В своей работе я рассмотрела концепцию позиционирования бренда компании и сам процесс ее формирования. Построение сильной и узнаваемой торговой марки – это процесс, требующий времени и труда, но обеспечивающий конкурентное преимущество для компании. Ведь бренд – это нематериальная составляющая, а значит этот актив требует контроля и приносит экономические выгоды.
В основе стратегии позиционирования лежит разработка концепции бренда, которая должна отражать смысл существования компании и ее отношение с потребителем. Компании необходимо определиться со своей миссией, которую бы она хотела донести до целевых потребителей, и с теми выгодами, за счет которых представляется возможным выделиться среди конкурентов. Важным моментом здесь является достижение дружественных отношений «компания – клиент». Это становится возможным за счет охвата брендом функциональных, эмоциональных, духовных и социальных составляющих. Такая позиция способна наделить торговую марку индивидуальностью и сделать ее дифференцируемой на фоне других игроков рыночного сегмента. Более того, концепция бренда должна быть жизнеспособной и уникальной, но в то же время – понятной для потребителя, чтобы он мог отождествлять удовлетворение своих потребностей с обращением к данной компании.
Торговая марка превращается в бренд, когда становится узнаваемой среди других компаний. Знакомый с ней потребитель будет склонен к обращению для удовлетворения своих потребностей именно в данную фирму. Так, бренд является важным фактором привлечения клиентов, а следовательно объемы продаж компании будут расти. Вместе с этим, сильный бренд способен не только привлекать новых потребителей, но и удерживать старых.
Без коммуникаций с потребителем компания не сможет подчеркнуть ключевые выгоды от приобретения своего товара. В самом понятии позиционирования уже заложена основная цель данного процесса, а именно – сформировать у потребителя в сознании определенное представление о данной торговой марке. Главным инструментом для этого являются различные маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя. Компании необходимо подчеркивать точки отличия, то есть те выгоды или положительные свойства, которые должны твердо ассоциироваться с брендом.
При построении самой стратегии позиционирования компания должна ориентироваться на модель X – YZ Перси – Росситера. В основе ее лежит решение о том, кто является основной целевой аудиторией (Y), как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в приобретении продуктов данной категории (решение Х) и относительно кого или чего ее позиционировать (решение YZ). Компания также может выбрать одну из моделей позиционирования в качестве основы восприятия своего бренда. Это может быть модель уникального торгового предложения, которая базируется на привлечении внимания к определенному свойству или характеристике предлагаемого товара. Такой подход к позиционированию позволит покупателю дифференцировать данный продукт среди ассортимента конкурентов. Также компания может постараться создать определенную эмоциональную атмосферу вокруг своего бренда, что соответствует модели эмоционального позиционирования, или преподнести свой бренд в качестве активного участника общественной жизни.
В основе стратегии позиционирования лежит определение текущего положения бренда компании в рамках отрасли, на фоне конкурентов и в глазах потребителей. Этот этап является необходимым, поскольку помогает определить разницу между желаемым восприятием и существующим для дальнейшего руководства. Сегментирование позволяет компании занять определенную позицию в каждой группе потребителей. Это даст фирме возможность для правильной разработки маркетинговой программы, ориентированной на нужный целевой сегмент и учитывающей его предпочтения в выборе продукции. Конкурентный анализ, в свою очередь, позволит сосредоточиться на главных точках дифференциации, а также поможет в определении сильных и слабых сторон как других игроков рынка, так и самой компании. Определение текущего положения позволит компании вести свою деятельность по укреплению уже имеющегося восприятия торговой марки, либо пересмотреть ее позиции и разработать стратегию репозиционирования в рамках существующих условий на рынке и среди целевой аудитории.
Основываясь на изучении позиционирования компании Leroy Merlin в глазах потребителей, можно сделать вывод об ее грамотной стратегии управления брендом. В основу своей стратегии компания заложила миссию «Сделать ремонт доступным для каждого». Чтобы донести этот посыл до потребителей, фирма проводит активную рекламную политику, оповещая об основной выгоде – самых низких ценах. Бренд Leroy Merlin является одним из самых узнаваемых на рынке строительных материалов и товаров для дома. Об этом свидетельствуют результаты проведенных опросов и анкетирований. Кроме того, на основе этих результатов можно констатировать факт совпадения желаемой позиции компании с текущей.
Рассмотрев такой аспект как лояльность потребителей по отношению к бренду, можно сделать вывод о том, что важной составляющей последнего являются сотрудники. Существующие в компании проблемы, связанные с недостаточным количеством обслуживающего персонала или неудовлетворительной его работы, являются главной причиной утечки клиентов. Тем не менее, такие параметры как соотношение цена/качество, широкий выбор товара, экономия времени при покупке большого количества продукции составляют основу восприятия Leroy Merlin. О позитивных ассоциациях свидетельствует также занимаемая компанией доля рынка и демонстрируемый ежегодный рост увеличения объемов продаж.
Таким образом, узнаваемость торговой марки и ее дифференциация среди конкурентной среды является важным критерием жизнеспособности и долгосрочного существования компании на рынке. Постоянная работа над концепцией позиционирования предоставляет компании конкурентное преимущество выгодного отличия от других игроков отрасли и обеспечение себе однозначного места в сознании потребителей.


Купить