Введение 11
1. Социальные медиа как коммуникативная среда современного общества ... 15
1.1. Понятие социальных медиа и их классификация 15
1.2. История развития социальных медиа 21
1.3. Наиболее популярные социальные сети в России 27
2. Социальные медиа в бизнесе 37
2.1. Технологии продвижения в социальных сетях 37
2.2. Определение коммуникативной эффективности социальных медиа и
понятие эффективного контента 46
2.3. Концепция брифа на разработку стратегии продвижения в социальных
медиа 55
3. Практическая часть 64
3.1. Общая характеристика розничной торговой сети «Полли-Вилли» 64
3.2. Анализ комплекса маркетинга компании «Полли-Вилли» 68
3.3. Политика продвижения приоритетных конкурентов компании «Полли-
Вилли» 71
3.3.1. Общий анализ политики продвижения приоритетных конкурентов.. 73
3.3.2. Анализ деятельности конкурентов в среде Интернет 74
3.4. Разработка плана продвижения компании «Полли-Вилли» посредством
социальной сети «Вконтакте» 79
3.5. Оценка эффективности проектных рекомендаций и корректировка
дальнейших целей и задач 84
4. Социальная ответственность 93
Заключение 97
Список публикаций 101
Список использованных источников
Приложение А Determination of the communicative effectiveness of social media and the concept of effective content 110
Приложение Б Средства продвижение приоритетных конкурентов розничной торговой сети «Полли-Вилли» 123
Приложение В Контент-план для группы «Полли-Вилли» в социальной сети Вконтакте 124
Приложение Г Пример ответа на вопросы при написании поста 129
Приложение Д Анализ статистических данных группы «Полли-Вилли» во Вконтакте 130
Приложение Е Корпоративная социальная ответственность розничной торговой сети «Полли-Вилли» 137
На сегодняшний день социальные медиа находятся в поисках своего применения. Одним из наиболее перспективных направлений развития является политическая сфера, в которой социальные медиа уже начинают набирать оборот. Одной из тенденций данной сферы является поиск каналов налаживания связи между властью и обществом [1]. Однако тема данной диссертации обуславливает интерес в отношении развития социальных медиа в рамках бизнес коммуникаций.
В ходе написания магистерской диссертации будет проведено исследование, охватывающее тенденции применения социальных медиа в малом бизнесе и их влияние на рост числа лояльных клиентов. С 2006 года социальные медиа становятся все более популярными среди предпринимателей разного масштаба в России, поэтому необходимо сформировать методологию для наиболее эффективного применения инструментов, находящихся в арсенале социальных медиа. Необходимо определить какое содержание (далее контент) будет иметь наибольшую эффективность для бизнеса. Таким образом, тема данной магистерской диссертации является актуальной.
При детальном рассмотрении вопросов магистерской диссертации, были найдены работы, посвященные изучению социальных сетей в бизнесе. К сожалению, вопросы малого бизнеса в данных работах раскрыты мало. Тем не менее, данные научные публикации отечественных авторов были взяты на рассмотрение ввиду того, что темы близки, хоть в них и не рассмотрены специфические аспекты малого бизнеса. Среди этих работ статьи Архангельской А.С. и И.Б., Сорокина О.Н., Неяскина Г.Н., Латышевой О.В. и других авторов. В работе использованы научные и научно-популярные статьи. В ходе исследования в основном были задействованы интернет ресурсы, так как в рамках данной работы были исследованы социальные медиа, в частности социальные сети. Так как основная масса открытой и максимально актуальной информации по тематике работы находится именно в интернете, то были исследованы различные тематические группы социальных сетях, блоги, вебсайты и форумы.
Несмотря на то, что сегодня уже имеются наработки в области изучения малого бизнеса в социальных сетях, данная информация пока не является систематизированной и в большинстве случаев, ввиду малого количества практиков, информация является платной (предлагаются курсы по обучению, мастер-классы и вебинары). Как правило, информация по данной тематике несет чисто практический характер, а не научный. В итоге можно предположить, что сейчас происходит этап набора эмпирического материала для возможности дальнейшего построения научных гипотез и направлений.
В связи с этим можно сформулировать проблему данного исследования - это отсутствие в российском сегменте формализованных комплексных технологий, приемов и методов продвижения бизнеса в социальных медиа.
Работа проведена на базе малого предприятия «Полли-Вилли», занимающегося розничной торговлей трикотажем и чулочно-носочных изделий в г. Томск. Ранее в компании не применялись стратегии продвижения в социальных медиа для увеличения лояльности клиентов, поэтому практическая новизна для компании выражена в следующем:
• на основании исследования деятельности конкурентов выбрана социальная сеть для продвижения компании «Полли-Вилли»;
• Определена стратегия продвижения компании в социальной сети «Вконтакте» и создан контент-план;
• Проведен анализ эффективности продвижения компании и даны соответствующие рекомендации.
