Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения 6
1. Сущность интернет-маркетинга и специфика основных инструментов онлайн-
продвижения 6
2. Контекстная реклама как инструмент интернет-продвижения 18
2.1. Поисковые и тематические площадки для размещения контекстной рекламы 20
2.2. Форматы рекламы в Яндекс. Директ и Google AdWords 25
2.3. Таргетирование аудитории в контекстной рекламе 32
Глава 2. Практические аспекты контекстной рекламы в Рунете 40
2.1. Сравнение функционала контекстных систем Яндекс. Директ и Google
AdWords 40
2.1.1. Сравнение рекламных форматов Яндекс. Директа и Google AdWords 40
2.1.2. Сравнение технологий таргетинга Яндекс.Директа и Google AdWords 43
2.2. Алгоритм подготовки рекламной кампании в Яндекс. Директе 45
Заключение 55
Глоссарий 58
Список использованной литературы и источников 60
Приложения
Согласно отчету, опубликованному Ассоциацией Коммуникационных Агентств России, все средства распространения рекламы (телевидение, радио, интернет, out of home) кроме прессы по итогам 2016 года продемонстрировали положительную динамику. Так, объем рынка интернет- рекламы по итогам 2016 года достиг 136 млрд. руб. (без НДС), что на 21% больше, чем в 2015 году. При этом суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по итогам года составил 360 млрд.руб. На данный момент сегмент интернет-рекламы является вторым по обороту сегментом рекламного рынка России после сегмента телевидения, объем которого составил 150,8 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2015 годом на 10%. Кроме этого, стоит отметить, что в 2015 году объем рекламы на телевидении сократился на 14%, в то время как объем рекламы в Интернете показал рост на 15%, в связи с чем, положительную динамику данного сегмента рекламного рынка можно признать стабильной даже в условиях экономического кризиса.
Оценить динамику сегментов контекстной и медийной рекламы раздельно позволяет отчетность Яндекса за 2016 год, по данным которой рост контекстной рекламы в течение этого года составил 27%, что позволяет рас-сматривать данный вид рекламы в качестве одного из основных драйверов роста российского рекламного рынка. В связи с этим мы выбрали рекламу в контекстных системах темой нашей выпускной квалификационной работы.
Актуальность исследования заключается в том, что контекстная реклама по итогам последних лет является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций в России, а также в быстром устаревании всех теоретических работ по данной теме, обусловленным постоянным развитием и совершенствованием технологий, применяемых в контекстной рекламе.
Объектом исследования в данном случае выступают рекламные коммуникации в поисковых системах и партнерских сетях Яндекса и Google. Предмет исследования - применение инструментов контекстной рекламы в системах Яндекс. Директ и Google AdWords.
Данные системы были рассмотрены в рамках нашего исследования, поскольку являются самыми популярными в России системами размещения контекстной рекламы, а, следовательно, их изучение и освоение представляется наиболее востребованным в отношении практической работы в сфере контекстной рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации информации о возможностях таргетинга в рекламных системах Яндекса и Google, местах размещения контекстной рекламы и приведении типологии рекламных форматов.
Практическую значимость работы формирует описанный во второй главе алгоритм действий, необходимых для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе, проиллюстрированный примерами из профессиональной практики.
Целью данной работы является исследование особенностей рекламных коммуникаций в контекстных системах (Яндекс. Директ и Google AdWords).
Для достижения по ставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Анализ специфики основных инструментов интернет-продвижения;
2. Рассмотрение площадок для размещения контекстной рекламы;
3. Типология рекламных форматов и изучение технологий таргетинга, используемых в контекстных системах;
4. Сравнительный анализ функционала контекстных систем Яндекс. Директ и Google Adwords в зависимости от применяемых в них технологий таргетинга и рекламных форматов;
5. Составление алгоритма по подготовке и запуску рекламной кампании в поисковой и Рекламной сети Яндекса.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя профильную литературу, посвященную контекстной рекламе и интернет- маркетингу (Б. Геддс, П. Маршалл, Б. Тодд, А. Басов, А. Бабаев, и др.), статьи специализированных изданий («Интернет - маркетинг», «Маркетинговые коммуникации») и интернет-ресурсов, преимущественно таких, как Cossa.ru, PPC.world, Adindex.ru, блог Рекламных технологий Яндекса, Клуб Рекламной сети Яндекса, блог агентства eLama; данные исследований Ассоциации коммуникационных агентств России, Яндекса, IMedia; справочные ресурсы (Яндекс.Помощь, Справка AdWords и AdSense).
