Введение
Глава 1 Теоретические основы формирования у абитуриентов образа вуза
средствами рекламы
1.1 Анализ научных подходов к исследованию проблемы
формирования у абитуриентов образа вуза
1.2 Теоретические аспекты рекламы в педагогической практике
формирования у абитуриентов образа вуза Глава 2 Экспериментальная работа по формированию у абитуриентов
образа вуза с помощью рекламы
2.1 Выявление сформированного уровня представлений
абитуриентов об образе вуза
2.2 Разработка и реализация содержания работы по
формированию у абитуриентов образа вуза средствами рекламы
2.3 Оценка динамики в сформированном уровне представлений
абитуриентов об образе вуза
Заключение
Список используемой литературы
Приложение А Анкетирование абитуриентов, подавших заявку на
поступление в вуз
Приложение Б Характеристики образа Тольяттинского государственного
университета
Приложение В Чек-лист рекламной кампании ТГУ
Купить

На сегодняшний день ведение информационно-имиджевой политики
является непременным атрибутом существования каждого учебного
заведения. Имиджевая политика – деятельность, направленная на создание
благоприятного образа высшего учебного заведения, целенаправленное
рекламирование и управление различными методами создания
положительного образа университета, эффективное использование СМИ и
Интернета.
Актуальность исследования на социально-педагогическом уровне
продиктована тем, что в наши дни наблюдается высокая конкуренция
на рынке высшего образования, в том числе, в направлении привлечения
абитуриентов. Особенно актуальна эта проблема для региональных вузов,
стремящихся противостоять оттоку наиболее способных абитуриентов.
В связи с этим возрастает роль профориентационной работы, а также
рекламы, как одного из важных каналов коммуникации между вузом
и абитуриентами. Задачи рекламы – это не просто информировать
о существовании таких «конкурентных преимуществ» вуза, как престижный
диплом, наличие сильной материально-технической базы, использование
новейших технологий в обучении и тому подобное, но и сформировать
эмоционально-притягательный и понятный образ вуза, вызывающий интерес
и доверие абитуриентов.
Актуальность исследования на научно-теоретическом уровне
связана с тем, что на уже имеющийся накопленный опыт теоретических и
практических разработок в сфере маркетинга образования (А.П. Панкрухин,
В.В. Глухов, Е.А. Климов и другие), еще недостаточно разработан ряд
существенных вопросов, касающихся использования маркетинговыхинструментов для взаимодействия с потенциальными потребителями
образовательных услуг.
Анализ результатов ряда исследований последних лет (П.В. Часовский,
А.А. Голодова, Е.А. Неретина, А.Б. Макарец, Г.Б. Сайфутдинова,
Н.В. Данилова и другие) показал, что исследователи, рассматривая
социальные сети как инструмент социокультурного влияния на
обучающихся, подтверждают важность разработки современных методик по
использованию данного инструмента в высших учебных заведениях.
Актуальность на научно-методическом уровне определяется тем,
что анализ практики работы организаций системы высшего образования
показывает, что одной из причин, сковывающих процесс привлечения
абитуриентов, является несоответствие предложений вуза и ожиданий
и представлений абитуриентов.
Анализ научных исследований и существующего состояния проблемы
формирования у абитуриентов образа вуза средствами рекламы позволил
выявить следующие противоречия:
– между необходимостью формирования у абитуриентов образа вуза
и недостаточным использованием возможностей активной
информационно-имиджевой политики университета;
– между информационно-имиджевой политикой университета и
представлениями абитуриентов о вузе;
– возможностями рекламы, в формировании у абитуриентов образа
вуза, и недостаточным использованием содержательных
и процессуальных аспектов ее реализации в вузе.
Необходимость разрешения данных противоречий в теории и практике
современного образования, позволила сформулировать проблему
исследования: каковы возможности использования средств рекламы
в формировании у абитуриентов образа вуза?Таким образом, социальная востребованность и недостаточная
разработанность проблемы исследования послужили основанием
для определения темы исследования: «Формирование у абитуриентов образа
вуза средствами рекламы».
Объект исследования: процесс формирования у абитуриентов образа
вуза.
Предмет исследования: формирование у абитуриентов образа вуза
средствами рекламы.
Цель исследования заключается в том, чтобы обосновать и
экспериментально проверить возможность использования рекламы как
средства формирования у абитуриентов образа вуза.
Гипотеза исследования базировалась на предположении о том, что
формирование у абитуриентов образа вуза средствами рекламы возможно,
если:
– определены концептуальные основы информационно-имиджевой
политики университета, определяющие проявление и формирование
у абитуриентов образа вуза;
– разработан диагностический инструментарий и выявлено состояние
компонентов, отражающих уровень представлений абитуриентов
о вузе;
– разработано содержание информационно-имиджевой работы
университета с абитуриентами, обеспечивающей формирование у них
образа вуза.
В соответствие с целью и гипотезой сформулированы следующие
задачи исследования.
1. Изучить научно-методическую литературу по проблеме
формирования у абитуриентов образа вуза средствами рекламы; раскрыть
степень ее разработанности на современном этапе; уточнить рядосновополагающих для исследования понятий.
2. Определить критериально-диагностический аппарат и выявить
состояние компонентов, отражающих уровень представлений потенциальных
абитуриентов о вузе.
3. Разработать содержание информационно-имиджевой работы
университета с абитуриентами, обеспечивающей формирование у них образа
вуза.
