Помощь студентам в учебе
Совершенствование стратегии продвижения бренда ресторанной группы «Комитет»
|
ВВЕДЕНИЕ 0
ГЛАВА 1. РЕСТОРАННЫЙ БРЕНДИНГ И РАЗВИТИЕ РЕСТОРАННОГО РЫНКА ПЕТЕРБУРГА 5
1.1. Введение в ресторанный рынок Петербурга 5
1.2. Понятие бренда и брендинга через призму ресторанной индустрии 8
1.2.1. Сущность и модели позиционирования бренда 13
1.2.2. Модель «Колесо бренда» 16
1.2.3. Методика ТТВ 19
1.2.4. Модель Unilever Brand Key 20
1.3. Каналы продвижения бренда 22
1.4. Выбор канала продвижения бренда в ресторанной сфере 25
Выводы: 26
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ АУДИТА БРЕНДА РЕСТОРАННОЙ ГРУППЫ «КОМИТЕТ» 28
2.1. Место «Комитета» на петербургском рынке ресторанного бизнеса 28
2.1.1. Общая характеристика группы «Комитет» 28
2.1.2. Оценка емкости Петербургского ресторанного рынка для ресторанной группы
«Комитет» 29
2.1.2.1. Текущая (фактическая) емкость рынка 29
2.1.2.2. Прогнозная емкость рынка 31
2.1.2.3. Потенциальная емкость рынка 32
2.1.3. Основные игроки на ресторанном рынке Санкт-Петербурга 33
2.2. Результаты маркетинговых исследований бренда ресторанной группы «Комитет» с
2021 по 2023 гг 35
2.2.1. Маркетинговое исследование агентства Aim Agency в 2021 году 35
2.2.2. Маркетинговые исследование в рамках курсовой работы 2022 года 37
2.2.3. Маркетинговые исследование в рамках ВКР 2023 года 38
2.3. Анализ бренда «Комитет» через призму модели «Thompson Total Branding» 40
2.3.1. Продукт (Product) 41
2.3.2. Целевая аудитория (Target Audience) 44
2.3.3. Позиционирование бренда (Positioning) 46
2.3.4. Индивидуальность (Individuality) 51
Выводы по проведенному анализу через «Thompson Total Branding» 52
2.4. Анализ бренда «Комитет» через призму модели «Колесо бренда» 53
2.4.1. Суть бренда 54
2.4.2. Персоналия бренда 55
2.4.3. Ценности бренда 56
2.4.4. Выгоды бренда 56
2.4.5. Атрибуты бренда 58
Выводы по проведенному анализу через «Колесо бренда» 59
2.5. Бенчмаркинг по реализации позиционирования различных брендов в рамках
корпоративного портфеля ресторанного объединения. Кейс Italy&Co 61
Выводы по проведённому аудиту бренда «Комитет»: 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РЕСТОРАННОЙ ГРУППЫ «КОМИТЕТ» . 70
3.1. Разработка платформы бренда «Комитет» 70
3.1.1. Уникальное торговое предложение (Core Strength) 71
3.1.2. Конкурентное окружение (Competitive Environment) 73
3.1.3. Целевая аудитория бренда (Consumer Target) 73
3.1.4. Потребительский инсайт (Consumer Insight) 74
3.1.5. Преимущества для потребителей (Consumer Benefits) 75
3.1.6. Ценности, убеждения и вдохновения (Values, Beliefs & Inspirations) 76
3.1.7. Причины верить (Reasons to Believe) 76
3.1.8. Дискриминатор бренда (Discriminator) 77
3.1.9. Сущность бренда (Brand Essence) 77
3.2. Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения ресторанного
бренда «Комитет» 79
3.2.1. Появление бренд-персоны, представляющей ресторанную группу «Комитета» 79
3.2.2. Проведение имиджевых мероприятий под эгидой «Комитета» 83
3.2.2.1. Проведение презентации ресторанной группы «Комитет» в оранжерее Ботанического
сада 85
3.2.2.2. Гастроли бренд-шефа «Комитета» Сергея Синявина в загородный клуб We lodge в
формате Chefs table 86
3.2.2.3. Участие в новогодней ярмарке в Севкабель порт под эгидой бренда «Комитет» 88
3.2.2.4. Ужин в 4 руки с бренд шефом «0.75 group» и бренд-шефом «Комитета» Сергеем
Сенявиным 89
3.2.2.5. Проведение ярмарки городского формата в Андреевском дворе для проектов
«Комитета» 91
3.3. Проведение коллабораций с крупными брендами в рамках всей ресторанной
группы 92
3.3.1. Проведение коллаборации с сервисом доставки цветов «Семицветик» 93
3.3.2. Проведение коллаборации c баром El Capitas 94
