МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПОЛИКОР»)
|
Аннотация 3
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 9
1.1. Понятие и сущность стратегического маркетинга, его роль и значение в развитии предприятия 9
1.2. Методология стратегического анализа 13
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии 21
1.4. Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия 27
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПОЛИКОР» ЗА 2013-2015 Г.Г 30
2.1. Общая характеристика ОАО «Поликор» 30
2.2. Анализ экономической деятельности ОАО «Поликор» 36
2.3. Анализ маркетинговой системы ОАО «Поликор» 49
2.4. Анализ стратегии маркетинга ОАО «Поликор» 56
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ВНЕДРЕНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА С ЦЕЛЬЮ РАЗВИТИЯ ОАО «ПОЛИКОР» 70
3.1. Пути и методы определения оптимальной маркетинговой стратегии ОАО «Поликор» 70
3.2. Организационное и экономическое обоснование предложенных мероприятий 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
ПРИЛОЖЕНИЯ 95
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 9
1.1. Понятие и сущность стратегического маркетинга, его роль и значение в развитии предприятия 9
1.2. Методология стратегического анализа 13
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии 21
1.4. Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия 27
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПОЛИКОР» ЗА 2013-2015 Г.Г 30
2.1. Общая характеристика ОАО «Поликор» 30
2.2. Анализ экономической деятельности ОАО «Поликор» 36
2.3. Анализ маркетинговой системы ОАО «Поликор» 49
2.4. Анализ стратегии маркетинга ОАО «Поликор» 56
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ВНЕДРЕНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА С ЦЕЛЬЮ РАЗВИТИЯ ОАО «ПОЛИКОР» 70
3.1. Пути и методы определения оптимальной маркетинговой стратегии ОАО «Поликор» 70
3.2. Организационное и экономическое обоснование предложенных мероприятий 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
ПРИЛОЖЕНИЯ 95
На протяжении последних десятилетий в России активно развивалась рыночная экономика, сформировались соответствующие институты. Одновременно с этими процессами происходило внедрение новых функций в деятельности предприятий, связанных с управлением рынками, изучением потребителей, формированием системы устойчивых взаимоотношений с ними.
Сегодня в связи с бурным развитием потребительского спроса, включением российской экономики в глобальные процессы возрастают требования к повышению конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность на различных рынках. Поэтому задача повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятий приобретает все большее значение.
Маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей компаний как важный компонент успеха на рынке, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы стало очевидным, что если потребители не удовлетворены качеством продукции, то они уйдут к конкурентам, а если у компании нет другого источника поступления денежных средств, то не будет и бизнеса.
Экономика России сегодня находится в очень сложных условиях: необходимо противостоять санкциям западных стран, снижению цен на энергоресурсы, падению национальной валюты. Неопределенность перспектив развития каждого отдельного рынка, в том числе и рынка керамики и огнеупоров, увеличивает риск тактических и стратегических решений компании. В период экономического кризиса компании тратят большое количество своих ресурсов на преодоление его, ввиду чего существенно сокращаются вложения в маркетинг. Маркетинговая стратегия не приносит мгновенных конкретных результатов в виде значительного увеличения прибыли.
Многие компании считают, что разработка маркетинговой стратегии в условиях кризиса - пустая трата времени. Они начинают борьбу с кризисом с сокращения затрат, снижения цен и уменьшения интенсивности продвижения продукции. Однако следует понимать, что именно маркетинг способен наиболее эффективно решить данные вопросы. Именно грамотная маркетинговая политика поможет им не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность, развивать свою компанию. И, наконец, именно маркетинговая стратегия будет максимально эффективно способствовать необходимому преобразованию и продвижению перспективных товаров предприятия в период кризиса.
Одна из основных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинговых знаний в экономическую деятельность предприятия, является отсутствие профессионалов-маркетологов, изучивших этот предмет не по зарубежным книгам, а применяющих маркетинговые знания на практике. Зарубежные авторы разрабатывают и публикуют свои труды, ориентируя их на своих адаптированных к жизни в условиях рыночной экономики читателей. А для российских производителей многие положения теории кажутся необоснованными и ненужными, они привыкли полагаться на свою интуицию и привычные методы хозяйствования. На практике очень часто встречается формальный подход к положениям маркетинговой теории, менеджеры и маркетологи российских предприятий считают необязательным применение основополагающих принципов и методов ведения маркетинговой деятельности. Снижение же стоимости продукции и услуг, которое также иногда используется в практике российских компаний, ведет к уменьшению их прибыльности и прочим проблемам в экономической деятельности.
