Помощь студентам в учебе
Определение путей совершенствования комплекса маркетинга кинотеатра «Киномакс» в городе Томск
|
Реферат 1
Введение 2
1 Теоретические аспекты комплекса маркетинга 6
1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга, его базовые элементы 6
1.2 Комплекс маркетинга: базовые элементы 18
1.3 Специфика кинопродукции как объекта маркетинга 27
2 Анализ маркетинговой деятельности компании на кинорынке на
примере кинотеатра «Киномакс Томск» 38
2.1 Этапы развития кинематографа в г.Томске 38
2.2 Краткая характеристика компании «Киномакс» 41
2.2 Обзор кинорынка в России: проблемы, тенденции, перспективы. Этапы
развития кинематографа в г. Томске 45
3 Направления совершенствования комплекса маркетинга организации
на примере кинотеатра «Киномакс -Томск» 57
3.1 Портрет потребителя кинотеатра «Киномакс-Томск» 57
3.2 Сегментация и позиционирование кинотеатра «Киномакс Томск» на
кинорынке 62
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса
маркетинга кинотеатра «Киномакс - Томск» 69
Заключение 72
Список использованных источников 76
Введение 2
1 Теоретические аспекты комплекса маркетинга 6
1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга, его базовые элементы 6
1.2 Комплекс маркетинга: базовые элементы 18
1.3 Специфика кинопродукции как объекта маркетинга 27
2 Анализ маркетинговой деятельности компании на кинорынке на
примере кинотеатра «Киномакс Томск» 38
2.1 Этапы развития кинематографа в г.Томске 38
2.2 Краткая характеристика компании «Киномакс» 41
2.2 Обзор кинорынка в России: проблемы, тенденции, перспективы. Этапы
развития кинематографа в г. Томске 45
3 Направления совершенствования комплекса маркетинга организации
на примере кинотеатра «Киномакс -Томск» 57
3.1 Портрет потребителя кинотеатра «Киномакс-Томск» 57
3.2 Сегментация и позиционирование кинотеатра «Киномакс Томск» на
кинорынке 62
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса
маркетинга кинотеатра «Киномакс - Томск» 69
Заключение 72
Список использованных источников 76
Маркетинг-микс является моделью создания и реализации маркетинговых стратегий. Он подчеркивает смешение различных факторов таким образом, чтобы как организационные, так и потребительские цели были достигнуты. Элементы маркетинг-микса - маркетинговые тактики, также известные, как «четыре P: цена (price), место (place), товар (product) и продвижение (promotion). При смешивании этих элементов, задача маркетологов состоит в определении целевого рынка. Они должны понимать желания и потребности клиента на рынке и использовать эти сочетания элементов в построении и разработке соответствующих маркетинговых стратегий и планов, которые будут удовлетворять данным нуждам. Эти четыре P являются параметрами, которые менеджер по маркетингу может контролировать, с учетом внутренних и внешних ограничений маркетинговой среды. Цель состоит в том, чтобы принимать решения, которые сосредотачивают внимание четырех P на клиентах, на целевом рынке для того, чтобы создать ценности, воспринимаемые потребителями и в итоге, получить положительную обратную реакцию.
Кинорынок принципиально отличается от рынков другой продукции, где от объемов производства товаров или услуг напрямую зависит уровень их предложения. В промышленности, например, для удовлетворения спроса наибольшего числа потребителей нужно затрачивать денежные средства, сырье и материалы пропорционально росту объема продукции, а процесс насыщения рынка в отрасли кино происходит по-другому. Для расширения обслуживания посетителей кинотеатров, используется значительно меньший объем средств, который, в большинстве случаев идет на производство дополнительных копий фильма. Следовательно, удовлетворение потребностей потребителей киноуслуг может быть расширено и без увеличения числа выпускаемых фильмов.
Определяющей и неотъемлемой частью кинорынка является кинопродукция. Производители кинопродукции и посреднические организации должны направлять свои действия на обеспечение досуга потребителей и удовлетворение культурных потребностей населения, следуя концепции маркетинга.
Маркетинговые инструменты на кинорынке используются с определенной спецификой. Продуктом выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной форме. Формирование основных направлений ценовой политики происходит на этапе передачи прав на фильм и предоставления услуг конечным потребителем. Дистрибуция, распространение фильма любыми способами и в любой форме - это прокат фильма. Физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат выступает посредником на кинорынке и в зависимости от формы прав выбирает и способ реализации.1
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что киноиндустрия является важной отраслью, способствующей развитию общества и обеспечивающей культурный досуг населению, а, следовательно, кинотеатры должны стремиться к постоянному повышению качества предоставляемых услуг, посредством анализа своей текущей деятельности.
