Введение 5
1 Теоретические аспекты стратегического маркетинга 9
1.1 Роль стратегического маркетинга в деятельности организации 9
1.2 Понятие и составляющие стратегического маркетинга 14
1.3 Классификация маркетинговых стратегий и этапы их разработки 21
2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Логистик» 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Альфа-
Логистик» 32
2.2 Анализ внешних и внутренних факторов формирования маркетинговой
стратегии ООО «Альфа-Логистик» 39
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Логистик» 47
3 Совершенствование стратегической маркетинговой деятельности «Альфа-
Логистик» 53
3.1 Направления совершенствования стратегической маркетинговой
деятельности транспортной организации «Альфа-Логистик» 53
3.2 Обоснование предложенной маркетинговой стратегии для ООО
«Альфа-Логистик» 58
3.3 Инструменты реализации маркетинговой стратегии ООО «Альфа-
Логистик» и оценка их эффективности 66
Заключение 74
Список используемой литературы 78
Приложение А Виды функциональных маркетинговых стратегий 84
Приложение Б Бухгалтерский баланс ООО «Альфа-Логистик» за 2021 г 85
Приложение В Отчет о финансовых результатах ООО «Альфа-Логистик» .. 87
Приложение Г Конкурентный анализ среды ООО «Альфа-Логистик» 89
Приложение Д Экспертные оценки анализа конкурентов ООО «Альфа- Логистик»
Одним из условий развития современных коммерческих организаций в условиях конкурентного рынка является система стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг является прибылеобразующим фактором деятельности предприятия.
Действующие на рынке предприятия нуждаются в определении своего места на рынке, в нахождении целевого сегмента, в выявлении перспективной и бесперспективной продукции из своей номенклатуры, в дифференциации продукции в условиях рынка, в соответствующем позиционировании своих товаров на рынке и в сознании потребителей, в определении конкурентных стратегий работы, в разработке товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной стратегий для каждого вида продукции в их взаимосвязи и взаимообусловленности, в достижении эксклюзивных преимуществ в условиях интенсификации конкурентной борьбы.
Именно эти проблемы и разрешает стратегический маркетинг. Инструменты стратегического маркетинга должны помочь определить предприятию - что ему делать, для кого, когда, где, как продавать сделанную продукцию, - так используя маркетинговые возможности и с такими маркетинговыми усилиями, которые позволят ему добиться долгосрочных конкурентных преимуществ.
Но уже сегодня стратегический маркетинг в отечественных компаниях приобретает новые смыслы. Он все больше ориентируется на инновационный производственный процесс, интеграцию не только внутренних процессов, но и происходящих во внешней среде. Кроме того, стратегический маркетинг в отдельном предприятии определяется необходимостью создания баланса и гармонизации интересов всех участников рынка. Таким образом, важной проблемой определения маркетинговой стратегии организации является поиск баланса между необходимостью извлечения прибыли, благодаря конкурентным преимуществам, и ориентиром на сбалансированность интересов во внутренней и внешней среде.
В связи с этим, тема выпускного квалификационного исследования является актуальной.
Содержательная сущность концепции стратегического маркетинга отражена в работах И. Ансоффа, П.Ф. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Г. Минцберга, Ф. Котлера, А. Томпсона, Д. Кревенса и других.
Большую роль в понимание стратегического маркетинга внесли работы отечественных исследователей: И.В. Семенова, Е.Г. Пипко, С.И. Абрамяна, Т.В. Нечаевой, Н.А. Пашкус, И.М. Синяевой, И.В. Котляревской и других.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование стратегической маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Логистик» на основе анализа деятельности организации, а также инструментов реализации предложенной маркетинговой стратегии.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
- определить роль стратегического маркетинга в деятельности организации;
- рассмотреть понятие и составляющие стратегического маркетинга;
- изучить классификации маркетинговых стратегий и основные этапы их разработки;
- провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа- Логистик», а также изучить внешние и внутренние факторы формирования маркетинговой стратегии компании;
- разработать направления совершенствования стратегической маркетинговой деятельности транспортной организации «Альфа- Логистик»;
- обосновать маркетинговую стратегию для ООО «Альфа- Логистик»;
- предложить инструменты реализации маркетинговой стратегии ООО «Альфа-Логистик» и оценить их эффективность.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия ООО «Альфа-Логистик».