3.3.3. Проведение коллаборации с итальянским рестораном «Pizza point» 95
3.3.4. Проведение коллаборации с издательством «Периодика» 96
3.4. Инициативы по совершенствованию продвижения бренда «Комитет» внутри
ресторанной группы 98
3.4.1. Создание линии одежды бренда «Комитет» для гостей в рамках программы лояльности .. 98
3.4.2. Создание общекорпоративного видеоряда для трансляции на телевизорах в заведениях
«Комитет» 99
3.5. Продвижение бренда посредством размещения в печатных изданиях 101
3.6. План реализации совершенствования продвижения ресторанного бренда
«Комитет» 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 (РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВОДИМОГО КОЛЛИЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ) 118
ПРИЛОЖЕНИИЕ № 2 (Основные принципы «Комитета») 128
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3 (Отзыв руководителя отдела маркетинга о проделанной ВКР) 129
ГЛАВА 1. РЕСТОРАННЫЙ БРЕНДИНГ И РАЗВИТИЕ РЕСТОРАННОГО РЫНКА ПЕТЕРБУРГА 5
1.1. Введение в ресторанный рынок Петербурга 5
1.2. Понятие бренда и брендинга через призму ресторанной индустрии 8
1.2.1. Сущность и модели позиционирования бренда 13
1.2.2. Модель «Колесо бренда» 16
1.2.3. Методика ТТВ 19
1.2.4. Модель Unilever Brand Key 20
1.3. Каналы продвижения бренда 22
1.4. Выбор канала продвижения бренда в ресторанной сфере 25
Выводы: 26
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ АУДИТА БРЕНДА РЕСТОРАННОЙ ГРУППЫ «КОМИТЕТ» 28
2.1. Место «Комитета» на петербургском рынке ресторанного бизнеса 28
2.1.1. Общая характеристика группы «Комитет» 28
2.1.2. Оценка емкости Петербургского ресторанного рынка для ресторанной группы
«Комитет» 29
2.1.2.1. Текущая (фактическая) емкость рынка 29
2.1.2.2. Прогнозная емкость рынка 31
2.1.2.3. Потенциальная емкость рынка 32
2.1.3. Основные игроки на ресторанном рынке Санкт-Петербурга 33
2.2. Результаты маркетинговых исследований бренда ресторанной группы «Комитет» с
2021 по 2023 гг 35
2.2.1. Маркетинговое исследование агентства Aim Agency в 2021 году 35
2.2.2. Маркетинговые исследование в рамках курсовой работы 2022 года 37
2.2.3. Маркетинговые исследование в рамках ВКР 2023 года 38
2.3. Анализ бренда «Комитет» через призму модели «Thompson Total Branding» 40
2.3.1. Продукт (Product) 41
2.3.2. Целевая аудитория (Target Audience) 44
2.3.3. Позиционирование бренда (Positioning) 46
2.3.4. Индивидуальность (Individuality) 51
Выводы по проведенному анализу через «Thompson Total Branding» 52
2.4. Анализ бренда «Комитет» через призму модели «Колесо бренда» 53
2.4.1. Суть бренда 54
2.4.2. Персоналия бренда 55
2.4.3. Ценности бренда 56
2.4.4. Выгоды бренда 56
2.4.5. Атрибуты бренда 58
Выводы по проведенному анализу через «Колесо бренда» 59
2.5. Бенчмаркинг по реализации позиционирования различных брендов в рамках
корпоративного портфеля ресторанного объединения. Кейс Italy&Co 61
Выводы по проведённому аудиту бренда «Комитет»: 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РЕСТОРАННОЙ ГРУППЫ «КОМИТЕТ» . 70
3.1. Разработка платформы бренда «Комитет» 70
3.1.1. Уникальное торговое предложение (Core Strength) 71
3.1.2. Конкурентное окружение (Competitive Environment) 73
3.1.3. Целевая аудитория бренда (Consumer Target) 73
3.1.4. Потребительский инсайт (Consumer Insight) 74
3.1.5. Преимущества для потребителей (Consumer Benefits) 75
3.1.6. Ценности, убеждения и вдохновения (Values, Beliefs & Inspirations) 76
3.1.7. Причины верить (Reasons to Believe) 76
3.1.8. Дискриминатор бренда (Discriminator) 77
3.1.9. Сущность бренда (Brand Essence) 77
3.2. Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения ресторанного
бренда «Комитет» 79