Все вышеперечисленное и обусловило актуальность проблематики изучения стратегии маркетинга в рамках ее применения как инструмента развития предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является определение и экономическое обоснование мероприятий по разработке маркетинговой стратегии, способствующей развитию предприятия.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические основы разработки и применения маркетинговой стратегии;
• дать оценку маркетинговой системы предприятия и его текущей стратегии маркетинга;
• на основе полученных результатов, с учетом имеющихся недостатков в работе исследуемого предприятия определить пути и методы разработки и внедрения маркетинговой стратегии, которая будет способствовать развитию предприятия
• определить организационную и экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ОАО «Поликор» - одно из крупных предприятий на рынке керамики и огнеупоров России.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия ОАО «Поликор».
Проблематика разработки и применения маркетинговой стратегии в деятельности предприятий сегодня достаточно широко исследуется как зарубежными, так и отечественными авторами. Публикуется большое количество книг, статей, монографий по данной теме, руководителям компаний становится очень трудно ориентироваться во всех этих трудах с целью взять из них только необходимые сведения и положения. В настоящей работе сделана попытка сближения теории и практики в области маркетинга с целью разработки рекомендаций для конкретной российского предприятия.
Системность исследования достигается сочетанием теоретического обобщения и эмпирического анализа экономических явлений.
В процессе исследования обобщены разработки зарубежных и отечественных авторов по исследуемой проблематике, таких как Котлер Ф., Друкер П., Ламбен Ж.Ж., Савчук Г.А., Божук С.Г., Фатхутдинов Р.А. и других. Они и послужили теоретической и методологической основой работы.
Информационной базой исследования служат законодательные, нормативные акты, инструктивные и методические положения Правительства РФ, информация различных источников СМИ и Internet, данные бухгалтерской отчетности ОАО «Поликор», нормативно-методические и инструктивные материалы завода.
В процессе разработки исследования использованы следующие методы: анализ первичных и вторичных источников информации, математико-аналитические и экономико-статистические методы обработки данных, SWOT-анализ, SPACE-анализ, графический и табличный методы.
Актуальность, цель и задачи обусловили структуру выпускной квалификационной работы, состоящую из введения, трёх основных разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.
Практическая значимость работы заключается в возможности и необходимости использования результатов исследования при формировании маркетинговой стратегии предприятия и применения ее в качестве инструмента развития компании.
Сегодня в связи с бурным развитием потребительского спроса, включением российской экономики в глобальные процессы возрастают требования к повышению конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность на различных рынках. Поэтому задача повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятий приобретает все большее значение.
Маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей компаний как важный компонент успеха на рынке, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы стало очевидным, что если потребители не удовлетворены качеством продукции, то они уйдут к конкурентам, а если у компании нет другого источника поступления денежных средств, то не будет и бизнеса.
Экономика России сегодня находится в очень сложных условиях: необходимо противостоять санкциям западных стран, снижению цен на энергоресурсы, падению национальной валюты. Неопределенность перспектив развития каждого отдельного рынка, в том числе и рынка керамики и огнеупоров, увеличивает риск тактических и стратегических решений компании. В период экономического кризиса компании тратят большое количество своих ресурсов на преодоление его, ввиду чего существенно сокращаются вложения в маркетинг. Маркетинговая стратегия не приносит мгновенных конкретных результатов в виде значительного увеличения прибыли.
Многие компании считают, что разработка маркетинговой стратегии в условиях кризиса - пустая трата времени. Они начинают борьбу с кризисом с сокращения затрат, снижения цен и уменьшения интенсивности продвижения продукции. Однако следует понимать, что именно маркетинг способен наиболее эффективно решить данные вопросы. Именно грамотная маркетинговая политика поможет им не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность, развивать свою компанию. И, наконец, именно маркетинговая стратегия будет максимально эффективно способствовать необходимому преобразованию и продвижению перспективных товаров предприятия в период кризиса.
