ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ( НА ПРИМЕРЕ ЗАО «АЙСБИТ»)
|
Аннотация 3
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Цели, задачи и основные направления маркетинговой деятельности на предприятии 8
1.2 Классификация маркетинговых структур на предприятии 14
1.3 Показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия 24
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АЙСБИТ» 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «АЙСБИТ» 29
2.2 Анализ деятельности маркетинговой службы в ЗАО «АЙСБИТ» 49
2.3 Оценка внутренней и внешней среды ЗАО «АЙСБИТ» 53
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «АЙСБИТ» 63
3.1. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в ЗАО «АЙСБИТ» 63
3.2. Экономическое обоснование покупки собственного склада ЗАО «АЙСБИТ» 67
3.3. Экономическое обоснование совершенствования системы маркетинга 72
3.4. Экономическое обоснование эффективности рекламной кампании 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ отсутствуют
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Цели, задачи и основные направления маркетинговой деятельности на предприятии 8
1.2 Классификация маркетинговых структур на предприятии 14
1.3 Показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия 24
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АЙСБИТ» 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «АЙСБИТ» 29
2.2 Анализ деятельности маркетинговой службы в ЗАО «АЙСБИТ» 49
2.3 Оценка внутренней и внешней среды ЗАО «АЙСБИТ» 53
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «АЙСБИТ» 63
3.1. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в ЗАО «АЙСБИТ» 63
3.2. Экономическое обоснование покупки собственного склада ЗАО «АЙСБИТ» 67
3.3. Экономическое обоснование совершенствования системы маркетинга 72
3.4. Экономическое обоснование эффективности рекламной кампании 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ отсутствуют
При решении главных проблем маркетинговой деятельности, выживает тот, кто более оптимальным образом найдёт подход для использования всех имеющихся ресурсов, задействованных для получения максимальной прибыли.
Лишь полагаясь на современные управленческие методы, можно успешно закрепиться и работать на внешнем рынке. Справиться с условиями жесткой конкурентной борьбы помогает, в том числе и грамотная маркетинговая деятельность на предприятии.
Понятие маркетинга подразумевает внутреннее управление предприятием с точки зрения изучения и анализа рыночного спроса, потребностей, ориентированности на конкретные требования к продукции ( услугам), и , значит, конкурентоспособности предприятия для получения максимальной прибыли.
Маркетинг - это целенаправленная деятельность, путём комбинирования различных инструментов управления предприятием, можно сказать, философия , следуя которой принимаются все решения. Соответственно, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на обоснование целей управления . Предприятия, которые не перешли на современные методы маркетинга , не могут быть в полной мере конкурентоспособны .
Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия обеспечивает эффективную работу предприятия. Основные подходы к анализу и оценке маркетинговой деятельности подробно описаны в научных работах Багиева Г.Л., Бермана Б., Котлера Ф., Куденко Н.В. и др. В трудах обоснованы подходы к организации комплексной оценки маркетинговой деятельности, но прослеживается недостаток определения инструментов методики оценки .
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях правильная организация управления маркетинговой деятельностью является самым эффективным фактором стабильной и качественной работы предприятия , способствует росту предприятия и его прибыли.
Цель исследования - оценка управления маркетинговой деятельностью и разработке рекомендаций для преодоления ряда возникших проблем. Для достижения данной цели в дипломной работе рассмотрены следующие темы:
теоретические основы управления маркетинговой деятельности предприятия;
раскрыта система управления маркетинговой деятельностью предприятия;
дана организационно -экономическая характеристика предприятия;
дана оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия;
раскрыты особенности маркетинговой деятельности ЗАО «АЙСБИТ»;
разработаны мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ЗАО «АЙСБИТ».
Объектом исследования является компания ЗАО «АЙСБИТ», которая является одним из лидеров российского логистического рынка, предоставляя полный комплекс услуг по управлению цепочкой поставок: складирование, перевозки всеми видами транспорта, переупаковка и расфасовка, таможенное оформление.
Предметом исследования является функционирующая на данный момент практика управления маркетинговой деятельностью ЗАО «АЙСБИТ».
Работа заключается в рассмотрении теоретических и методических основ комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, практических рекомендаций для повышения эффективности управления предприятием в жёстких условиях рынка и неопределенности внешней среды.