3.2.1. Появление бренд-персоны, представляющей ресторанную группу «Комитета» 79
3.2.2. Проведение имиджевых мероприятий под эгидой «Комитета» 83
3.2.2.1. Проведение презентации ресторанной группы «Комитет» в оранжерее Ботанического
сада 85
3.2.2.2. Гастроли бренд-шефа «Комитета» Сергея Синявина в загородный клуб We lodge в
формате Chefs table 86
3.2.2.3. Участие в новогодней ярмарке в Севкабель порт под эгидой бренда «Комитет» 88
3.2.2.4. Ужин в 4 руки с бренд шефом «0.75 group» и бренд-шефом «Комитета» Сергеем
Сенявиным 89
3.2.2.5. Проведение ярмарки городского формата в Андреевском дворе для проектов
«Комитета» 91
3.3. Проведение коллабораций с крупными брендами в рамках всей ресторанной
группы 92
3.3.1. Проведение коллаборации с сервисом доставки цветов «Семицветик» 93
3.3.2. Проведение коллаборации c баром El Capitas 94
3.3.3. Проведение коллаборации с итальянским рестораном «Pizza point» 95
3.3.4. Проведение коллаборации с издательством «Периодика» 96
3.4. Инициативы по совершенствованию продвижения бренда «Комитет» внутри
ресторанной группы 98
3.4.1. Создание линии одежды бренда «Комитет» для гостей в рамках программы лояльности .. 98
3.4.2. Создание общекорпоративного видеоряда для трансляции на телевизорах в заведениях
«Комитет» 99
3.5. Продвижение бренда посредством размещения в печатных изданиях 101
3.6. План реализации совершенствования продвижения ресторанного бренда
«Комитет» 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 (РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВОДИМОГО КОЛЛИЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ) 118
ПРИЛОЖЕНИИЕ № 2 (Основные принципы «Комитета») 128
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3 (Отзыв руководителя отдела маркетинга о проделанной ВКР) 129
В рамках текущего прикладного проекта речь пойдет о ресторанной группе «Комитет», в портфеле которой находится несколько обособленных брендов: сеть бельгийских пабов «Original Belgian», 2 японских ресторана «Pobo», а также 4 проекта под собственными брендами - это пабы «Waterzooi» и «Bruxelles gastronomic pub», и 2 итальянских ресторана: «МОНА» и «Rimski». Все эти проекты объединяет общий бренд всей ресторанной группы - «Комитет», однако на момент написания данной работы, компания не смогла должным образом сделать упомянутый бренд самодостаточным и повсеместно известным ресторанным брендом на рынке Санкт-Петербурга. Начав свою историю ”Комитет” с 2019 года, с объединения в одну ресторанную группу несколько брендов: сеть пабов под брендом «Original Belgian», в которую входят такие пабы как: Ardenne (2018), Gent (2018), Waterloo (2015), Bruxelles (2014), Brugge (2013), входившие до того времени в ресторанную группу «Italy&Co», а также сеть японских ресторанов под брендом «Pobo» и итальянский ресторан «МОНА» (ранее называвшийся «Сырник»). Важно добавить, что сам бренд «Комитет» появился намного позднее остальных брендов, лишь в конце 2019 года, в то время как компания развивала остальные бренды уже несколько лет. Ввиду того, что высшим менеджментом ресторанной группы было принято стратегическое решение о целенаправленном развитии нового бренда «Комитет» для использования единого бренда как инструмента проведения географической экспансии в новые регионы и страны, основной сформулированной задачей данного прикладного проекта является формулирование универсального решения того, как ресторанной группе продвигать имеющиеся в портфеле бренды под общекорпоративным брендом «Комитет» на рынке ресторанного бизнеса, с целью того, чтобы в дальнейшем наращивать долю заданной ресторанной группы за счет развития новых брендов, которые должны будут находится под общим брендом.
