Тема: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ ECCO

Актуальность выбранной темы
Тяжелые экономические условия, сложившиеся после пандемии коронавируса, а также высокая конкуренция в розничной торговле и насыщение рынков товарами со схожими функциональными характеристиками, вынуждают компании искать и применять эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Стратегии повышения воспринимаемой ценности реализуемых товаров позволяют компаниям обрести долгосрочные конкурентные преимущества, повысить узнаваемость бренда и установить тесные коммуникации с потребителями. Так компании стимулируют спрос и увеличивают продажи, завоевывая стабильное положение на рынке.
Воспринимаемую ценность товаров можно повысить не только за счет улучшения их функциональных характеристик, но и за счет иных параметров, влияющих на впечатление, которое получают покупатели во время совершения покупки. В частности мерчандайзинг, решающий вопросы о внешнем виде торговой точки и общей атмосфере внутреннее, а также способах выкладки и презентации товаров, оказывает серьезное влияние на чувства клиентов[Колборн, 2004; Котлер, 1973; Цветкова, 2008]. С грамотным подходом, мерчандайзинг будет способствовать созданию определенного имиджа бренда и формированию лояльности.
Более того, мерчандайзинг является эффективным неценовым методом стимулирования сбыта. Его можно применять для увеличения темпов реализации как определенных групп товаров, так и товарооборота компании в целом. Компании регулярно сталкиваются с необходимостью увеличить продажи конкретных групп товаров – например, когда нужно избавиться от низко-оборачиваемых товаров на конец отчетного периода или перед наступлением нового сезона / увеличить продажи новой коллекции в начале сезона по полной цене и пр. С этой целью многие компании используют ценовые методы краткосрочного стимулирования спроса – снижают цены, запуская скидки и сезонные распродажи. Однако в условиях кризиса такие дорогостоящие методы стимулирования продаж не выглядят достаточно привлекательными, так как снижение цен ведет к снижению маржинальности и прибыли. Поэтому альтернативные, менее затратные, маркетинговые методы продвижения сейчас очень востребованы. В частности, с помощью мерчандайзинга можно существенно увеличить продажи конкретных позиций в ассортименте. Также важно, что данный инструмент маркетинга является относительно низкобюджетным и не требует больших ресурсозатрат, но при правильном использовании он не менее эффективен, чем иные инструменты стимулирования сбыта внутри точек розничной торговли, особенно если использован в комплексе с другими маркетинговыми методами продвижения.
Данная выпускная квалификационная работа имеет формат прикладного проекта, разработанного для обувной компании ECCO. В обувной компании ECCO мерчандайзинг является одним из основополагающих элементов системы маркетинговых коммуникаций, базовые принципы применения которого утверждены на международном уровне и играют важную роль в формировании фирменного стиля бренда.
Формулировка проблемы
В момент начала работы над данным проектом, перед компанией ECCOв г. Санкт-Петербурге стояла задача увеличить темпы реализации низко-оборачиваемых моделей обуви прошлых коллекций в двух дисконтных магазинах. Однако компания не проводила никаких изменений в мерчандайзинге, чтобы простимулировать спрос по рассматриваемым товарам непосредственно в местах продаж. Это обусловило необходимость оценки действенности используемых инструментов мерчандайзинга. В ходе работы над проектом компании было предложено использовать конкретные инструменты для решения описанной проблемы, и была оценена эффективность проведенных изменений.
Более того, описанная проблема также позволила определить область для совершенствования текущего руководства компании по мерчандайзингу. Отсутствие практических рекомендаций по использованию мерчандайзинга для решения краткосрочных задач компании в Базовых Принципах Мерчандайзинга ECCO замедляет скорость принятия решений в области оформления магазинов и презентации товаров. Таким образом, у компании существует необходимость в разработке прикладных инструкций по использованию инструментов мерчандайзинга для стимулирования сбыта определенных групп товаров в различных текущих бизнес-ситуациях.
Цель исследования
Итак, целью данной дипломной работы является оценка используемых инструментов мерчандайзинга в компании ECCO в г. Санкт-Петербурге и разработка практических рекомендаций по их применению для решения актуальных бизнес-задач компании. Рекомендации будут основаны на результатах эмпирического исследования, которое оценивает эффективность инструментов мерчандайзинга для увеличения продаж конкретной группы товаров в магазинах компании. Они смогут дополнить Базовые Принципы Мерчандайзинга в качестве практического руководство по оформлению магазинов для увеличения темпов реализации конкретных групп товаров при решении краткосрочных проблем в области управления продажами.