В работе присутствует теоретическая новизна, которая представлена по следующим направлениям:
• Проведен сопоставительный анализ терминов «социальные медиа», «социальные сети» и «социальный нетворкинг»;
• Проведена систематизация информации по формированию стратегии продвижения и контента в социальных медиа;
• На основании проведенного анализа сформулирована авторская концепция брифа на разработку стратегии продвижения в социальных медиа.
Целью данной работы является разработка подходов к созданию эффективного контента для предприятий малого бизнеса.
Из данной цели вытекают следующие задачи:
• Провести сопоставительный анализ терминов «социальные медиа», «социальные сети» и «социальный нетворкинг»;
• Выявить специфику технологий контент-маркетинга в продвижении предприятий малого бизнеса;
• Сформулировать концепцию брифа на разработку стратегии продвижения в социальных медиа;
• Разработать и апробировать проектные рекомендации по созданию эффективного контента для компании «Полли-Вилли».
Объектом работы является контент социальных медиа, формируемый для продвижения в социальных сетях.
Предметом данной работы являются подходы к технологиям создания контента для эффективной коммуникации предприятия малого бизнеса с потребителями.
Данное исследование является значимым, так как раскрывает применение теоретических знаний на практике, выполнялось по заказу компании «Полли-Вилли», а результаты работы были высоко оценены руководством.
В ходе работы автором была изучена внешняя и внутренняя среда компании «Полли-Вилли», бал проведен анализ деятельности компании по 4Р. Кроме того, был проведен анализ политики продвижения приоритетных конкурентов на рынке чулочно-носочных изделий города Томск для розничной торговой сети «Полли-Вилли». На данный момент руководством принято решение о проведении мероприятий, предложенных в рамках пункта 3.5.
При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы такие методы: для сбора первичной информации - наблюдение, для сбора вторичной информации - открытый аналитический метод. Также был использован инновационный инструмент, который называется «Кодовый замок: целевая аудитория - ресурс».
Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования российскими малыми предприятиями социальных медиа с опорой на разработанный автором бриф.
Основные положения ВКР, выносимые на защиту:
• Развитие интернет технологий привнесло необходимость в изменении в выстраивании бизнес модели: перенос бизнес отношений в интернет-среду, развитие интернет торговли и появление возможности налаживать контакты через прямое общение с клиентом. Следствием чего становится необходимость разработки адекватной методологии продвижения, начиная с этапа брифа;
• В условиях малого бюджета применение технологий контентмаркетинга в продвижении малого бизнеса способно повысить лояльность клиентов и сформировать с ними эффективную коммуникацию;
• Разработанная концепция брифа позволяет предпринимателю четко
понимать стратегию действий в случае продвижения конкретного продукта/услуги;
• Применение социальных медиа для продвижения малых предприятий способствует привлечению выбранной целевой аудитории и росту узнаваемости бренда.
По результатам проведенной работы необходимо обобщить все полученные данные и сделать соответствующие выводы.
Социальные медиа - это новые маркетинговые коммуникационные явления, значение которых на сегодняшний еще трудно оценивать, так как их развитие происходит в настоящем времени. Процесс продвижения в социальных медиа является принципиально новой формой влияния на мнения и поведение людей. Этот процесс сегодня, как никогда, требует теоретического осмысления, и методологизации накопленных знаний и практического опыта.
В ходе своей работы автор выявил терминологические неточности в интерпретации терминов «социальные медиа» и «социальные сети». Для решения этой проблемы был проведен анализ зарубежных источников, который доказал, что приравнивание этих двух понятий, что встречается в открытых источниках и сети интернет, является не совсем верным. Изначально понятие социальных медиа глубже, нежели понятие социальных сетей, так как социальные сети входят в структуру понятия социальных медиа. Автор считает, что донесение такого рода информации до её конечных пользователей является одной из приоритетных задач в процессе формирования методологии продвижения в социальных медиа.
Далее в своей работе автор систематизировал найденную им информацию таким образом, чтобы она была максимально сжата и полезна для предпринимателей, не сталкивавшихся ранее с процессом продвижения в социальных медиа. Среди информации, отобранной для данной работы, имеются статистические данные по наиболее популярным социальным сетям в России, определено место социальных медиа в рамках концепции маркетинговых коммуникаций, рассмотрены особенности формирования контента в различных социальных медиа, а также этапы формирования стратегии продвижения в социальных медиа. Особое внимание в работе уделено видам контента и способам создания эффективным записей в социальных сетях и блогах.