Одна из основных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинговых знаний в экономическую деятельность предприятия, является отсутствие профессионалов-маркетологов, изучивших этот предмет не по зарубежным книгам, а применяющих маркетинговые знания на практике. Зарубежные авторы разрабатывают и публикуют свои труды, ориентируя их на своих адаптированных к жизни в условиях рыночной экономики читателей. А для российских производителей многие положения теории кажутся необоснованными и ненужными, они привыкли полагаться на свою интуицию и привычные методы хозяйствования. На практике очень часто встречается формальный подход к положениям маркетинговой теории, менеджеры и маркетологи российских предприятий считают необязательным применение основополагающих принципов и методов ведения маркетинговой деятельности. Снижение же стоимости продукции и услуг, которое также иногда используется в практике российских компаний, ведет к уменьшению их прибыльности и прочим проблемам в экономической деятельности.
Все вышеперечисленное и обусловило актуальность проблематики изучения стратегии маркетинга в рамках ее применения как инструмента развития предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является определение и экономическое обоснование мероприятий по разработке маркетинговой стратегии, способствующей развитию предприятия.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить теоретические основы разработки и применения маркетинговой стратегии;
• дать оценку маркетинговой системы предприятия и его текущей стратегии маркетинга;
• на основе полученных результатов, с учетом имеющихся недостатков в работе исследуемого предприятия определить пути и методы разработки и внедрения маркетинговой стратегии, которая будет способствовать развитию предприятия
• определить организационную и экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ОАО «Поликор» - одно из крупных предприятий на рынке керамики и огнеупоров России.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия ОАО «Поликор».
Проблематика разработки и применения маркетинговой стратегии в деятельности предприятий сегодня достаточно широко исследуется как зарубежными, так и отечественными авторами. Публикуется большое количество книг, статей, монографий по данной теме, руководителям компаний становится очень трудно ориентироваться во всех этих трудах с целью взять из них только необходимые сведения и положения. В настоящей работе сделана попытка сближения теории и практики в области маркетинга с целью разработки рекомендаций для конкретной российского предприятия.
Системность исследования достигается сочетанием теоретического обобщения и эмпирического анализа экономических явлений.
В процессе исследования обобщены разработки зарубежных и отечественных авторов по исследуемой проблематике, таких как Котлер Ф., Друкер П., Ламбен Ж.Ж., Савчук Г.А., Божук С.Г., Фатхутдинов Р.А. и других. Они и послужили теоретической и методологической основой работы.
Информационной базой исследования служат законодательные, нормативные акты, инструктивные и методические положения Правительства РФ, информация различных источников СМИ и Internet, данные бухгалтерской отчетности ОАО «Поликор», нормативно-методические и инструктивные материалы завода.
В процессе разработки исследования использованы следующие методы: анализ первичных и вторичных источников информации, математико-аналитические и экономико-статистические методы обработки данных, SWOT-анализ, SPACE-анализ, графический и табличный методы.
Актуальность, цель и задачи обусловили структуру выпускной квалификационной работы, состоящую из введения, трёх основных разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.
Практическая значимость работы заключается в возможности и необходимости использования результатов исследования при формировании маркетинговой стратегии предприятия и применения ее в качестве инструмента развития компании.
В выпускной квалификационной работе представлено исследование маркетинговой стратегии ОАО «Поликор», выявлены ее недостатки и предложены пути оптимизации с целью развития предприятия.
В теоретической части выпускной квалификационной работы рассмотрено: понятие и содержание маркетинговой стратегии, ее цели и задачи; методика комплексного маркетингового анализа; этапы разработки стратегии маркетинга, а также методы оценки ее экономической эффективности.
В аналитической части работы проведен анализ маркетинговой системы и текущей маркетинговой стратегии ОАО «Поликор» за 2013-2015 г.г., который позволил сделать определенные выводы.
1. ОАО «Поликор» является промышленным предприятием, специализирующимся на выпуске высокоплотной корундовой керамики и огнеупоров специального назначения. Продукция завода используются предприятиями радиоэлектронной промышленности, производителями магнитных материалов и ферритов, производителями технического углерода, металлургической промышленности, химической и нефтехимической промышленности России и Беларуси.
2. Предприятие достаточно стабильно функционирует. У него имеются резервы для преодоления всех негативных последствий кризиса российской экономики: продукция предприятия пользуется существенным спросом, последствия санкций, снижение цен на энергоресурсы и падение курса национальной валюты не смогли значительно повлиять на микроэкономику завода. Существует ряд недостатков в деятельности предприятия, такие как: затоваривание, проблемы сбыта продукции, снижение оборачиваемости оборотных средств, которые указывают на необходимость тщательного исследования системы маркетинга завода, а особенно его маркетинговой стратегии, так как именно стратегия и является инструментом дальнейшего развития предприятия.
