Помощь студентам в учебе
Влияние рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации
|
Введение 4
Глава 1 Теоретико-методологические основы информационно-коммуникационного воздействия рекламы 8
1.1 Система интегрированной маркетинговой коммуникации 8
1.2 Мультифункциональность влияния рекламы на современного потребителя 8
Глава 2 Эмпирический опыт исследования рекламы в системе интегрированной маркетинговой коммуникации 19
2.1 Социологическая характеристика рекламы (на примере г.о. Тольятти) 19
2.2 Социологическая оценка влияния рекламы на современного потребителя в
системе интегрированной маркетинговой коммуникации 23
Заключение 33
Список используемой литературы и используемых источников 35
Приложение А Программа социологического исследования 39
Приложение Б Визуальные слайды 42
Приложение В Оценка конкурентных преимуществ 43
Приложение Г Затраты на рекламные мероприятия 44
Приложение Д Вопросы к интервью 45
Приложение Е Характеристика респондентов
Глава 1 Теоретико-методологические основы информационно-коммуникационного воздействия рекламы 8
1.1 Система интегрированной маркетинговой коммуникации 8
1.2 Мультифункциональность влияния рекламы на современного потребителя 8
Глава 2 Эмпирический опыт исследования рекламы в системе интегрированной маркетинговой коммуникации 19
2.1 Социологическая характеристика рекламы (на примере г.о. Тольятти) 19
2.2 Социологическая оценка влияния рекламы на современного потребителя в
системе интегрированной маркетинговой коммуникации 23
Заключение 33
Список используемой литературы и используемых источников 35
Приложение А Программа социологического исследования 39
Приложение Б Визуальные слайды 42
Приложение В Оценка конкурентных преимуществ 43
Приложение Г Затраты на рекламные мероприятия 44
Приложение Д Вопросы к интервью 45
Приложение Е Характеристика респондентов
Актуальность темы исследования. Термин «маркетинг» в России появился относительно недавно, но уже уверенно устоялся в нашей жизни.
Сейчас нет ни одного предприятия, которое бы не использовало маркетинг для развития своего дела. При этом наибольшую роль играют так называемые «маркетинговые коммуникации» [1].
Именно они выявляют интересы потребителей, а это и есть то, на что ориентирована вся маркетинговая сфера. Также коммуникации нужны для того чтобы установить определенный статус предприятию, товару или услуге.
Если не использовать коммуникации, то организации не выяснить в чем потребность населения, на удовлетворение которых он направлен.
Рекламная деятельность - отдельный вид процесса коммуникации индивидов, обладающий экономической базой и присутствующий в обществе c начала его появления.
Развитие рекламной деятельности происходило уже в ходе развития эволюции общества,
Главное, чтобы он думал и был уверен, что решение о покупке он принял совершенно самостоятельно.
В наружной рекламе происходит психологическое влияние.
Каждый из приемов воздействия по-своему эффективен, имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
В рекламе такого типа, помимо прочих приёмов, которые могут подойти к любому виду рекламы, применяется игра визуального восприятия.
К ней могут относится - различные шрифты, цветовые решения, необычный дизайн рекламных баннеров или зона его местоположения.
Это всё факторы, влияющие на сознание и зрительное восприятие потребителя.
Из этого следует, что главным вопросом бакалаврской работы выступает изучение специфики восприятия людей рекламы и нахождения на этой основе более действенных способов влияния наружной рекламы.
Степень научной разработанности темы.
Существует множество теорий восприятия, которые выдвигались различными учёными.
К примеру, если брать гештальтпсихологию, то можно сказать, что она принадлежит одному из самых основных и актуальных течений в психологии Запада.
В своих трудах гештальт психологи обращали наиболее остро своё внимание к проблемам восприятия.
Если рассматривать «теорию эстетического восприятия», которую формирует Р. Арнхейм, она формируется на том суждении, что центральный вопрос восприятия представляет собой познавательную деятельность, которая определяется формами и видом зрительного восприятия.
Согласно суждению ученого, зрительное восприятие согласно своей текстуре предполагает эмоциональное подобие интеллектуального знания.
Если говорить о западных учениях, то можно заметить, что в них подчеркивается пагубное влияние манипулирования на моральные и интеллектуальные установки людей, одновременно с этим все меньшее внимание уделяются данному феномену.
