Языковые средства интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе
|
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты изучения интенсификации оценочности в лингвистической литературе 9
1.1 Интенсификация как лингвистическая категория 9
1.2 Определение оценочности в лингвостилистике 23
1.3 Языковые средства интенсификации оценочности в аспекте конфликтогенного потенциала 33
Глава 2 Характеристика языковых средств интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе 45
2.1 Лексические средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 45
2.2 Морфологические и словообразовательные средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 52
2.3 Композиционные средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 64
Заключение 74
Список используемой литературы и используемых источников 78
Глава 1 Теоретические аспекты изучения интенсификации оценочности в лингвистической литературе 9
1.1 Интенсификация как лингвистическая категория 9
1.2 Определение оценочности в лингвостилистике 23
1.3 Языковые средства интенсификации оценочности в аспекте конфликтогенного потенциала 33
Глава 2 Характеристика языковых средств интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе 45
2.1 Лексические средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 45
2.2 Морфологические и словообразовательные средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 52
2.3 Композиционные средства интенсификации оценочности в рекламном тексте 64
Заключение 74
Список используемой литературы и используемых источников 78
Разрабатываемая магистерская диссертация посвящена проблеме изучения языковых средств интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе.
Актуальность нашего исследования обусловлена активизацией в современном языкознании антропоцентрической, функциональной парадигм, которые направлены на человека как активного субъекта познания. Особую значимость в связи с этим приобретают рекламные тексты, так как они являются эффективным средством формирования у потребителя положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Язык рекламных текстов дает огромный материал для изучения категории интенсификации оценочности высказывания, а также манипулятивных техник, направленных на формирование у потребителя нужного мнения и оценок.
Степень научной разработанности проблемы. Лингвостилистические и прагматические особенности воздействия рекламного текста описаны в работах О.И. Карпухиной, А.В. Костиной, Э.Ф. Макаревич, Е.С. Кара-Мурза, Н.И. Клушиной, Р.И. Мокшанцева и других.
Однако до сих пор не было попыток исследовать воздействующий потенциал интенсификаторов и интенсифицирующих конструкций. На наш взгляд, рассмотрение категории интенсивности в рамках рекламного текста позволит установить, какие разноуровневые средства интенсификации оценки реализуются в рекламе и как они функционируют в соответствии со стилистикой и композицией рекламного текста.
Объект исследования - языковая основа текстов телевизионной рекламы косметических средств в аспекте интенсификации оценочности.
Предмет исследования - языковые средства интенсификации оценочности в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
Цель исследования - выявить разноуровневые языковые средства интенсификации оценочности и особенности их функционирования в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
а) рассмотреть различные подходы к определению сущности категории интенсификации в лингвистической литературе;
б) установить соотношение категории интенсификации с оценочностью высказывания; охарактеризовать конфликтогенный потенциал языковых средств интенсификации оценочности;
в) осуществить выборку рекламных текстов, репрезентирующих средства интенсификации оценочности;
г) описать лексические, словообразовательные, морфологические и композиционные особенности репрезентации интенсивности оценки в рекламных текстах;
д) сделать выводы об особенностях функционирования языковых средств интенсификации оценочности в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
В работе использовались следующие методы исследования:
а) метод анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал и сделаны выводы по проблеме исследования; б) описательный метод, включающий анализ, сопоставление и классификацию языковых фактов, а также интерпретацию языкового материала; в) метод анализа словарных дефиниций.
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области:
а) изучения лингвистических категорий интенсивности и оценочности (И.В. Арнольд, Н.Д. Арутюнова, Ш. Балли, Т.И. Вендина, В.В. Виноградов, Е.М. Вольф, О.Н. Григорьева, П.А. Лекант, Т.В. Маркелова, В.Н. Телия, Т.А. Трипольская, И.И. Туранский, Е.И. Шейгал и другие);
б) особенностей рекламного текста (Ю.С. Вернадская, Э.В. Булатова, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Е.А. Костромина, Н.Н. Кохтев, Э.Ф. Макаревич, Е.В. Медведева, Р.И. Мокшанцев, К.Н. Середа, М.В. Томская и другие);
в) лингвопрагматики (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, В.В. Богданов, А. Вежбицкая, Г.П. Грайс, В.И. Карасик, М.Н. Коннова и другие).
