Введение
1 Место и перспективы интернет-технологий в современной рекламной инфраструктуре 13
1.1 Интернет-реклама как перспективная форма рекламной
1.2 Технологии дополненной и виртуальной реальности в рекламе:
история вопроса и тенденции 28
2 Актуальность виртуальных форм рекламы для потребительского сегмента
образовательных услуг 44
2.1 Специфика применения технологий AR и VR-рекламы в сфере
продвижения образовательных услуг: ситуационный
анализ 44
2.2 Разработка AR-проекта для формирования рекламы образовательных
услуг 54
2.3 Продвижение образовательных услуг Сибирского федерального
университета посредством технологий интернет-
рекламы 62
Заключение
Список использованных источников

Купить

Актуальность темы исследования
Актуальность данной темы обусловлена стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий во всех сферах человеческой жизнедеятельности. Условия информационного общества предъявляют повышенные требования к уровню образования и информированности современного человека. Процессы социализации, образования и профессиональной деятельности сопровождаются беспрецедентно быстро меняющейся информационной инфраструктурой в повседневной и деловой жизни. На смену вчерашним формам коммуникации приходят все новые технологии, новые форматы и принципы социального взаимодействия.
Актуальными процессами в современном социуме являются непрерывное обучение новым знаниям и овладение навыками новых форматов коммуникации. Например, относительно недавно понятия «виртуальная реальность» и «дополненная реальность» в сознании большинства людей ассоциировались с чем-то из области научной фантастики. А сегодня эти технологии активно входят не только в поле досуга и развлечений, но и находят применение в науке, технике, дизайне, медицине, образовании, масс-медиа, в разных сферах бизнеса.
Актуальным научным взглядом является исследование роли и места новейших интернет-технологий в маркетинге и рекламе. Интернет сегодня является основным коммуникационным полем для разных целевых групп, и в первую очередь, - для молодежи. Стремительный рост популярности виртуальной и дополненной реальности позволяет специалистам в области рекламы использовать новые возможности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Демонстрация продуктов и услуг посредством техник и методов виртуальной и дополненной реальности является эффективным механизмом коммуникации на разных рынках.
Скорость развития этих виртуальных форм рекламной коммуникации детерминирует определенную степень дефицита научного осмысления обозначенных явлений и процессов. Деятельность созданной относительно недавно «Ассоциации дополненной и виртуальной реальности (AVRA)», в рамках которой проводятся регулярные тематические конференции, обсуждаются проекты и инновации, распределяются гранты, все же носит, в основном, прикладной характер. Именно поэтому научные исследования новых коммуникационных технологий носят несомненный актуальный характер.
Сфера образовательных услуг в России переживает этап развития и становления новой системы высшего образования. В процесс обучения активно внедряются новейшие образовательные и коммуникационные технологии - в том числе, и форматы виртуального и удаленного доступа к системам и ресурсам образования.
В связи с этим весьма актуальным является изучение виртуальных форм рекламы для продвижения образовательных услуг, так как это позволяет учреждениям высшего образования общаться на одном языке с целевыми аудиториями - с учащимися школ, абитуриентами, студентами, с другими группами молодежи, стремящейся получать дополнительное или второе высшее образование.
Степень изученности проблемы
Системные исследования рекламы с научной точки зрения начинаются в начале XX века. К изучению рекламной коммуникации в качестве инструмента продвижения услуг подтолкнуло в целом развитие маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. Необходимо отметить разработанные в прошлом веке классические концепции Д. Огилви, Р. Ривза, Ф. Котлера,
Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, труды К. Л. Бове и У. Ф. Аренса, посвящённые собственно рекламе как составляющей комплекса маркетинга.
Исследования по выявлению сущности и функций рекламы, типологии рекламной деятельности, сегментации аудитории, методов воздействия, принципов создания рекламного текста и медиапланирования принадлежат следующим авторам: Д. Аакер, А. Эллвуд, В. Аренс, Р. Барт, Б. Джи,
А. Джулер, Г. Картер, Р. Ривз, У. Уэллс, Ф. Котлер, Д. Огилви и многим другим ученым.
Широкую известность имеют разработки фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленные в философии Ж. Бодрийяра, У. Эко, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е. Сальникова, В. В. Ученова, Э. Розенталь, А. О. Овруцкий, Т. А. Ульянова,
A. Н. Лебедев-Любимов.
Из отечественных исследований, рассматривающих рекламу в социально-экономическом контексте, следует отметить труды И. А. Гольмана и Н. С. Добробабенко, Л. Ю. Гермогеновой и И. В. Крылова,
B. Л. Музыканта, А. Н. Мудрова, Е. Л. Головлевой и Ф. Г. Панкратова, А. Н. Назайкина и Е. В. Ромата, И. Я. Рожкова и О. А. Феофанова, Л. Н. Хромова и В. П. Коломиец, Г. Г. Почепцова и др.
