Помощь студентам в учебе
Роль рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации (на материалах ПАО «Сбербанк России» дополнительный офис № 8558/062)
|
ВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1 Понятие рекламного менеджмента 5
1.2 Конкурентоспособность организации 10
1.3 Особенности рекламного менеджмента в банковской сфере 16
2. РОЛЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 27
2.1 Общая характеристика ПАО «Сбербанк России» 27
2.2 Анализ рекламного менеджмента в организации 38
2.3 Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» 45
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 50
3.1 Оптимизация маркетинговой стратегии через рекламу в сети Интернет 50
3.2 Рекомендация по рекламным мероприятиям в период пандемии в целях
повышения конкурентоспособности банка 54
3.3 Эффективность предложенных мероприятий 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 65
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 5
1.1 Понятие рекламного менеджмента 5
1.2 Конкурентоспособность организации 10
1.3 Особенности рекламного менеджмента в банковской сфере 16
2. РОЛЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 27
2.1 Общая характеристика ПАО «Сбербанк России» 27
2.2 Анализ рекламного менеджмента в организации 38
2.3 Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» 45
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» 50
3.1 Оптимизация маркетинговой стратегии через рекламу в сети Интернет 50
3.2 Рекомендация по рекламным мероприятиям в период пандемии в целях
повышения конкурентоспособности банка 54
3.3 Эффективность предложенных мероприятий 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 65
Реклама - то, что заставляет нас покупать. Реклама занимает в жизни человека достаточно большое место. Мы встречаем ее на каждом шагу: в общественном транспорте, в торговых центрах, на рекламных щитах, в печатных средствах массовой информации, а так же реклама транслируется по ТВ, по радио. Все эти способы демонстрации становятся для человека мощным источником информации, при том информации, которую человек может использовать для удовлетворения своих нужд и потребностей. Другими словами реклама является способом увеличения спроса на конкретный продукт. Это необходимо производителям для успешного функционирования в современной экономике.
Впервые термин рекламный менеджмент появился в тридцатых годах 20 века. И приобрел международный характер в результате процессов глобализации и интеграции. Множество мировых корпораций имеют заинтересованность в том, что бы информация о продукте, производимом ими, дошла до потребителя.
Реклама, являясь сложным социальным явлением, оказывает влияние на поведение людей, общественное настроение, процесс социализации, процесс интеграции, социальную мобильность, легетимизацию власти и выходит за рамки трудовой деятельности человека . Можно сказать, что реклама - это не только бизнес, но еще и широкое, воздействующее на все области общественной деятельности явление. Она включает следующие области: производственную - когда служит орудием сбыта продукта; социальную - когда проявляется коммуникативная функция рекламной деятельности; нравственно-правовую - когда цивилизованная реклама пропагандирует правовые, этические нормы в экономической сфере; а так же не стоит забывать - культурно-образовательную область.
Потенциально каждый житель России является потребителем банковских продуктов и услуг. Однако на практике дело обстоит совсем по- другому, так по данным Росстата 50-60% населения практически не пользуются банковскими продуктами/услугами. Население имеет на руках значительные сбережения, которые могут послужить источником для расширения ресурсной базы коммерческих банков. Поэтому привлечение клиентов к использованию банковских услуг, не сегодняшний день, имея стандартный набор средств, таких как реклама, стимулирование сбыта, PH и личные продажи, уже не достаточно. Так как клиенты принимают во внимание, помимо выгодности предложенной услуги, еще и качество, удобство и прозрачность.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в возможности выбора и использования методов, доступных для рекламы, с целью повышения ее эффективности и повышения конкурентоспособности кредитной организации. Так как это является основной целью деятельности банка, в условиях сложившейся жесткой конкуренции. Поэтому при проведении рекламной компании нового банковского продукта или деятельности банка в целом, необходимо комплексное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламного менеджмента для повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанка России».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучение теоретических основ организации рекламного менеджмента организации;
2) проанализировать роль рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации на примере ПАО «Сбербанк России»
3) разработать рекомендации по совершенствованию рекламного менеджмента и рассчитать эффективность для повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России».
Объектом исследования выступает ПАО «Сбербанк России».
Предмет - организация рекламного менеджмента в деятельности ПАО «Сбербанк России».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации и эффективности рекламной деятельности.
В работах Ю.К. Баженова, Е.Л. Головлевой, Е.А. Песоцкого широко освещены вопросы рекламной деятельности и ее эффективности. В исследованиях Е.В. Медведева и Н.С. Морозова описаны особенности механизма и управления рекламной деятельностью фирмы.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно - правовые документы, а также отчетная документация ПАО «Сбербанк России».
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России» в дальнейшем.