Материалом для исследования послужили тексты телевизионной рекламы косметических средств за 2018-2020 гг. от L’Oreal, Maybelline, Garnier и другие. Общий объем отобранных и проанализированных текстов составил 550 единиц.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые представлено комплексное описание разноуровневых языковых средств интенсификации оценки в рекламе косметических средств, адресованной женской аудитории; представлен семантический, словообразовательный, композиционный, прагматический и функциональный анализ способов репрезентации интенсивности.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем удалось систематизировать разноуровневые языковые средства усиления оценки в аспекте категории интенсивности; продемонстрировать взаимосвязь обозначенных языковых средств с композиционным построением рекламного текста.
Практическая значимость исследования определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть использованы на семинарских и лекционных занятиях по современному русскому языку, функциональной стилистике, лингвопрагматике, теории речевого воздействия; в практике стилистического анализа рекламного текста.
Личное участие автора в организации и проведении исследования состоит в осмыслении лингвистических категорий интенсификации и оценочности; в отборе и анализе материала исследования; в подготовке докладов и публикаций по выполненной работе; в оформлении полученных результатов.
Апробация результатов работы проходила в виде выступлений с докладами на следующих научно-практических конференциях:
а) «Молодежь. Наука. Общество» в рамках секции «Отечественная филология (русский язык, русская литература)» (Тольятти, 5 декабря 2019 года);
б) «Студенческие Дни науки в ТГУ» в рамках секции «Лингвокриминалистика» (Тольятти, 24 апреля 2020 года);
в) «Молодежь. Наука. Общество» в рамках секции «Отечественная филология (русский язык, русская литература)» (Тольятти, декабрь 2020 года);
г) «Студенческие Дни науки в ТГУ» в рамках секции «Лингвокриминалистика» (Тольятти, 7 апреля 2021 года). Диплом победителя I этапа научно-практической конференции.
На защиту выносятся следующие положения:
а) в рамках рекламного дискурса оценка является мощным средством воздействия, а языковые средства интенсификации усиливают оценочность высказывания, а, следовательно, и воздействие на сознание потребителя;
б) интенсификация оценки в рекламном тексте реализуется с помощью разноуровневых средств языка, составляющих следующие группы: 1) лексические средства; 2) формообразующие средства; 2) наречия и местоимения в роли интенсификаторов; 3) количественно-указательные средства; 4) словообразовательные средства;
в) языковые средства интенсификации оценочности непосредственно связаны с композицией рекламного текста. На композиционном уровне функцию интенсификации оценки выполняют композиции -инструкции и нарративные композиции, заголовки рекламы и эхо-фразы.
Структура магистерской диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы (90 источников). Основной текст работы изложен на 87 страницах.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект, предмет, цель, выдвигается гипотеза и формулируются задачи работы, характеризуются научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты изучения интенсификации оценочности в лингвистической литературе» раскрываются особенности интенсификации и оценочности как лингвистических категорий; рассматриваются существующие классификации языковых средств интенсификации оценки и их конфликтогенный потенциал в рекламном дискурсе.
Во второй главе «Характеристика языковых средств интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе» анализируются лексические, морфологические и словообразовательные средства интенсификации оценочности в текстах рекламы косметических средств; определяются основные элементы композиции рекламного текста как интенсификаторы оценки.
В заключении представлены основные результаты поставленных задач исследования и сделаны следующие выводы:
а) прагматическая специфика рекламного текста находит отражение во всех структурных компонентах рекламы и выражается языковыми единицами на всех уровнях: лексическом, морфологическом, словообразовательном, синтаксическом, композиционном;
б) все выявленные способы интенсификации оценочности функционируют в рекламном текст в соответствии с целями, задачами, структурными и стилистическими особенностями рекламы;
в) нарушение прагматической целесообразности при выборе языковых средств интенсификации оценочности может привести к коммуникативным неудачам и стать предметом лингвистической экспертизы спорного текста.