К основным результатам данной дипломной работы можно отнести:
определение задач по повышению эффективности управления предприятием , используя маркетинговые технологии;
выявление факторов внешней и внутренней среды предприятия;
разработку комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности, основанной на потенциале маркетинга предприятия, реализация которой поможет организации сделать свою маркетинговую деятельность более совершенной;
Модель управления маркетинговыми процессами обоснована, в связи с чем реализация её способствует повышению эффективности функционирования предприятия в целом.
Полученные результаты , методы и модели применимы при принятии управленческих решений в маркетинговой деятельности на предприятии, способствует росту предприятия и его прибыли в современных рыночных условиях.
Для написания теоретической части ВКР были использованы различные источники литературы, нормативно -законодательная база по исследуемому вопросу, научная литературы, учебные пособия, периодические издания.
Информационной базой ВКР послужили данные бухгалтерской финансовой отчетности анализируемого предприятия за период 2013-2015 гг.
Лишь полагаясь на современные управленческие методы, можно успешно закрепиться и работать на внешнем рынке. Справиться с условиями жесткой конкурентной борьбы помогает, в том числе и грамотная маркетинговая деятельность на предприятии.
Понятие маркетинга подразумевает внутреннее управление предприятием с точки зрения изучения и анализа рыночного спроса, потребностей, ориентированности на конкретные требования к продукции ( услугам), и , значит, конкурентоспособности предприятия для получения максимальной прибыли.
Маркетинг - это целенаправленная деятельность, путём комбинирования различных инструментов управления предприятием, можно сказать, философия , следуя которой принимаются все решения. Соответственно, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на обоснование целей управления . Предприятия, которые не перешли на современные методы маркетинга , не могут быть в полной мере конкурентоспособны .
Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия обеспечивает эффективную работу предприятия. Основные подходы к анализу и оценке маркетинговой деятельности подробно описаны в научных работах Багиева Г.Л., Бермана Б., Котлера Ф., Куденко Н.В. и др. В трудах обоснованы подходы к организации комплексной оценки маркетинговой деятельности, но прослеживается недостаток определения инструментов методики оценки .
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях правильная организация управления маркетинговой деятельностью является самым эффективным фактором стабильной и качественной работы предприятия , способствует росту предприятия и его прибыли.
Цель исследования - оценка управления маркетинговой деятельностью и разработке рекомендаций для преодоления ряда возникших проблем. Для достижения данной цели в дипломной работе рассмотрены следующие темы:
теоретические основы управления маркетинговой деятельности предприятия;
раскрыта система управления маркетинговой деятельностью предприятия;
дана организационно -экономическая характеристика предприятия;
дана оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия;
раскрыты особенности маркетинговой деятельности ЗАО «АЙСБИТ»;
разработаны мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ЗАО «АЙСБИТ».
Объектом исследования является компания ЗАО «АЙСБИТ», которая является одним из лидеров российского логистического рынка, предоставляя полный комплекс услуг по управлению цепочкой поставок: складирование, перевозки всеми видами транспорта, переупаковка и расфасовка, таможенное оформление.
Предметом исследования является функционирующая на данный момент практика управления маркетинговой деятельностью ЗАО «АЙСБИТ».
Работа заключается в рассмотрении теоретических и методических основ комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, практических рекомендаций для повышения эффективности управления предприятием в жёстких условиях рынка и неопределенности внешней среды.
К основным результатам данной дипломной работы можно отнести:
определение задач по повышению эффективности управления предприятием , используя маркетинговые технологии;
выявление факторов внешней и внутренней среды предприятия;
разработку комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности, основанной на потенциале маркетинга предприятия, реализация которой поможет организации сделать свою маркетинговую деятельность более совершенной;
Модель управления маркетинговыми процессами обоснована, в связи с чем реализация её способствует повышению эффективности функционирования предприятия в целом.
Полученные результаты , методы и модели применимы при принятии управленческих решений в маркетинговой деятельности на предприятии, способствует росту предприятия и его прибыли в современных рыночных условиях.
Для написания теоретической части ВКР были использованы различные источники литературы, нормативно -законодательная база по исследуемому вопросу, научная литературы, учебные пособия, периодические издания.
Информационной базой ВКР послужили данные бухгалтерской финансовой отчетности анализируемого предприятия за период 2013-2015 гг.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
За 2015 год годовая выручка ЗАО «АЙСБИТ» составила 952865 тыс. руб. За 2014-2015 гг. годовая выручка снизилась на 1031006 тыс. руб. или на 52%.