Структура выпускной квалификационной работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Впервые термин рекламный менеджмент появился в тридцатых годах 20 века. И приобрел международный характер в результате процессов глобализации и интеграции. Множество мировых корпораций имеют заинтересованность в том, что бы информация о продукте, производимом ими, дошла до потребителя.
Реклама, являясь сложным социальным явлением, оказывает влияние на поведение людей, общественное настроение, процесс социализации, процесс интеграции, социальную мобильность, легетимизацию власти и выходит за рамки трудовой деятельности человека . Можно сказать, что реклама - это не только бизнес, но еще и широкое, воздействующее на все области общественной деятельности явление. Она включает следующие области: производственную - когда служит орудием сбыта продукта; социальную - когда проявляется коммуникативная функция рекламной деятельности; нравственно-правовую - когда цивилизованная реклама пропагандирует правовые, этические нормы в экономической сфере; а так же не стоит забывать - культурно-образовательную область.
Потенциально каждый житель России является потребителем банковских продуктов и услуг. Однако на практике дело обстоит совсем по- другому, так по данным Росстата 50-60% населения практически не пользуются банковскими продуктами/услугами. Население имеет на руках значительные сбережения, которые могут послужить источником для расширения ресурсной базы коммерческих банков. Поэтому привлечение клиентов к использованию банковских услуг, не сегодняшний день, имея стандартный набор средств, таких как реклама, стимулирование сбыта, PH и личные продажи, уже не достаточно. Так как клиенты принимают во внимание, помимо выгодности предложенной услуги, еще и качество, удобство и прозрачность.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в возможности выбора и использования методов, доступных для рекламы, с целью повышения ее эффективности и повышения конкурентоспособности кредитной организации. Так как это является основной целью деятельности банка, в условиях сложившейся жесткой конкуренции. Поэтому при проведении рекламной компании нового банковского продукта или деятельности банка в целом, необходимо комплексное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламного менеджмента для повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанка России».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучение теоретических основ организации рекламного менеджмента организации;
2) проанализировать роль рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации на примере ПАО «Сбербанк России»
3) разработать рекомендации по совершенствованию рекламного менеджмента и рассчитать эффективность для повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России».
Объектом исследования выступает ПАО «Сбербанк России».
Предмет - организация рекламного менеджмента в деятельности ПАО «Сбербанк России».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации и эффективности рекламной деятельности.
В работах Ю.К. Баженова, Е.Л. Головлевой, Е.А. Песоцкого широко освещены вопросы рекламной деятельности и ее эффективности. В исследованиях Е.В. Медведева и Н.С. Морозова описаны особенности механизма и управления рекламной деятельностью фирмы.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно - правовые документы, а также отчетная документация ПАО «Сбербанк России».
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России» в дальнейшем.
Структура выпускной квалификационной работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Реклама, в настоящее время, является одним из сложных социальных явлений, которое охватывает и в то же время оказывает значительное влияние на все сферы жизни общества. Она представляет собой некий «рычаг управления» процессами, затрагивающими экономические, социальные и политические элементы. В современном мире эта отрасль является одной из самых быстроразвивающихся. В процессе своей эволюции реклама превратилась в отдельный вид - рекламный бизнес. Как и в других отраслях, залогом успеха и процветания здесь является качественное и грамотное управление - рекламный менеджмент.
Процесс и система оценки конкурентоспособности является универсальным инструментом для практического применения в организации любого вида экономической деятельности. С ее помощью можно избежать путаницы в определении объекта и выборе параметров оценки. Приведенный перечень основных оценочных показателей может быть дополнен характеристиками, отражающими специфику деятельности конкретной организации. Для повышения конкурентоспособности организаций существует ряд мер, включающих экономические, коммуникационные и социальные цели.
Изучение роли рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации было произведено на примере ПАО «Сбербанк России». ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации, а также одной из крупнейших системообразующих компаний страны. По рыночным позициям, по объему активов и капитала, по финансовым результатам работы и масштабам инфраструктуры банк в несколько раз превосходит ближайших конкурентов. Произведенный анализ деятельности банка показал, что процентные доходы банка снизились в 2018г. а в 2019г. увеличились, что произошло на фоне роста кредитного портфеля. Процентные расходы в 2019 г. увеличились за счет роста объема привлеченных средств. Чистый комиссионный доход увеличился в основном за счет роста доходов по операциям с банковскими картами, доходов от расчетно-кассового обслуживания и от брокерского бизнеса. Помимо этого отметим, получение доходов от операций с иностранной валютой и драгоценными металлами в размере 59,0 млн. руб. В 2019г. Сбербанк начислил резервы в размере 92,6 млн. руб. В итоге операционные доходы выросли за весь период на 15,3%.
