Работа сделана на примере Ericson Laboratoire.
Есть приложения.
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 7
1.1 Сущность и природа маркетинговых коммуникаций 7
1.2 Интернет-реклама и PR-технологии в системе коммуникаций брендов профессиональной косметики. 14
ГЛАВА 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций в структуре косметических брендов: зарубежный и российский опыт 23
2.1 Дистрибуция и партнерство как основа конкурентной позиции косметических брендов в России и за рубежом 23
2.2. Стимулирование сбыта и контент-маркетинг в маркетинговых коммуникациях косметических брендов в России на примере Ericson Laboratoire 29
ГЛАВА 3. Особенности применения маркетинговых коммуникаций косметических брендов в россии на примере ericson laboratoire 37
3.1. Характеристика косметического бренда и анализа конкурентных преимуществ методом SWOT 37
3.2. Направления улучшения применения инструментов маркетинговых коммуникаций для профессионального косметического бренда Ericson Laboratoire 46
Заключение 54
Список литературы и использованных источников 57
Приложения 62
Актуальность. В современных рыночных условиях эффективное продвижение товаров и услуг к потенциальным потребителям является одной из важных целей любой коммерческой компании. Достижение которой возможно только при грамотном планировании и успешном функционировании системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые управленческие решения.
Компании должны представлять свои продукты на рынке, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными коммуникационными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих продуктов потребностям и желаниям потребителей. Отлаженное функционирование коммуникационных связей компании со своей целевой аудиторией является одной из решающих функций ее успешной рыночной деятельности. Именно поэтому средства маркетинговых коммуникаций приобретают принципиально новое значение: они становятся ключевым элементом в современном маркетинге.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время завершения процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупа¬телей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Все маркетинговые коммуникации ставят це¬лью налаживание взаимоотношений с потребителем. Знание целевой аудитории дает много преимуществ компании. Во-первых, такая информация поможет грамотно расходовать средства на рекламирование своего продукта или услуги. Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли.
Рынок профессиональной косметики за последние годы подвергся нестандартным переменам. Произошло изменение системы, старые способы перестали работать, а современные сталкиваются с непростой экономической ситуацией. В настоящее время сложно определить, какой спектр коммуникаций для оказания влияния на целевую аудиторию будет самым результативным. По факту абсолютно разные коммуникационные наборы могут сейчас соперничать друг с другом за привлечение внимания потребителей. Поэтому дистрибьютеры брендов профессиональной косметики используют комплексные стратегии, исходя из специфики целевой аудитории, финансовых возможностей и особенности своего продукта.
Необходимо отметить, что маркетинговые коммуникации в сфере профессиональной косметики слабо изучены на российском рынке, так как это небольшая ниша в рамках глобального рынка. Но в фокусе внимания специалистов и с высокой степенью проработки освещена тема маркетинговых коммуникаций. В частности, вопросам определения сущности и особенности применения рекламы и связей с общественностью для современных брендов занимались такие российские и зарубежные исследователи как: С. Блэк , И.В. Алешина , Г.Г. Почепцов , И.Е. Вагнер , А.А. Веселов .
О значении рекламы и связей с общественностью для продвижения бизнеса, характеристика применения инструментов маркетинговых коммуникаций брендов раскрывается в работах Дж. Игана , А.Е. Авдюкова , Г.Л. Багиева , Д. Джоббера , А.П. Карасева . Исследование возрастающей роли для бизнеса интернет коммуникации и особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернете рассматриваются в работах С.М. Перминова , М.А. Умарова , Е.Ю. Чилингира , В.О. Шпаковского , В.Л. Музыканта и в работах других авторов.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения быстро развивающейся сферы продвижения профессиональной косметики.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление специфики применения маркетинговых коммуникаций бренда в сфере профессиональной косметики, на примере французской марки профессиональной косметики Ericson Laboratoire.
Данная цель определяет порядок решения следующих задач исследования выпускной квалификационной работы:
показать теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций;
охарактеризовать зарубежный и российский опыт применения инструментов маркетинговых коммуникаций косметических брендов;
выявить специфику применения маркетинговых коммуникаций косметических брендов в России на примере Ericson Laboratoire;
сформировать рекомендации для профессионального косметического бренда Ericson Laboratoire в России и предложить эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Объектом данного исследования является французская профессиональная космецевтика Ericson Laboratoire.
Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации, как инструмент продвижения бренда профессиональной косметики.
Методы исследования:
1) теоретические: анализ литературы и обобщение;
2) эмпирические: описание и сравнение.
3) анализ и наблюдение.
Используемые методы адекватны предмету и задачам исследования. Они позволяют проверить гипотезы, сделать выводы и разрешить проблемы исследования.