Задачи исследования
В соответствии со сформулированной целью, можно выделить задачи, которые необходимо выполнить для ее достижения:
1. Определить инструменты мерчандайзинга, которые позволят стимулировать продажи по избранным группам товаров в розничных магазинах.
2. Выявить актуальную проблему компании и провести оценку используемых инструментов мерчандайзинга при ее решении.
3. Выбрать инструменты мерчандайзинга, которые позволят увеличить темпы реализации низко-оборачиваемых моделей обуви прошлых коллекций в дисконтных магазинах компании ECCO в г. Санкт-Петербурге (экспериментальной группы товаров).
4. Осуществить сбор данных по продажам экспериментальной группы товаров до и после изменений в мерчандайзинге, провести их сравнительный анализ.
5. Сделать выводы о влиянии использованных в исследовании инструментов мерчандайзинга на продажи экспериментальной группы моделей.
6. Используя результаты исследования, сформулировать практические рекомендации по применению изученных методов мерчандайзинга в конкретных бизнес-условиях, когда перед компанией ECCO стоит задача стимулирования сбыта определенных групп товаров.
Методология исследования
В рамках данной работы будет выявлена актуальная проблема, стоящая перед компанией ECCO, и для ее решения будут предложены изменения в мерчандайзинге. Для достижения цели работы будет использоваться метод эмпирического исследования – эксперимент. В рамках эксперимента будет произведен сравнительный анализ эффективности мерчандайзинга до и после внедренных изменений. Результаты эмпирического исследования позволят разработать рекомендации по применению мерчандайзинга в компании ECCO, которые будут применимы в конкретных бизнес-ситуациях.
Структура работы и использованные источники
Поставленная цель и соответствующие ей задачи позволили определить структуру данной работы. Работа будет состоять из трех глав.
В первой главе будет рассмотрена зарубежная и российская литература по маркетингу и теоретическим основам мерчандайзинга, а также актуальные статьи из журналов и бизнес-изданий. Будет сформулировано определение мерчандайзинга, определена его роль в комплексе маркетинга, а также основные цели и задачи. Отдельно будет рассмотрена актуальность данного метода стимулирования спроса. Наконец будут изучены основные инструменты мерчандайзинга, применяемые в розничной торговле. Данная глава позволит выбрать наиболее подходящие инструменты мерчандайзинга для решения актуальной проблемы компании.
Во второй главе будет дана общая характеристика компании ECCO, а также рассмотрены Базовые Принципы Мерчандайзинга, применяемые в компании. В качестве источников будут использованы внутренние документы компании. Далее, будет рассмотрена актуальная проблема компании и дана оценка эффективности мерчандайзинга при ее решении. В итоге будет определено направление, в котором можно дополнить и усовершенствовать Базовые Принципы Мерчандайзинга. Так, будет выявлена потребность в формулировке рекомендаций для решения краткосрочных задач по стимулированию сбыта – отсутствие готовых решений для решения краткосрочных бизнес-задач в области управления продажами.
В третьей главе будет приведено описание проведенного эмпирического исследования. В ней будет описан контекст актуальной проблемы компании и подобраны инструменты мерчандайзинга, которые подойдут для ее решения. Далее будут выдвинуты гипотезы о влиянии выбранных инструментов на продажи экспериментальной группы моделей, а также представлены результаты проведенного опыта. Их анализ позволит провести проверку гипотез и сделать основные выводы из исследования. На основе полученных данных для компании ECCO будут разработаны рекомендации по использованию инструментов мерчандайзинга, которые будет возможно использовать для достижения различных краткосрочных задач по стимулированию сбыта определенных групп товаров.

Купить

Целью данной выпускной квалификационной работы являлась оценка используемых инструментов мерчандайзинга для решения актуальной проблемы компании ECCO и разработка рекомендаций по совершенствованию Базовых Принципов Мерчандайзинга. Исследование, проведенное в рамках работы, включало в себя оценку влияния инструментов мерчандайзинга на краткосрочное стимулирование сбыта конкретных групп товаров в компании ECCO.Выводы, полученные из исследования, позволили разработать рекомендации по использованию инструментов мерчандайзинга при решении бизнес-задач компании, с которыми она сталкивается регулярно, каждый сезон. Предложенные рекомендации можно использовать для совершенствования Базовых Принципов Мерчандайзинга компании, которые на данный момент не включают в себя конкретные указания для решения краткосрочных задач по стимулированию сбыта.