Основные результаты исследования представлены в следующих публикациях:
а) Федорова А.С. Лингвостилистические и лингвопрагматические аспекты категории оценочности в русском языке // «Молодежь. Наука. Общество»: Всероссийская студенческая научно-практическая междисциплинарная конференция (Тольятти, 5 декабря 2019 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2020. С. 281-283.
б) Федорова А.С. Лексические средства интенсификации оценочности в рекламном тексте // Студенческие Дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция. (Тольятти, 13 апреля - 29 мая 2020 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. С. 726-728.
в) Федорова А.С. Морфологические особенности рекламных текстов в аспекте интенсификации экспрессивной оценки // «Молодежь. Наука. Общество»: Всероссийская студенческая научно-практическая междисциплинарная конференция (Тольятти, декабря 2020 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. В печати.
г) Федорова А.С. Особенности функционирования категории интенсивности в текстах коммерческой рекламы // Студенческие Дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция. (Тольятти, 5 апреля - 16 апреля 2021 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. В печати.
д) Федорова А.С. Интенсификаторы положительной оценочности в рекламном дискурсе // Гуманитарные чтения в Политехническом университете: научно-практическая конференция. (Санкт-Петербург, 13 мая - 14 мая 2021 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.В. Кулик. СПб.: ПОЛИТЕХПРЕСС, 2021. В печати.
Актуальность нашего исследования обусловлена активизацией в современном языкознании антропоцентрической, функциональной парадигм, которые направлены на человека как активного субъекта познания. Особую значимость в связи с этим приобретают рекламные тексты, так как они являются эффективным средством формирования у потребителя положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Язык рекламных текстов дает огромный материал для изучения категории интенсификации оценочности высказывания, а также манипулятивных техник, направленных на формирование у потребителя нужного мнения и оценок.
Степень научной разработанности проблемы. Лингвостилистические и прагматические особенности воздействия рекламного текста описаны в работах О.И. Карпухиной, А.В. Костиной, Э.Ф. Макаревич, Е.С. Кара-Мурза, Н.И. Клушиной, Р.И. Мокшанцева и других.
Однако до сих пор не было попыток исследовать воздействующий потенциал интенсификаторов и интенсифицирующих конструкций. На наш взгляд, рассмотрение категории интенсивности в рамках рекламного текста позволит установить, какие разноуровневые средства интенсификации оценки реализуются в рекламе и как они функционируют в соответствии со стилистикой и композицией рекламного текста.
Объект исследования - языковая основа текстов телевизионной рекламы косметических средств в аспекте интенсификации оценочности.
Предмет исследования - языковые средства интенсификации оценочности в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
Цель исследования - выявить разноуровневые языковые средства интенсификации оценочности и особенности их функционирования в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
а) рассмотреть различные подходы к определению сущности категории интенсификации в лингвистической литературе;
б) установить соотношение категории интенсификации с оценочностью высказывания; охарактеризовать конфликтогенный потенциал языковых средств интенсификации оценочности;
в) осуществить выборку рекламных текстов, репрезентирующих средства интенсификации оценочности;
г) описать лексические, словообразовательные, морфологические и композиционные особенности репрезентации интенсивности оценки в рекламных текстах;
д) сделать выводы об особенностях функционирования языковых средств интенсификации оценочности в текстах телевизионной рекламы косметических средств.
В работе использовались следующие методы исследования:
а) метод анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал и сделаны выводы по проблеме исследования; б) описательный метод, включающий анализ, сопоставление и классификацию языковых фактов, а также интерпретацию языкового материала; в) метод анализа словарных дефиниций.
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области:
а) изучения лингвистических категорий интенсивности и оценочности (И.В. Арнольд, Н.Д. Арутюнова, Ш. Балли, Т.И. Вендина, В.В. Виноградов, Е.М. Вольф, О.Н. Григорьева, П.А. Лекант, Т.В. Маркелова, В.Н. Телия, Т.А. Трипольская, И.И. Туранский, Е.И. Шейгал и другие);
б) особенностей рекламного текста (Ю.С. Вернадская, Э.В. Булатова, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Е.А. Костромина, Н.Н. Кохтев, Э.Ф. Макаревич, Е.В. Медведева, Р.И. Мокшанцев, К.Н. Середа, М.В. Томская и другие);
в) лингвопрагматики (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, В.В. Богданов, А. Вежбицкая, Г.П. Грайс, В.И. Карасик, М.Н. Коннова и другие).
