ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТРУДА 6
1.1. Сущность понятия «имидж компании на рынке труда» 6
1.2 Этапы формирования и инструменты управления имиджем компании на рынке труда 15
1.3 Методология исследования имиджа компании на рынке труда 36
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ ООО «БИЗНЕС-ПАРТНЕРЫ» НА РЫНКЕ ТРУДА 44
2.1. Характеристика деятельности компании ООО «Бизнес-Партнеры» 44
2.2. Анализ внутреннего и внешнего имиджа компании как работодателя 52
2.3 Программа развития позитивного имиджа компании ООО «Бизнес-Партнеры» на рынке труда 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 87
Приложение А План глубинного интервью с директором по персоналу 92
Приложение Б. План опроса потенциальных сотрудников 93
Приложение В. План опроса сотрудников компании 94
Приложение Г. План опроса уволившихся сотрудников 96
Приложение Д. Результаты конкурентного анализа 97
Приложение Е. Сопоставление результатов опросов 100
Приложение Ж. Медиаплан 102
Приложение З. Календарный план 104
Приложение И. Бюджетный план 107
Развитие рыночной экономики создает условия, при которых возрастает значимость человеческого фактора в производстве и бизнесе: знания, опыт, навыки работников становятся главным источником эффективности и конкурентоспособности деловых организаций. Поэтому многие организации, желая подчеркнуть свой вес и размах, говорят не о размере их производственных мощностей, объеме производства или продаж, финансовом потенциале и т.п., а о количественных и качественных характеристиках работников организации. Управление человеческими ресурсами, как и организацией в целом, является необходимым элементом для результативности работы компании. Грамотный менеджмент организации стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и для интенсивного развития их потенциала, высокого уровня вовлеченности и возможности саморазвития.
В условиях острой конкуренции и борьбы за персонал специалисты в области рекрутинга и HR-менеджмента вынуждены искать кардинально новые пути, подходы и техники для удержания квалифицированных кадров и привлечения новых талантов. В связи с этим особое внимание уделяется управлению имиджем компании на рынке труда, под которым понимается совокупность частных представлений и образов о компании как работодателе среди представителей целевой аудитории на рынке труда. С одной стороны, работа над имиджем работодателя предполагает повешение удовлетворенности и вовлеченности уже работающих сотрудников в компании, но с другой - это привлечение новых кадров, которые внесут вклад в развитие человеческого капитала компании. Однако организация не может управлять своим имиджем на рынке труда, если он еще не сформирован. В связи с этим в данной работе будут рассматриваться различные подходы к определению инструментов управления и формирования имиджа как работодателя, к которым относятся все те мероприятия, что проводит компания, и каналы коммуникации, что она использует, с целью улучшения, развития своего образа на рынке труда.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка поэтапного плана развития позитивного образа компании ООО «Бизнес-Партнеры» на рынке труда на основе изученных инструментов управления имиджем компании как работодателя. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить сущность понятия «имидж компании на рынке труда», сравнить с терминами «репутация» и «HR-бренд»;
2) Разработать схему поэтапного формирования и управления имиджем компании на рынке труда;
3) Определить методологию оценки внутреннего и внешнего имиджа компании как работодателя;
4) Составить характеристику деятельности компании ООО «Бизнес-Партнеры»;
5) Провести анализ внутреннего и внешнего имиджа компании на рынке труда;
6) Разработать программу развития имиджа компании, определяя инструменты его продвижения.
В качестве объекта исследования в работе выступает общество с ограниченной ответственностью «Бизнес-Партнеры». Предметом являются инструменты по формированию и управлению имиджем компании как работодателя на примере ООО «Бизнес- Партнеры».
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, управления человеческими ресурсами, связей с общественностью, HR-брендинга. К ним относятся: Алексеева Л.А., С. Берроу, Р.Мосли , Кибанов А.Я., Армстронг М., Котлер, Ф., Кучеров Д. Г., Мансуров Р.Е., Минчингтон Б., Осовицкая Н. и другие.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате применения социологических методов исследования. Среди которых: глубинное интервью с представителями руководства компании, анкетирование потенциальных, действующих и уволившихся сотрудников, конкурентный контент анализ.
Собственный вклад автора заключается в разработке плана поэтапного формированию позитивного имиджа компании на рынке труда, включая все его составляющие. Также, на основании полученных в ходе анализа данных, были определены проблемы имиджа компании ООО «Бизнес-Партнеры и методы их решения (обозначены цели, составлен профиль целевых аудиторий, разработана концепция ценностного предложения и выбраны инструменты для его продвижения и оценки эффективности).
Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию позитивного имиджа компании, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации конкурентное преимущество. Особенно результативным будет их применение для развития образа компании из сферы малого бизнеса, каким является объект нашего исследования.
Реализация программы направлена на формирование положительного образа компании как работодателя и трансляцию ее ценностного предложения для внутренней и внешней общественности.