Операционные расходы продемонстрировали снижение увеличение на 10,2%. На рост расходов в большей степени повлияли индексация зарплат персонала, а также повышение ставки НДС c начала года. В результате значение коэффициента C/I ratio выросло. В 2019 году был отражен убыток от продажи Денизбанка поэтому чистая прибыль банка прибавила 1,4%.
Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов банка.
ПАО «Сбербанк России» ежегодно увеличивают расходы на рекламу. Данные расходы относятся к операционным расходам. В 2019 году рост операционных расходов банка составил 10,2% и в основном связан с увеличением IT расходов, связанных с запуском в промышленную эксплуатацию и дальнейшим развитием новой технологической платформы.
Сбербанк занимает восьмое место в составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России. На закупки рекламы в пяти медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) банк потратил в 2019 г. 3,8 млн. руб. По сравнению с 2018 г. Сбербанк снизил расходы на ТВ - с 2,4 млн. до 1,8 млн. руб. На интернет пришлась большая часть бюджета - 1,9 млн. руб.
Таким образом, реклама создает имидж ПАО «Сбербанк России». Что является устойчивым представлением клиентов, партнеров и общественности о престиже банка и качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, РЯ-компании. В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.
В ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайске активно ведется работа по участию в различных конкурсах и, как следствие, получены многочисленные награды, то есть ведется работа по созданию определенного имиджа предприятия. Можно сказать, что у ПАО «Сбербанк России» есть рентабельная политика по организации процесса предоставления банковских услуг. Умелое управление обеспечивает эффективное функционирование предприятия, что позволяет ему быть достаточно конкурентоспособным. Долгосрочная программа развития банка, безусловно, дает преимущество перед конкурентами. Ошибочно недооценивать анализ рынка и разрабатывать стратегии для повышения конкурентоспособности.
Для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайск необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей. Это позволит снизить затраты на рекламу, а соответственно, увеличить эффективность деятельности. По причине небольшой численности населения города использование инструмента рекламного менеджмента ограничены. Как показала сравнительная характеристика ТОП-5 банков осуществляющих деятельность в городе Горно-Алтайск, основной объем банковских услуг лежит именно на ПАО «Сбербанк России». В результате, рекламные акции, проводимые банком в городе и республике, ограничены рекламой по ТУ, пресса, радио и Интернет.
В результате вышеизложенного ПАО «Сбербанк России» необходимо рекомендовать:
- оптимизировать собственную маркетинговую стратегию, с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли в небольших, провинциальных регионах. Предлагается привлечь альтернативные методы рекламирования. Одним из таких методов может стать реклама в сети Интернет. Можно рекомендовать сократить расходы на размещение ТВ- рекламы на 70%, на размещение наружной рекламы на 40%, вместе с тем увеличить финансирование интернет-рекламы, в соответствии с запланированными мероприятиями. В результате произведенных расчетов можно проследить увеличение затрат на размещение интернет-рекламы на 41% ( с 64,2 млн.руб до 90,7 млн.руб). Наибольшее внимание следует уделить рекламе в социальных сетях, так как в настоящее время они предоставляют максимальный охват целевой аудитории.
- проведение социально-значимых мероприятий ПАО «Сбербанк России» подчеркивает его важную роль не только в экономической, но и социальной жизни нашей страны. А так же подтверждает принятую на себя миссию: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Помимо этого достигаются и экономические цели, которые позволяют повысить конкурентоспособность и расширить клиентскую базу ПАО «Сбербанк России».
Подводя итог, следует отметить, что предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайске будут способствовать дальнейшему развитию деятельности банка, в частности, оптимизация маркетинговой стратегии через рекламу в сети Интернет и проведение социально-значимых мероприятий в период пандемии позволят увеличить объемы кредитования; позволят существенно расширить клиентскую базу банка и принесут дополнительный доход, а также укрепят конкурентные позиции на рынке банковских услуг.
Процесс и система оценки конкурентоспособности является универсальным инструментом для практического применения в организации любого вида экономической деятельности. С ее помощью можно избежать путаницы в определении объекта и выборе параметров оценки. Приведенный перечень основных оценочных показателей может быть дополнен характеристиками, отражающими специфику деятельности конкретной организации. Для повышения конкурентоспособности организаций существует ряд мер, включающих экономические, коммуникационные и социальные цели.
