ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 7
1.1. Продвижение бренда в социальных сетях 7
1.2. KOL-реклама: понятие, преимущества и перспективы 17
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В МЕДИА СИСТЕМЕ КИТАЯ 29
2.1. Особенности китайских социальных медиа 29
2.2. Использование маркетинга в социальных сетях Китая: перспективы и проблемы 39
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ KOL-РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА В SINA WEIBO 48
3.1. Влияние KOL-рекламы в Sina Weibo на индустрию моды 48
3.2. Предложения по продвижению бренда с помощью KOL-рекламы 59
Заключение 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 68
Приложение 78
Актуальность темы исследования. Социальные медиа (SM) коренным образом изменили то, как мы взаимодействуем в интернете. Десять лет назад интернет-пользователи в основном занимались односторонней деятельностью; сегодня социальные медиа превратили интернет в высокоинтерактивное сообщество. Позволяя людям легко создавать и делиться своим собственным контентом и получать живые ответы от других, социальные медиа стали идеальным посредником для общения. Успех Facebook свидетельствует о его огромном масштабе: только Facebook имеет более 1,18 миллиарда ежемесячных пользователей (годовой отчет Facebook, 2018), что составляет почти пятую часть населения мира.
Используя преимущества большой пользовательской базы в SM, бренды создали и поддерживали свои собственные сообщества для распространения информации и общения с клиентами, что уже свидетельствует о значимости социальных сетей для маркетинга1.
Социальные медиа также широко представлены в Китае. В Китае использование интернета за последние 10 лет расширилось более быстрыми темпами, чем где-либо еще в мире. Согласно данным за 2019 год, насчитывалось более 630 миллионов китайских интернет- пользователей, 91% из которых были подключены к сайту социальных сетей в течение последнего полугодия2. Кроме того, исследования показывают, что эта группа пользователей представляет собой отличительную возрастную характеристику: 56 процентов из них находятся в возрасте 19-39 лет, возрастная группа с традиционно сильной покупательской способностью.
Социальные медиа стали эффективным инструментом укрепления отношений с клиентами для компаний. Компании могут информировать потребителей о своих последних новостях, а клиенты могут отвечать им симпатией и комментариями под постами. Благодаря таким взаимодействиям потребители становятся «подписчиками» компании, а аккаунт компании в социальных сетях становится эффективным «сообществом подписчиков». Наличие фан-сообщества дает большие преимущества: оно повышает приверженность потребителей и лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Кроме того, «подписчики бренда, как правило, генерируют более позитивные комментарии в общении, в тоже время они более эмоционально привязаны к бренду и покупают больше по сравнению с поклонниками бренда, не имеющих подписки»3.
Воздействие социальных сетей на поведение потребителей в Китае является интенсивным, поскольку китайцы часто опасаются официальных информационных агентств и регулярной рекламы в СМИ. В результате, влиятельные лица стали неотъемлемой частью маркетинговых усилий.
Понятие ключевого лидера общественного мнения (KOL) предназначено для обозначения уважаемого индивида, который может влиять на мысли и действия других людей. Лидеры общественного мнения, выражающие мнение общественности, часто сильно влияют на других потребителей в целом. Лидеры общественного мнения, как признанный информационный ресурс, предлагающий инновационные идеи и обладающий богатыми навыками межличностного общения, могут оказывать влияние на принятие решений другими людьми. Точно так же нельзя игнорировать важность лидеров общественного мнения в среде новых медиа. Более того, люди, которые делятся своим реальным содержанием в социальных сетях, также воспринимаются как лидеры общественного мнения. Самое главное, что они создали репутацию и последователей, которые дорожат их мнением и считают их рекомендации заслуживающими доверия. Как и ожидалось, идеи, перспективы и одобрения, которые они продвигают, напрямую влияют на решения о покупке их последователей, значительно влияя на поведение потребителей и продажи.
Такой подход в маркетинге бренда хорошо сочетается с социальной коммерцией в Китае. Согласно AdMaster в 2019 China Digital Marketing Trends (2019 г.), примерно три четверти маркетологов увеличат свои бюджеты в цифровой маркетинг в 2020 году и примерно две трети будут сосредоточены на Influencer маркетинге. Кроме того, продвижение KOL является самой популярной формой социального маркетинга.
