Аннотация 3
Введение 5
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты организации управления маркетинговой деятельностью 9
1.1 Маркетинг как система управления 9
1.2 Современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии 17
Глава 2. Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Демиховский машиностроительный завод» 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 26
2.2 Основные конкуренты предприятия и рынки сбыта продукции 30
2.3 Оценка маркетинговой деятельности 41
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности организации ОАО «Демиховский машиностроительный завод» 58
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия 58
3.2. Реорганизация службы маркетинга 65
Заключение 70
Список используемой литературы 74
Приложения 78
Маркетинг как методология рыночной деятельности является для предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
Однако, маркетинг российскими менеджерами понимается неоднозначно, а виды маркетинговой деятельности осваиваются весьма неравномерно. Отсюда еще достаточно редки случаи, когда служба маркетинга непосредственно участвует в формировании ассортиментной политики предприятия, анализе конъюнктуры рынка сырья/оборудования и возможных тенденций его изменения, разработке прогнозов сбыта основных видов продукции на кратко- и среднесрочные периоды, инициировании реформирования организации взаимодействия подразделений в решении оперативных и стратегических задач.
Как и раньше, подавляющее большинство маркетинговых служб так и не рассматривают всю хозяйственную деятельность как единый бизнес процесс, направленный на производство продукции, пользующейся спросом и приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. В такой ситуации позиция службы маркетинга, претендующей на роль координатора деятельности всех служб предприятия в процессе достижения поставленных целей, становится изначально конфликтной.
Актуальность темы исследования. Исследование маркетинговой деятельности и использование маркетинговых подходов на предприятиях является важнейшим условием их успешного функционирования.
В то же время у многих отечественных предприятий отсутствует стратегическая ориентация, видение перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что рассмотрение процесса эффективного роста организации и его связи с уровнем использования различных элементов маркетинга, выявление связи получения конкурентных преимуществ и комплекса маркетинговых мероприятий позволит прогнозировать тенденции, которые необходимо принимать во внимание при решении задач разработки эффективной технологии деятельности.
Целью работы является проведение разносторонних маркетинговых исследований для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Демиховский машиностроительный завод».
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены задачи:
• рассмотреть теоретические аспекты организации управления маркетинговой деятельностью;
• дать характеристику объекту исследования;
• провести обширные маркетинговые исследования с целью изучения конкурентов, а также потребителей товаров фирмы;
• проанализировать маркетинговую деятельность предприятия для получения объективного вывода о его состоянии;
• на основании проанализированных данных предложить план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Объектом исследования в настоящей работе является ОАО «Демиховский машиностроительный завод».
Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности предприятия.
Теоретико-методическая основа исследования. В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей. Задача состоит в том, чтобы перейти от частей к целому на основе использования имеющихся в данном направлении теоретических результатов.
Работы перечисленных авторов позволили изучить важные стороны проблемы организации маркетинговой деятельности, а также выявить, что такой аспект проблемы, как связь маркетингового подхода с его конкурентоспособностью, нуждается в дальнейшем исследовании.
Информационная база и методами исследования: методы экономического и статистического анализа, дисперсионный и корреляционный анализ,экспертно - метод, методы прикладной статистики, математического моделирования. В качестве инструмента сбора первичной информации были разработаны анкеты. Кроме того, в работе были использованы внутренние источники информации, т.е. отчет о прибылях и убытках; статистика объема реализации; ассортимент продукции, а также информация, содержание которой помогала в проведении маркетинговых исследований.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первом разделе описаны теоретические подходы к таким определениям, как маркетинг, его сущность, проанализированы общие подходы к управлению маркетинговой деятельности, дана характеристика стратегии маркетинговой деятельности предприятий оптовой торговли.
Во втором разделе проведен ситуационный анализ ОАО «Демиховский машиностроительный завод».
Основываясь, на результатах проведенного анализа в третьем разделе выпускной квалификационной работе сформулированы основные проблемы в области маркетинговой деятельности в ОАО «Демиховский машиностроительный завод», выявлены их причины и рекомендованы варианты устранения.