Материалом для исследования послужили тексты телевизионной рекламы косметических средств за 2018-2020 гг. от L’Oreal, Maybelline, Garnier и другие. Общий объем отобранных и проанализированных текстов составил 550 единиц.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые представлено комплексное описание разноуровневых языковых средств интенсификации оценки в рекламе косметических средств, адресованной женской аудитории; представлен семантический, словообразовательный, композиционный, прагматический и функциональный анализ способов репрезентации интенсивности.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем удалось систематизировать разноуровневые языковые средства усиления оценки в аспекте категории интенсивности; продемонстрировать взаимосвязь обозначенных языковых средств с композиционным построением рекламного текста.
Практическая значимость исследования определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть использованы на семинарских и лекционных занятиях по современному русскому языку, функциональной стилистике, лингвопрагматике, теории речевого воздействия; в практике стилистического анализа рекламного текста.
Личное участие автора в организации и проведении исследования состоит в осмыслении лингвистических категорий интенсификации и оценочности; в отборе и анализе материала исследования; в подготовке докладов и публикаций по выполненной работе; в оформлении полученных результатов.
Апробация результатов работы проходила в виде выступлений с докладами на следующих научно-практических конференциях:
а) «Молодежь. Наука. Общество» в рамках секции «Отечественная филология (русский язык, русская литература)» (Тольятти, 5 декабря 2019 года);
б) «Студенческие Дни науки в ТГУ» в рамках секции «Лингвокриминалистика» (Тольятти, 24 апреля 2020 года);
в) «Молодежь. Наука. Общество» в рамках секции «Отечественная филология (русский язык, русская литература)» (Тольятти, декабрь 2020 года);
г) «Студенческие Дни науки в ТГУ» в рамках секции «Лингвокриминалистика» (Тольятти, 7 апреля 2021 года). Диплом победителя I этапа научно-практической конференции.
На защиту выносятся следующие положения:
а) в рамках рекламного дискурса оценка является мощным средством воздействия, а языковые средства интенсификации усиливают оценочность высказывания, а, следовательно, и воздействие на сознание потребителя;
б) интенсификация оценки в рекламном тексте реализуется с помощью разноуровневых средств языка, составляющих следующие группы: 1) лексические средства; 2) формообразующие средства; 2) наречия и местоимения в роли интенсификаторов; 3) количественно-указательные средства; 4) словообразовательные средства;
в) языковые средства интенсификации оценочности непосредственно связаны с композицией рекламного текста. На композиционном уровне функцию интенсификации оценки выполняют композиции -инструкции и нарративные композиции, заголовки рекламы и эхо-фразы.
Структура магистерской диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы (90 источников). Основной текст работы изложен на 87 страницах.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект, предмет, цель, выдвигается гипотеза и формулируются задачи работы, характеризуются научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты изучения интенсификации оценочности в лингвистической литературе» раскрываются особенности интенсификации и оценочности как лингвистических категорий; рассматриваются существующие классификации языковых средств интенсификации оценки и их конфликтогенный потенциал в рекламном дискурсе.
Во второй главе «Характеристика языковых средств интенсификации оценочности высказывания в коммерческой рекламе» анализируются лексические, морфологические и словообразовательные средства интенсификации оценочности в текстах рекламы косметических средств; определяются основные элементы композиции рекламного текста как интенсификаторы оценки.
В заключении представлены основные результаты поставленных задач исследования и сделаны следующие выводы:
а) прагматическая специфика рекламного текста находит отражение во всех структурных компонентах рекламы и выражается языковыми единицами на всех уровнях: лексическом, морфологическом, словообразовательном, синтаксическом, композиционном;
б) все выявленные способы интенсификации оценочности функционируют в рекламном текст в соответствии с целями, задачами, структурными и стилистическими особенностями рекламы;
в) нарушение прагматической целесообразности при выборе языковых средств интенсификации оценочности может привести к коммуникативным неудачам и стать предметом лингвистической экспертизы спорного текста.