Центральной проблемой в рассматриваемой компании, является отсутствие понимание того, как нужно продвигать общий бренд всей группы на фоне продвижения имеющихся в портфеле брендов, что в итоге сказывается на общем понимании и восприятия бренда клиентами ресторанной группы.
Как следствие, отсутствие грамотного позиционирования и продвижения бренда «Комитет» сказывается на имидже компании, что в итоге приводит сейчас к ошибочной оценке бренда среди потребителей на рынке, кроме того, на фоне её к ошибочному позиционированию своего бренда в целом. В данном прикладном проекте необходимо понять как сейчас клиенты ресторанной группы соотносят между собой все упомянутые бренды в портфеле компании и насколько успешно они могут идентифицировать бренд «Комитет» на фоне других представленных брендов. На основании, полученных результатов в ходе исследовательской части ВКР, можно будет сформулировать комплекс рекомендаций по дальнейшему позиционированию бренда «Комитет» относительно других имеющихся в портфеле группы брендов, а также относительно брендов компаний- конкурентов на рынке, а также по маркетинговым коммуникациям. Данные рекомендации будут представлены как в виде разработанного годового плана маркетингового продвижения бренда, где будут подробно описаны и объяснены с точки зрения целей, задач, планируемого бюджета и ожидаемых последствий все планируемые мероприятий, так и в виде комплекса стратегических рекомендаций, которые необходимо будет компании предпринять для укрепления центрального места бренда в портфеле компании. Выдвигаемые рекомендации необходимы будут компании для правильного позиционирования бренда «Комитет» относительно других брендов, а также для совершенствования текущих маркетинговых коммуникаций самого бренда.
В первой главе своей выпускной квалификационной работы я дам краткую водную информацию по текущей ситуации на рынке ресторанного бизнеса в Петербурге, рассмотрю теоретические аспекты, связанные с формированием бренда, учитывая специфику ресторанного бизнеса, обращусь к моделям позиционирования бренда - «Колесо бренда», «Thompson Total Branding», «Unilever Brand Key», а также рассмотрю доступные каналы продвижения бренда через призму ресторанной отрасли.
Во второй главе я проведу аудит текущего состояния бренда «Комитет», рассмотрев сам бренд через призму теоретических моделей, на основании которой будет проведен всесторонний анализ с формулировкой всех выводов по каждому отдельно взятому составляющему бренда. Затем я обращусь к успешному кейсу по развитию общекорпоративного бренда на примере ресторанного объединения Italy&Co, проведя подробный бенчмаркинг с формулированием выводов, которые так же лягут в основу разрабатываемой рекомендательной базы по совершенствованию стратегии продвижения бренда «Комитет».
В третьей главе на основе выводов по проведённому аудиту бренда «Комитет» будет рассмотрен комплекс рекомендаций, направленный на совершенствование стратегии продвижения бренда, и финализирующей частью третьей главы станет разработка стратегического плана, в которой войдут все рассмотренные рекомендации с экономическим обоснованием, ожидаемыми эффектами, а также ключевыми KPI метриками.
- Цель ВКР
Целью выпускной квалификационной работы является разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций бренда ресторанной группы «Комитет» на территории Санкт-Петербурга.