В целом по предприятию с 2013 г. по 2014г. произошло увеличение численности персонала, в 2015 г. оно не изменяется и составляет 206 человек. По возрастному составу наблюдается положительная динамика, наибольшее количество персонала в категории от 30 до 40 лет и от 40 до 50 лет. В ЗАО «АЙСБИТ» сотрудники со средним, средним специальным образованием составляют основную массу, это в 2015г. составило 100 человек, такое же значение отмечено в 2014г., что на 4 человека больше, чем в 2013г.
В 2015 году прибыль от продаж составила 169037 тыс. руб. Финансовый результат от продаж за 2015 гг. уменьшился на 210733 тыс. руб. или на 55,5%.
В дипломной работе был проведен анализ деятельности маркетинговой деятельности в ЗАО «АЙСБИТ».
На предприятии ЗАО «АЙСБИТ» маркетинговая деятельность организации делает акцент прежде всего на построении оптимальной структуры службы маркетинга , организованную по принципу функциональной маркетинговой структуры. Данная функциональная маркетинговая структура, применяемая в настоящее время в маркетинговой службе ЗАО «АЙСБИТ» имеет как свои преимущества, так и недостатки. К основным недостаткам можно отнести:
• трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
• длительная процедура принятия решений и заключения договоров;
• отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;
• снижение ответственности исполнителей за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;
• чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач своих подразделений;
• снижение персональной ответственности за конечный результат;
• сложность контроля за ходом процесса в целом и по отдельным проектам;
• относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.
Обоснованность внедрения аудитора в структуру маркетинговой службы была подтверждена. Привлечение профессионалов -аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Но услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита.
Поэтому для решения поставленной задачи руководством ЗАО «АЙСБИТ» было принято решение принять в штат предприятия нового сотрудника на должность аудитора в сфере маркетинга с окладом согласно штатному расписанию 50 тыс. руб. в месяц.
Учитывая, что выручка ЗАО «АЙСБИТ» за 2015 года составила 952865 тыс. руб., рост выручки от внедрения предлагаемых мероприятий составит 14292,9 тыс. руб. в год.
Экономический эффект в год от внедрения составит 12977,9 тыс. руб.
Формирование технологии проведения маркетингового аудита, его использование для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений.
Так же в дипломной работе особое внимание уделено движению материальных потоков , которые не могут осуществляться без аккумуляции в определенных местах запасов. Для их хранения и предназначены специализированные склады:. Перед компаниями зачастую стоит вопрос по экономии затрат на хранение и перераспределению продукции. Что будет более выгодно: аренда или строительство/покупка собственного склада в том или ином регионе.
В настоящее время данная задача актуальна для ЗАО «АЙСБИТ». Несмотря на свое положение на рынке предприятие пользуется наемным складом в восточной части России. Мы оценили экономическую эффективность от внедрения такого мероприятия как покупка собственного склада класса «А» в Новосибирске. Экономическая эффективность этого предложения рассматривается как способ экономии затрат в будущем. Мы рассчитали, что покупка в Новосибирске собственного склада ЗАО «АЙСБИТ» окупится через 5 лет. Это позволит повысить качество услуг, предотвратить сокращение клиентуры, тем самым получить дополнительную прибыль, которая окупит затраты на строительство склада. Среднегодовой прирост выручки до периода окупаемости приобретения склада ожидается в районе 26250,4 тыс.руб. Далее экономия затрат будет составлять не менее 30% от среднегодовой прибыли предприятия. Если опираться на баланс 2015 г, то на данный момент экономический эффект составил бы 50711 тыс. руб.
Третьим мероприятием, направленным на улучшение маркетинговой деятельности предприятия стала рекламная кампания ЗАО «АЙСБИТ». Экономический эффект от реализации данного мероприятия составил 89814,5 тыс. руб. При расчётах мы определили планируемый размер выручки в размере 1048151,5 тыс.руб., что на 95286,5 тыс. руб. больше выручки базового периода. Исходя из крайне высокой рентабельности предложенного маркетингового мероприятия и малых сроках его окупаемости, рекламная кампания - одно из самых малозатратных и действенных маркетинговых мероприятий для повышения эффективности деятельности предприятия и получения дополнительной прибыли.
Как показали расчеты, затраты в размере 5472 тыс.руб. на рекламную кампанию окупятся менее, чем через месяц. и на 1 рубль ,вложенный в реализацию намеченных рекламных мероприятий ЗАО «АЙСБИТ» получит 16,41 руб.
Служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
За 2015 год годовая выручка ЗАО «АЙСБИТ» составила 952865 тыс. руб. За 2014-2015 гг. годовая выручка снизилась на 1031006 тыс. руб. или на 52%.
