МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «СТАНДАРТ»)

Маркетинговая деятельность предприятия состоит в изучении рынка для выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, цель которых заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении продаж и получении прибыли.
Объектом исследования практической части стало ООО «Стандарт», основным видом деятельности, которого является торговля.
Показатели деятельности ООО «Стандарт», ухудшаясь в 2015г., резко улучшаются в 2016г. Резко растут: выручка от продаж к 2015г. (на 91,8%), валовая прибыль (на 233,1%); прибыль до налогообложения (в 29,5 раз); чистая прибыль (в 26 раз). Снижаются затраты на 1 руб. выручки от продаж.
В связи с резким увеличением прибыли растут и показатели рентабельности (более чем в 10 раз), хотя основной показатель торгового предприятия (рентабельность продаж) в 2016г. составил 0,95% при его оптимальном значении по России в 3,0%.
Однако финансовое положение ООО «Стандарт» имеет низкую финансовую устойчивость, так как оно не имеет текущей и общей платежеспособности (в 2016г. Ктек.лик.=0,93<2,0; Коб.пл.=1,12<2,0;
Кзап.об.=0,37<0,60 и т. д.), снижающиеся из года в год.
Низки показатели уровней рентабельности. Низка доля собственного капитала в общей сумме источников средств ООО «Стандарт» (23,5% - 2014г.; 11,8% - в 2015г. и 10,5% - в 2016г.) при нормативе 50,0% и более, что свидетельствует о зависимости организации от заемного капитала.
Относительные показатели - финансовые коэффициенты свидетельствуют о неудовлетворительной структуре баланса ООО «Стандарт» и его неплатежеспособности.
Наибольшее значение в маркетинговом управлении и определении мер по увеличению прибыли, повышению рентабельности предприятия имеет внутренний анализ.
Так как ООО «Стандарт» является торговым предприятием, основным видом доходов - является выручка от продаж, которая увеличивалась в 2016г. по сравнению с 2014г.- на 17670 тыс. руб. (320,2%), по сравнению с 2015г. - на 11463 тыс.руб. (180,6 тыс.руб.).
Доходы предприятия неразрывно связаны с прибылью, проведенный анализ показал, что сумма прибыли от продаж составила в 2016г. 359 тыс. руб. и увеличилась по сравнению с 2014г. на 253 тыс. руб., с 2015г. на 339 тыс. руб.
Анализ использования доходов ООО «Стандарт» показал, что большая часть доходов предприятием расходуется на покрытие издержек.
В 2016г. снизилась доля доходов, используемых на покрытие издержек обращения на 22.5% в сравнении с 2014г. и на 36,6% к 2015г., соответственно произошло увеличение доли прибыли от продажи в общей величине доходов на 22,5% к 2014г. и 36,6% к 2015г., т. е. использование доходов более эффективно.
Расходы ООО «Стандарт» увеличиваются на 17301 тыс. руб. (337,6%) тыс. руб. в 2016г. к уровню 2014г. и на 11 652 тыс. руб. (190,1%) к уровню 2014г.
Анализируя структуру расходов можно отметить следующее себестоимость (цена закупки) проданных товаров в 2014г. составила 93,6% от общей суммы расходов, коммерческие расходы (издержки обращения) - 5,15%, проценты к уплате - 1,0%, прочие расходы всего 0,29%.
В 2016г. и соответственно - 97,7%; 1,8%; 0%; 0,06%; 0,07% и 0,36%, то есть увеличилась доля себестоимости в общей сумме расходов, доля коммерческих расходов снижается к 2014г., но незначительно повышается к 2015г.
В период 2014 - 2016гг. качественные показатели управления расходами улучшаются: рентабельность расходов, снижаясь значительно с 0,206% в 2014г. до 0,07% в 2015г., и повышается в 4,6 раза в 2016г. составив 0,956%.
Темп роста расходов отстает от темпов роста доходов на 2,53% в 2016г. к 2014г., доходы на 1 руб. расходов (хотя и не значительно) повышается на 0,75%.
Тем не менее, рентабельность используемых расходов низка и не превышает даже 1%.
Анализ факторов изменения рентабельности расходов показал, что повышение рентабельности расходов в 2016г. к уровню 2014г. существенное влияние оказало увеличение рентабельности продаж (99,0%) и незначительное (1,0%) - повышение доходов на 1 руб. расходов.
Показатели эффективности использования произведенных затрат свидетельствуют, что сумма затрат на 100 руб. выручки (издержкоёмкость) снижается в 2015г. на 3,4 руб. (с 5,1 до 1,7 руб.) и незначительно повышается в 2016г. (на 0,1 руб.).
Издержкоотдача резко увеличивается в 2015г. (на 3867 руб.) и снижается в 2016г. (на 398 руб.).
Число оборотов издержек обращения также резко растет в 2015г. (с 19,6 до 58,3 оборотов), а в 2016г. снижается на 4 оборота.
В 3 части работы были предложены меры по совершенствованию управления маркетинговой стратегией исследуемого предприятия, направленные на получение дополнительной прибыли предприятием, повышения рентабельности его деятельности.
Для увеличения доходов в ООО «Стандарт» необходимо использовать:
- увеличение закупок товаров у производителей;
- использование системы скидок при сезонных и предпраздничных продажах;
- приведение уровня торгового обслуживания в соответствие с требованиями покупателей;
- использование эффективной маркетинговой политики при управлении;
- расширение и обновление ассортимента товаров;
- осуществление рекламной и информационной деятельности и др.
В рамках совершенствования управления расходами рассчитаны объемы постоянных, переменных и общих издержек 470,1 тыс. руб. или 105,2% к 2016г., что значительно отстает от роста объемов продаж (5,2%<31,1%).
Показатель экономичности (отношение прогнозируемого уровня расходов в выручке к уровню 2016г.) составил 1,25, что свидетельствует о достигнутой высокой экономичности и низком уровне потерь в прогнозируемом периоде.
Для оптимизации суммы издержек ООО «Стандарт» в работе были предложены: ускорение оборачиваемости затрат, вложенных в товарные запасы, соблюдение режимов экономии, повышение уровня работы управленческого аппарата на основе маркетинговых исследований и другие меры.
В результате принятых мер при управлении доходами и расходами ООО «Стандарт» рост прибыли от реализации товаров составил 229 тыс. руб. (с 359 тыс. руб. до 588 тыс. руб.) или 63,8%.
Произведенные расчеты показателей эффективности показали, что показатели рентабельности в прогнозном периоде будут иметь положительную динамику, что повысит прибыльность предприятия ООО «Стандарт». Так, рентабельность продаж увеличится на 0,35% и составит в прогнозном периоде 1,8%, в свою очередь рентабельность деятельности возрастет на 0,37% и обусловит в прогнозном периоде величину в 1,86%.


Купить