Практическая значимость состоит в том, что составленные рекомендации и разработанные материалы в данной выпускной квалификационной работе, направлены на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций бренда профессиональной косметики Ericson Laboratoire.
Структура работы. Предлагаемая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка источников и литературы.
В данной выпускной квалификационной работе была достигнута основная цель — выявление специфики применения маркетинговых коммуникаций бренда, на примере французской марки профессиональной космецевтики Ericson Laboratoire, также были достигнуты все поставленные задачи:
1. Показаны теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. В первой главе, было установлено, что маркетинговая коммуникация включает в себя обмен смыслом, информацией и концепциями с источником и получателем о продуктах и услугах: через рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи и интернет-маркетинг. Также маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в преодолении коммуникационного разрыва, например, между бизнесом и потребителями, устраняют разрыв между потребителями и их социокультурной средой. В целом, природа маркетинговых коммуникаций сводится к влиянию на целевой рынок компании, чтобы потребители чувствовали энтузиазм по поводу того, что она предлагает.
2. Дана характеристика зарубежному и российскому опыту применения инструментов маркетинговых коммуникаций косметических брендов. В первой главе было выявлено, что эффективными инструментами, связанными со стратегической деятельностью в России и зарубежом, по общению с целевой аудиторией являются: интернет-реклама и PR-технологии. Также было установлено, что на практике, в продвижении брендов профессиональной косметики активно используются: рекламная рассылка, контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях. Во второй главе, были рассмотрены стимулирование сбыта и контент-маркетинг. В комбинации они позволяют брендам профессиональной косметики поддерживать и генерировать потенциальных клиентов непрерывно в течение длительного времени. Выстаивать долгосрочную коммуникацию, информировать клиентов о продукции в разных формах, предоставлять выгодные условия для сотрудничества, повышать узнаваемость бренда и в итоге увеличивать продажи.
3. Была выявлена специфика применения маркетинговых коммуникаций косметических брендов в России на примере Ericson Laboratoire, а именно дистрибьюция и партнерство, как основы конкурентной позиции косметических брендов. Было выявлено, что одним из важных факторов для успешного функционирования профессионального бренда на российском рынке является именно эксклюзивная дистрибьюция. Так как в данном сегменте рынка важно качество презентации продукции, знание всех тонкостей ее применения, обучение покупателей и послепродажное обслуживание. Также были проанализированы: модель взаимодействия зарубежного поставщика и дистрибьютера, понятие традиционной дистрибуции, проблемы, с которыми сталкиваются дистрибьютеры при взаимодействии с зарубежными поставщиками и что помогает эксклюзивному дистрибьютеру выстроить успешную работу на целевом рынке.
4. Сформированы рекомендации для профессионального косметического бренда Ericson Laboratoire в России и предложены эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций:
1. Необходимо сегментировать и структурировать аудиторию на основе данных CRM, чтобы проанализировать и привлечь больше потенциальных клиентов. Это позволит более персонализировано выстраивать коммуникацию с разными типами клиентов, обращаться к ним с индивидуальными сообщениями и предложениями.
2. В условиях кризиса важно сосредоточиться на основных, работающих инструментах маркетинговых коммуникаций: рекламе, связях с общественностью, стимулировании сбыта, личной продаже и контент-маркетинге.
3. Важно максимально оптимизировать все рекламные затраты. Сделать это поможет анализ медиапланов.
В рамках поставленной задачи, был разработан календарь мероприятий, который позволит своевременно выполнять поставленные задачи к конкретному событию, будет держать всех участников в курсе деталей и поможет простроить более длительную событийную стратегию для бренда.
Также были разработаны контент-план и медиаплан для социальной сети ВКонтакте. Последовательные публикации в социальных сетях позволят охватить наибольшее количество людей, инвестируя наименьшее количество ресурсов. Медиаплан поможет более точно и целостно отслеживать успех рекламных кампаний и принимать обоснованные решения о том, как их оптимизировать в дальнейшем.
Также в рамках поставленной задачи был проведен редизайн сайта и создание личного кабинета косметолога бренда Ericson Laboratoire. Это позволит в дальнейшем увеличить трафик, приумножить количество потенциальных клиентов, добавит функциональности и удобства для пользователей. Авторизованные клиенты смогут оформлять заказы в онлайн режиме, пользоваться всеми информационными материалами, смотреть обучающие вебинары. Со всеми разработанными материалами можно ознакомиться в приложениях.
Ожидаемый эффект от внедрения разработанных материалов и выполнение рекомендаций:
позволит повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию;
улучшить текущие результаты;
максимизировать рентабельность инвестиций и сэкономить время;
исключить путаницу и сохранить фокус на важных событиях;
выстроить персонализированную коммуникацию с клиентами.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