Предметом исследования являются особенности формирования маркетинговой стратегии современного коммерческого предприятия.
Методические основы исследования. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых в области исследования стратегического маркетинга.
В проведенном исследовании использовались различные научные теоретические и эмпирические методы: сравнительно-сопоставительный анализ, методы типологизации, моделирования и систематизации, анализ первичных и вторичных источников, описательный метод, методы стратегического планирования.
Применение всех методов в комплексе позволило дать оценку деятельности организации и провести анализ его конкурентных преимуществ, факторов макро- и микросреды, сформировать маркетинговую стратегию для ООО «Альфа-Логистик» и инструменты ее реализации.
Информационная основа исследования. Информационную основу исследования составили электронные ресурсы сети Internet и данные содержащиеся в финансовой отчетности организации.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что выводы исследования создают теоретическую базу для изучения сущности стратегического маркетинга, его роли в деятельности коммерческой организации, определения методических подходов к разработке маркетинговой стратегии организации.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования результатов разработки на предприятии-объекте исследования и других аналогичных предприятиях.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемой литературы.
Первый раздел посвящен раскрытию теоретических аспектов, касающихся стратегического маркетинга. Второй раздел содержит организационно-экономическую характеристику ООО «Альфа-Логистик», анализ внешних и внутренних факторов формирования маркетинговой стратегии компании, а также анализ ее маркетинговой деятельности. Третий раздел посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Логистик», формированию маркетинговой стратегии организации, выработке инструментов реализации маркетинговой стратегии и оценке их эффективности.
Целью выпускной квалификационной работы являлось совершенствование стратегической маркетинговой деятельности ООО «Альфа-Логистик» на основе анализа деятельности организации, а также инструментов реализации предложенной маркетинговой стратегии. В соответствии с задачами, поставленными во введении, представим основные выводы исследования.
В первой главе исследования были рассмотрены теоретические аспекты стратегического маркетинга. Выяснено, что роль стратегического маркетинга в деятельности организации заключается в получении конкурентного преимущества, достижении сплоченности персонала в работе в едином направлении, в оценке эффективности деятельности предприятия, что обеспечивает потенциал компании для роста и рентабельности.
На основе проведенного анализа сущности стратегического маркетинга представлено собственное определение понятия «стратегический маркетинг»: под стратегическим маркетингом понимается адаптивная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка, направленная на формирование конкурентных преимуществ предприятия в долгосрочной перспективе, ориентированная на решение ключевых маркетинговых проблем и достижение целей во взаимосвязи с ресурсным потенциалом экономического субъекта путем разработки и реализации специальных маркетинговых программ.
Было выявлено, что достижение целей организации возможно при использовании различных маркетинговых стратегий. Представлена собственная классификация маркетинговых стратегий, в которой выделяются следующие виды: целевая, ресурсная и инструментальная. Выбор маркетинговой стратегии зависит от состояния рынка, от возможностей и ресурсов компании, от степени зрелости организации.
Следующая задача исследования состояла в выявлении основных этапов разработки маркетинговой стратегии. Поэтапно определяются текущие и перспективные цели организации, проводится анализ рыночных возможностей, оценка сильных и слабых стороны, разрабатывается маркетинговое видение и миссия компании, стратегический план действий, проводится мониторинг и контроль реализации стратегии, а также корректировка маркетинговой стратегии по итогам мониторинга и контроля.
Объектом исследования второй главы стала деятельность ООО «Альфа-Логистик». Основным видом деятельности предприятия является деятельность автомобильного грузового транспорта. Компания предоставляет услуги по доставке сборных, габаритных и других видов грузов, оказывает помощь физическим и юридическим лицам при переездах. Финансовые результаты деятельности ООО «Альфа-Логистик» за 2019-2021 гг. улучшились, о чем свидетельствует увеличение выручки предприятия, чистой прибыли, повышение рентабельности продаж. Негативным моментом является высокая затратоемкость.