3. В организационной структуре ОАО «Поликор» имеется отдел маркетинга, штатными сотрудниками которого являются начальник отдела маркетинга и четыре менеджера-маркетолога. Данное структурное подразделение выполняет текущие функции маркетинга: поиск, исследование, анализ и прогнозирование рынков сбыта продукции завода; маркетинговое планирование; разработка и организация выполнения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции. Сотрудники отдела формально подходят к использованию в своей практической деятельности современных методов анализа внешнего окружения и внутренней среды.
4. Анализ структуры товарного выпуска и реализации продукции выявил продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у предприятий- заказчиков: подложка, капсель, лодочка, кирпич. Анализ качества произведенной продукции свидетельствует о значительном удельном весе именно качественных первосортных изделий.
5. По всем продуктам завода реализация заметно меньше товарного выпуска на протяжении всего исследуемого периода, что свидетельствует о системных недостатках в продвижении и продажах продукции, следовательно, и в маркетинговой политике ОАО «Поликор».
6. ОАО «Поликор» осуществляет внешнеэкономическую деятельность, реализует свою продукцию не только потребителям Российской Федерации, но и Республике Беларусь. Несмотря на некоторую стабилизацию, в настоящее время экономика России переживает достаточно тяжелые времена, что не может не отражаться и на микроэкономике промышленных предприятий. Удельный вес рынка российских огнеупоров и керамики для ОАО «Поликор» значительно превышает удельный вес рынка Беларуси, что объясняется, конечно же, величиной стран и более комфортными условиями выхода на российский рынок для ОАО «Поликор».
7. По данным сравнительного анализа цен на продукцию выявлено, что ОАО «Поликор» не является монополистом на рынке керамики и огнеупоров и устанавливает цену на свою продукцию исходя из среднерыночной цены. Недостатком ценовой политики ОАО «Поликор» является то, что предприятие не уделяет достаточно внимания конъюнктуре рынка, положению предприятия на рынке, определению степени полезности выпускаемого товара, т.е. не использует все возможности комплексного маркетингового анализа.
8. В процессе анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность завода, определены приоритетные стратегические цели развития ОАО «Поликор»: обеспечение роста продаж, увеличение доли рынка, развитие системы продаж, изыскание новых сегментов сбыта продукции.
9. Для определения направлений развития и выбора ключевых факторов роста эффективности деятельности ОАО «Поликор» с учетом количественных и качественных параметров внешней и внутренней среды использовалась модель SPACE. Расположение конкурентной позиции ОАО «Поликор» характеризуется привлекательностью рынка сбыта продукции, устойчивым финансовым положением фирмы, которое ограничено нестабильной внешней средой. Положение в верхнем правом квадранте свидетельствует об агрессивной конкурентной позиции ОАО «Поликор» на рынке сбыта керамики и огнеупоров, что влечет за собой потенциальную способность противостоять конкурентам.
10. В процессе SWOT-анализа ОАО «Поликор» определены сильные и слабые сторон деятельности завода по всем направлениям: организация и общее управление; производство; маркетинг; финансы и учёт; управление кадрами и пр. Сделан вывод о том, что количественно сильные стороны преобладают над слабыми, а возможности преобладают над угрозами, следовательно, существует возможность повысить эффективность компании. Однако, есть и слабые стороны, которые тормозят развитие завода. Это, прежде всего, недостатки системы управления и малоэффективная маркетинговая деятельность: слабое продвижение продукции, отсутствие стратегического направления развития фирмы, недостатки маркетинговой системы управления, единичные разработки новых видов продукции, узкая сбытовая сеть.
11. Руководство предприятия осуществляет маркетинговую деятельность и принимает стратегические решения, основываясь исключительно на собственном практическом опыте и интуиции, следствием чего и являются недостаточно эффективная деятельность завода в области сбыта и продвижения продукции.
12. В настоящее время ОАО «Поликор» применяет для учета и управления хозяйственной деятельностью программное обеспечение на базе «1С: Предприятие», которое достаточно эффективно справляется с решением текущих и оперативных задач, но не может в достаточной степени результативно использоваться для достижения стратегических целей. Сейчас предприятие проводит мероприятия по внедрению программного обеспечения «1С: Предприятие 8.2» модуль «Управление производственным предприятием», которое позволит проводить качественный и многоаспектный анализ, в том числе, и маркетинговой деятельности, а также принимать более обоснованные управленческие решения и разрабатывать стратегию, позволяющую эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и учитывающую рыночную ситуацию.