Цель данной работы: определить пути совершенствования комплекса маркетинга кинотеатра «Киномакс» в городе Томске.
Задачи работы:
1. Рассмотреть систему комплекса маркетинга, его основных элементов;
2. Определить особенности маркетинга кинорынка и специфику кинопродукции как объекта маркетинга;
3. Проанализировать кинорынок России и рассмотреть основные этапы развития кинематографа в Томске;
4. Провести анализ целевой аудитории, составив портрет посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск».
5. Выявить особенности сегментирования и позиционирования кинотеатра «Киномакс» в г. Томске.
6. Разработать рекомендации по улучшению деятельности кинотеатра «Киномакс», применение которых будет способствовать повышению его конкурентоспособности на рынке г. Томска.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность кинотеатра «Киномакс» на кинорынке города Томска.
Предметом исследования: совокупность инструментов маркетинга кинотеатра «Киномакс-Томск».
При написании работы использовались следующие источники информации: законодательные акты РФ, данные киностатистики, труда российских и зарубежных авторов, таких как Hakansson and Waluszewski, Brownlie and Saren, Barlon, Ульяновой М.А., Палия В.Ф., учебные и учебнометодические пособия Романова А.Н., Уткина Э.А., специализированные периодические издания; «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO», «Искусство кино», результаты маркетинговых исследований.
Кинорынок принципиально отличается от рынков другой продукции, где от объемов производства товаров или услуг напрямую зависит уровень их предложения. В промышленности, например, для удовлетворения спроса наибольшего числа потребителей нужно затрачивать денежные средства, сырье и материалы пропорционально росту объема продукции, а процесс насыщения рынка в отрасли кино происходит по-другому. Для расширения обслуживания посетителей кинотеатров, используется значительно меньший объем средств, который, в большинстве случаев идет на производство дополнительных копий фильма. Следовательно, удовлетворение потребностей потребителей киноуслуг может быть расширено и без увеличения числа выпускаемых фильмов.
Определяющей и неотъемлемой частью кинорынка является кинопродукция. Производители кинопродукции и посреднические организации должны направлять свои действия на обеспечение досуга потребителей и удовлетворение культурных потребностей населения, следуя концепции маркетинга.
Маркетинговые инструменты на кинорынке используются с определенной спецификой. Продуктом выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной форме. Формирование основных направлений ценовой политики происходит на этапе передачи прав на фильм и предоставления услуг конечным потребителем. Дистрибуция, распространение фильма любыми способами и в любой форме - это прокат фильма. Физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат выступает посредником на кинорынке и в зависимости от формы прав выбирает и способ реализации.1
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что киноиндустрия является важной отраслью, способствующей развитию общества и обеспечивающей культурный досуг населению, а, следовательно, кинотеатры должны стремиться к постоянному повышению качества предоставляемых услуг, посредством анализа своей текущей деятельности.
Цель данной работы: определить пути совершенствования комплекса маркетинга кинотеатра «Киномакс» в городе Томске.
Задачи работы:
1. Рассмотреть систему комплекса маркетинга, его основных элементов;
2. Определить особенности маркетинга кинорынка и специфику кинопродукции как объекта маркетинга;
3. Проанализировать кинорынок России и рассмотреть основные этапы развития кинематографа в Томске;
4. Провести анализ целевой аудитории, составив портрет посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск».
5. Выявить особенности сегментирования и позиционирования кинотеатра «Киномакс» в г. Томске.
6. Разработать рекомендации по улучшению деятельности кинотеатра «Киномакс», применение которых будет способствовать повышению его конкурентоспособности на рынке г. Томска.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность кинотеатра «Киномакс» на кинорынке города Томска.
Предметом исследования: совокупность инструментов маркетинга кинотеатра «Киномакс-Томск».
При написании работы использовались следующие источники информации: законодательные акты РФ, данные киностатистики, труда российских и зарубежных авторов, таких как Hakansson and Waluszewski, Brownlie and Saren, Barlon, Ульяновой М.А., Палия В.Ф., учебные и учебнометодические пособия Романова А.Н., Уткина Э.А., специализированные периодические издания; «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO», «Искусство кино», результаты маркетинговых исследований.