Основные результаты исследования представлены в следующих публикациях:
а) Федорова А.С. Лингвостилистические и лингвопрагматические аспекты категории оценочности в русском языке // «Молодежь. Наука. Общество»: Всероссийская студенческая научно-практическая междисциплинарная конференция (Тольятти, 5 декабря 2019 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2020. С. 281-283.
б) Федорова А.С. Лексические средства интенсификации оценочности в рекламном тексте // Студенческие Дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция. (Тольятти, 13 апреля - 29 мая 2020 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. С. 726-728.
в) Федорова А.С. Морфологические особенности рекламных текстов в аспекте интенсификации экспрессивной оценки // «Молодежь. Наука. Общество»: Всероссийская студенческая научно-практическая междисциплинарная конференция (Тольятти, декабря 2020 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. В печати.
г) Федорова А.С. Особенности функционирования категории интенсивности в текстах коммерческой рекламы // Студенческие Дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция. (Тольятти, 5 апреля - 16 апреля 2021 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.Х. Петерайтис. Тольятти: Изд-во ТГУ, 2021. В печати.
д) Федорова А.С. Интенсификаторы положительной оценочности в рекламном дискурсе // Гуманитарные чтения в Политехническом университете: научно-практическая конференция. (Санкт-Петербург, 13 мая - 14 мая 2021 года): сборник студенческих работ / отв. за вып. С.В. Кулик. СПб.: ПОЛИТЕХПРЕСС, 2021. В печати.
Рекламные тексты отличаются повышенной экспрессивностью и сильной оценочной семантикой, так как основная цель рекламного предложения - это сложить в сознании адресата положительный образ товара и заставить этот товар приобрести. Наибольшей выразительностью отличаются тексты рекламы косметических средств, обращенных на внутреннюю потребность женщины быть самой неотразимой.
Для выявления и описания языковых средств интенсификации оценочности нами были отобраны 550 текстов рекламы косметических товаров и услуг для женской аудитории.
Средствами интенсификации оценочности на лексическом уроне являются эпитеты, метафоры и сравнения. Эпитеты содержат интенсифицирующую оценку в самой семантике соответствующих прилагательных. Например, в словосочетании невероятные оттенки эпитет невероятные выражает нечто необычное, превышающее обычную степень.
Интенсифицирующий потенциал лексемы могут проявлять в составе метафор. В примере объем на грани волшебства метафора приобретает интенсифицирующий характер благодаря семантике крайнего проявления признака.
Активно в рекламных текстах используются сравнения, которые могут быть как явными: молочко словно мощный заряд витаминов, так и неявными, имплицитными. Имплицитные сравнения выступают как способ выражения положительных свойств товара с товарами конкурентов: уникальная формула защиты.
Особе значение дли интенсификации оценочности рекламного текста имеют устойчивые лексические конструкции или ключевые слова. Внутри рекламного текста ключевые слова расширяют свое значение и актуализируют описываемые положительные свойства товара. К таким ключевым словам можно отнести, например, словосочетание каждый день (совершенный образ каждый день) или лексему новый (новое ультимативно чёрное исполнении).
В последние несколько лет в рекламу также стала проникать иностранная лексика со значение наивысшего проявления признака, как, например, в высказывании мастхэв в твоей косметичке.
Ключевая роль в интенсификации оценочности на морфологическом уровне отводится сравнительным и превосходным степеням прилагательных. Степени сравнения выражают не только степень проявления признака, но и позволяют градуировать эти признаки, отражать параметрические характеристики и их отклонение от нормы: более мягкие и гладкие, самая стильная волна цвета. Усиление положительных свойств товара может происходить за счет снижения, обращенного к проблемам потребителя, например, волосы заметно менее ломкие.