Для того чтобы сделать свою работу еще более полезной для предпринимателей, автор, проанализировав найденную информацию, разработал концепцию брифа на разработку стратегии продвижения в социальных медиа. Бриф состоит из двух частей, в каждой по 9 вопросов. После ответа на все вопросы у предпринимателя должно не только сформироваться точное представление о целях его продвижения в социальных медиа, но и о стратегии. Бриф построен по цикличному принципу таким образом, что предприниматель может использовать в ходе работы и каждый раз, возвращаясь к вопросам вносить в него изменения.
В рамках практической части концепция брифа была применена для розничной торговой сети «Полли-Вилли», занимающейся продажей женского, детского и мужского трикотажа и нижнего белья, а также чулочно-носочных изделий. Анализ комплекса маркетинга компании показал, что на момент начала работы в компании «Полли-Вилли» отсутствовала деятельность по интернет продвижению за исключением наличия сайта визитки, информация на котором обновлялась несвоевременно.
Для того чтобы определить, какую из социальных медиа компании «Полли-Вилли» стоит выбрать, была проделана подготовительная работа. В рамках этой работы была проанализирована политика продвижения приоритетных конкурентов компании «Полли-Вилли». Среди приоритетных конкурентов оказались розничные торговые сети «Дамское счастье», «День и ночь» и «Кармента». Анализ общей политики продвижения конкурентов показал, что самыми активными по продвижению являются сети «Дамское счастье» и «День и Ночь», а явным аутсайдером стала фирма «Кармента». При подробном рассмотрении было выявлено, что «Дамское счастье» - единственная компания, которая пользуется телевизионной и радио рекламой, что является одним из показателей значительных различий по бюджету с другими конкурентами.
Далее был проведен углубленный анализ политики продвижения компаний «Дамское счастье» и «День и ночь» в социальных медиа. Компания «Кармента» из данного анализа была исключена ввиду отсутствия интернет активности. В сети интернет компания «Дамская счастье» представлена в социальной сети Вконтакте и Instagram, компания «День и ночь» также имеет группу во Вконтакте и группу в Одноклассники.ру. Анализ активности конкурентов в сети Интернет дал представление о том, что наибольшей популярностью пользуется социальная сеть Вконтакте, как по числу участников групп, так и по показателям их вовлеченности. Автор предположил, что причинами этого послужили простота создания и ведения группы, простота добавления участников в группы, наличие целевой аудитории, а также простота проведения акций и мероприятий с наибольшей отдачей.
Заранее при проведении анализа руководством компании было поставлено условие о том, что продвижение в социальных медиа должно касаться не ядра целевой аудитории компании, а периферии, а именно молодых девушек в возрасте от 18 до 25 лет. Это необходимо, потому что магазины «Полли-Вилли» в большей степени находятся в студенческих городках, а также по причине того, что процент студентов в городе Томске высок, а такую аудиторию нельзя игнорировать. Таким образом, выбор был сделан в пользу социальной сети Вконтакте.
Далее автор применил концепцию своего брифа для разработки плана продвижения компании «Полли-Вилли» посредством социальной сети «Вконтакте». Ответы на последовательные вопросы позволили выявить цели создания группы, интересы целевой аудитории, бюджет на продвижение, Первоначальной целью создания группы в социальной сети является повышение узнаваемости торговой розничной сети «Полли-Вилли» посредством привлечения в нее женской аудитории младшего возраста, нежели ядро целевой аудитории.
Применение контент-плана и функции отложенных записей позволило экономить время автора работы и быстро реагировать на форс-мажорные ситуации, вызванные изменениями планов компании.
Ввиду отсутствия бюджета на продвижение вплоть до мая 2016 года, на протяжении 5 месяцев автор формировал записи для сообщества и периодически привлекал аудиторию через специально созданный профиль. Так, к моменту начала активной работы по продвижению в группе уже была база записей, фотографий и видео, а также состояло 256 человек. В качестве основного способа продвижения было выбрано наименее затратное проведение конкурсов. В результате число целевых подписчиков за один месяц - май 2016 года, выросло на 284% и составило 728 человек. В дополнение был выявлен рост по всем доступным показателям статистики внутри социальной сети Вконтакте.
В дальнейшем планируется продолжить работу над продвижением в социальных сетях, и расширить географию социальных сетей сайтом Одноклассники.ру, так как на данный момент уже имеются реальные результаты в виде приходящих целевых покупателей в магазины «Полли- Вилли». На данный момент внутри компании идет работа по созданию новых мероприятий в социальной сети Вконтакте, способных привлечь реальных покупателей.
Применение на практике концепции брифа, разработанного автором, позволяет сделать вывод о том, что его применение способно в значительной мере облегчить работу предпринимателя по продвижению в социальных медиа и формированию эффективного контента.
Таким образом, посредством выполнения всех вышеперечисленных действий была достигнута цель магистерской диссертации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