В XX в. активно разрабатывались классические научные взгляды, объясняющие сущность и содержание рекламы, ее влияние на общество, заложившие основы современных концепций в области рекламы и маркетинга. Авторы этих теорий: X. Ортега-и-Гассет, В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, П. Вайль, А. Генис, Р. Батра, Ф. Бретон, Д. Бурстин, Т. Кениг, С. Пру, Р. Поллэй, Р. Ривз, Р. Кронау, Г. Сэмпсон, Ч. Сэндидж и др.
В трудах российских ученых (Евстафьева В. А. и Пасютина Е. Э., А. Веригина, Н. Плиского, М. И. Старых, В. В. Ученовой, В. А. Уперова,
O. В. Слядневой и др.) исследуется история рекламы в России, изучается ее сущность, значение, социально-психологические основы, социально-экономическое и социально-культурное значение.
В исследованиях культуры современного массового общества, развития массовых коммуникаций и теории социального взаимодействия, среди отечественных и зарубежных ученых проводится анализ рекламы как социокультурного феномена современного массового общества, ее места в системе массовых коммуникаций и роли в формировании ценностных ориентаций социума. Этому посвящены труды таких ученых, как
С. И. Гаджиев, Г. Г. Почепцов, Л. Н. Федотова, Г. М. Маклюэн, Г. Маркузе.
Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Книжные издания, а также многочисленные интернет- публикации носят экономический, технологический, нравственно-этический, правовой, культурологический характер.
Рассмотрением рекламы в Интернете в различных аспектах занимались такие зарубежные авторы как Д. Райт, М. Стелзнер, Э. Энж, С. Спенсер,
P. Фишкин, Д. Стрикчиола, а также отечественные исследователи Ю. Чередниченко, А. В. Юрасов, А. В. Иванов и другие.
Исследование факторов и критериев эффективности интернет-рекламы представлено в работах Юрасова А. В., Бердышева С. Н., Брайана и Джеффри Айзенберга. Об эффективных способах продвижения рекламы в Интернете пишут Алакшин П., Алпатов В., Холмогоров В., Мальцева С. В., Ляхорская Т., Юрасов А. В., Бокарев Т. А., Родионов И. И.
Специфические способы взаимодействия с потребителем в пространстве интернет-рекламы рассмотрены такими авторами, как Майкл Стелзнер, Вирин Ф., Бабаев А., Евдокимов Н., А. Штарев, А. Иванов, Брыкалова М., Андросов Н. Методы поисковой оптимизации описывает Севостьянов И. О., контекстная реклама как эффективное средство продвижения подробно рассмотрена, в частности, В. Губайловским.
О способах продвижения рекламы через социальные сети пишут Дж. Гитомер, Броган К., Смит Д., Чарлин Ли, Д. Бернофф, Семенов Н. А., Леви Д. А. Изучением эффективных способов распространения рекламы в видеохостингах занимается, в частности, Майкл Миллер. Брендинг в онлайн- играх рассматривался Алексуниным В. А.
Изучением вирусного маркетинга занимались российские и зарубежные исследователи: К. Вертайм, Д. В. Козлов, С. Рубелл, Д. Рашкофф, Д. Рэйпорт, Д. Траут, П. Е. Чернозубенко, Я. Фенвик и ряд других.
Практические рекомендации по работе в интернет-мессенджерах дают такие современные ученые и практики, как А. Сенаторов, С. Щербаков, Н. Ермолова, Д. Халилов.
Практическое развитие и внедрение технологий виртуальной реальности, в первую очередь, в сфере игрового бизнеса, берет свое начало в 60-х годах прошлого века. В 1961 году компания Philco Corporation разработала первые шлемы виртуальной реальности «Headsight» для военных целей, что стало первым опытом применения технологии в реальной жизни. В 1962 Мортон Хейлиг запатентовал первый в мире виртуальный симулятор под названием «Сенсорами». Однако изобретение Хейлига вызвало недоверие у инвесторов, и на этом завершился первый период разработок в этой сфере.