Для интенсификации активно используются определительные наречия, усиливающие связанные с ними слова: максимально естественные, интенсивно питают. Иногда на высокую степень проявления признака указывают немотивированные наречия, выполняющие в рекламных текстах служебные функции: звучит очень нежно, сразу после первого применения. К вспомогательным интенсифицирующим языковым единицам также относятся усилительные частицы и местоименные слова: ещё гуще, ещё длиннее, ты круче всех.
«Игры» с числительными способствуют усилению оценочного значения в рекламном тексте и создают иллюзию точно проверенных и выверенных фактов. К способам функционирования числительных относятся указания количественных промежутков (до 12 раз больше объема), указания более мелких числовых значений (свежесть на 72 часа), количественные излишества (увлажнения кожи 24 часа в сутки) и градация (умножить - в два, три, четыре раза), указание на содержание в одном продукте сразу нескольких свойств (Garnier Чистая Кожа 3-в-1) и употребление числительного первый для создания имплицитного сравнения (первый мусс для снятия макияжа).
К словообразовательным средствам интенсификации относится употребление гиперболизированных приставок: суперобъем, сверхточность. Намного реже можно встретить минимизирующие приставки: антистресс, прот ивовозрастное.
Для создания интенсифицирующих единиц использует словообразовательные примем сложения: Образованные новые лексемы усиливают описываемые признаки товара и придают всему рекламному тексту большую выразительность: нежно-кремовый, цветочно-восточно-фруктовый. Также сложение производящих слов может создать языковую единицу, в семантике которой происходит совмещение нескольких свойств: крем-пудра, шампунь-кондиционер.
Интенсификации оценочности также возможно через композиционные и синтаксические средства. Например, на композиционном уровне усиливающую функцию выполняют слоганы, заголовки и эхо-фразы. За счет своей простоты и лаконичности эти элементы оказывают воздействующее влияние на потребителя.
Внутри рекламного текста используются особые способы организации лексем, усиливающие общее оценочное значение. Например, использование параллельных синтаксических конструкций, которые акцентируют внимание на свойствах товара и способствуют лучшему запоминанию: все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин. Такую же функцию выполняют многочленные повторы, градация и парцелляция.
При составлении рекламного текста используются определенные композиционные модели. К самым частотным композициям рекламы косметических средств относятся: композиция-инструкция (пробуди, ощути, открой новое молочко для тела), суперутверждение (может только совершенная формула), композиция-решение (больше никакой «панды» на глазах). Особе место занимает композиция-нарратив, представляющая собой монолог, обращенный непосредственно к потенциальному покупателю.
Прагматическая специфика рекламного текста находит отражение во всех структурных компонентах рекламы и выражается языковыми единицами на всех уровнях: лексическом, морфологическом, словообразовательном, синтаксическом, композиционном.
Все выявленные способы интенсификации оценочности функционируют в рекламном текст в соответствии с целями, задачами, структурными и стилистическими особенностями рекламы.
Нарушение прагматической целесообразности при выборе языковых средств интенсификации оценочности может привести к коммуникативным неудачам и стать предметом лингвистической экспертизы спорного текста.
Для выявления и описания языковых средств интенсификации оценочности нами были отобраны 550 текстов рекламы косметических товаров и услуг для женской аудитории.
Средствами интенсификации оценочности на лексическом уроне являются эпитеты, метафоры и сравнения. Эпитеты содержат интенсифицирующую оценку в самой семантике соответствующих прилагательных. Например, в словосочетании невероятные оттенки эпитет невероятные выражает нечто необычное, превышающее обычную степень.
Интенсифицирующий потенциал лексемы могут проявлять в составе метафор. В примере объем на грани волшебства метафора приобретает интенсифицирующий характер благодаря семантике крайнего проявления признака.
Активно в рекламных текстах используются сравнения, которые могут быть как явными: молочко словно мощный заряд витаминов, так и неявными, имплицитными. Имплицитные сравнения выступают как способ выражения положительных свойств товара с товарами конкурентов: уникальная формула защиты.
Особе значение дли интенсификации оценочности рекламного текста имеют устойчивые лексические конструкции или ключевые слова. Внутри рекламного текста ключевые слова расширяют свое значение и актуализируют описываемые положительные свойства товара. К таким ключевым словам можно отнести, например, словосочетание каждый день (совершенный образ каждый день) или лексему новый (новое ультимативно чёрное исполнении).