Ассортимент услуг ООО «Альфа-Логистик» представлен 12 позициями. Наибольшую долю в объеме продаж занимает доставка сборных грузов. Компания также активно доставляет генеральные грузы. Конкурентным преимуществом ООО «Альфа-Логистик» является активная работа с распределительными центрами - доля в объеме продаж этого показателя составляет 13,3%. Ассортимент услуг ООО «Альфа-Логистик» является традиционным для транспортно-логистических компаний.
Для изучения угроз и возможностей внешней среды ООО «Альфа- Логистик» был рассмотрен рынок грузоперевозок в России и в Самарской области в современных условиях. Был отмечен рост цен в отрасли грузоперевозок - с 2019 по 2022 гг. он составил 64,5%. Общий грузооборот на рынке Самарской области в 2020 году составил 4435000 тыс. руб. Объем продаж компании в 2020 году составлял 10712 тыс. руб. Доля рынка ООО «Альфа-Логистик» в 2020 году составила 0,24%.
Был проведен анализ пяти сил Портера на рынке грузоперевозок, конкурентный анализ, который позволил выделить преимущества и недостатки рассматриваемой компании. ООО «Альфа-Логистик» при ценообразовании использует стратегию обеспечения окупаемости затрат для сохранения существующего положения. Средние цены на услуги транспортно-логистической компании, в основном, ниже, чем у основных конкурентов. Экспертные оценки анализа конкурентов ООО «Альфа- Логистик» определили, что исследуемая компания не является лидером на рынке, но уверенно закрепилась в высоких позициях, отставая в финансовых показателях, проводимой маркетинговой политике.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов формирования маркетинговой стратегии ООО «Альфа-Логистик» показали, что в настоящее время в связи с внешнеэкономическими факторами компания является зависимой от поставщиков, так как обслуживание транспорта зависит от наличия зарубежных продуктов. В отрасли наблюдается рост цен на топливо, расходные материалы, детали, увеличивается себестоимость продаж. Определено, что компанией используется ограниченное количество инструментов продвижения, что может влиять на рост объема продаж. Кроме того, в ООО «Альфа-Логистик» нет устоявшихся правил и стандартов сервиса, что оказывает негативное влияние на качество обслуживания. В связи с этим была выявлена необходимость разработки конкурентной маркетинговой стратегии.
С помощью составления матрицы И. Ансоффа и анализа внешней и внутренней среды была предложена стратегия развития для услуг ООО «Альфа-Логистик», которая заключается в расширении присутствия и сбыта существующих услуг на существующем рынке. Также разработан план мероприятий в рамках товарной, ценовой и коммуникационной политики, который включил следующие мероприятия:
- разработка системы стандартов обслуживания клиентов
- повышение мотивации сотрудников для повышения уровня
сервиса и их удержания в компании
- повышение цен на ряд позиций в рамках всех товарных групп: доставка сборных грузов - с 4,5 руб. / км до 4,7 руб. / км, домашние переезды с 1400 руб. / час до 1450 руб. / час, погрузо-разгрузочные работы - с 400 руб. / час до 450 руб. / час (цены не превышают стоимость услуг на эти позиции основных конкурентов)
- продвижение сайта в поисковой системе «Яндекс»
- создание страницы в социальных сетях (Вконтакте), регулярное наполнение контентом, использование инструментов продвижения аккаунтов;
- организация работы со средствами массовой информации
Были предложены метрики для контроля реализации рекомендованного плана мероприятий, оценена экономическая эффективность на основе KPI. Общая стоимость маркетинговых мероприятий на год составила 240 тыс. руб. В свою очередь, дополнительная плановая прибыль, которую получит ООО «Альфа-Логистик», составит 638,7 тыс. руб. Следовательно, был сделан вывод, что разработанный план совершенствования стратегической маркетинговой деятельности является эффективным и рентабельным. Разработанные маркетинговые мероприятия будут способствовать увеличению прибыли ООО «Альфа-Логистик». Предложенный стратегический план систематизирует маркетинговые действия, а также оптимизирует время и затраты на данную работу.
Таким образом, задачи исследования решены, а цель достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