Новый век принес с собой новую волну практического развития и внедрения дополненной и виртуальной реальности в области развлечений и игровой индустрии. При этом на сегодняшний день опыт научного осмысления избранной проблематики имеет высокую степень дефицита. Теоретической разработкой перспектив и технологий виртуальной реальности занимаются российские ученые в основном в области информационных технологий, физики и математики: И. А. Артемьев, Д. И. Попов, Е. Е. Ковшов, И. Р. Белоусов, А. Н. Пылькин, Б. Б. Жмайлов, А. Л. Г орбунов и др.
Что касается изучения использования технологий AR и VR в рекламе, то здесь представлены лишь статьи практиков соответствующего бизнеса, а в теоретическом аспекте эти вопросы крайне мало изучены, поэтому требуют системного внимания, анализа и научного осмысления.
Цель исследования заключается в выявлении перспектив и возможностей новейших технологий интернет-рекламы для продвижения образовательных услуг российских вузов.
В соответствии с основной целью определены задачи исследования:
1. Определить место и перспективы интернет-технологий в современной рекламной инфраструктуре;
2. Выявить сущность и тенденции развития технологий виртуальной и дополненной реальности в рекламной коммуникации (AR и VR-рекламы);
3. Раскрыть специфику применения технологий AR и VR-рекламы в сфере продвижения образовательных услуг;
4. Исследовать потребительские ожидания и интересы в сфере продвижения образовательных услуг, в частности, отношение молодежного сегмента к форматам виртуальной коммуникации.
5. Разработать рекламный продукт для продвижения услуг Сибирского федерального университета.
Предмет исследования: актуальность виртуальных форм рекламы для продвижения образовательных услуг российских вузов.
Объект исследования: образцы AR и VR-рекламы.
Методология исследования
В ходе теоретического исследования в первой главе применяются научные методы анализа и синтеза, а также гипотетический метод для определения места и роли виртуальных форм коммуникации и рекламы в общей системе маркетинга. С целью выявления сущности и функций новейших интернет-технологий в структуре рекламной коммуникации используются методы сопоставительного анализа, экстраполяции и моделирования.
В процессе ситуационного анализа использованы общие принципы теории маркетинга и рекламы, а также основные положения классических и новейших маркетинговых концепций Д. Огилви, Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа, Р. Беста, И. Альтшуллера, В. Музыканта, Е. Головлевой.
В практической части изучения новейших коммуникационных технологий интернет-рекламы, а также при разработке рекламного продукта автор опирается на следующие современные концепции и методики исследования и моделирования: концепция контент-маркетинга в социальных сетях А. Сенаторова; методика партизанского маркетинга С. Щербакова; концепция интернет-маркетинга М. Акакулич.
Маркетинговые исследования в сфере образования опираются на частные теории М. Гончарова, С. Диянова, Е. Кузьминой. В ходе социологического исследования применяются социометрические техники экспертного интервью и анкетирования.
Гипотеза
В связи с беспрецедентной скоростью развития и внедрения информационно-коммуникационных технологий в среде молодежного сегмента высшие учебные заведения способны оставаться востребованными
для своего потребителя при условии использования и развития новейших форм виртуальной рекламы в интернет-среде.
Научная новизна исследования связана с ее актуальностью и выражается, прежде всего, в восполнении дефицита научных знаний о новейших виртуальных формах рекламы. В работе проводится системное исследование новой области рынка рекламных методик в форматах виртуальной и дополненной реальности (AR и VR-рекламы), анализ состояния, специфики и тенденций развития AR и VR-рекламы на отечественном рынке образовательных услуг. Выпускная квалификационная работа представляет научный взгляд на уровень востребованности технологий дополненной и виртуальной реальности в целевом потребительском сегменте.
Теоретическая значимость исследования
Научная часть работы вносит вклад в общую теорию рекламы в аспекте изучения места и роли виртуальных форм рекламы в общей системе маркетинга и рекламной коммуникации. Теоретические выводы требуют дальнейшей разработки и могут быть полезны в процессе научного осмысления интернет-коммуникаций в целом, а также перспектив и тенденций развития виртуальных форм рекламы, в частности.
Практическая значимость работы выражается в возможности применения данных ситуационного анализа, социологического исследования и практических рекомендаций в процессах разработки рекламных AR- проектов для продвижения образовательных услуг.
Содержание работы
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка использованных источников и приложений. Введение раскрывает актуальность работы, определяет степень научной новизны темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования. В первой главе рассматриваются технологии виртуальной и дополненной реальности, а также определяются их тенденции развития в системе 11
рекламной коммуникации. Вторая глава посвящена исследованию, анализу и выявлению перспектив развития AR и VR-рекламы на российском рынке образовательных услуг, приводятся результаты социологического исследования, а также разработка рекламного продукта. В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по исследуемой проблематике.
Купить