Введение 3
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования средств формирования имиджа 7
1.1 Имидж и бренд: взаимосвязь и функциональные особенности 7
1.2 Роль и место визуально-смысловых конструктов в формировании
имиджа организации 18
Глава 2 Визуально-смысловые конструкту в формировании имиджа брендов
Coca-Cola и Pepsi 32
2.1 Контент-анализ Интернет-СМИ: позиционирование брендов Coca¬
Cola и Pepsi 32
2.2 Сравнение информации о брендах в социальных сетях 56
Заключение 69
Список используемой литературы и используемых источников 72
В настоящее время имидж является одним из ключевых критериев, определяющих конкурентоспособность и успешность организации, так как борьба уже давно идёт не между товарами/услугами, а между статусами, которые получает потребитель, используя товары/услуги определенных брендов. Создание имиджа - сложный процесс, являющийся предметом многочисленных исследований как зарубежных, так и отечественных ученых и практиков. Сегодня наблюдается смена принципов и методов формирования имиджа, среди которых, в том числе - уход от прямой рекламы и, в принципе, от господствовавшей на протяжении нескольких десятилетий в профессиональном сообществе и учебниках по рекламе формулы AIDA. Современные технологии предполагают коммуникации с потребителем, в которых акцент делается на неосязаемые функции бренда, в том числе такие, как социальная идентификация и статус, основанные на отражении социального одобрения, эксклюзивности и вкладе эмоциональных переживаний. Так, Е.А. Цветкова описывает процесс формирования имиджа как «создание образа объекта потребителем, при котором ментальная конструкция разработана на основе потока общей информации, возникшей во внутреннем мире субъекта восприятия» [120].
Изменение подходов к формированию имиджа в настоящее время находится на этапе осмысления в теоретическом плане и экспериментирования в практическом, что и определяет актуальность настоящего исследования, в котором рассматриваются современные методы формирования имиджа с использованием контекста и визуально-смысловых конструктов, понимаемых как совокупность визуальных и текстовых составляющих на примере ведущих мировых компаний Coca-Cola и Pepsi.
Степень разработанности проблемы. В данной работе были использованы труды Важениной И. С.[26], Козловой Н. П. [48], Сотниковой А. С. [105], Угрюмовой А. А.[114], Алешиной И. [10], Бодалева А. А. [20], Василенко А.С. [27]. Имидж организации с психологической точки зрения представлен в трудах Владимирова С. С [28]. Андреевой Г. М. [12], Гришуниной Е. В. [37], Огородовой Е. Ю. [66] , Перелыгиной Е. Б. [90], Петровой Е. А. [91] , Л. Брауна, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, Г. Г. Почепцова, М.В Томиловой, Ч.Дж. Фомбруна, Е. Харитоновой, В. М. Шепель.
Объект исследования - имидж организаций.
Предмет исследования - визуально-смысловые конструкты как инструменты формирования имиджа.
Цель диссертационного исследования - выявить специфику использования визуально-смысловых конструктов в процессе формирования имиджа на примере мировых брендов Coca-Cola и Pepsi.
Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:
1. Систематизировать теоретико-методологические представления об инструментах формирования имиджа.
2. Проанализировать визуально-смысловые конструкты и их роль в формировании имиджа брендов Coca-ColaиPeps» в интернет-изданиях Meduza, Lenta.ruи официальных аккаунтах в социальных сетях.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использовались следующие методы: контент-анализ интернет-изданий и официальных страниц в социальных сетях, метод сопоставления, метод исторического анализа, структурно-функциональный метод.
Эмпирическую базу исследования составили материалы, посвященные брендам Coca-Cola и Pepsi: реклама, публикации в интернет-изданиях Meduza и Lenta.ru; публикации в официальных аккаунтах брендов Coca-Cola (Вконтакте); «Coca-Cola в России» (Вконтакте); Coca-Cola (Twitter); «Coca- Cola в России» (Twittter); Pepsi (Вконтакте); «PepsiCo Россия» (Вконтакте); Pepsi (Twittter); «PepsiCo Россия» (Twittter). Хронологические
рамки изучения эмпирической базы включают период с 16 октября 2018 года по 20 июня 2020 года.
Теоретическая значимость исследования определяется вкладом в развитие теоретических представлений о процессах и инструментах формирования имиджа брендов - в частности, визуально-смысловых конструктов.
Практическое значение диссертационного исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы специалистами в сфере связей с общественностью. Кроме того, они могут быть включены в методические разработки по изучению дисциплин, связанных с рекламой и PR.
Апробация результатов исследования.
1. «Студенческие дни науки в ТГУ»: научно-практическая
конференция, апрель 2020 года, г. Тольятти.
2. «Путь в науку»: VI Всероссийская конференция студентов, аспирантов и молодых ученых, 16-17 апреля 2020 года, г. Ростов-на-Дону.
3. «Актуальные проблемы современной науки: взгляд молодых»: IX Всероссийская конференция студентов, аспирантов и молодых ученых, 23 апреля 2020 года, г. Челябинск.
Положения, выносимые на защиту:
1. Современные технологии формирования имиджа бренда демонстрируют сокращение количества прямой рекламы в медиа.
