ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАЭКОНОМИКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ 10
1.1 Медиаэкономика печатных СМИ: теоретический аспект 10
1.2 Менеджмент СМИ как предмет научного анализа 30
1.3 Продвижение печатных СМИ: возможности и ограничения 45
ГЛАВА 2 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕЧАТНЫХ СМИ 51
2.1 Анализ деятельности печатных СМИ Самарской области 51
2.2 Опыт оптимизации деятельности Областного аналитического еженедельника «Хронограф» 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 101
Приложение 108
Купить

Актуальность темы исследования. Последствия нескольких экономических кризисов, случившихся за последние годы, сказались на всех секторах экономики Российской Федерации. В результате было зафиксировано значительное снижение объемов промышленного производства. Существенно сократился и объем потребления населением товаров и услуг.
Снижение объемов производства на основных предприятиях Самарской области и падение уровня потребления населения напрямую сказалось и на региональном медиарынке. СМИ как часть общей экономики не могут функционировать в отрыве от общей экономической ситуации. Усложнение экономической ситуации заставляет руководителей и владельцев СМИ искать более эффективные методы управления, проводить оптимизацию производственных затрат и кадров.
Особенно остро усложнение ситуации в экономике Самарской области сказалось на рекламных поступлениях в бюджеты предприятий массмедиа. Это вполне очевидно, поскольку большая часть рекламодателей является субъектами отраслей экономики, которых напрямую касаются последствия тех или иных кризисных явлений. В результате некоторые издания снизили тиражи, периодичность и объемы выпусков или вовсе исчезли с рынка. Это объясняется тем, что информация, а также каналы ее распространения - газеты, журналы, интернет-сайты, радио и телеканалы, не являются продуктами первостепенной важности как для человека, так и для организаций. Попав в более жесткие экономические условия, и физические, и юридические лица готовы отказаться от покупки информации или размещения рекламы, сделав выбор в пользу более насущных трат. Тем более, что на сегодня с мощным проникновением интернета в человеческую жизнь, существует масса источников, где получить информацию можно бесплатно.
Поскольку печатные СМИ оказываются одними из самых дорогостоящих в смысле стоимости их производства и распространения, то для успешной деятельности такие СМИ нуждаются в расширении аудитории и, возможно, в позиционировании по аудитории. Это может стать залогом большей привлекательности СМИ для рекламодателей, что в сегодняшних экономических условиях очень важно, поскольку сама по себе продажа тиража газеты или журнала не способна окупать всех затрат на производство.
Вместе с тем стоит понимать, что постепенно аудитория все больше уходит в интернет и, в частности, в социальные сети. Особенно актуальным получение информации через глобальную сеть становится для молодежи. И далее эти процессы будут только продолжаться, аудитория все больше будет перемещаться в интернет. Параллельно будет наблюдаться естественная убыль тех, для кого именно газеты и иные издания были «окном в мир».
Но расширение и увеличение существующей аудитории подразумевает затрату ресурсов не только интеллектуальных, но и материальных. Однако, если интеллектуальные ресурсы - идеи, возможно черпать без финансовых затрат, например, за счет креативной деятельности сотрудников редакции, то материальные, как следует даже из самого этого определения, требуют постоянного финансирования, что по понятным причинам не всегда возможно.
При этом очень важно отметить, что вышеописанные экономические сложности испытывают не только СМИ, зарегистрированные в Самарской области. Согласно информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, непростая ситуация наблюдается на всей территории Российской Федерации. Так в отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития», выпущенном в 2017 году под общей редакцией В.В. Григорьева, говорится: «Конечно, рекламные бюджеты печатных изданий сегодня сокращаются почти везде в мире, но темпы их сокращения в России не просто удивляют, а наводят на мысль, что издатели газет и журналов в нашей стране вместе с законодателями в этом смысле что-то долго и упорно делали не так»1. Россия в данном случае по отрицательной динамике падения тиражей и рекламных бюджетов опережает другие страны. Возможно, это связано с падением курса рубля к основным мировым валютам.
Повсеместная трансформация деятельности медиапредприятий, обусловленная, с одной стороны, внедрением новых технологий, а, с другой - неэффективностью классической бизнес-модели, основанной на рознице- подписке-рекламе, предполагает разработку новых подходов к управлению. А.В. Вырковский в статье «Новые исследовательские задачи в области медиаменеджмента и медиаэкономики России»2, отмечает, что, несмотря на возрастающую с каждым годом активность исследователей в сфере медиаэкономики и медиаменеджмента, «...фундаментально недоисследованными остаются аспекты, связанные со «внутренним» функционированием массмедиа - например, персоналом и его работой. Внимания исследователей требует явное отставание исследовательского дискурса от актуальной практики работы массмедиа: влияние новых технологий на управленческие практики в современных отечественных массмедиа очевидно недоизучено». Также существуют лакуны в области исследований на тему зависимости финансово-экономического положения предприятий массмедиа от применения в их деятельности новых технологий, в том числе в сфере продвижения контента.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления новых управленческих подходов, основанных на обобщенных и систематизированных сведениях о деятельности региональных и городских редакций Самарской области. С учетом того, что кризисные явления периодически наблюдаются в той или иной степени во всех российских регионах, данные, полученные в ходе исследования и сформированные практические рекомендации, могут быть актуальными и для иных российских регионов.
Объект диссертационного исследования - управление печатными СМИ.
Предмет - способы оптимизации деятельности городских и региональных печатных СМИ.