На сегодняшний день, исследования этой проблемы особенно отличаются интересом к «технической» стороне вопроса.
Целью работы является изучение влияния рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Таким образом, объект данного исследования - реклама как элемент маркетинговой коммуникации.
Предмет исследования - особенности влияния рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Задачи работы:
1. Проанализировать информационно-коммуникационное воздействие рекламы на потребителя.
2. Раскрыть систему интегрированной маркетинговой коммуникации.
3. Рассмотреть мультифункциональность влияния рекламы на современного потребителя.
4. Описать рекламу на примере г.о. Тольятти.
5. Изучить влияние рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Теоретико-методологическая база бакалаврской работы.
Системный подход - ответвление «методологии исследования, на базе которой объект рассматривается как целостное множество элементов в комплексе отношений и их связей, т.е. представления объекта как системы» [3].
Интеракционистский подход (Г. Беккер, И. Гофман) «рекламный образ представляет как отображение процесса общественного развития» [5].
Структурный функционализм (Т. Парсонс, Б. Малиновский) - это научный подход, который «базируется на исследовании общества как системы внутри дифференцированной и упорядоченной целостности, части которой - структурные элементы, приносящие вклад в поддержку системы, в ее воспроизводство» [2].
Маркетинговый подход «предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя»[4]. Информационно-коммуникационный подход к обучению формирует новую парадигму этого процесса.
Методы исследования. Наблюдение с элементами визуальной социологии, экспертное интервью, вторичный анализ данных.
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, 6 параграфов, заключения, списка используемой литературы и источников, а также приложений
Сейчас нет ни одного предприятия, которое бы не использовало маркетинг для развития своего дела. При этом наибольшую роль играют так называемые «маркетинговые коммуникации» [1].
Именно они выявляют интересы потребителей, а это и есть то, на что ориентирована вся маркетинговая сфера. Также коммуникации нужны для того чтобы установить определенный статус предприятию, товару или услуге.
Если не использовать коммуникации, то организации не выяснить в чем потребность населения, на удовлетворение которых он направлен.
Рекламная деятельность - отдельный вид процесса коммуникации индивидов, обладающий экономической базой и присутствующий в обществе c начала его появления.
Развитие рекламной деятельности происходило уже в ходе развития эволюции общества,
Главное, чтобы он думал и был уверен, что решение о покупке он принял совершенно самостоятельно.
В наружной рекламе происходит психологическое влияние.
Каждый из приемов воздействия по-своему эффективен, имеет как положительные, так и отрицательные стороны.
В рекламе такого типа, помимо прочих приёмов, которые могут подойти к любому виду рекламы, применяется игра визуального восприятия.
К ней могут относится - различные шрифты, цветовые решения, необычный дизайн рекламных баннеров или зона его местоположения.
Это всё факторы, влияющие на сознание и зрительное восприятие потребителя.
Из этого следует, что главным вопросом бакалаврской работы выступает изучение специфики восприятия людей рекламы и нахождения на этой основе более действенных способов влияния наружной рекламы.
Степень научной разработанности темы.
Существует множество теорий восприятия, которые выдвигались различными учёными.
К примеру, если брать гештальтпсихологию, то можно сказать, что она принадлежит одному из самых основных и актуальных течений в психологии Запада.
В своих трудах гештальт психологи обращали наиболее остро своё внимание к проблемам восприятия.
Если рассматривать «теорию эстетического восприятия», которую формирует Р. Арнхейм, она формируется на том суждении, что центральный вопрос восприятия представляет собой познавательную деятельность, которая определяется формами и видом зрительного восприятия.
Согласно суждению ученого, зрительное восприятие согласно своей текстуре предполагает эмоциональное подобие интеллектуального знания.
Если говорить о западных учениях, то можно заметить, что в них подчеркивается пагубное влияние манипулирования на моральные и интеллектуальные установки людей, одновременно с этим все меньшее внимание уделяются данному феномену.
На сегодняшний день, исследования этой проблемы особенно отличаются интересом к «технической» стороне вопроса.
Целью работы является изучение влияния рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Таким образом, объект данного исследования - реклама как элемент маркетинговой коммуникации.