Исследование показало, что мерчандайзинг действительно может способствовать достижению краткосрочных целей компании по стимулированию спроса на определенные группы товаров. В ходе исследования была произведена оценка влияния следующих инструментов: выкладка на центральное островное оборудование, выкладка в традиционной зоне скидок в конце зала и использование привлекающих внимание POS-материалов (баннеров, информирующих о выгодном предложении, и красных ценников).
В результате было выявлено, что размещение товаров на центральном островном оборудовании способствует значительному повышению к ним внимания и приводит к увеличению продаж. В то же время, размещение товаров в зоне скидок в конце зала не привело к увеличению их продаж, но при этом общие продажи в магазине сохранились на прежнем уровне – то есть потребители отдавали предпочтение товарам не из экспериментальной группы. Это объясняется тем, что опыт проводился в дисконтных магазинах компании, в которых весь ассортимент реализуется со скидкой. Получалось, что несмотря на то, что наиболее выгодные предложения были размещены в традиционно скидочной зоне, покупатели останавливали свой выбор на товарах из зон, расположенных при входе. Это происходило, потому что клиенты в начале торгового пути видели товары, цены на которые казалась им достаточно обоснованными. Поэтому они не пытались найти более дешевые предложения в отдаленных зонах, которые обычно считаются скидочными. Так, данный вывод позволил прийти к заключению о том, что, если цена на более дорогой товар, расположенный в горячей зоне, достаточно обоснована, потребитель воспринимает его ценность на одном уровне с более дешевым.
На основании полученных выводов были разработаны рекомендации для компании ECCO по использованию инструментов мерчандайзинга для ситуаций, требующих стимулирования сбыта определенного ассортимента товаров. Всего было рассмотрено три регулярно возникающих ситуации, которые определяют соответствующие им цели. Ситуации, цели и рекомендации приведены ниже в сокращенной форме:
Типовая ситуация 1:Реализация популярных моделей новой коллекции по полной цене (маркетинговых моделей).
• Цель: продать максимальное количество товара по полной цене и минимизировать остатки к концу сезона, когда придется снижать маржу.
• Рекомендации: расположить модели на островном оборудовании при входе в магазин; обосновать высокие цены на модели новой коллекции с помощью POS-материалов, акцентирующих внимание потребителя на функциональных характеристиках и актуальности / эксклюзивности дизайна.
Типовая ситуация 2: Реализация низко-оборачиваемых моделей из новой коллекции по полной цене.
• Цель: увеличить продажи менее популярных товаров из новой коллекции до уровня наиболее ходовых.
• Рекомендации: низко-оборачиваемые модели из новой коллекции размещать на оборудовании в горячих зонах вместе с товарами-лидерами: менее популярные будут заимствовать популярность. Следует использовать POS-материалы, информирующие о том, что все представленные модели – являются наиболее востребованными новинками.
Типовая ситуация 3:Реализация товаров во время распродажи.
• Цель: реализовать товары с предоставлением наименьшей скидки – как можно раньше до окончания сезона; минимизировать количество остатков, которые придется реализовывать в дисконтных магазинах, с существенно сниженной наценкой.
• Рекомендации: адаптировать размещение моделей в торговом пространстве в зависимости от соответствия плановым темпам реализации (определение доли моделей относительно общего количества):
o Сильное отставание – разместить на островном оборудовании на входе в магазин, использовать яркие POS-материалы для информирования о предоставляемой скидке.
o Умеренное отставание – вынести модели в традиционную зону скидок в конце зала, использовать красные ценники, разместить POS-материалы, информирующие о выгодном предложении только в зоне скидок
o Незначительное отставание – не перемещать модели, использовать красные ценники с указанием старой и новой цены.
Таким образом, основным результатом данной работы является разработка рекомендаций по использованию инструментов мерчандайзинга для стимулирования сбыта выделенного ассортимента товаров. Рекомендации основаны на изученной теоретической литературе по использованию инструментов мерчандайзинга и выводах из эмпирического исследования, а также привязаны к специфике мерчандайзинга в компании ECCO. Они не являются четким руководством к действию, потому что эффективный мерчандайзинг должен быть адаптирован под особенности каждой специфичной ситуации. Однако рекомендации дают общее представление о направлении, в котором следует разрабатывать план действий по применению инструментов мерчандайзинга для решения актуальной бизнес-задачи, поэтому они будут полезны мерчандайзерам компании ECCO.

Купить