В проектной части работы был применен метод анализа иерархии Т. Саати с целью определения оптимальной стратегии маркетинга для ОАО «Поликор». Расчетным путем обоснована необходимость применения «Стратегии глубокого внедрения на рынок», как наиболее соответствующая стратегическим целям развития ОАО «Поликор». Ее цели: активное развитие завода путем укрепления положения на рынке в коммерческом сегменте за счет совершенствования деятельности отдела маркетинга, внедрения прогрессивных форм и методов маркетингового анализа, а также совершенствования процесса продвижения продукции.
В качестве способа реализации стратегии предложено применение функциональной организационной структуры отдела маркетинга взамен линейной с распределением функциональных обязанностей среди сотрудников отдела.
Так как ОАО «Поликор» активно внедряет программное обеспечение, способное обеспечить ему должный уровень принятия управленческих решений, и не нуждается в альтернативных предложениях, рекомендован комплекс мероприятий по продвижению. В качестве мер активизации продвижения продукции завода рекомендовано усиление применения Internet-ресурсов, таких как: создание портала компании, использование бизнес-семинаров и вебинаров.
Дана оценка эффективности предложений путем сравнения экономических показателей предприятия до и после применения предложенных мероприятий. Выявлен значительный рост показателей прибыли и рентабельности в результате применения наших рекомендаций. Разработанные мероприятия должны служить повышению конкурентоспособности и увеличению прибыльности исследуемого предприятия.
В теоретической части выпускной квалификационной работы рассмотрено: понятие и содержание маркетинговой стратегии, ее цели и задачи; методика комплексного маркетингового анализа; этапы разработки стратегии маркетинга, а также методы оценки ее экономической эффективности.
В аналитической части работы проведен анализ маркетинговой системы и текущей маркетинговой стратегии ОАО «Поликор» за 2013-2015 г.г., который позволил сделать определенные выводы.
1. ОАО «Поликор» является промышленным предприятием, специализирующимся на выпуске высокоплотной корундовой керамики и огнеупоров специального назначения. Продукция завода используются предприятиями радиоэлектронной промышленности, производителями магнитных материалов и ферритов, производителями технического углерода, металлургической промышленности, химической и нефтехимической промышленности России и Беларуси.
2. Предприятие достаточно стабильно функционирует. У него имеются резервы для преодоления всех негативных последствий кризиса российской экономики: продукция предприятия пользуется существенным спросом, последствия санкций, снижение цен на энергоресурсы и падение курса национальной валюты не смогли значительно повлиять на микроэкономику завода. Существует ряд недостатков в деятельности предприятия, такие как: затоваривание, проблемы сбыта продукции, снижение оборачиваемости оборотных средств, которые указывают на необходимость тщательного исследования системы маркетинга завода, а особенно его маркетинговой стратегии, так как именно стратегия и является инструментом дальнейшего развития предприятия.
3. В организационной структуре ОАО «Поликор» имеется отдел маркетинга, штатными сотрудниками которого являются начальник отдела маркетинга и четыре менеджера-маркетолога. Данное структурное подразделение выполняет текущие функции маркетинга: поиск, исследование, анализ и прогнозирование рынков сбыта продукции завода; маркетинговое планирование; разработка и организация выполнения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции. Сотрудники отдела формально подходят к использованию в своей практической деятельности современных методов анализа внешнего окружения и внутренней среды.
4. Анализ структуры товарного выпуска и реализации продукции выявил продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у предприятий- заказчиков: подложка, капсель, лодочка, кирпич. Анализ качества произведенной продукции свидетельствует о значительном удельном весе именно качественных первосортных изделий.
5. По всем продуктам завода реализация заметно меньше товарного выпуска на протяжении всего исследуемого периода, что свидетельствует о системных недостатках в продвижении и продажах продукции, следовательно, и в маркетинговой политике ОАО «Поликор».
6. ОАО «Поликор» осуществляет внешнеэкономическую деятельность, реализует свою продукцию не только потребителям Российской Федерации, но и Республике Беларусь. Несмотря на некоторую стабилизацию, в настоящее время экономика России переживает достаточно тяжелые времена, что не может не отражаться и на микроэкономике промышленных предприятий. Удельный вес рынка российских огнеупоров и керамики для ОАО «Поликор» значительно превышает удельный вес рынка Беларуси, что объясняется, конечно же, величиной стран и более комфортными условиями выхода на российский рынок для ОАО «Поликор».
