ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА I. ПОДПИСКА КАК АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МОДЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ПРОДУКТА 10
1. Концепция продуктово-сервисной системы 10
1.1. Определение продуктово-сервисной системы и факторы,
способствующие ее возникновению 10
1.2. Классификация продуктово-сервисных систем 12
1.2.1. Анализ существующих типологий модели 12
1.2.2. Введение понятия подписки и разработка альтернативной типологии модели 16
1.3. Преимущества и недостатки подписки и их влияние на дальнейшее развитие модели 20
2. Подписка на смартфон: сравнительный анализ существующих на рынке
предложений 25
2.1. Смартфон как предмет для создания подписного предложения 25
2.2. Обзор проведенных исследований и предпосылки совершенствования
модели подписки на смартфон 28
2.3. Сравнительный анализ существующих моделей подписки на смартфон 32
2.3.1. Описание ключевых особенностей моделей и развитие предложенной
классификации 32
2.3.2. Анализ структуры цены подписки на смартфон 40
2.4. Факторы, влияющие на успешное внедрение подписки на смартфон 46
3. Российский рынок смартфонов: тренды, поведение потребителей и текущее
положение подписки 48
3.1. Обзор российского рынка смартфонов 48
3.2. Особенности поведения российских потребителей на рынке смартфонов50
3.3. Текущее положение подписки на смартфон на российском рынке 52
3.4. Факторы, влияющие на восприятие покупателями в России ценности
модели подписки: гипотезы исследования 53
ГЛАВА П. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПОДПИСКИ
НА СМАРТФОН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 56
1. Разработка программы исследования 56
1.1. Ключевые задачи исследования 56
1.2. Выбор методов исследования 57
2. Предварительный анализ отношения к подписке путем проведения
качественных исследований 60
2.1. Поиск и сбор интернет-отзывов 60
2.2. Проведение тематического анализа 61
2.3. Составление гайда глубинных интервью 65
2.4. Описание респондентов глубинных интервью 67
2.5. Анализ результатов глубинных интервью 67
3. Количественное исследование восприятия модели подписки потребителем70
3.1. Построение регрессионной модели 70
3.2. Разработка онлайн-опроса 73
3.3. Описание выборки 78
3.5. Проведение регрессионного и дисперсионного анализа восприятия
подписки 79
3.6. Изучение готовности потребителей платить с помощью метода Price
Sensitivity Meter 86
3.7. Предварительное выявление ключевых драйверов ценности подписки насмартфон 91
4. Определение наилучших условий подписки на основе модели Кано 92
4.1. Дизайн исследования по модели Кано 92
4.2. Описание выборки 97
4.3. Анализ результатов исследования 97
5. Ограничения проведенного исследования 103
ГЛАВА Ш. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ МОДЕЛИ
ПОДПИСКИ НА СМАРТФОН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 105
1. Проверка выдвинутых гипотез 105
2. Рекомендации в области совершенствования сопутствующих услуг 106
3. Рекомендации по разработке продуктово-сервисной модели подписки на
смартфон 109
4. Рекомендации по выбору маркетинговых коммуникационных
инструментов для повышения осведомленности о подписке 113
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 120
ПРИЛОЖЕНИЯ 126
Приложение 1. Разработка онлайн-опроса для выявления драйверов и барьеров готовности оформления подписки 126
Приложение 2. Разработка онлайн-опроса по модели Кано 134
Приложение 3. Проведение регрессионного и дисперсионного анализа 137
Приложение 4. Применение метода Ван Вестендорпа для разных сроков действия подписки 149
Выпускная квалификационная работа посвящена изучению потенциала развития модели подписки на российском потребительском рынке смартфонов на основе проведенного авторского исследования. Объектом данного исследования является модель ценообразования по подписке на смартфон, а предметом - восприятие модели российским потребителем.
В настоящее время в экономике развитых стран все больше превалирует сегмент услуг, которые быстрее, чем производство, способны адаптироваться к изменениям внешней среды и происходящим инновациям. Более того, многие рынки оказываются перенасыщенными, что приводит к ожесточенной борьбе за потребителя, созданию дифференцированной продукции и переходу к массовой кастомизации. Все это в совокупности с принципами устойчивого развития привело к появлению концепции продуктово-сервисных систем, сочетающих в себе материальные продукты и услуги, способствующие повышению ценности физического товара. К бизнес-моделям в рамках данных концепций относится модель подписки, которая может применяться в контексте как цифровых, так и физических продуктов.
Подписка на смартфон имеет ряд преимуществ, связанных со спецификой продукта, и в течение последних 10 лет активно развивается на зарубежных рынках. Однако несмотря на то, что главное преимущество PSS заключается в оптимальной комбинации продукта и сервисов, до сих пор неясно, действительно ли включаемые в подписку услуги формируют ее ценность и делают процесс использования смартфона более совершенным, чем если бы устройство было приобретено в собственность.