В заключении выпускной квалификационной работы подведены итоги проделанной работы и разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Демиховский машиностроительный завод».
В заключении сформулируем основные выводы.
Специалисты выделяют три уровня маркетинга:
• первый - потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью;
• второй - переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы - товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;
• третий - не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы — политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная среда.
При этом элементы маркетинга тесно связаны с окружающей средой и должны находиться с ней в устойчивом равновесии.
В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга до шести и более элементов, добавляя: персонал (people), способ действия (policy) и др. Интересным следует считать попытку включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и пространстве результатов маркетинговых исследований (projection).
Предприятие, которое хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться, чтобы марке тинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения персонала всех его структурных подразделений.
Маркетинг влияет на всю деятельность предприятия, часто определяя его конкурентоспособность. В повышении конкурентоспособности играют роль технический уровень и качество продукции. Это обеспечивается на предприятии созданием системы управления качеством и ее взаимодействием с маркетингом, с выполнением распределительно-сбытовых функций.
Предприятие ОАО «Демиховский машиностроительный завод» представляет собой объект исследования.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы проведен комплексный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Демиховский машиностроительный завод», который позволил выявить, что на предпри ятии недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости ОАО «Демиховский машиностроительный завод», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.
1. Снижение объема реализации по отдельным видам продукции в 2014 году, что в свою очередь, неблагоприятно влияет на конкурентоспособность и успех предприятия.
2. Существенной проблемой отдела маркетинга является сложность прогнозирования спроса.
3. Ассортимент продукции сильно влияет на объем её реализации, поэтому необходимо исследовать его и найти конкретные маркетинговые меры, способные увеличить спрос, а, следовательно, и обеспечить эффективный сбыт, например оптимизация номенклатуры, дает предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
В результате проведенных исследований маркетинговой деятельности ОАО «Демиховский машиностроительный завод» выявлено, что основные причины неэффективной работы службы маркетинга связаны также с орган изационными проблемами:
1. Структуры управления:
• подчиненность маркетинга на предприятии (для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения, как финансы, сбыт и маркетинг имели общую стратегию и общее видение, соответственно, общее руководство на самом высоком уровне управления предприятием);
• соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Со сменой стратегии должна пересматриваться структура службы маркетинга.
2. Определения функций маркетинга:
• на предприятии, маркетинг создавался эволюционным путем, распределение функций внутри предприятия зачастую достаточно хаотично, часть из них может находиться в других отделах, часть — даже не входит в перечень функций отдела маркетинга.
3. Коммуникаций:
• отсутствие управляемых информационных потоков (маркетинг не может существовать без информации). Нормальное функционирование требует хорошей информационной системы, прежде всего, внутри предприятия;
• проблема внутренних коммуникаций и внутреннего позиционирования.
Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива предприятия в целом и руководства в частности. Создать единую объединяющую идею - задача службы маркетинга;
• коммуникации с руководством (согласование программ работы маркетинга, затрат на маркетинговые мероприятия);
• межфункциональные конфликты, особенно с финансовыми и производственными службами.
4. Кадровые проблемы:
• каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. В службе маркетинга должны быть специалисты аналитики, специалисты по рекламе и PR, по исследованию рынка;
• компетенция руководителя службы маркетинга как специалиста в области рыночной деятельности.
В заключение работы были предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Демиховский машиностроительный завод», применение которых позволит менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты, нацеленные на целевые или потенциальные сегменты рынка.
По предложению автора в ОАО «Демиховский машиностроительный завод» служба маркетинга была преобразована, на базе одного отдела организованы три: исследовательского маркетинга, маркетинга продаж, внутреннего маркетинга.
В этом случае значительно повысилась эффективность рыночной деятельности предприятия, в которую также были вовлечены все подразделения предприятия.
В работе рассмотрены все основные задачи маркетинга ОАО «Демиховский машиностроительный завод», формирование основных функций и иерархия принятия управленческих решений по управлению рыночной деятельностью предприятия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