Теоретико-методологические основы исследования:
– теория профессионального самоопределения (И.С. Кон,
И.В. Дубровина, В.М. Кухарчук и А.Б. Ценципер, В.Ю. Шегурова
и Т.В. Кудрявцев, Л.В. Прыкина, Л.Б. Осипова, С.В. Фролова,
Е.А. Климов, Э.Ф. Зеер, В.В. Чебышева);
– научные работы, посвященные изучению образовательной рекламы
В.В. Глухов, Н.Л. Галетова, Ю. Кириллина, Е.Е. Кузьмина,
С.А. Павлова, А.П. Панкрухин, С.Н. Пищулин, Е.А. Климов,
И.Л. Пуллер, Н.Ю. Белякова, Е.С. Рождественская, А.П. Егоршин,
В.А. Кручинин и другие;
– исследования, посвященные изучению формирования имиджа вуза
(О.В. Давыденкова, Г.В. Довжик, С.В. Елинова, Н.Г. Живаев,
Е.Б. Карпов, Н.К. Моисеева, С.Н. Павлов, Е.А. Петрова,
Т.Н. Пискунова, В.Л. Сидорова);
– научные работы об использовании средств интернат-маркетинга для
образовательной рекламы (П.Б. Любецкий, О.Г. Марченко,
В.С. Просалов, Е.Н. Смольянинов, В.В. Мацута, П.Б. Киселев,
А.В. Фещенко, В.Л. Гойко).
Для решения поставленных задач в работе использовались следующие
методы исследования:
– теоретические (анализ и обобщение методической литературыпо исследуемой проблеме, моделирования, аналогии, анализ
документов);
– эмпирические (наблюдение, анкетирование, диагностические
задания);
– методы обработки данных (качественный и количественный анализы)
результатов исследования.
Экспериментальная база исследования: центр маркетинга
Тольяттинского государственногоуниверситета.
Основные этапы исследования.
Первый этап – поисково-аналитический (сентябрь 2020 – январь
2021 гг.). Был проведен анализ современных научных подходов к решению
проблемы исследования, теоретическое состояние исследуемой проблемы,
уточненены содержательные и процессуальные аспекты формирования
у абитуриентов представлений об образа вуза средствами рекламы. Кроме
этого, на данном этапе был проведен констатирующий эксперимент: выявлен
сформированный у потенциальных абитуриентов уровень образа вуза,
проведен количественный и качественный анализ полученных результатов.
Второй этап – экспериментальный (январь 2021 – январь 2022 гг.) был
посвящен разработке и реализации содержания работы по формированию у
абитуриентов образа вуза средствами рекламы (формирующий эксперимент).
Третий этап – заключительно-обобщающий (январь 2022 – апрель
2022 гг.). В этот период были проведены анализ, систематизация результатов
проделанной экспериментальной работы, оформлены материалы
диссертационного исследования.
Научная новизна исследования состоит в том, что в процессе
исследования были:
– определены концептуальные основы информационно-имиджевой
политики университета, определяющие проявление и формированиеу абитуриентов образа вуза;
– разработан диагностический инструментарий и выявлено состояние
компонентов, отражающих уровень представлений абитуриентов
о вузе;
– разработано содержание информационно-имиджевой работы
университета с абитуриентами, обеспечивающей формирование у них
образа вуза.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании
возможности использования рекламы как средства формирования у
абитуриентов образа вуза и диагностического инструментария выявления
состояния компонентов, отражающих уровень представлений абитуриентов
о вузе.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
содержание и формы информационно-имиджевой работы университета
с абитуриентами, а также разработанный чек-лист рекламной кампании в
социальной сети, обеспечивающие формирование у них образа вуза с учетом
логики освоения ее компонентов, специфики и возрастных особенностей,
может быть использован при проведении приемных кампаний других
образовательных учреждений.
Апробация результатов исследования. Материалы научного поиска
докладывались и обсуждались автором на заседаниях кафедры дошкольной
педагогики и психологии Тольяттинского государственного университета,
на чтении научных трудов студентов ТГУ, на научно-практических
конференциях.
Положения, выносимые на защиту.
1. Формирование у абитуриентов образа вуза – это деятельность,
включающая содержательные характеристики информационно-имиджевой
политики вуза, представленной двумя, тесно связанными между собой,информационным и имиджевым компонентами. Информационный
компонент ориентирован на воспроизводство и распространение
информации, удовлетворяющей интересы вуза. Имиджевый компонент это
эмоционально окрашенный образ вуза, целенаправленно формируемый в
сознании абитуриентов эффективным инструментом рекламы, с целью
влияния на учебно-профессиональный выбор последнего.
2. Формирование у абитуриентов образа вуза представлено
компонентами: познавательным, мотивационным, информационным и
эмоциональным. Познавательный компонент связан с готовностью
абитуриентов совершить учебно-профессиональный выбор; мотивационный
– проявляется в положительных аспектах обучения в вузе (бюджетные места,
военная кафедра и другое); информационный компонент – с достаточностью
информации, для формирования образа вуза и эмоциональный с
демонстрацией посылов, вызывающих наибольшее проявление эмоций у
абитуриентов.
3. Содержание информационно-имиджевой работы университета
с абитуриентами, обеспечивающее формирование у них образа вуза,
представлено алгоритмом организации рекламной кампании в социальной
сети. Алгоритм учитывает концепцию профессионального становления
личности, включает использование характеристик, отражающих образ
Тольяттинского государственного университета, систему передачи
информации, а также систему диагностики результатов.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух
глав с выводами по каждой главе, заключения, списка используемой
литературы и 4 приложений. Для иллюстрации текста используется
27 таблиц, 10 рисунков. Основной текст работы изложен на 79 страницах.
Купить