Цель магистерской диссертации - выявление способов оптимизации деятельности региональных и городских печатных СМИ в условиях современного медиабизнеса.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• систематизировать теоретические представления об управлении печатным изданием;
• проанализировать актуальные тенденции в российском медиабизнесе, в том числе, касающиеся повышения эффективности медиапредприятий;
• проанализировать деятельность печатных СМИ Самарской области;
• провести анализ опыта оптимизации деятельности областного аналитического еженедельника «Хронограф»;
• составить рекомендации по оптимизации деятельности городских и региональных печатных СМИ.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической базой исследования стали основополагающие труды по журналистике, теории маркетинга и менеджмента СМИ, рекламы, связей с общественностью следующих авторов: В.Л. Иваницкого (в области исследования концепции массмедиа), В.В. Григорьева (в сфере формирования ежегодных отраслевых докладов), В.В. Сыченкова (в области исследования менеджмента СМИ), А.В. Вырковского (в сфере конвергенции, дигитализации процесса производства контента, метаисследований медиаменеджмента и медиаэкономики), А.Е. Асташевой и Г.П. Тихоновой (в области продвижения СМИ), УН. Кульбида, О.Н. Канаевой и А.В. Зыкиной (в сфере медиапланирования), Р.Ш. Хаджиева и И.М. Никоновой (в области эффективности медиабизнеса), М.Н. Ким и В.Л. Касютина (в сфере организации деятельности редакций), С.А. Вартанова (в области анализа экономики предприятий массмедиа), Е.Л. Вартановой (в сфере исследования моделей управления СМИ), С.М. Гуревича (в области исследования рынка СМИ), А.А. Мирошниченко (в сфере анализа влияния интернета и социальных сетей на деятельность СМИ) и т. д.
Теоретико-методологическая база исследования опирается на системный подход, сочетающий несколько методов. Библиографический метод использовался для отбора источников информации по теме исследования. Сравнительно-сопоставительный метод применялся для выявления специфики деятельности региональных и городских изданий.
Теоретическая значимость данной работы заключается в обобщении практик, предложенных исследователями и менеджерами современных печатных СМИ в области редакционного менеджмента и продвижения контента.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы в деятельности печатных СМИ, присутствующих как на рынке Самарской области, так и на региональных рынках. Кроме того, возможно использование данных материалов для чтения лекций, связанных с деятельностью современных печатных СМИ.
Эмпирической и информационной основой исследования послужил Областной аналитический еженедельник «Хронограф» (а именно, 10 номеров издания за 2018 г.), а также газеты «Самарское обозрение» (10 номеров, вышедших в 2018 г.), «Понедельник» (10 номеров за 2018 г.), «Вольный город Тольятти» (11 номеров за 2018 г.). Т е. всего было проанализирован 41 номер различных изданий. Причем по каждому из изданий на исследование были отобраны по 2-3 номера по каждому из времен года. Это позволило сделать исследование более объективным. Также были исследованы аналитические обзоры ведущих агентств, информация консалтинговых компаний соответствующего профиля, отчеты, вышедшие в свет в период с 2017 по 2019 гг.
Положения, выдвигаемые на защиту:
1. В современных условиях малой эффективности классической бизнес-модели СМИ, основанной на подписке-рекламе-рознице, региональные и городские СМИ имеют весьма ограниченные финансовые и кадровые возможности в использовании новых бизнес-моделей, предлагаемых современными мировыми и российскими экспертами, такими как создание клубной модели, продажа контента и авторских прав, спонсорство и т. д. В таких условиях региональные и городские печатные СМИ должны ориентироваться на модели, не подразумевающие капитальных финансовых вложений, а в идеале предполагающие снижение затрат.
2. Основной акцент в деятельности региональных и городских печатных изданий должен быть сделан на расширении аудитории изданий через распространение и продвижение контента в социальных сетях, куда все больше смещается аудитория. Это может позволить СМИ за счет использования уже созданного изданиями контента для своих печатных версий привлечь новую аудиторию социальных сетей, а значит расширить возможности изданий для привлечения новых рекламодателей.
3. Печатным региональным и городским изданиям необходимо ориентироваться на максимальную оптимизацию кадровых ресурсов. Доля непроизводственного персонала в общем штате изданий должна быть разумно минимальной, поскольку современные технические средства и технологии позволяют отказываться от вспомогательного персонала.
Апробация результатов исследования:
1. Проблемы редакционного менеджмента печатных СМИ в российской научно-исследовательской литературе. Сборник научно-практической конференции «Студенческие дни науки в ТГУ». Тольятти. 2-27 апреля 2018 г.
2. Продвижение печатных СМИ в социальных сетях на примере Областного еженедельника «Хронограф». Сборник Всероссийской научно-практической междисциплинарной конференции. Тольятти 5 декабря 2018 г.
3. Печатные СМИ Самарской области в социальных сетях. Научно-практический электронный журнал «Аллея Науки». №6 (33) 2019 Alley- science.ru.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, где обосновывается выбор темы и её актуальность; обозначены объект и предмет исследования; определены цель и задачи; охарактеризованы теоретико-методологическая база и методы исследования; обозначена эмпирическая база исследования; определена практическая значимость работы.
Основная часть состоит из двух глав. В первой главе систематизированы теоретические представления по теме, во второй - представлен анализ деятельности печатных СМИ Самарской области.
В заключении сделаны основные выводы по проведенному исследованию работе. Список использованных источников включает 50 наименований.
Купить