В последние несколько лет в рекламу также стала проникать иностранная лексика со значение наивысшего проявления признака, как, например, в высказывании мастхэв в твоей косметичке.
Ключевая роль в интенсификации оценочности на морфологическом уровне отводится сравнительным и превосходным степеням прилагательных. Степени сравнения выражают не только степень проявления признака, но и позволяют градуировать эти признаки, отражать параметрические характеристики и их отклонение от нормы: более мягкие и гладкие, самая стильная волна цвета. Усиление положительных свойств товара может происходить за счет снижения, обращенного к проблемам потребителя, например, волосы заметно менее ломкие.
Для интенсификации активно используются определительные наречия, усиливающие связанные с ними слова: максимально естественные, интенсивно питают. Иногда на высокую степень проявления признака указывают немотивированные наречия, выполняющие в рекламных текстах служебные функции: звучит очень нежно, сразу после первого применения. К вспомогательным интенсифицирующим языковым единицам также относятся усилительные частицы и местоименные слова: ещё гуще, ещё длиннее, ты круче всех.
«Игры» с числительными способствуют усилению оценочного значения в рекламном тексте и создают иллюзию точно проверенных и выверенных фактов. К способам функционирования числительных относятся указания количественных промежутков (до 12 раз больше объема), указания более мелких числовых значений (свежесть на 72 часа), количественные излишества (увлажнения кожи 24 часа в сутки) и градация (умножить - в два, три, четыре раза), указание на содержание в одном продукте сразу нескольких свойств (Garnier Чистая Кожа 3-в-1) и употребление числительного первый для создания имплицитного сравнения (первый мусс для снятия макияжа).
К словообразовательным средствам интенсификации относится употребление гиперболизированных приставок: суперобъем, сверхточность. Намного реже можно встретить минимизирующие приставки: антистресс, прот ивовозрастное.
Для создания интенсифицирующих единиц использует словообразовательные примем сложения: Образованные новые лексемы усиливают описываемые признаки товара и придают всему рекламному тексту большую выразительность: нежно-кремовый, цветочно-восточно-фруктовый. Также сложение производящих слов может создать языковую единицу, в семантике которой происходит совмещение нескольких свойств: крем-пудра, шампунь-кондиционер.
Интенсификации оценочности также возможно через композиционные и синтаксические средства. Например, на композиционном уровне усиливающую функцию выполняют слоганы, заголовки и эхо-фразы. За счет своей простоты и лаконичности эти элементы оказывают воздействующее влияние на потребителя.
Внутри рекламного текста используются особые способы организации лексем, усиливающие общее оценочное значение. Например, использование параллельных синтаксических конструкций, которые акцентируют внимание на свойствах товара и способствуют лучшему запоминанию: все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин. Такую же функцию выполняют многочленные повторы, градация и парцелляция.
При составлении рекламного текста используются определенные композиционные модели. К самым частотным композициям рекламы косметических средств относятся: композиция-инструкция (пробуди, ощути, открой новое молочко для тела), суперутверждение (может только совершенная формула), композиция-решение (больше никакой «панды» на глазах). Особе место занимает композиция-нарратив, представляющая собой монолог, обращенный непосредственно к потенциальному покупателю.
Прагматическая специфика рекламного текста находит отражение во всех структурных компонентах рекламы и выражается языковыми единицами на всех уровнях: лексическом, морфологическом, словообразовательном, синтаксическом, композиционном.
Все выявленные способы интенсификации оценочности функционируют в рекламном текст в соответствии с целями, задачами, структурными и стилистическими особенностями рекламы.
Нарушение прагматической целесообразности при выборе языковых средств интенсификации оценочности может привести к коммуникативным неудачам и стать предметом лингвистической экспертизы спорного текста.
Подобные работы
- МАНИПУЛЯТИВНОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Диссертации (РГБ), филология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2003 - МАНИПУЛЯТИВНОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Диссертации (РГБ), русский язык. Язык работы: Русский. Цена: 4285 р. Год сдачи: 2003