Степень разработанности проблемы.Функционирование социальных медиа Китая является объектом исследования российских, китайских и англоязычных исследователей (С.Г. Малашонок, А.К. Мамедов, Н.О. Будрина, А.С. Чернавский, C. Sparks, R.Murphy, L. Burkitt, J. Hu, D.Stockmann, Y. Zhao и др.).
Были проведены предварительные исследования для изучения успешности маркетинга деятельность в социальных сетях (Berthon et al., 2012; Ashley, C., and Tuten, T., 2015; Scott D M., 2015)4, но мало что известно о факторах, которые могут влиять на популярность сообщений бренда, что делает сообщения компании или бренда популярными (Ryan and Zabin, 2010; Shankar and Batra, 2009; de Vries, Gensler and Leeflang, 2012; Amir Hassan Zadeh and Ramesh Sharda, 2014)5 6, особенно в китайском контексте. Кроме того, ориентированные на менеджмент исследования о популярности бренда после публикации часто не имеют четкого теоретического обоснования и формальных методов тестирования предлагаемых стратегий повышения популярности (de Vries, Gensler and Leeflang, 2012)6.
Значительный вклад в исследования KOL-рекламы внесли работы как зарубежных исследователей (С. Херринг, Р. Блуд, Т. Кук,С. Р. Миллер и др.), так и российских ученых(Е.В. Лазуткина, Д.С. Баранова, Е.В. Слепцова, Р.Н. Сандул и др.)7. Однако в данных работах незначительно затрагиваются вопросы специфики влияния китайских лидеров мнения на продвижение бренда, а также эффективность данной деятельности. Стремясь устранить этот пробел, эмпирическое исследование в данной работе сосредоточено на анализе влияния KOL- рекламы в продвижении бренда в китайских социальных сетях.
Объект исследования - KOL-реклама в социальных медиа.
Предмет исследования - роль KOL-рекламы в продвижении бренда.
Целью работы является исследование роли KOL-рекламы в продвижении бренда (на примере KOL-рекламы в СМИ Weibo).
Достижение поставленной цели представляет решение последующих задач:
• раскрыть сущность и принципы продвижения бренда в социальных сетях;
• дать определение KOL-рекламы, рассмотреть ее преимущества и перспективы;
• определить особенности китайских социальных медиа; рассмотреть роль Sina Weibo в Китае;
• проанализировать перспективы и проблемы KOL-маркетинга в китайских социальных сетях;
• обозначить влияние KOL-рекламы в Sina Weibo на продвижение бренда;
• разработать рекомендации по продвижению бренда с помощью KOL-рекламы в Sina Weibo.
Методы исследования. В соответствии с целью и задачами исследования в работе используются следующие методы: сравнительно-сопоставительный, проблемно-хронологический и системный методы, метод наблюдения, методологию применения SNA (social network analysis) (анализ социальных сетей)
Методы, используемые в этом исследовании, включают также как количественный анализ результатов опроса, так и качественное исследование трех фокус-групп, а также интервью.
Теоретическая и эмпирическая база исследования. Основой теоретической базы исследования является комплекс научных трудов (монографий, статей, диссертационных исследований), посвященных темеKOL-рекламы в Китае. Эмпирическую базу исследования составили материалы СМИ, медиаресурсы, Интернет-ресурсы, посвященные KOL-рекламе в Китае.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложения.
Некоторые из наиболее привлекательных экономик расположены на развивающихся рынках. В этом смысле Китай - один из самых привлекательных рынков в мире. Интернет, особенно социальные сети, - это платформа, которая может быть использована для проникновения на эти рынки. Тем не менее, многие местные и много национальные предприятия, особенно последние, мало знают о взаимоотношениях между китайскими социальными сетями и китайскими цифровыми потребителями.
В первой главе исследования показано, что социальные сети продолжают служить средством укрепления отношений с клиентами. Одним из конкретных способов реализации этого является создание и функционирование сообществ поклонников бренда на сайтах социальных сетей. Бренды могут размещать сообщения (включая видео, сообщения, викторины, информацию и другие материалы) в этих сообществах брендов. Репостируя или комментируя сообщения клиента, пост в последствии отражает популярность бренда. В социальных сетях отмечается рост влияния KOL. KOL маркетинг или маркетинг влияния - это стратегия мягких продаж, в которой влиятельные лица становятся коммуникаторами между брендом и его целевой аудиторией. Он использует сарафанное радио для достижения рекламных эффектов.