В рамках данной работы рассматривались основные элементы комплекса маркетинга, их применение на кинорынке и, в частности особенности деятельности кинотеатра «Киномакс» в городе Томске. Киноиндустрия Российской Федерации непрерывно развивается, по всей стране открываются многочисленные кинотеатры, модернизируются существующие. Киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей. Это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.
В рамках дипломной работы были выполнены следующие задачи:
1. Рассмотрена система комплекса маркетинга, его основных элементов;
2. Определены особенности маркетинга кинорынка и специфики кинопродукции как объекта маркетинга;
3. Проанализирован российский кинорынок и рассмотрены этапы развития кинорынка в г. Томске;
4. Проведен анализ целевой аудитории, составлен портрет посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск».
5. Выявлены особенности сегментирования и позиционирования кинотеатра «Киномакс» в г. Томске.
6. Сформированы рекомендации для кинотеатра «Киномакс», реализация которых будет способствовать повышению его конкурентоспособности на рынке г. Томска.
Бурный рост рынка кино происходил в начале 2000-х, когда шло активное восстановление утраченной за годы перестройки и перехода к рыночной экономике инфраструктуры кинопроката страны. До конца 2003 г. этот процесс шел за счет реконструкции зданий кинотеатров советской эры, затем - преимущественно путем открытия кинозалов в новых торгово-развлекательных центрах по всей стране (в результате чего сейчас в России 59 % кинозалов расположены в ТРК). Темпы роста рынка современного кинопоказа замедлились, что вызвано постепенным насыщением, а также началом нового этапа - переходом на цифровой кинопоказ.
Возможно, что в ближайшие годы рост рынка современных кинотеатров и залов может существенно замедлиться в связи с распространением интернета и развитием услуг видео по запросу в России, которые наряду с отсутствием пленочного кинопроката «ударят» по кинотеатрам-середнячкам, заставляя их закрываться, что и вынуждает отечественных кинопоказчиков спешить с переходом на цифровое оборудование.
В сентябре 2013 года возможность просмотра фильмов на самом большом экране и с самым качественным звуком в формате IMAX «Киномакс» представится всем жителям города Томска.
Кроме обзора кинорынка РФ, был проведен анализ потребителей, относительно жанровых предпочтений, составлен портрет среднестатистического потребителя и выявлены особенности политики кинотеатра относительно сегментирования и позиционирования. В результате проведенного анализа деятельности кинотеатра, было выявлено, что «Киномакс-Томск» использует общий подход к сегментированию с элементами поведенческого подхода и не делает особого акцента на позиционирование своих услуг. А портрет среднестатистического посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск» можно описать следующим образом: мужчина/женщина, 25-35 лет, владеющий/ая ДНК-картой, имеющий/ая собственный автомобиль, посещающий/ая кинотеатр в компании своего молодого человека, предпочитающий/ая комедии и опирающийся/яся при выборе фильма на мнение друзей и знакомых.
Маркетинговая политика относительно основных аспектов маркетинга (продвижение, цена, место, товар) кинотеатра «Киномакс-Томск» довольно сдержанная, и проявляется в системе скидок (Приложение 2, таблица 2) и системе дисконтно-накопительных карт, которые нацелены на расширение целевой аудитории удержание существующих постоянных посетителей.
В результате анализа потребителей кинотеатра, его маркетинговой деятельности, можно предложить следующий комплекс мер:
1. Показ фильмов на оригинальном языке с субтитрами, для привлечения большего количества молодых людей.
2. Показ фильмов в ночное время с пятницы на субботу и с субботы на воскресенье.
3. Показ фильмов целый день по зрительским заявкам раз в неделю.
4. Переход на систему мультикарт-накопительных карт, действующих в большинстве кинотеатров сети, для привлечения гостей города в кинотеатр.
5. Ввод месячных, полугодичных и годовых карт, приобретая которые можно посещать кинотеатр неограниченное количество раз.
6. Игровые комнаты для детей, для привлечения молодых родителей.
7. Выкуп билета в мультикассах города.
8. Скидка, при оплате билета в кассе банковской картой.
9. Увеличение цены в выходные дни, уменьшение в будние дни.
10. Развоз посетителей в ночное/позднее время.
11. Запустить маршрутный автобус через улицу Розы Люксембург.
12. Распространение программок предстоящих премьер месяца за пределами кинотеатра.
Приняв к сведению предложенные рекомендации по повышению привлекательности кинотеатра, «Киномакс-Томск» сможет обойти своих конкурентов и охватить все сегменты потребителей, тем самым завоевав большую часть рынка в городе.