— Задачи ВКР
Для достижения поставленной цели в ВКР необходимо решить следующие задачи:
• Дать краткую характеристику деятельности ресторанной группы «Комитет» на ресторанном рынке Санкт-Петербурга, изучить занимаемую позицию компании на рынке, а также проанализировать текущую маркетинговую стратегию продвижения бренда «Комитет», выявить сильные и слабые стороны имеющейся стратегии продвижения, определение текущего позиционирования бренда «Комитет»;
• Исследовать текущее состояние рынка ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга, рассмотреть динамику роста рынка под влиянием текущих внешних факторов, влияющие на совокупный спрос со стороны потребителей ;
• Провести аудита текущего позиционирования бренда «Комитет» на ресторанном рынке Санкт-Петербурга, рассмотреть его ключевые стороны, атрибуты через призму моделей изучения бренда, сформулировав целостную картину продвижения бренда в настоящее время;
• Провести аудит проводившихся за последние несколько лет маркетинговых компаний по продвижению ресторанных брендов на рынке для выявления их преимуществ и ошибок, которые были допущены в процессе реализации с целью дальнейшего их недопущения при разработке собственной стратегии продвижения, а также с целью использования сильных сторон проанализированных кейсов ;
• Разработать и провести собственное количественное исследования среди гостей ресторанов группы «Комитет» на предмет выявления потребительских инсайтов, проведения оценки известности бренда «Комитет» на рынке, определение текущего позиционирования бренда;
• На основании обработанной информации выдвинуть комплекс рекомендаций по дальнейшему продвижению бренда на гастрономическом рынке Санкт-Петербурга, в частности сформулировать рекомендуемый маркетинговый план мероприятий для проектов компании по продвижению и усилению позиций бренда «Комитет», с просчитанными показателями затрат, преследуемые цели, а также ожидаемые результаты от инициируемых мероприятий, а также выдвинуть рекомендации по продвижению бренда «Комитет» в целом.
- Актуальность работы:
Актуальность разрабатываемого плана продвижения бренда связана с намерением топ-менеджмента компании в наращивании собственной занимаемой доли на ресторанном рынке Петербурга, за счет открытия новых проектов под собственными названиями, которые должны будут объединены общекорпоративным брендом «Комитет», который должен позволить не создавать каждый раз бренд с нуля, а на основе имеющейся единой бренд-платформе создавать бренд, который будет отвечать всем требованиям со стороны общекорпоративного бренда. Задуманное расширение своего портфеля делается компаний для того, чтобы нарастить собственную долю, а также для увеличения собственного уровня известности, приблизившись к известности таких крупных ресторанных групп, как «Ginza Project», «Italy&co» и другие. Для достижения поставленной цели, компании необходимо иметь сильный и широко известный потребителям на рынке общий бренд.
Первичные источники информации:
Проведение следующих экспертных мини-интервью с представителями ресторанной группы:
• Интервью с главой маркетинга ресторанной группы «Комитет» - Ириной Коняхиной;
• Были взяты комментарии у операционного директора ресторанной группы «Комитет» - Павлом Николаевым
Проведение онлайн-анкетирования гостей заведений ресторанной группы «Комитет» на территории Санкт-Петербурга на предмет выявление потребительских инсайтов, а также для проведения анализа текущего позиционирования бренда «Комитет».
Вторичные источники информации:
• Статьи научных тематических журналов, посвященные вопросам освещения, раскрытия и продвижения Бренда компании: статья А.Б.Буга, В.С.Кудряшова “Формирование положительного имиджа организации посредством маркетинговых коммуникаций», статья. На Хен (Пак), Джина Сам Мука и Ли Линн «Impact of restaurant experience on brand imge and customer loyalty: moderating role of dining motivation» и другие научные статьи;
• Аналитический отчет исследовательского центра AIM AGENCY, связанный с исследованием осведомленностью и силой бренда «Комитет» на рынке Петербурга (2021 год);
• Отдельно взятые разделы из учебных пособий С.А.Старова «Управление брендами», В.Л.Музыканта «Формирование бренда средствами PR и рекламы», Э.В. Новаторова «Маркетинг услуг: теория и технология»;
• Статистические данные Росстата; периодические новостные издания РБК, Ведомости, Коммерсант, Forbes, Риа новости, Деловой Петербург, а также статьи научно-популярных изданий: VC, FB и другие.
Центральной проблемой в рассматриваемой компании, является отсутствие понимание того, как нужно продвигать общий бренд всей группы на фоне продвижения имеющихся в портфеле брендов, что в итоге сказывается на общем понимании и восприятия бренда клиентами ресторанной группы.
