Введение 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА 8
1.1. Понятие бренда и его особенности 8
1.2. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации 15
1.3. Технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ НЕДВИЖИМОСТИ 37
2.1. Недвижимость как объект рекламирования 37
2.2. Использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости 44
2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности рекламы недвижимости 59
Заключение 76
Список использованных источников и литературы 80
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Приложение 1 86
Приложение 2 92
Приложение 3 110
Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни человека. С одной стороны, современный потребитель всё больше и больше вынужден нагружать себя яркими рекламными сообщениями, обрушивающимися на него со щитов наружной рекламы или проникающих в его сознание с помощью средств массовой информации. С другой стороны, «достучаться» до сознания современного потребителя становится всё труднее. Поэтому реклама требует пристального внимания со стороны исследователей на предмет своей эффективности - способности привлекать внимание, запоминаемости, и её вовлекающей силы.
Как правило, реклама представлена набором вербальных и визуальных компонентов. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова: «вербальный (книжн.) - это словесный, устный ». Следовательно, под вербальным компонентом рекламы мы понимаем непосредственно рекламный текст. Таким, образом, в этой работе мы сосредоточим своё внимание на рекламном тексте, и его составляющих.
В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое отношение к бренду или поведение потенциального покупателя недвижимости. Поиск и анализ в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, на наш взгляд, позволит разработать общие рекомендации, которые можно использовать при создании рекламных текстов для продвижения брендов недвижимости.
Сервис Google Books (см. рис.1) демонстрирует растущий исследовательский интерес к категории «недвижимость»:
Кроме того, актуальность темы вызвана сегодняшними реалиями на рынке недвижимости: «На сегодня, по нашим оценкам, на одного жителя России в продаже находится более 2 кв. м жилья (все виды недвижимости к продаже), а это в два раза больше нормы. Для сравнения, в 2011 году этот показатель был 0,85 кв. м. Самое интересное, что по итогам 2016 года мы ожидаем его рост» . Таким образом, мы считаем актуальным использование рекламных технологий для стимулирования спроса на рынке, от эффективности которых будет зависеть уровень продаж жилой недвижимости.
Переходя к вопросу о степени разработанности проблемы, мы признаем недостаточную освещенность темы использования вербальных элементов в рекламе недвижимости для целевых аудиторий с разным материальным достатком, в частности в таких видах рекламы, как реклама в прессе и метрополитене.
Объект исследования: реклама недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге; обозначить условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
1. изучить специфику рынка недвижимости в Санкт-Петербурге;
2. определить методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости;
3. исследовать терминологическую базу и методологию структурного анализа применительно к исследуемому материалу;
4. на основе данной методики провести структурный анализ практического материала;
5. провести опрос целевых групп потребителей на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
6. провести контент-анализ рекламных текстов в компьютерной психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»; сделать выводы относительно специфики вербальных элементов в рекламных сообщениях, продвигающих бренды недвижимости.
Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии, исследующие понятие «бренд» и его особенности, место рекламного текста и его вербальных составляющих в рекламной коммуникации, а также литература и другие источники, посвящённые технологиям использования вербальных элементов в продвижении бренда. Среди использованных материалов особое внимание было уделено таким работам, как: «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиева, «Структура рекламного текста» Л.Г. Фещенко, «Текст в рекламе» Ю.С. Бернадской, «Недвижимость. Как её рекламировать» А.Н. Назайкина, и др. Также использовались научные статьи по смежным темам.
Эмпирическую базу работы составляют рекламные тексты объектов недвижимости (рынок первичного жилья) – печатной рекламы (50 образцов) и рекламы в метрополитене (30 образцов) за период: октябрь 2015г. – март 2016 г., а также материалы количественного исследования (интернет-опрос), проведённого автором работы (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений), контент-анализа в программе «ВААЛ (R)» (50 + 30 рекламных тестов по 121 параметру), и статистическая обработка данных методом множественного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений, 4 зависимых переменных, 16 независимых переменных).
В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: принципы структурного и сопоставительного анализа; контент-анализ в программе «ВААЛ», статистическая обработка данных, метод интернет-опроса.
Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых имеет по три параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе освещается понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда. В первом параграфе первой главы мы анализируем понятие «бренд» и его особенности. Во втором параграфе мы определяем место вербальных элементов в рекламной коммуникации, отдельно исследуя каждый вербальный элемент (имя бренда, слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза, рекламные реквизиты). В третьем параграфе мы рассматриваем технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда. Вторая глава носит эмпирический характер. В ней мы анализируем использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости. Первоначально мы рассматриваем рынок недвижимости как объект рекламирования. Далее мы устанавливаем общее и специфическое в использовании вербальных элементов на практическом материале. Затем на основе собственного анализа, материалов, проведённого нами интернет-опроса, контент-анализа и регрессионного анализа выясняем условия повышения эффективности рекламы недвижимости.
Использование того или иного вербального элемента в рекламной коммуникации не всегда бывает оправданным, поэтому современный копирайтер должен понимать принципы построения рекламных текстов и уметь измерять эффективность вербальной составляющей рекламы. Кроме того, копирайтер должен владеть различными техниками создания текстов, использование которых напрямую связано с особенностями рекламируемого продукта, целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы.
В данном исследовании мы проанализировали рекламу недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Всего нами было проанализировано 80 текстовых единиц за период: октябрь 2015г. – март 2016г. В ходе исследования мы оценили влияние каждого значимого параметра в рекламных сообщениях на желание купить тот или иной объект недвижимости и получили обоснованные статистическим анализом количественные данные.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были реализованы сопутствующие достижению цели задачи: изучена специфика рынка недвижимости в Санкт-Петербурге; определены методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости; исследована терминологическая база и методология структурного анализа применительно к исследуемому материалу; на основе данной методики проведён структурный анализ практического материала; проведён опрос целевых групп на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге; проведён контент-анализ рекламных текстов в программе «ВААЛ» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»;
Во второй главе мы выявили специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге, а затем обозначили условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге – цель работы достигнута. В ходе исследования были определены группы параметров и отдельные параметры рекламного сообщения, влияющие на покупку недвижимости; оценена степень влияния каждого параметра, выделены наиболее значимые. Результаты исследования интерпретированы во второй главе.
Результатом работы стала разработка рекомендаций для вербальной составляющей рекламы недвижимости, которые описаны во 2-ой главе данной работы. Проведенное исследование позволило также сделать автору следующие выводы:
Таблица 2. Специфика рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в СПб.
Реклама в прессе Реклама в метрополитене
Модели заголовочного комплекса 1. рекламный заголовок (58%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (34%)
3. рекламный заголовок + лид (6%)
4. рекламный заголовок + подзаголовок + лид (2%)
1. рекламный заголовок (90%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (10%).
Морфологический анализ Отсутствие глаголов в заголовках в 80% случаев Отсутствие глаголов в заголовках в 67% случаев
Анализ синтаксической структуры заголовков 92% - повествовательные предложения;
6% - побудительные;
2% - вопросительные. 50% - повествовательные предложения;
40% - побудительные;
10% - вопросительные.
Наличие названия ТМ (ЖК ) в заголовке 20% заголовков включают товарный знак. 16% заголовков включают товарный знак.
Коммуникативные техники в заголовке 1. рациональные доводы в заголовках
А) представление преимуществ
Б) решение проблемы
2. эмоционально-образные заголовки:
А) апелляция к комфорту
Б) апелляция к красоте и совершенству 1. рациональные доводы в заголовках
А) решение проблемы
Б) апеллирование к экономии и выгоде
По своему характеру зачастую носят побуждающий характер.
Слоганы Корпоративные
Зонтичные Корпоративные
Зонтичные
Продолжение таблицы 14.
Коммуникативные техники в ОРТ перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости -перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости
-отсутствие ОРТ
Наличие эхо-фразы Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из прессы занимает незначительное место (22%).
Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов представлена лишь в 23% случаев.
Класс недвижимости • эконом
• комфорт
• бизнес
• премиум • эконом
• комфорт
Благодаря проведённому интернет-опросу, а затем регрессионному и корреляционному анализу мы выявили последовательность эффектов: понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.
1.Сначала – «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 112-113, округленные до целого числа].
2. Затем – «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114, округленные до целого числа].
3. Далее – «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры как, цена в заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 110-111, округленные до целого числа]
4. После чего – «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до целого числа].
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