7. По данным сравнительного анализа цен на продукцию выявлено, что ОАО «Поликор» не является монополистом на рынке керамики и огнеупоров и устанавливает цену на свою продукцию исходя из среднерыночной цены. Недостатком ценовой политики ОАО «Поликор» является то, что предприятие не уделяет достаточно внимания конъюнктуре рынка, положению предприятия на рынке, определению степени полезности выпускаемого товара, т.е. не использует все возможности комплексного маркетингового анализа.
8. В процессе анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность завода, определены приоритетные стратегические цели развития ОАО «Поликор»: обеспечение роста продаж, увеличение доли рынка, развитие системы продаж, изыскание новых сегментов сбыта продукции.
9. Для определения направлений развития и выбора ключевых факторов роста эффективности деятельности ОАО «Поликор» с учетом количественных и качественных параметров внешней и внутренней среды использовалась модель SPACE. Расположение конкурентной позиции ОАО «Поликор» характеризуется привлекательностью рынка сбыта продукции, устойчивым финансовым положением фирмы, которое ограничено нестабильной внешней средой. Положение в верхнем правом квадранте свидетельствует об агрессивной конкурентной позиции ОАО «Поликор» на рынке сбыта керамики и огнеупоров, что влечет за собой потенциальную способность противостоять конкурентам.
10. В процессе SWOT-анализа ОАО «Поликор» определены сильные и слабые сторон деятельности завода по всем направлениям: организация и общее управление; производство; маркетинг; финансы и учёт; управление кадрами и пр. Сделан вывод о том, что количественно сильные стороны преобладают над слабыми, а возможности преобладают над угрозами, следовательно, существует возможность повысить эффективность компании. Однако, есть и слабые стороны, которые тормозят развитие завода. Это, прежде всего, недостатки системы управления и малоэффективная маркетинговая деятельность: слабое продвижение продукции, отсутствие стратегического направления развития фирмы, недостатки маркетинговой системы управления, единичные разработки новых видов продукции, узкая сбытовая сеть.
11. Руководство предприятия осуществляет маркетинговую деятельность и принимает стратегические решения, основываясь исключительно на собственном практическом опыте и интуиции, следствием чего и являются недостаточно эффективная деятельность завода в области сбыта и продвижения продукции.
12. В настоящее время ОАО «Поликор» применяет для учета и управления хозяйственной деятельностью программное обеспечение на базе «1С: Предприятие», которое достаточно эффективно справляется с решением текущих и оперативных задач, но не может в достаточной степени результативно использоваться для достижения стратегических целей. Сейчас предприятие проводит мероприятия по внедрению программного обеспечения «1С: Предприятие 8.2» модуль «Управление производственным предприятием», которое позволит проводить качественный и многоаспектный анализ, в том числе, и маркетинговой деятельности, а также принимать более обоснованные управленческие решения и разрабатывать стратегию, позволяющую эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и учитывающую рыночную ситуацию.
В проектной части работы был применен метод анализа иерархии Т. Саати с целью определения оптимальной стратегии маркетинга для ОАО «Поликор». Расчетным путем обоснована необходимость применения «Стратегии глубокого внедрения на рынок», как наиболее соответствующая стратегическим целям развития ОАО «Поликор». Ее цели: активное развитие завода путем укрепления положения на рынке в коммерческом сегменте за счет совершенствования деятельности отдела маркетинга, внедрения прогрессивных форм и методов маркетингового анализа, а также совершенствования процесса продвижения продукции.
В качестве способа реализации стратегии предложено применение функциональной организационной структуры отдела маркетинга взамен линейной с распределением функциональных обязанностей среди сотрудников отдела.
Так как ОАО «Поликор» активно внедряет программное обеспечение, способное обеспечить ему должный уровень принятия управленческих решений, и не нуждается в альтернативных предложениях, рекомендован комплекс мероприятий по продвижению. В качестве мер активизации продвижения продукции завода рекомендовано усиление применения Internet-ресурсов, таких как: создание портала компании, использование бизнес-семинаров и вебинаров.
Дана оценка эффективности предложений путем сравнения экономических показателей предприятия до и после применения предложенных мероприятий. Выявлен значительный рост показателей прибыли и рентабельности в результате применения наших рекомендаций. Разработанные мероприятия должны служить повышению конкурентоспособности и увеличению прибыльности исследуемого предприятия.