Отсутствие значимых исследований по данному вопросу привело к тому, что при выводе подобного сервиса на рынок даже в тех странах, где наблюдается высокий уровень принятия экономики совместного потребления, компании сталкиваются с негативной реакцией потребителей. Эта проблема коснулась и российского рынка смартфонов, когда модель подписки впервые появилась в стране в 2018 году. В настоящее время только одна компания в России специализируется на подписках, способных полностью заменить покупку электроники. Однако за последние 5 лет, несмотря на работу сервиса по всей стране, услугой подписки на смартфон воспользовались менее 100 тыс. человек, что составляет около 1% от общего числа продаж устройств.
Для решения указанной проблемы работа преследует следующую цель - определение возможных направлений совершенствования модели подписки на российском B2C рынке смартфонов на основе изучения факторов, способных повлиять на повышение воспринимаемой покупателем ценности предложения и готовности платить. Для ее достижения были поставлены следующие задачи:
• Проанализировать содержание, предпосылки возникновения и факторы развития продуктово-сервисных систем и подписки как модели развития бизнеса и ценообразования;
• Провести анализ модели подписки на смартфон и практики ее применения в российском и международном контексте;
• Выявить особенности поведения российского потребителя на рынке смартфонов и направления их изменения с учетом экономической нестабильности;
• Разработать и реализовать программу исследований для изучения
готовности потребителя платить за подписку на смартфон и выявления основных драйверов ценности подписки для разных категорий потребителей;
• Определить наилучшие условия подписки на смартфон, в т.ч. ценовые, на основе анализа драйверов и барьеров ее использования и восприятия различных типов модели;
• На основе проведенного исследования определить потенциал развития модели подписки на рынке смартфонов и предложить пути ее усовершенствования.
Для всестороннего изучения вопроса исследование проводилось в 5 этапов:
Этап 1 - анализ интернет-отзывов. Для предварительного анализа восприятия россиян подписки на смартфон собраны отзывы и комментарии о работе данного сервиса в России. Полученные результаты систематизируются с помощью тематического анализа, который позволит сформировать основные векторы потребительской оценки подписки на смартфон.
Этап 2 - глубинные интервью. Следующим качественным методом, примененным в работе, являются полуструктурированные глубинные интервью с респондентами, имевшими и не имевшими опыт использования подписки на смартфон. Структура интервью строится вокруг континуума принятия решений, что позволит понять, на какие факторы опираются потребители при проведении предпокупочной оценки вариантов. Полученная информация призвана прояснить, за счет чего возможно формирование преимуществ подписки над владением.
Этап 3 - регрессионный и дисперсионный анализ. Сформулированные после первых двух этапов предположения проверяются с помощью количественных методов, а именно дисперсионного и регрессионного анализа. Они позволяют изучить влияние типа модели подписки и иных факторов на ее восприятие потребителями. Сбор данных для 3 этапа проводился с помощью онлайн-опроса, часть которого оформлена в формате эксперимента с 4 версиями подписки.
Этап 4 - Price Sensitivity Meter. Помимо прочего, в список искомых оптимальных условий подписки входят и ценовые условия. Для определения чувствительности потребителей к цене смартфонов разных ценовых категорий проведен опрос по методу Ван Вестендорпа. Он позволил рассчитать точку оптимальной цены, при которой наименьшее число респондентов откажется от продукта из-за его слишком высокой или слишком низкой стоимости.
Этап 5 - модель Кано. Наконец, последний этап позволяет понять, какая
комбинация подписки и сервисов, включенных в ее стоимость, будет создавать наибольшую ценность для клиента.
Для определения текущего этапа развития модели первая глава посвящена анализу концепции продуктово-сервисных систем и существующих на рынке предложений подписки на смартфон. Кроме того, рассмотрены особенности российского рынка смартфонов и связанные с ним проблемы развития подписки, что поспособствует формированию гипотез исследования. Во второй главе подробно сформулирована программа исследования для решения поставленных задач, описаны результаты применения выбранных методов исследования. Наконец, в третьей главе представлены рекомендации по развитию модели подписки на российском рынке смартфонов исходя из результатов исследования. Предложенные рекомендации в будущем могут быть использованы компаниями как элементы собственной стратегии маркетинга, например, при выходе на рынок подписок на смартфон.