Как следствие, отсутствие грамотного позиционирования и продвижения бренда «Комитет» сказывается на имидже компании, что в итоге приводит сейчас к ошибочной оценке бренда среди потребителей на рынке, кроме того, на фоне её к ошибочному позиционированию своего бренда в целом. В данном прикладном проекте необходимо понять как сейчас клиенты ресторанной группы соотносят между собой все упомянутые бренды в портфеле компании и насколько успешно они могут идентифицировать бренд «Комитет» на фоне других представленных брендов. На основании, полученных результатов в ходе исследовательской части ВКР, можно будет сформулировать комплекс рекомендаций по дальнейшему позиционированию бренда «Комитет» относительно других имеющихся в портфеле группы брендов, а также относительно брендов компаний- конкурентов на рынке, а также по маркетинговым коммуникациям. Данные рекомендации будут представлены как в виде разработанного годового плана маркетингового продвижения бренда, где будут подробно описаны и объяснены с точки зрения целей, задач, планируемого бюджета и ожидаемых последствий все планируемые мероприятий, так и в виде комплекса стратегических рекомендаций, которые необходимо будет компании предпринять для укрепления центрального места бренда в портфеле компании. Выдвигаемые рекомендации необходимы будут компании для правильного позиционирования бренда «Комитет» относительно других брендов, а также для совершенствования текущих маркетинговых коммуникаций самого бренда.
В первой главе своей выпускной квалификационной работы я дам краткую водную информацию по текущей ситуации на рынке ресторанного бизнеса в Петербурге, рассмотрю теоретические аспекты, связанные с формированием бренда, учитывая специфику ресторанного бизнеса, обращусь к моделям позиционирования бренда - «Колесо бренда», «Thompson Total Branding», «Unilever Brand Key», а также рассмотрю доступные каналы продвижения бренда через призму ресторанной отрасли.
Во второй главе я проведу аудит текущего состояния бренда «Комитет», рассмотрев сам бренд через призму теоретических моделей, на основании которой будет проведен всесторонний анализ с формулировкой всех выводов по каждому отдельно взятому составляющему бренда. Затем я обращусь к успешному кейсу по развитию общекорпоративного бренда на примере ресторанного объединения Italy&Co, проведя подробный бенчмаркинг с формулированием выводов, которые так же лягут в основу разрабатываемой рекомендательной базы по совершенствованию стратегии продвижения бренда «Комитет».
В третьей главе на основе выводов по проведённому аудиту бренда «Комитет» будет рассмотрен комплекс рекомендаций, направленный на совершенствование стратегии продвижения бренда, и финализирующей частью третьей главы станет разработка стратегического плана, в которой войдут все рассмотренные рекомендации с экономическим обоснованием, ожидаемыми эффектами, а также ключевыми KPI метриками.
- Цель ВКР
Целью выпускной квалификационной работы является разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций бренда ресторанной группы «Комитет» на территории Санкт-Петербурга.
— Задачи ВКР
Для достижения поставленной цели в ВКР необходимо решить следующие задачи:
• Дать краткую характеристику деятельности ресторанной группы «Комитет» на ресторанном рынке Санкт-Петербурга, изучить занимаемую позицию компании на рынке, а также проанализировать текущую маркетинговую стратегию продвижения бренда «Комитет», выявить сильные и слабые стороны имеющейся стратегии продвижения, определение текущего позиционирования бренда «Комитет»;
• Исследовать текущее состояние рынка ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга, рассмотреть динамику роста рынка под влиянием текущих внешних факторов, влияющие на совокупный спрос со стороны потребителей ;
• Провести аудита текущего позиционирования бренда «Комитет» на ресторанном рынке Санкт-Петербурга, рассмотреть его ключевые стороны, атрибуты через призму моделей изучения бренда, сформулировав целостную картину продвижения бренда в настоящее время;
• Провести аудит проводившихся за последние несколько лет маркетинговых компаний по продвижению ресторанных брендов на рынке для выявления их преимуществ и ошибок, которые были допущены в процессе реализации с целью дальнейшего их недопущения при разработке собственной стратегии продвижения, а также с целью использования сильных сторон проанализированных кейсов ;
• Разработать и провести собственное количественное исследования среди гостей ресторанов группы «Комитет» на предмет выявления потребительских инсайтов, проведения оценки известности бренда «Комитет» на рынке, определение текущего позиционирования бренда;
• На основании обработанной информации выдвинуть комплекс рекомендаций по дальнейшему продвижению бренда на гастрономическом рынке Санкт-Петербурга, в частности сформулировать рекомендуемый маркетинговый план мероприятий для проектов компании по продвижению и усилению позиций бренда «Комитет», с просчитанными показателями затрат, преследуемые цели, а также ожидаемые результаты от инициируемых мероприятий, а также выдвинуть рекомендации по продвижению бренда «Комитет» в целом.