Дальнейшими направлениями исследования послужат результаты предложенной маркетинговой кампании и выработка новых мер по удержанию и привлечению посетителей.
В рамках дипломной работы были выполнены следующие задачи:
1. Рассмотрена система комплекса маркетинга, его основных элементов;
2. Определены особенности маркетинга кинорынка и специфики кинопродукции как объекта маркетинга;
3. Проанализирован российский кинорынок и рассмотрены этапы развития кинорынка в г. Томске;
4. Проведен анализ целевой аудитории, составлен портрет посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск».
5. Выявлены особенности сегментирования и позиционирования кинотеатра «Киномакс» в г. Томске.
6. Сформированы рекомендации для кинотеатра «Киномакс», реализация которых будет способствовать повышению его конкурентоспособности на рынке г. Томска.
Бурный рост рынка кино происходил в начале 2000-х, когда шло активное восстановление утраченной за годы перестройки и перехода к рыночной экономике инфраструктуры кинопроката страны. До конца 2003 г. этот процесс шел за счет реконструкции зданий кинотеатров советской эры, затем - преимущественно путем открытия кинозалов в новых торгово-развлекательных центрах по всей стране (в результате чего сейчас в России 59 % кинозалов расположены в ТРК). Темпы роста рынка современного кинопоказа замедлились, что вызвано постепенным насыщением, а также началом нового этапа - переходом на цифровой кинопоказ.
Возможно, что в ближайшие годы рост рынка современных кинотеатров и залов может существенно замедлиться в связи с распространением интернета и развитием услуг видео по запросу в России, которые наряду с отсутствием пленочного кинопроката «ударят» по кинотеатрам-середнячкам, заставляя их закрываться, что и вынуждает отечественных кинопоказчиков спешить с переходом на цифровое оборудование.
В сентябре 2013 года возможность просмотра фильмов на самом большом экране и с самым качественным звуком в формате IMAX «Киномакс» представится всем жителям города Томска.
Кроме обзора кинорынка РФ, был проведен анализ потребителей, относительно жанровых предпочтений, составлен портрет среднестатистического потребителя и выявлены особенности политики кинотеатра относительно сегментирования и позиционирования. В результате проведенного анализа деятельности кинотеатра, было выявлено, что «Киномакс-Томск» использует общий подход к сегментированию с элементами поведенческого подхода и не делает особого акцента на позиционирование своих услуг. А портрет среднестатистического посетителя кинотеатра «Киномакс-Томск» можно описать следующим образом: мужчина/женщина, 25-35 лет, владеющий/ая ДНК-картой, имеющий/ая собственный автомобиль, посещающий/ая кинотеатр в компании своего молодого человека, предпочитающий/ая комедии и опирающийся/яся при выборе фильма на мнение друзей и знакомых.
Маркетинговая политика относительно основных аспектов маркетинга (продвижение, цена, место, товар) кинотеатра «Киномакс-Томск» довольно сдержанная, и проявляется в системе скидок (Приложение 2, таблица 2) и системе дисконтно-накопительных карт, которые нацелены на расширение целевой аудитории удержание существующих постоянных посетителей.
В результате анализа потребителей кинотеатра, его маркетинговой деятельности, можно предложить следующий комплекс мер:
1. Показ фильмов на оригинальном языке с субтитрами, для привлечения большего количества молодых людей.
2. Показ фильмов в ночное время с пятницы на субботу и с субботы на воскресенье.
3. Показ фильмов целый день по зрительским заявкам раз в неделю.
4. Переход на систему мультикарт-накопительных карт, действующих в большинстве кинотеатров сети, для привлечения гостей города в кинотеатр.
5. Ввод месячных, полугодичных и годовых карт, приобретая которые можно посещать кинотеатр неограниченное количество раз.
6. Игровые комнаты для детей, для привлечения молодых родителей.
7. Выкуп билета в мультикассах города.
8. Скидка, при оплате билета в кассе банковской картой.
9. Увеличение цены в выходные дни, уменьшение в будние дни.
10. Развоз посетителей в ночное/позднее время.
11. Запустить маршрутный автобус через улицу Розы Люксембург.
12. Распространение программок предстоящих премьер месяца за пределами кинотеатра.
Приняв к сведению предложенные рекомендации по повышению привлекательности кинотеатра, «Киномакс-Томск» сможет обойти своих конкурентов и охватить все сегменты потребителей, тем самым завоевав большую часть рынка в городе.
Дальнейшими направлениями исследования послужат результаты предложенной маркетинговой кампании и выработка новых мер по удержанию и привлечению посетителей.