В целом по предприятию с 2013 г. по 2014г. произошло увеличение численности персонала, в 2015 г. оно не изменяется и составляет 206 человек. По возрастному составу наблюдается положительная динамика, наибольшее количество персонала в категории от 30 до 40 лет и от 40 до 50 лет. В ЗАО «АЙСБИТ» сотрудники со средним, средним специальным образованием составляют основную массу, это в 2015г. составило 100 человек, такое же значение отмечено в 2014г., что на 4 человека больше, чем в 2013г.
В 2015 году прибыль от продаж составила 169037 тыс. руб. Финансовый результат от продаж за 2015 гг. уменьшился на 210733 тыс. руб. или на 55,5%.
В дипломной работе был проведен анализ деятельности маркетинговой деятельности в ЗАО «АЙСБИТ».
На предприятии ЗАО «АЙСБИТ» маркетинговая деятельность организации делает акцент прежде всего на построении оптимальной структуры службы маркетинга , организованную по принципу функциональной маркетинговой структуры. Данная функциональная маркетинговая структура, применяемая в настоящее время в маркетинговой службе ЗАО «АЙСБИТ» имеет как свои преимущества, так и недостатки. К основным недостаткам можно отнести:
• трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
• длительная процедура принятия решений и заключения договоров;
• отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;
• снижение ответственности исполнителей за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;
• чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач своих подразделений;
• снижение персональной ответственности за конечный результат;
• сложность контроля за ходом процесса в целом и по отдельным проектам;
• относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.
Обоснованность внедрения аудитора в структуру маркетинговой службы была подтверждена. Привлечение профессионалов -аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Но услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита.
Поэтому для решения поставленной задачи руководством ЗАО «АЙСБИТ» было принято решение принять в штат предприятия нового сотрудника на должность аудитора в сфере маркетинга с окладом согласно штатному расписанию 50 тыс. руб. в месяц.
Учитывая, что выручка ЗАО «АЙСБИТ» за 2015 года составила 952865 тыс. руб., рост выручки от внедрения предлагаемых мероприятий составит 14292,9 тыс. руб. в год.
Экономический эффект в год от внедрения составит 12977,9 тыс. руб.
Формирование технологии проведения маркетингового аудита, его использование для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений.
Так же в дипломной работе особое внимание уделено движению материальных потоков , которые не могут осуществляться без аккумуляции в определенных местах запасов. Для их хранения и предназначены специализированные склады:. Перед компаниями зачастую стоит вопрос по экономии затрат на хранение и перераспределению продукции. Что будет более выгодно: аренда или строительство/покупка собственного склада в том или ином регионе.
В настоящее время данная задача актуальна для ЗАО «АЙСБИТ». Несмотря на свое положение на рынке предприятие пользуется наемным складом в восточной части России. Мы оценили экономическую эффективность от внедрения такого мероприятия как покупка собственного склада класса «А» в Новосибирске. Экономическая эффективность этого предложения рассматривается как способ экономии затрат в будущем. Мы рассчитали, что покупка в Новосибирске собственного склада ЗАО «АЙСБИТ» окупится через 5 лет. Это позволит повысить качество услуг, предотвратить сокращение клиентуры, тем самым получить дополнительную прибыль, которая окупит затраты на строительство склада. Среднегодовой прирост выручки до периода окупаемости приобретения склада ожидается в районе 26250,4 тыс.руб. Далее экономия затрат будет составлять не менее 30% от среднегодовой прибыли предприятия. Если опираться на баланс 2015 г, то на данный момент экономический эффект составил бы 50711 тыс. руб.
Третьим мероприятием, направленным на улучшение маркетинговой деятельности предприятия стала рекламная кампания ЗАО «АЙСБИТ». Экономический эффект от реализации данного мероприятия составил 89814,5 тыс. руб. При расчётах мы определили планируемый размер выручки в размере 1048151,5 тыс.руб., что на 95286,5 тыс. руб. больше выручки базового периода. Исходя из крайне высокой рентабельности предложенного маркетингового мероприятия и малых сроках его окупаемости, рекламная кампания - одно из самых малозатратных и действенных маркетинговых мероприятий для повышения эффективности деятельности предприятия и получения дополнительной прибыли.
Как показали расчеты, затраты в размере 5472 тыс.руб. на рекламную кампанию окупятся менее, чем через месяц. и на 1 рубль ,вложенный в реализацию намеченных рекламных мероприятий ЗАО «АЙСБИТ» получит 16,41 руб.