Изучение роли рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации было произведено на примере ПАО «Сбербанк России». ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации, а также одной из крупнейших системообразующих компаний страны. По рыночным позициям, по объему активов и капитала, по финансовым результатам работы и масштабам инфраструктуры банк в несколько раз превосходит ближайших конкурентов. Произведенный анализ деятельности банка показал, что процентные доходы банка снизились в 2018г. а в 2019г. увеличились, что произошло на фоне роста кредитного портфеля. Процентные расходы в 2019 г. увеличились за счет роста объема привлеченных средств. Чистый комиссионный доход увеличился в основном за счет роста доходов по операциям с банковскими картами, доходов от расчетно-кассового обслуживания и от брокерского бизнеса. Помимо этого отметим, получение доходов от операций с иностранной валютой и драгоценными металлами в размере 59,0 млн. руб. В 2019г. Сбербанк начислил резервы в размере 92,6 млн. руб. В итоге операционные доходы выросли за весь период на 15,3%.
Операционные расходы продемонстрировали снижение увеличение на 10,2%. На рост расходов в большей степени повлияли индексация зарплат персонала, а также повышение ставки НДС c начала года. В результате значение коэффициента C/I ratio выросло. В 2019 году был отражен убыток от продажи Денизбанка поэтому чистая прибыль банка прибавила 1,4%.
Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов банка.
ПАО «Сбербанк России» ежегодно увеличивают расходы на рекламу. Данные расходы относятся к операционным расходам. В 2019 году рост операционных расходов банка составил 10,2% и в основном связан с увеличением IT расходов, связанных с запуском в промышленную эксплуатацию и дальнейшим развитием новой технологической платформы.
Сбербанк занимает восьмое место в составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России. На закупки рекламы в пяти медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) банк потратил в 2019 г. 3,8 млн. руб. По сравнению с 2018 г. Сбербанк снизил расходы на ТВ - с 2,4 млн. до 1,8 млн. руб. На интернет пришлась большая часть бюджета - 1,9 млн. руб.
Таким образом, реклама создает имидж ПАО «Сбербанк России». Что является устойчивым представлением клиентов, партнеров и общественности о престиже банка и качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, РЯ-компании. В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.
В ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайске активно ведется работа по участию в различных конкурсах и, как следствие, получены многочисленные награды, то есть ведется работа по созданию определенного имиджа предприятия. Можно сказать, что у ПАО «Сбербанк России» есть рентабельная политика по организации процесса предоставления банковских услуг. Умелое управление обеспечивает эффективное функционирование предприятия, что позволяет ему быть достаточно конкурентоспособным. Долгосрочная программа развития банка, безусловно, дает преимущество перед конкурентами. Ошибочно недооценивать анализ рынка и разрабатывать стратегии для повышения конкурентоспособности.
Для повышения эффективности рекламной деятельности ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайск необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей. Это позволит снизить затраты на рекламу, а соответственно, увеличить эффективность деятельности. По причине небольшой численности населения города использование инструмента рекламного менеджмента ограничены. Как показала сравнительная характеристика ТОП-5 банков осуществляющих деятельность в городе Горно-Алтайск, основной объем банковских услуг лежит именно на ПАО «Сбербанк России». В результате, рекламные акции, проводимые банком в городе и республике, ограничены рекламой по ТУ, пресса, радио и Интернет.
В результате вышеизложенного ПАО «Сбербанк России» необходимо рекомендовать:
- оптимизировать собственную маркетинговую стратегию, с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли в небольших, провинциальных регионах. Предлагается привлечь альтернативные методы рекламирования. Одним из таких методов может стать реклама в сети Интернет. Можно рекомендовать сократить расходы на размещение ТВ- рекламы на 70%, на размещение наружной рекламы на 40%, вместе с тем увеличить финансирование интернет-рекламы, в соответствии с запланированными мероприятиями. В результате произведенных расчетов можно проследить увеличение затрат на размещение интернет-рекламы на 41% ( с 64,2 млн.руб до 90,7 млн.руб). Наибольшее внимание следует уделить рекламе в социальных сетях, так как в настоящее время они предоставляют максимальный охват целевой аудитории.
- проведение социально-значимых мероприятий ПАО «Сбербанк России» подчеркивает его важную роль не только в экономической, но и социальной жизни нашей страны. А так же подтверждает принятую на себя миссию: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Помимо этого достигаются и экономические цели, которые позволяют повысить конкурентоспособность и расширить клиентскую базу ПАО «Сбербанк России».
Подводя итог, следует отметить, что предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» в городе Горно-Алтайске будут способствовать дальнейшему развитию деятельности банка, в частности, оптимизация маркетинговой стратегии через рекламу в сети Интернет и проведение социально-значимых мероприятий в период пандемии позволят увеличить объемы кредитования; позволят существенно расширить клиентскую базу банка и принесут дополнительный доход, а также укрепят конкурентные позиции на рынке банковских услуг.