- Актуальность работы:
Актуальность разрабатываемого плана продвижения бренда связана с намерением топ-менеджмента компании в наращивании собственной занимаемой доли на ресторанном рынке Петербурга, за счет открытия новых проектов под собственными названиями, которые должны будут объединены общекорпоративным брендом «Комитет», который должен позволить не создавать каждый раз бренд с нуля, а на основе имеющейся единой бренд-платформе создавать бренд, который будет отвечать всем требованиям со стороны общекорпоративного бренда. Задуманное расширение своего портфеля делается компаний для того, чтобы нарастить собственную долю, а также для увеличения собственного уровня известности, приблизившись к известности таких крупных ресторанных групп, как «Ginza Project», «Italy&co» и другие. Для достижения поставленной цели, компании необходимо иметь сильный и широко известный потребителям на рынке общий бренд.
Первичные источники информации:
Проведение следующих экспертных мини-интервью с представителями ресторанной группы:
• Интервью с главой маркетинга ресторанной группы «Комитет» - Ириной Коняхиной;
• Были взяты комментарии у операционного директора ресторанной группы «Комитет» - Павлом Николаевым
Проведение онлайн-анкетирования гостей заведений ресторанной группы «Комитет» на территории Санкт-Петербурга на предмет выявление потребительских инсайтов, а также для проведения анализа текущего позиционирования бренда «Комитет».
Вторичные источники информации:
• Статьи научных тематических журналов, посвященные вопросам освещения, раскрытия и продвижения Бренда компании: статья А.Б.Буга, В.С.Кудряшова “Формирование положительного имиджа организации посредством маркетинговых коммуникаций», статья. На Хен (Пак), Джина Сам Мука и Ли Линн «Impact of restaurant experience on brand imge and customer loyalty: moderating role of dining motivation» и другие научные статьи;
• Аналитический отчет исследовательского центра AIM AGENCY, связанный с исследованием осведомленностью и силой бренда «Комитет» на рынке Петербурга (2021 год);
• Отдельно взятые разделы из учебных пособий С.А.Старова «Управление брендами», В.Л.Музыканта «Формирование бренда средствами PR и рекламы», Э.В. Новаторова «Маркетинг услуг: теория и технология»;
• Статистические данные Росстата; периодические новостные издания РБК, Ведомости, Коммерсант, Forbes, Риа новости, Деловой Петербург, а также статьи научно-популярных изданий: VC, FB и другие.
Целью данной выпускной квалификационной работы являлась разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию продвижения бренда ресторанной группы «Комитет» и как следствие повышение уровня узнаваемости бренда среди целевой аудитории бренда.
Для реализации поставленной цели высшим менеджментом компании в ходе ВКР, мною было определен ряд задач, которые были полностью выполнены в рамках данного прикладного проекта: проведение аудита текущего позиционирования бренда «Комитет», а также рассмотрение через призму заданных моделей всех имеющихся составляющих атрибутов бренда, проведение количественного исследования среди гостей проектов ресторанной группы на предмет выявления значимых инсайтов и осведомленности о наличии бренда «Комитет», формулирование комплекса рекомендаций по дальнейшему совершенствованию продвижения бренда «Комитет» среди гостей заведений, а также среди потребителей, не являющихся клиентами данной ресторанной группы. Выполнение поставленных задач позволило подтвердить существующую проблематику в компании, а также провести диагностику по текущему функционированию бренда и выявлению его слабых и сильных сторон, что в свою очередь легло в основу формулирования ряда рекомендаций, которые могут помочь в решении имеющейся проблемы.
В рамках своей теоретической части ВКР мною было проведено исследование научно-теоретической литературы, на основании которой была сформулирована важность наличия сильного бренда компании на ресторанном рынке, какими свойствами должен обладать бренд, были рассмотрены модели позиционирования бренда, в частности модели «Колесо бренда», «Thompson Total Branding», «Unilever brand wheel», а также способы эффективного продвижения бренда на рынке ресторанного бизнеса.