Предмет исследования - особенности влияния рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Задачи работы:
1. Проанализировать информационно-коммуникационное воздействие рекламы на потребителя.
2. Раскрыть систему интегрированной маркетинговой коммуникации.
3. Рассмотреть мультифункциональность влияния рекламы на современного потребителя.
4. Описать рекламу на примере г.о. Тольятти.
5. Изучить влияние рекламы на современного потребителя в системе интегрированной маркетинговой коммуникации.
Теоретико-методологическая база бакалаврской работы.
Системный подход - ответвление «методологии исследования, на базе которой объект рассматривается как целостное множество элементов в комплексе отношений и их связей, т.е. представления объекта как системы» [3].
Интеракционистский подход (Г. Беккер, И. Гофман) «рекламный образ представляет как отображение процесса общественного развития» [5].
Структурный функционализм (Т. Парсонс, Б. Малиновский) - это научный подход, который «базируется на исследовании общества как системы внутри дифференцированной и упорядоченной целостности, части которой - структурные элементы, приносящие вклад в поддержку системы, в ее воспроизводство» [2].
Маркетинговый подход «предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя»[4]. Информационно-коммуникационный подход к обучению формирует новую парадигму этого процесса.
Методы исследования. Наблюдение с элементами визуальной социологии, экспертное интервью, вторичный анализ данных.
Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, 6 параграфов, заключения, списка используемой литературы и источников, а также приложений
С целью наиболее «эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.
Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета» [23].
Таким образом, эффективное использование «средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке»[21].
Реклама «определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Цели «рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей.
Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными» [18].
К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты» [18].
Можно назвать два самых устойчивых представления о Тольятти: «автомобильная столица» и «криминальный город». Обе позиции носят неоднозначный оттенок.
Другие потенциально возможные имиджевые позиции, такие как «крупный промышленный центр», «сердце Самарской луки», активно отвоевываются региональным центром - Самарой, для которого Тольятти традиционно является основным территориальным конкурентом.
Визуальное восприятие города и его благоустройство зависит от понимания соответствующих городских служб насколько важно их взаимодействие по решению этих задач. Без создания программно-нормативных документов по комплексному эстетическому развитию общественных пространств города и его предметного окружения - невозможно создать неповторимый облик Тольятти.
Таким образом, осознанно или неосознанно проводимая политика контр-маркетинга в отношении г.о. Тольятти, накладываемая на кризисные явления в экономике города в целом, снижает привлекательность данной территории, в том числе с точки зрения населения города.
Город Тольятти, может быть - «культурным», «спортивным», «деловым», «туристским», «автомобильным», «промышленным», «инновационным», «городом молодых», - для каждого из перечисленных эпитетов есть множество вариантов развития.
В то же время уникальность города, в том, что любой из трех районов может и должен являться визитной карточкой, обладающих своей уникальностью и неповторимостью.
Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета» [23].
Таким образом, эффективное использование «средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке»[21].
Реклама «определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Цели «рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей.
Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными» [18].
К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты» [18].
Можно назвать два самых устойчивых представления о Тольятти: «автомобильная столица» и «криминальный город». Обе позиции носят неоднозначный оттенок.
Другие потенциально возможные имиджевые позиции, такие как «крупный промышленный центр», «сердце Самарской луки», активно отвоевываются региональным центром - Самарой, для которого Тольятти традиционно является основным территориальным конкурентом.
Визуальное восприятие города и его благоустройство зависит от понимания соответствующих городских служб насколько важно их взаимодействие по решению этих задач. Без создания программно-нормативных документов по комплексному эстетическому развитию общественных пространств города и его предметного окружения - невозможно создать неповторимый облик Тольятти.
Таким образом, осознанно или неосознанно проводимая политика контр-маркетинга в отношении г.о. Тольятти, накладываемая на кризисные явления в экономике города в целом, снижает привлекательность данной территории, в том числе с точки зрения населения города.
Город Тольятти, может быть - «культурным», «спортивным», «деловым», «туристским», «автомобильным», «промышленным», «инновационным», «городом молодых», - для каждого из перечисленных эпитетов есть множество вариантов развития.
В то же время уникальность города, в том, что любой из трех районов может и должен являться визитной карточкой, обладающих своей уникальностью и неповторимостью.