В работе использованы как первичные, так и вторичные источники информации. Сбор первичных данных осуществлялся путем проведения качественных исследований и онлайн-опросов. Фундаментальные работы Mont O., Tukker A., Van Ostaeyen J. использованы в качестве источников получения информации о концепции продуктово-сервисных систем. Также рассмотрены аспекты различных моделей ценообразования и, в частности, модели подписки, освещаемые в монографии «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя» Гладких И.В., статьях Hunt P., Cherrier, N. В рамках работы проанализирован имеющийся опыт изучения потребительского восприятия продуктово-сервисных систем и подписок в материалах M. Catulli, E. Gullstrand Edbring et al., F. Poppelaars et al., A. Lannoy, J. Duesberg, S. Rousseau и проч. В ходе анализа российского и международного рынка смартфонов и подписок использованы различные материалы аналитических агентств и исследовательских компаний Ipsos, McKinsey &Company, GS Group, Romir, интернет-ресурсы и новостные каналы РБК, Коммерсантъ, Tinkoff Journal и проч.
В рамках данной работы была подробно рассмотрена модель ценообразования по подписке, предметом которой выступает смартфон. За счет ряда значимых преимуществ подписка приобрела популярность на рынке диджитал-продуктов, однако ее влияние на потребителей и дальнейшее развитие в контексте физических товаров остаются мало изученными. Эта проблема в том числе коснулась подписки на смартфон как на российском, так и на зарубежном рынке.
Для решения выявленной проблемы в работе была поставлена цель, а именно определение возможных направлений совершенствования модели подписки на российском B2C рынке смартфонов на основе изучения факторов, способных повлиять на повышение воспринимаемой покупателем ценности предложения и готовности платить. Основными шагами для ее достижения стали выявление драйверов и барьеров использования подписки и определение наилучшей комбинации продукта и создающих ценность услуг. Полученная информация позволила сформировать рекомендации в виде практических шагов по увеличению числу активных пользователей подписки и созданию ее положительного образа.
Первая глава работы позволила сформировать понимание концепции подписки, причин ее появления и факторов, способствующих развитию модели. Также были подробно проанализированы смартфон как предмет для создания подписного предложения и реальные примеры использования такой модели на исследуемом рынке. Все это позволило выйти на проблематику использования подписки на смартфон в российском контексте.
Вторая глава работы полностью концентрировалась на авторском исследовании, проводимом в 5 этапов. С помощью качественных исследований были подтверждены уже намеченные связи подписки, а также выявлены ранее не очевидные причины, побуждающие к использованию подписки и, наоборот, отталкивающие от нее: например, возможность не хранить неиспользуемые устройства дома и низкое качество предоставляемого сервиса. Также на этом этапе стала более очевидна потребность в совершенствовании предлагаемых сопутствующих услуг, таких как апгрейд на новую модель, и поиске их оптимальной комбинации со смартфоном, что и является основным путем развития модели подписки.
Количественные методы исследования выступали в качестве инструмента проверки ранее выдвинутых гипотез. Можно сказать, что полученные результаты не совсем соответствуют ожидаемым: существует определенная связь между экологическими выгодами подписки, степенью приверженности потребителя к технологическим новинкам, восприятием выгодности, безопасности подписки, желанием потребителя пользоваться только новыми вещами и готовностью использовать подписку. Тем не менее, одно из главных опасений по ассоциации подписки с кредитными обязательствами не нашло подтверждения. Это является сигналом, что в будущем подписка сможет занять достаточную долю на рынке смартфонов, так как в действительности число барьеров ее использования невелико. Скорее наоборот, можно говорить о том, что экономическая нестабильность потенциально может мотивировать пользователей чаще оформлять подписку на смартфон в связи с высокой потребностью в недорогом, но в то же время позволяющем почувствовать статусность и наслаждение способе использования новых моделей смартфонов.
Проведенные ценовые исследования демонстрируют несоответствие между рыночными и воспринимаемыми потребителями в качестве оптимальных ценами на подписку. Соответственно, для сохранения текущего уровня цен с возможностью привлечения клиентов компании должны явно транслировать дополнительные ценности, приносимые подпиской. Данный вопрос был решен в ходе анализа по модели Кано, позволившего определить одномерные, привлекательные и неважные атрибуты подписки на смартфон. Помимо прочего он показал, что выступающие в качестве маркеров типологии модели опции - возможность выкупа и выбора срока действия подписки - на самом деле должны быть обязательной частью подписки. Различия в наилучшем наборе сервисов же имеются для пользователей, готовых замещать подпиской покупку, и для пользователей, готовых использовать подписку краткосрочно. Это привело к необходимости создания трех вариантов базовых предложений, призванных наиболее полно отразить имеющиеся преимущества подписки.
Наконец, для наиболее целостного развития модели рекомендации касались как разработки оптимальной системы продукта и услуг, так и выбора онлайн- и оффлайн- инструментов продвижения подписки, а также метрик для использования модели оплаты по мере использования. Хотя модель подписки на смартфон в России нуждается в усовершенствовании, сила выявленных драйверов ее использования и текущие тенденции внешней среды позволяют предполагать успешное распространение модели подписки на смартфон в ближайшем будущем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