Во второй главе данной работы был представлен уникальный китайский ландшафт социальных медиа, а также представлены профили китайских цифровых клиентов с целью информирования предприятий о ключевых особенностях китайских стратегий социальных медиа. Кроме того, на основе нескольких тематических исследований выясняется и анализируется преобладающее использование китайского маркетинга в социальных сетях. Затем мы выделили проблемы как для местных, так и для транснациональных корпораций, когда они участвуют в китайском маркетинге социальных сетей. Мы обсуждаем текущие тенденции в китайских социальных медиа, включая кросс-платформенное сотрудничество и интегрированные социальные медиа, групповые покупки и мобильные социальные медиа. Наконец, мы предлагаем рекомендации для компаний, которые хотят успешно взаимодействовать с китайскими потребителями через социальные сети.
В третье главе обсуждаются технологии KOL-рекламы для продвижения брендов. В условиях непрерывного развития информационных и медийных технологий китайские пользователи проводят большую часть своей повседневной жизни на сайтах/приложениях социальных сетей, таких как WeChat, Sina Weibo и Tencent QQ. Через социальные сети KOL(ключевые лидеры общественного мнения) имеют большое значение для модельеров и брендов, стремящихся доминировать на рынке индустрии моды. В данном исследовании анализируется феномен KOL-маркетинга в китайской индустрии моды, основанный на развитии экономики веб-знаменитостей, экономической цепочки медиа-знаменитостей, а также коммерческой ценности медиа-знаменитостей.
Методология SNA (Social Network Analysis) была выбрана для анализа текущего маркетинга KOL в Китае на основе данных, собранных из четырех китайских баз данных, таких как Tencent Data Lab, China Internet Net-work Information Center, Luxe.Co и JingdongFinacial Research Institute. Кроме того, были проведены интервью с фокус-группами, чтобы получить более глубокое понимание с помощью качественного анализа. Затем данные были рассмотрены и измерены, чтобы сформировать предложения по применению KOL с точки зрения продвижения имиджа, стратегии маркетинга моды и методов продвижения.
Несмотря на то, что в этом исследовании содержатся некоторые предложения относительно маркетинговых стратегий, все же существуют некоторые ограничения. Например, результаты исследований могут быть недостаточно обобщены. Большая часть данных - это вторичная информация, а ресурсы ограничены. Данные были собраны с крупнейшей платформы микроблогов в Китае - Sina Weibo, а данные продавцов в наших выборках поступили с крупнейшей интернет-торговой платформы C2C в Китае - Taobao.
Социальные сети не следует использовать чрезмерно. Результаты исследования показывают, что социальные потребности клиентов не могут быть упущены из виду в маркетинге социальных сетей. Можно сделать вывод, что наилучшей практикой маркетинга в социальных сетях является поиск баланса между социальными потребностями покупателей и экономическими потребностями продавцов. То есть продавец может быть наказан меньшей популярностью за то, что он слишком агрессивен и, следовательно, вытесняет социальный контент покупателей в ограниченном пространстве социальных сетей1. Хотя KOL имеет большое влияние на китайский рынок моды, следует также отметить негативное влияние KOL. Для того чтобы избежать любого вводящего в заблуждение, необходима здоровая система мониторинга для KOL. Некоторые более детальные аспекты деятельности KOL маркетинга все еще нуждаются в проведении исследований. Будущие исследования могут быть сосредоточены на следующем: как блогеры дают рекомендации, что делает их короткие видео-блоги или показы мод наиболее привлекательными для потребителей? Какие формы информации о моде предпочитают потребители мужского пола? Какие виды изображений одежды могут увеличить потребление бренда? Как часто публичный аккаунт Sina Weibo публикует информацию, которая приносит наибольшую пользу? Какая форма распространения контента лучше? Наконец, дальнейшие исследования могут проверить прогнозирование как часть новых разработок, которые могут обогатить теоретические и управленческие знания в этом отношении.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