Структура работы отвечает цели и задачам ВКР и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам формирования имиджа работодателя, этапам его формирования, инструментам и методологии проведения оценки внутреннего и внешнего имиджа на рынке труда. Во второй главе проводится исследование с целью анализа ситуации и определения основных проблем имиджа компании. После чего на практике применяется разработанная в теории схема формирования имиджа компании и предлагаются инструменты для решения обозначенных ранее проблем и оценки их эффективности.
В ходе выполнения данной выпускной квалификационной работы были получены следующие результаты. Во-первых, подробно изучены теоретические аспекты формирования и управления имиджем компании на рынке труда, под которым понимается «совокупность субъективных частных представлений и образов о компании как работодателе среди представителей целевой аудитории на рынке труда». На основе научной литературы по маркетингу, управлению персонала и связям с общественностью, автор определил основные характеристики и особенности понятия «имидж компании на рынке труда», обозначив его отличия и взаимосвязь с понятиями «репутация» и «бренд» компании как работодателя. После этого была разработана схема поэтапного управления имиджем компании на рынке труда. Её этапами являются: установление задач (на основе количественно измеримых показателей), определение критериев сегментирования ЦА, формулирование ценностного предложения компании, выбор инструментов продвижения и развития имиджа компании как среди внутренней, так и внешней ЦА, определение будущей методики оценки эффективности проведенных мероприятий. Самым важным из перечисленных этапов является анализ текущей ситуации, т.к. он помогает определить те зоны развития, над которыми необходимо работать в целях удержания сотрудников, а также ключевые положительные характеристики компании, на которые непременно необходимо направлять фокус ценностного предложения.
При этом методология исследования внутреннего и внешнего имиджа может отличаться в каждом отдельном случае, но предложенные методы (опрос целевых аудиторий, глубинное интервью, конкурентный анализ) являются базовыми инструментами для сбора и анализа объективной информации.
Во-вторых был разработан план поэтапного развития имиджа компании как работодателя на примере ООО «Бизнес-Партнеры». Этот результат стал возможным благодаря комплексному изучению компании (ее кадровых задач, особенностей политики управления персоналом), а также анализу внутреннего и внешнего имиджа компании. Так, была составлена исчерпывающая картина проблем образа организации в глазах потенциальных, действующих и уволившихся сотрудников:
1) Отсутствие четко обозначенного «лица» или бренда компании для целевых аудиторий, низкая информированность ЦА.
2) Не используются положительные характеристики компании для формулирования ценностного предложении целевым аудиториям;
3) Отсутствие социального пакета и соблюдения трудового законодательства, что влияет как на внутренний, так и внешний имидж компании;
4) Во внутренней среде организации отсутствие профессионального роста, низка заработная плата, которые становятся причинами ухода сотрудников.
5) Не налаженная работа с каналами продвижения имиджа работодателя на рынке труда.
В-третьих, на основе собранной информации автор сформулировал ценностное предложение и определил инструменты его продвижения. Наиболее важными из них является: введение фиксированной части заработной платы, социального пакета, установление трудовых правоотношений со всеми работниками организации (с целью избегания серьезных штрафов и санкций), увеличение штата отдела персонала на одного сотрудника и разделение старого функционала между тремя менеджерами с добавлением новых задач (разработка системы адаптации, продвижения, обучения и др.). Также, были определены различные каналы коммуникации с целью повышения информированности внешней и внутренней аудитории о компании. Это и изменение концепции официального сайта, и покупка нового индивидуального кабинета на работных сайтах, и продвижение в социальных сетях. Что касается действующих сотрудниках, их информированность мы предлагаем повышать через корректировку корпоративных документов, специальные мероприятия внутри коллектива, видео-обращение от руководителя предприятия, размещенное на корпоративном портале и др.
В-четвертых, разработанный план формирования и управления имиджем компании предполагает инструменты оценки эффективности проводимых мероприятий. В данном случае оценка эффективности будет проводиться с точки зрения экономической и социальной составляющей. Для этого стоит напомнить о конкретных количественных показаелях определенных в целях развития имиджа. Среди них изменение текучести персонала, производительности, затртах на подбор сотрудников, сроков закрытия вакансий, конверсии посещаемости сайта компании и групп в социальных сетях и др. Данные показатели будут являться основой измерения экономической эффективности. Будут посчитаны материальные выгоды компании, после чего составлено отношения данных выгод к реализованным затратам. Что касается социльной стороны вопроса, автор предлагает оценивать достижение поставленных целей по решению проблем компании (не выраженных экономически) при соблюдении запланированных затрат. В первую очередь, к ним относятся повышение вовлеченности и количества предложений по улучшению работы в компании.
Завершая выводы работы, отметим: разработанные нами комплекс мероприятий по формированию позитивного имиджа компании, может быть применен любой организацией с целью повышения ее конкурентноспособности. Однако учитывая характеристики объекта данного исследования предлагаемые нами инструменты будут особенно эффективны для компании-представителя малого бизнеса либо предприятий с малым опытом на рынке труда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