Во второй главе своей выпускной квалификационной работе я обратился к подробному анализу текущего функционирования бренда ресторанной группы «Комитет» , рассматривая его через призму моделей позиционирования бренда, обращаясь при этом к анализу конкурентов, целевой аудитории, заявлений компании о бренде. Кроме этого, мною была освещена историческая справка вопроса исследования проблематики позиционирования и известности бренда «Комитет», а также проведен подробный бенчмаркинг действий основного конкурента ресторанной группы, который в свое время столкнулся с аналогичной проблемой. Все это позволило мне сформировать соответствующие выводы и недочёты, выявленные в ходе целостного анализа бренда, которые необходимо было ликвидировать через выдвигаемые рекомендации в третьей главе данной ВКР.
В рамках третьей главы ВКР была сформулирована бренд-платформа для бренда «Комитет» на примере модели «Unilever key brand», которая содержит в себе все инсайты и виденье бренда гостями ресторанной группы, а также были разработаны рекомендации, которые в последствии легли в рекомендательный план дальнейшего продвижения бренда «Комитет» на гастрономическом Санкт-Петербурга как базовый, так и расширенный.
Подводя итог, можно сказать, что данная Выпускная Квалификационная работа показывает необходимость развития и дальнейшего продвижения бренда «Комитет» в условиях повышенной турбулентности рынка, а также высокой конкурентной ситуации на ресторанном рынке Санкт-Петербурга.
Для реализации поставленной цели высшим менеджментом компании в ходе ВКР, мною было определен ряд задач, которые были полностью выполнены в рамках данного прикладного проекта: проведение аудита текущего позиционирования бренда «Комитет», а также рассмотрение через призму заданных моделей всех имеющихся составляющих атрибутов бренда, проведение количественного исследования среди гостей проектов ресторанной группы на предмет выявления значимых инсайтов и осведомленности о наличии бренда «Комитет», формулирование комплекса рекомендаций по дальнейшему совершенствованию продвижения бренда «Комитет» среди гостей заведений, а также среди потребителей, не являющихся клиентами данной ресторанной группы. Выполнение поставленных задач позволило подтвердить существующую проблематику в компании, а также провести диагностику по текущему функционированию бренда и выявлению его слабых и сильных сторон, что в свою очередь легло в основу формулирования ряда рекомендаций, которые могут помочь в решении имеющейся проблемы.
В рамках своей теоретической части ВКР мною было проведено исследование научно-теоретической литературы, на основании которой была сформулирована важность наличия сильного бренда компании на ресторанном рынке, какими свойствами должен обладать бренд, были рассмотрены модели позиционирования бренда, в частности модели «Колесо бренда», «Thompson Total Branding», «Unilever brand wheel», а также способы эффективного продвижения бренда на рынке ресторанного бизнеса.
Во второй главе своей выпускной квалификационной работе я обратился к подробному анализу текущего функционирования бренда ресторанной группы «Комитет» , рассматривая его через призму моделей позиционирования бренда, обращаясь при этом к анализу конкурентов, целевой аудитории, заявлений компании о бренде. Кроме этого, мною была освещена историческая справка вопроса исследования проблематики позиционирования и известности бренда «Комитет», а также проведен подробный бенчмаркинг действий основного конкурента ресторанной группы, который в свое время столкнулся с аналогичной проблемой. Все это позволило мне сформировать соответствующие выводы и недочёты, выявленные в ходе целостного анализа бренда, которые необходимо было ликвидировать через выдвигаемые рекомендации в третьей главе данной ВКР.
В рамках третьей главы ВКР была сформулирована бренд-платформа для бренда «Комитет» на примере модели «Unilever key brand», которая содержит в себе все инсайты и виденье бренда гостями ресторанной группы, а также были разработаны рекомендации, которые в последствии легли в рекомендательный план дальнейшего продвижения бренда «Комитет» на гастрономическом Санкт-Петербурга как базовый, так и расширенный.
Подводя итог, можно сказать, что данная Выпускная Квалификационная работа показывает необходимость развития и дальнейшего продвижения бренда «Комитет» в условиях повышенной турбулентности рынка, а также высокой конкурентной ситуации на ресторанном рынке Санкт-Петербурга.