2. Нужные бренду ассоциации у потребителя формируются с помощью создания сложных визуально-смысловых конструктов, в которых акцент делается не на атрибутах бренда (достоинствах товара), а на его неосязаемых функциях, в том числе таких, как социальная идентификация и статус.
3. Визуально-смысловые конструкты являются совокупностью многослойных конструктов, направленных на порождение ассоциаций у потребителя. Они включают визуальную составляющую (совокупность принципов оформления, цветовых сочетаний и образов) и текстовую, вербальную, создающую контекст существования бренда.
Структура работы. Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения.
В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования средств формирования имиджа» рассматриваются понятия «имидж» и «визуально-смысловые конструкты», «бренд».
Во второй главе «Визуально-смысловые конструкты в формировании имиджа брендов Coca-Cola и Pepsi» анализируются роль и место визуально-смысловых конструктов в формировании имиджа данных брендов, сравниваются методы продвижения и нацеленность на целевую аудиторию, анализируются материалы, в которых упоминаются бренды.
В заключении обобщены результаты исследования, сделаны выводы и подтверждены положения, выносимые на защиту.
Список используемой литературы включает 131 источник.
Систематизация теоретических представлений и практических рекомендаций по формированию имиджа организации позволила выявить взаимосвязь и функциональные различия имиджа и бренда. Исследователи рассматривают имидж бренда как группу ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя и связаны с функциями продукта и бренда. Функции бренда неосязаемы по своей природе, но, как показал ряд исследований, сегодня продукты/услуги покупаются зачастую не из-за утилитарных преимуществ, а из-за их символического значения и влияния на самооценку потребителей. Так, Д.А. Шевченко разделяет функции бренда на ряд аспектов: гарантия; личная идентификация; социальная идентификация; статус [128]. Для данной магистерской диссертации особо важным было рассмотреть функцию статуса, которая используется для передачи информации о потребителе другим и формирует чувства, связанные с восхищением и престижем. Статус, в свою очередь, основывается на пяти характеристиках бренда: символе власти и социального статуса человека; отражении социального одобрения; эксклюзивности или ограничении предложения для небольшого числа людей; вкладе эмоциональных переживаний; техническом превосходстве.
Е.А. Цветкова описывает процесс формирования имиджа как «создание образа объекта потребителем, при котором ментальная конструкция разработана на основе потока общей информации, возникшей во внутреннем мире субъекта восприятия» [120]. Этот поток информации включает в себя многочисленные источники, среди которых большую роль играют визуальные конструкты, рассматриваемые в магистерской диссертации как совокупность принципов оформления, цветовых сочетаний и образов, цель которых - презентовать организацию, сделать индивидуальной и неповторимой в сознании потребителей. Анализ работ, посвященных имиджу, позволил вывести понятие визуально-смыслового конструкта, понимаемого как совокупность многослойных конструктов, как визуальных, так и ассоциативных, порожденных текстовой, вербальной составляющей.
Во второй главе магистерской диссертации были рассмотрены визуально-смысловые конструкты, которые создаются при формировании имиджей брендов Coca-Cola и Pepsi в интернет- изданиях Meduza и Lenta.ru, а также в аккаунтах названных брендов в социальных сетях. Анализа публикаций, в которых упоминается Соса-Со1а и Pepsi в интернет-изданиях Meduza и Lenta.ruпоказал, что в них отсутствуют имиджевые и/или рекламные статьи, написанные в традициях создания рекламных текстов. Нужные ассоциации у потребителя формируются с помощью визуально - смысловых конструктов, которые создаются с учетом характеристик аудитории того или иного издания. С помощью текста и «картинки» в публикациях создаются следующие визуально-смысловые конструкты.
В интернет-издании Meduza бренд Pepsi не представлен, а Соса-Сок показана в контексте социально-ответственного бренда для аудитории 12+, среди которой преобладают люди творческие, современные, успешные, смелые, красивые, властные. Бренд вступает в коллаборации с культовыми фильмами в жанре приключений, присоединение к образам силы, борьбы.
В интернет-издании Lenta.ruсоздается имидж бренда Соса-Сок как бренда, занимающего лидирующее положение на рынке, с длинной историей популярности, входящего в пятерку лидеров - самых передовых современных и высокотехнологичных компаний, лидера рейтингов креативности и эффективности. Подчеркиваются толерантность и социальная ответственность. Особое внимание уделяется эстетической составляющей бренда, над которым работают лучшие мастера. Потребители бренда, представленные в данном издании - люди раскрепощенные, с чувством юмора, любители экспериментов.
Анализ публикаций, связанных с PepsiCoпоказал, что визуально-смысловые конструкты транслируют образы более молодой, раскованной и рискованной аудитории.
Сравнительный анализ брендов Coca-Cola и Pepsi в социальных сетях позволил сделать обобщающие выводы о том, что даже в официальных аккаунтах отсутствует традиционная прямая реклама. Нужные бренду ассоциации у потребителя формируются с помощью создания сложных визуально-смысловых конструктов, в которых акцент делается не на атрибутах бренда (достоинствах товара), а на его неосязаемых функциях, в том числе таких, как социальная идентификация и статус.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