Эмпирическая база исследования включает в себя данные по разработке рекламной кампании, в создании которой автор принимал непосредственное участие, а также частично справочные ресурсы, упомянутые в теоретико-методологической базе исследования (для первого параграфа второй главы).
При написании дипломной работы были использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ теоретических статей и публикаций по теме исследования, обобщение, систематизация и сравнение данных.
Работа содержит введение, две главы, каждая из которых включает в себя по два параграфа, заключение, список использованной литературы, глоссарий и приложения.
В процессе исследования специфики рекламных коммуникаций в контекстных системах Google и Яндекс, проведенного в рамках написания данной выпускной квалификационной работы, автором был успешно выполнен ряд задач, обозначенных во введении.
В их число вошло изучение специфики основных инструментов интернет-продвижения: медийной, вирусной и контекстной рекламы, поисковой оптимизации, маркетинга в социальных сетях, e-mail - маркетинга. По причине того, что контекстная реклама является самым быстрорастущим сегментом маркетинговых коммуникаций, а также личного профессионального интереса, дальнейшие усилия автора были сосредоточены на исследовании данного вида интернет-рекламы.
В ходе этого процесса было подробно описано, что представляют из себя Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сети Google. Основным преимуществом рекламирования на данных площадках является возможность работы с аудиторией, по большей части не пересекающейся с аудиторией поисковых систем. В связи с этим был сделан вывод о необходимости комплексного подхода к созданию контекстной рекламы, который должен заключаться в одновременном запуске рекламы на тематические и поисковые площадки.
Также в ходе изучения особенностей поисковой и тематической контекстной рекламы были изучены доступные рекламные форматы и инструменты для работы с аудиториями (таргетинг) в Яндекс.Директе и Google AdWords. На основе анализа информации по работе с данными системами, форматы Рекламной сети Яндекса были разделены на два типа: для рекламы на сайтах (и их версиях для мобильных устройств) и для рекламы в мобильных приложениях. К первой категории мы отнесли поисковые блоки, текстовые, текстово-графические объявления и баннеры, а также видеоформаты InPage и InStream. Ко второй категории - баннер, полноэкранную и нативную рекламу, а также видеоформат InStream. Подробное описание применяемых технологий таргетинга позволяет сделать вывод об их развитии в сторону большей персонализированности и адресности рекламы.
Во второй главе с помощью сравнения функционала контекстных систем Яндекс.Директ и Google AdWords в зависимости от доступных рекламных форматов и видов таргетинга удалось проследить, что российская система следует мировым тенденциям в развитии технологий контекстной рекламы, стремительно «догоняя» Google. Что касается рекламных форматов, то на данный момент возможности двух систем для поисковых кампаний можно признать равными - в то время как на Яндексе используется медийно-контекстный баннер, в Google успешно реализуются товарные кампании. В свою очередь, для рекламных кампаний в сетях в Google пока еще имеется большее число возможностей: это использование нативной рекламы для сайтов и приложений, анимации в текстово-графических объявлениях и более широкий выбор видеоформатов для рекламы мобильных приложений. По доступным технологиям таргетинга Google также превосходит Яндекс: это подтверждается тем, что в Яндексе нельзя вручную настраивать места размещения рекламы и отсутствует таргетинг на устройства. Тем не менее, сравнивая эти системы между собой еще год назад, можно было бы обнаружить более серьезный разрыв, а именно отсутствие у Яндекса гиперлокального таргетинга, подбора сегментов аудитории на основе информации из CRM-систем и на основе сходства с клиентами, а также такого рекламного формата, как баннер.
В заключительной части работы был предложен перечень действий, необходимых для успешного создания и запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе, положения которого проиллюстрированы примерами из реализованной с участием автора рекламной кампании. Он включает сбор базовых ключевых слов, составление семантики рекламной кампании, составление заголовков и текстов рекламных объявлений, выбор типа и стратегии рекламной кампании, настройку таргетинга и другие настройки Яндекс.Директа, такие как показы по дополнительным релевантным фразам, добавление изображений, быстрых ссылок, уточнений и виртуальной визитки.
Таким образом, мы видим, что цель выпускной квалификационной работы по исследованию особенностей контекстной рекламы достигнута. Стоит отметить, что знания, полученные в ходе написания работы, являются базой, которая позволяет автору успешно осваивать работу специалиста по контекстной рекламе.
Перспективным направлением продолжения данной работы могло бы явиться подробное исследование систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, с помощью которых имеется возможность анализировать поведение пользователей на сайте, после того, как они «кликнули» по контекстному объявлению, и многое другое. Также продолжить работу можно, исследуя специфику programmatic-технологий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
