России студенческой молодежью.
Практическая часть рассматривает национальный бренд с позиций визуального анализа и психо-лингвистического подхода. Визуальный анализ представляется крайне важным в исследовании для достижения цели, потому что визуальное восприятие - первичный вид восприятия, составляющий важную часть жизни. Кроме того, именно визуальный образ - то, что видят потребители в первую очередь. При этом из всех характеристик бренда, рассмотренных в исследовании, наиболее важными являются только несколько. Во-первых, визуальный образ бренда должен быть простым и понятным для целевой аудитории. Логотип бренда должен отражать простые и понятные образы, связанные с Россией. Во- вторых, визуал должен быть ярким и запоминающимся. Однако, цветовая гамма должна содержать в себе преимущественно красные и белые цвета, а также синий. Эти цвета вызывают наиболее сильные ассоциации с Россией. Вероятно, это связано с цветовой гаммой официальной символики России или с традиционной росписью.
Таким образом, необходимо разрабатывать бренд с точки зрения визуальной целостностности. Композиция воспринимаемая как целостный объект является более простой для восприятия, что делает бренд более сильным.
Кроме того, важно учитывать ценности и ассоциации, разделяемые молодыми людьми. Наиболее сильными ассоциациями с Россией у молодежи являются историческая память, культурное наследство, российский менталитет общности и духовности. Также значительная часть аудитории ассоциирует Россию с природными богатствами.
Крайне важно особенно внимательно относиться к политическому аспекту бренда России и транслируемых политиками ценностям. Результаты пилотажного исследования показывают, что у российских политиков достаточно низкий рейтинг среди опрошенной молодежи, что может негативно влиять на восприятие бренда и страны в целом. Это может быть связано с источниками, из которых молодые люди получают информацию о политиках, однако важно проводить продуманную кампанию в отношении молодых людей. Государству важно показать, что оно заботится о молодежи, является для них защитником и помощником. Невозможно построить сильный бренд, воспринимаемый положительно, не корректируя восприятие политической жизни страны.
Таким образом, мы видим, что сильными сторонами бренда страны являются исторический и культурный аспекты, в то время как политическая сторона проблематики требует дальнейшей проработки и корректировки. Исследование позволяет сделать выводы по восприятию бренда России. Исследование восприятия бренда молодежью - необходимый этап при разработке сильного и эффективного бренда, поскольку бренд может работать эффективно только в том случае, когда воспринимается аудиторией положительно.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
